網(wǎng)絡(luò)分銷商的選擇與評價研究

□成瑩潔 張悟移

(1、2.昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)院,昆明650093)

網(wǎng)絡(luò)分銷商的選擇與評價研究

□成瑩潔1張悟移2

(1、2.昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)院,昆明650093)

分銷商是供應(yīng)鏈中重要的一個環(huán)節(jié),聯(lián)系著制造商與客戶,而網(wǎng)絡(luò)又是企業(yè)不容忽視的一個渠道,所以對網(wǎng)絡(luò)分銷商的選擇是企業(yè)管理者面臨的一個重要決策問題。建立評價指標(biāo)體系,運用層次分析法對網(wǎng)絡(luò)分銷商進行了定量分析,有助于為企業(yè)挑選出合適的網(wǎng)絡(luò)分銷商以構(gòu)建合作伙伴關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)分銷商;層次分析法;分銷商評價模型

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查,截至2010年6月,中國網(wǎng)民數(shù)量為4.2億,手機網(wǎng)民數(shù)量急劇上升。同時全國網(wǎng)絡(luò)用戶超過1億,而2009年淘寶網(wǎng)的全年交易額超過2000億元,成為中國最大的綜合賣場。多方原因促使網(wǎng)購市場步入快速上升期。主要原因包括金融危機時期,越來越多的人和企業(yè)目光均轉(zhuǎn)向網(wǎng)購;現(xiàn)代生活方式的轉(zhuǎn)變,網(wǎng)購便宜、便利、商品種類齊全多樣,這些特點極符合現(xiàn)代人的生活需求;另外,越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加大網(wǎng)絡(luò)零售的重視程度和投入力度。那么網(wǎng)絡(luò)作為一個很有潛力的新渠道,得到了很多企業(yè)的關(guān)注。如據(jù)淘寶商城上公布,淘寶商城上線至今,已有15000家商戶,20000個品牌第一時間與淘寶網(wǎng)達成了戰(zhàn)略合作。這些企業(yè)采取的是一種直銷的形式,但是,對于大多數(shù)不知名的企業(yè)來說,這并不是一種好的方式。其實,可以在網(wǎng)絡(luò)上尋找一些分銷商來代理和銷售,而且這些網(wǎng)絡(luò)分銷商大都很有經(jīng)驗,網(wǎng)絡(luò)銷售也比較成熟。

一、分銷商與網(wǎng)絡(luò)分銷商

(一)分銷商與網(wǎng)絡(luò)分銷商的定義

分銷商是具有終端服務(wù)意識的行銷商,它與批發(fā)商不同,了解到了需求,才從廠家進貨。網(wǎng)絡(luò)分銷商既有代理、批發(fā)的功效,他們也常常自己直接銷售給終端顧客。分銷商作為供應(yīng)鏈的一個部分,起著越來越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)分銷商指的是以網(wǎng)絡(luò)為載體,發(fā)揮代理、批發(fā)的作用來將貨物直接銷售給網(wǎng)絡(luò)消費者。

(二)分銷商與網(wǎng)絡(luò)分銷商的作用

對于供應(yīng)鏈管理來說,分銷商的作用越來越重要,面對眾多的分銷商,制造商也需要來對其進行選擇,那么如何進行選擇?目前國內(nèi)外的文獻都很少說明這一點。分銷商處于制造商與消費者之間,分銷商的數(shù)量與質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的分銷渠道,分銷商與顧客直接聯(lián)系,使制造商獲得顧客信息的重要來源。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,由于生產(chǎn)者與消費者之間在時間、地點、數(shù)量、品種、信息等多方面存在著差異,絕大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品都必須通過經(jīng)銷商的推銷,才能最終到達消費者手中[1]。所以,分銷商的選擇與評價就是企業(yè)的重要事情之一。一個好的分銷商,可以使生產(chǎn)企業(yè)迅速實現(xiàn)市場擴張,提升市場份額,提高消費者對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度;企業(yè)也能借助其良好的社會關(guān)系基礎(chǔ)更快地了解目標(biāo)市場情況,融入當(dāng)?shù)氐氖袌龇諊?。可以說,一個好的合作伙伴是企業(yè)成功的一大半[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了一種銷售的渠道,它可能將促進一種新的商業(yè)模式的產(chǎn)生[3]。網(wǎng)絡(luò)渠道作為一種新型渠道,網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)常帶來“竄貨”現(xiàn)象,打亂了廠家的正常的價格體系,那么廠家需要在網(wǎng)絡(luò)上選擇一些分銷商,統(tǒng)一規(guī)范,這樣有利于廠家的品牌的建立和銷售體系。目前隨著市場的競爭越來越激烈,不太出名的企業(yè)很難打入市場,提升自己的品牌價值,而且隨著競爭越來越激烈,市場也越來越不好做,那么網(wǎng)絡(luò)作為一種新的渠道,況且網(wǎng)購又很火的情況下,企業(yè)需要進入,來增加銷售量,提升品牌知名度。一般情況下像一些知名度不太高的企業(yè)可以開辟網(wǎng)絡(luò)渠道,選擇網(wǎng)絡(luò)分銷商來打開市場,而知名度很高的企業(yè)經(jīng)常可以自己在網(wǎng)絡(luò)上銷售。

