淺析3G時(shí)代新聯(lián)通的營(yíng)銷(xiāo)策略

黃 婷

【摘 要】2007年,全球移動(dòng)通信行業(yè)全面進(jìn)入3G時(shí)代。根據(jù)電信研究院通信信息研究所的統(tǒng)計(jì),截至2007年4月,全球3G商用網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過(guò)200個(gè),3G用戶(hù)數(shù)量也已經(jīng)接近2億。與此同時(shí),3G業(yè)務(wù)種類(lèi)日趨豐富,產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展更加成熟和完善。移動(dòng)通信業(yè)務(wù)體現(xiàn)出更多的信息服務(wù)特征,并越來(lái)越注重用戶(hù)的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】3G時(shí)代;新聯(lián)通;營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào):TP18 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1009-8283(2010)07-0170-01

2009年5月27日,工信部將原有6大電信運(yùn)營(yíng)商合并成3家,其中原中國(guó)聯(lián)通出售CDMA網(wǎng)絡(luò)給中國(guó)電信,剩余部分與中國(guó)網(wǎng)通合并組建新聯(lián)通。合并重組后的中國(guó)聯(lián)通,整體規(guī)模和實(shí)力得到了較大提升,而且工信部雖發(fā)放了3張3G牌照,但從產(chǎn)業(yè)鏈的對(duì)比角度看,中國(guó)聯(lián)通無(wú)疑是3G的最大受益者,對(duì)于中國(guó)聯(lián)通而言,這是歷史性的發(fā)展機(jī)遇。如果聯(lián)通能夠抓住機(jī)遇,有所作為,則完全可能成為中國(guó)最大的3G營(yíng)運(yùn)商。

中國(guó)聯(lián)通過(guò)去在品牌建設(shè)方面的不足,是導(dǎo)致其歷史差距的主要原因之一。到目前為止,聯(lián)通G網(wǎng)的品牌體系模仿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但整合性不夠,各地隨意推出的當(dāng)?shù)刈悠放戚^多,不僅給聯(lián)通的整體形象造成不利影響,還對(duì)聯(lián)通打造統(tǒng)一的客戶(hù)服務(wù)品牌設(shè)置了障礙。

借助3G的新機(jī)遇,中國(guó)聯(lián)通拉開(kāi)了由多品牌向單一主品牌戰(zhàn)略過(guò)渡的帷幕。2009年4月28日,中國(guó)聯(lián)通發(fā)布全業(yè)務(wù)品牌“沃”,聯(lián)通將以此作為與客戶(hù)溝通的核心品牌,品牌“沃”推出后,市場(chǎng)反響褒貶不一,效果似乎略低于預(yù)期。

中國(guó)聯(lián)通的單一主品牌策略,符合國(guó)際電信品牌競(jìng)爭(zhēng)的潮流和中國(guó)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需求,也是中國(guó)聯(lián)通3G經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中十分關(guān)鍵的一步棋,但“沃”品牌的設(shè)計(jì)存在以下不足:(1)品牌名稱(chēng)“沃”與公司的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)之間,字面的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng);(2)產(chǎn)品LOGO與3G之間,缺乏視覺(jué)上的聯(lián)想和想象;(3)針對(duì)企業(yè)、家庭、個(gè)人客戶(hù)群,采用不同的品牌標(biāo)識(shí),沃?商務(wù)用藍(lán)色,定位商務(wù)人群;沃?生活用綠色,定位家庭用戶(hù);沃?精彩用橙色,定位時(shí)尚群體。可能會(huì)增加推廣成本,而且只是在產(chǎn)品形象識(shí)別上下了很多功夫,但在實(shí)質(zhì)提升上,卻并沒(méi)有讓消費(fèi)者感到明顯變化,結(jié)合3G時(shí)代的特點(diǎn)與聯(lián)通的實(shí)際情況,筆者從營(yíng)銷(xiāo)的基本4P的產(chǎn)品和價(jià)格方面提出了一些建議。

1 細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能個(gè)性化

隨著 3G 時(shí)期,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富,智能手機(jī)將作為主要承載 3G 業(yè)務(wù)的操作終端呈現(xiàn)出飛速發(fā)展趨勢(shì)。因次,新聯(lián)通就手機(jī)定制實(shí)行產(chǎn)品要素整合時(shí),應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)方面:

1.1 手機(jī)定制應(yīng)突出個(gè)性化、智能化特點(diǎn)

3G 時(shí)期移動(dòng)通信的業(yè)務(wù)需求是體現(xiàn)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)期,廣泛開(kāi)展行業(yè)合作,提升價(jià)值鏈各生產(chǎn)商的積極性,有針對(duì)性的推出具有個(gè)性功能的網(wǎng)游手機(jī),炒股手機(jī),GPS定位手機(jī),電視手機(jī)等智能手機(jī),將極大的吸引中產(chǎn)階級(jí)喜歡新事物的新貴人士盡快的使用 3G 業(yè)務(wù)。

1.2 建立立體化的產(chǎn)品體系,突出產(chǎn)品細(xì)分優(yōu)勢(shì)