二、評價指標(biāo)體系

(一)現(xiàn)有文獻研究情況

在外國文獻里,Fiun-Sheng Chris L in&Ching-Rung Chen(2008)提出了影響分銷商選擇的四個因素:(1)公司設(shè)施,包括管理能力,財務(wù)實力,公司經(jīng)驗和硬件設(shè)施。(2)營銷能力,主要是收集信息、技能、企業(yè)的資源等的整合形成的能力,包括銷售能力,市場覆蓋率以及分銷商的產(chǎn)品線。(3)關(guān)系強度,指的是企業(yè)與制造商、潛在分銷商之間的互惠的、密切的、友好的關(guān)系,包括分銷商的積極性、承諾并愿意分銷信息,而且制造商要熟悉分銷商。(4)物流能力,主要指企業(yè)的庫存管理、運輸能力、創(chuàng)新等[4]。Hongze M a,Ziqiong Deng&W eiDeng So lvang(2004)認為選擇分銷商應(yīng)該從內(nèi)部和外部兩方面考慮,對于內(nèi)部因素又分為硬件和軟件因素。硬件因素指的是庫存能力、運輸設(shè)施、通信系統(tǒng)、人力資源和財務(wù)能力。軟件因素指的是管理、承諾和產(chǎn)品。外部因素主要包括企業(yè)所處位置、營銷環(huán)境等[5]。

國內(nèi)也有學(xué)者關(guān)于這方面進行了研究,蒲國利、李隨成認為分銷商的選擇要考慮三個目標(biāo),分別為運輸成本最少、產(chǎn)品合格率最低和延遲交貨率[6]。趙曉煜提出了8個選擇分銷商需考慮的條件及與其相關(guān)的因素[7]。強鳳嬌根據(jù)長期的理論教學(xué)及實踐調(diào)查,認為應(yīng)從經(jīng)銷商評估要素組成的整個系統(tǒng)入手確定指標(biāo),并且確定了7個指標(biāo),包括經(jīng)銷商的素質(zhì)、信用、營銷及管理水平、經(jīng)營業(yè)績、財務(wù)狀況、產(chǎn)品組合以及經(jīng)營風(fēng)格[1]。而歐陽峰等針對具體分銷商的類型進行研究,即從網(wǎng)上書店的角度對其電子商務(wù)能力進行了評價,提取了信息發(fā)布、在線交易、客戶化和后端集成4個一級指標(biāo)和20個二級指標(biāo)[8]。

(二)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商評價體系

本文根據(jù)文獻、網(wǎng)絡(luò)信息資料和網(wǎng)絡(luò)購物的特點,確定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的評價指標(biāo)包括:

1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商產(chǎn)品的描述的真實性

因為網(wǎng)絡(luò)購物時,消費者只能通過商家對產(chǎn)品的描述和產(chǎn)品圖片來了解產(chǎn)品,不如實體店可以親自去看、體驗,圖片和語言描述是否可信,就看商家的信用了,商家的信用越高,消費者心理越覺得可信。描述的商品的真實性越高,說明商家的信譽就越好,可以達到所給的承諾,并可以使人相信。

2.產(chǎn)品的質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量指的是產(chǎn)品的質(zhì)量要與其價格相符,不出現(xiàn)次品或舊品。這是網(wǎng)上消費者最關(guān)注的。選擇產(chǎn)品質(zhì)量是因為在網(wǎng)絡(luò)購物時,消費者無法感受到質(zhì)量水平,只能依靠商家的描述。所以從消費者反應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量可以從側(cè)面反映出商家的誠信。因此,選擇產(chǎn)品的質(zhì)量這個指標(biāo)。

3.物流能力

網(wǎng)上購物時,發(fā)貨速度很重要,也就是物流方面的問題,被消費者所看重,發(fā)貨速度非?？?包裝非常仔細、嚴(yán)實,就會讓收貨人感覺很好,彌補了在實體店的時間差。

4.服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量指的是賣家很熱情,非常體貼周到,讓買者感到滿意,愿意下次繼續(xù)來。不只在售前服務(wù)好,而且關(guān)鍵是售后服務(wù)更好。尤其在遇到售后問題時,比如產(chǎn)品問題、退換貨問題等。

根據(jù)以上指標(biāo),本文給出了網(wǎng)絡(luò)分銷商的評價體系,如圖1:

圖1 網(wǎng)絡(luò)分銷商評價指標(biāo)體系模型

三、基于AHP選擇網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商

本文列舉了15家店,通過平均收藏人氣和平均好評對這15家做了一下比較,從中選擇第7、2、9商家,然后用層次分析法把這三個商家做了一個排序,從而得到最優(yōu)的一家。

平均收藏人氣越高說明這個商家被瀏覽的次數(shù)很高,而且購買的概率很大,買家收藏這家店,說明買家看重了這家商家,收藏它可以更好地聯(lián)系。平均好評數(shù)是購買過的買家對賣家的評價,好評數(shù)越高說明這個是個好賣家,對其他買家是個很好的參照與指導(dǎo)作用。所以,我們先用平均收藏人氣和好評數(shù)來篩選。從表1中我們看到,商家按照平均收藏人氣從高到低排序,對于前面的商家4雖然平均收藏人氣最高,但是它的好評數(shù)低,所以我們選第7、2、9家商家,平均收藏人氣和好評數(shù)都高的商家。

表1 賣家的平均收藏人氣與好評數(shù)

下面用層次分析法對這三個商家排序,根據(jù)文獻資料和購買者的評論,對各因素的重要性進行比較構(gòu)造判斷矩陣并進行計算,所得判斷矩陣及相應(yīng)計算結(jié)果如下表2～表6所示:

表2 關(guān)于總目標(biāo)的判斷矩陣及結(jié)果

由表2可以看出,C.R.=0.033<0.1,說明有滿意的一致性,通過一致性檢驗。

表3 關(guān)于指標(biāo)1的判斷矩陣及結(jié)果

由表3可以看出,C.R.=0.002<0.1,說明有滿意的一致性,通過一致性檢驗。

表4 關(guān)于指標(biāo)2的判斷矩陣及結(jié)果

由表4可以看出,C.R.=0.001<0.1,說明有滿意的一致性,通過一致性檢驗。

表5 關(guān)于指標(biāo)3的判斷矩陣及結(jié)果

由表5可以看出,C.R.=0.001<0.1,說明有滿意的一致性,通過一致性檢驗。

表6 關(guān)于指標(biāo)4的判斷矩陣及結(jié)果

由表6可以看出,C.R.=0.008<0.1,說明有滿意的一致性,通過一致性檢驗。

計算層次總排序權(quán)值C1對總目標(biāo)的權(quán)值為0.161,C2對總目標(biāo)的權(quán)值為0.188,C3對總目標(biāo)的權(quán)值為0.652。由此可以得出選擇商家9最好。

四、結(jié)語

企業(yè)在進入網(wǎng)絡(luò)渠道時,用層次分析法選擇分銷商進行合作,有一定的科學(xué)性和可操作性,而且企業(yè)會找到更加合適的伙伴,有利于企業(yè)商品的推廣和品牌的建立。

本文的不足之處是層次分析法本身就是定性與定量的結(jié)合,受到主觀因素的影響還很大,還有就是本文選擇的樣本數(shù)量較少,可以擴大樣本量進行調(diào)查分析并選擇。

[1]強鳳嬌.模糊聚類分析在經(jīng)銷商選擇評估中的應(yīng)用[J].商場現(xiàn)代化,2006,(1):72-73.

[2]郝文藝,劉志成.淺談綠色食品經(jīng)銷商的選擇與管理[J].現(xiàn)代商業(yè),2008,(8):6.

[3]M uhamad Jantan.V iability of e-comm erce as an alternative Distribu tion channel.Logistics Info rm ationManagem en t[J]. 2003,16:427-439.

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[5]HongzeMa,Ziqiong Deng,WeiDeng So lvang.An on line app roach for distributor benchm arking[J].Benchm arking, 2004,11:385-402.

[6]蒲國利,李隨成.分銷商選擇的模糊多目標(biāo)規(guī)劃方法[J].工業(yè)工程,2007,5(10):102-105.

[7]趙曉煜,汪定偉.選擇分銷商的模糊綜合評判方法[J].管理工程學(xué)報,2002,(2):18-21.

[8]歐陽峰,鄭廣錄,陳德軍.網(wǎng)上書店B2C電子商務(wù)能力評價[J].統(tǒng)計與決策,2007,(16):144-146.

Choosing and Evaluating Distributors on the Internet

Cheng Ying-jie1,Zhang Wu-yi2
(1,2.Faculty of Managem entand Econom ics,Kunm ing University of Science and Technology,Kunm ing 650093,China)

Distributo risan impo rtantpart in the supp ly chain,which con tacts them anufactures and custom ers,and Internet isa channel that can notbe ignored,so choosing properdistributorson the Internet isan importantp rob lem form anagers.The paperestab lished the evaluation index system andm ade a quantitative analysisbased on AHP.Itw illhelp to select suitab le distributors for enterp rises to build partnerships.

distributo rson the Internet;AHP;model fo r distribu to r evaluation

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F274

A

1003-4919(2010)10-0026-04

2010-08-21

1.成瑩潔(1985— ),女,山西運城人,昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)院碩士生,研究方向:物流與供應(yīng)鏈管理、知識管理;2.張悟移(1965— ),男,河北石家莊人,昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師,研究方向:物流與供應(yīng)鏈管理、知識管理。