從用戶(hù)品牌、功能支撐、價(jià)格三維度建立功能細(xì)分的立體化的產(chǎn)品庫(kù)管理體系,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和用戶(hù)回訪,細(xì)分市場(chǎng)需求。根據(jù)2G時(shí)期各品牌用戶(hù)的貢獻(xiàn)來(lái)看,不同品牌用戶(hù)的消費(fèi)能力,對(duì)公司價(jià)值的重要性,及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的滲透率都存在較大差異。同時(shí)同一品牌內(nèi)用戶(hù)的消費(fèi)需求也不相同,所以應(yīng)從以上三個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分,建立有針對(duì)性的、滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品體系。例如:在 3G 品牌體系下重構(gòu)世界風(fēng)高價(jià)值用戶(hù)、新勢(shì)力中價(jià)值用戶(hù),如意通低價(jià)值用戶(hù)。

2 實(shí)施差別定價(jià)協(xié)同整合

3G 時(shí)期,隨著以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的手機(jī)終端定制業(yè)務(wù)的開(kāi)展,必將掀起新一輪的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),為了避免運(yùn)營(yíng)商手機(jī)定制終端陷入到與傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng)低效率的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,應(yīng)避免采取以簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,來(lái)獲取市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)模式。新聯(lián)通應(yīng)采取深度手機(jī)定制模式,加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈各成員之間的合作,采取協(xié)同定價(jià)模式,攤薄成本。并通過(guò)深度調(diào)研進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,鎖定用戶(hù)群,

2.1 根據(jù)定制手機(jī)業(yè)務(wù)的不同實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)

在 3G 時(shí)期,應(yīng)將豐富、高速的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)服務(wù)融入到手機(jī)終端中,加強(qiáng)客戶(hù)在選擇定制手機(jī)時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)的依賴(lài)性,實(shí)現(xiàn)因業(yè)務(wù)選擇手機(jī)的最終目的,新聯(lián)通應(yīng)加強(qiáng)與CP/SP及與手機(jī)廠商的合作,采取協(xié)同定價(jià)模式,攤薄各自成本,如:新聯(lián)通就某種業(yè)務(wù)推廣中可以采取差別定價(jià)。如在推廣一款炒股手機(jī)時(shí),對(duì)使用制定CP/SP客戶(hù)端軟件可以區(qū)別以往按流量收費(fèi)的模式,就該項(xiàng)業(yè)務(wù)采取包月收費(fèi),不限流量的政策,但是如果不使用該CP/sP的客戶(hù)端軟件則按照流量收費(fèi)的模式進(jìn)行定價(jià)。被稀釋的利潤(rùn),新聯(lián)通以與CP/sP協(xié)商,通過(guò)調(diào)整結(jié)算費(fèi)用的比例達(dá)到降低結(jié)算成本實(shí)現(xiàn)雙方共贏的目的。

2.2 通過(guò)業(yè)務(wù)包捆包,開(kāi)展有針對(duì)性的話費(fèi)補(bǔ)貼政策

3G 業(yè)務(wù)功能繁多,采取簡(jiǎn)單,類(lèi)同的話費(fèi)補(bǔ)貼政策,必將使新聯(lián)通繼續(xù)走入 “以成本換用戶(hù)” 的惡性怪圈之中,所以應(yīng)該規(guī)避簡(jiǎn)單的純?cè)捹M(fèi)補(bǔ)貼方式。應(yīng)在話費(fèi)補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上捆包數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐包,并通過(guò)實(shí)施數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)積分的方式,將積分的多少與話費(fèi)補(bǔ)貼掛鉤,既提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透率,又避免主營(yíng)收入對(duì)話音業(yè)務(wù)的過(guò)分依賴(lài)。

2.3 進(jìn)行行業(yè)間合作,整合資源,開(kāi)展信用卡租機(jī)業(yè)務(wù)

在 3G 開(kāi)展初期,能夠?qū)崿F(xiàn) 3G 業(yè)務(wù)的手機(jī)終端往往是一些中高端手機(jī),價(jià)格偏高無(wú)形中也就阻止了一批潛在的用戶(hù),而過(guò)分的采取擔(dān)保手段開(kāi)展租機(jī)業(yè)務(wù),認(rèn)為降低入網(wǎng)門(mén)檻,將帶來(lái)極大的風(fēng)險(xiǎn),如何在用戶(hù)規(guī)模和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)中權(quán)衡,一直是新聯(lián)通幾年來(lái)開(kāi)展零首付租機(jī)最為頭疼的事情。因此,新聯(lián)通應(yīng)該整合跨行業(yè)資源,與金融行業(yè)合作,利用風(fēng)險(xiǎn)管控手段更高的金融工具,如開(kāi)展信用卡刷卡進(jìn)行手機(jī)分期付款的業(yè)務(wù),這樣對(duì)新聯(lián)通來(lái)說(shuō)既規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn),又降低了新聯(lián)通資金周轉(zhuǎn)率:對(duì)用戶(hù)來(lái)講,降低了使用門(mén)檻,取消了開(kāi)展擔(dān)保業(yè)務(wù)提供的復(fù)雜手續(xù),簡(jiǎn)化了流程:同時(shí),對(duì)銀行方面,既增加了信用卡持卡用戶(hù)量又增加了利息收益,最終實(shí)現(xiàn)三方共贏的目的。

3G時(shí)代,群雄逐鹿,到底誰(shuí)能問(wèn)鼎中原,現(xiàn)在還不得而知,希望新聯(lián)通能借3G東風(fēng),改變自身形象,抓住契機(jī),扭轉(zhuǎn)地位,真正做到“精彩在沃”。