品牌個性吸引力研究

□周治平 鄭 超 任天飛

(1、2、3.湘潭大學商學院,湘潭411105)

品牌個性吸引力研究

□周治平1鄭 超2任天飛3

(1、2、3.湘潭大學商學院,湘潭411105)

大量文獻研究表明,產品具有良好的品牌個性大有裨益,比如能強化消費者的品牌態(tài)度和購買意向,促成更高水平的消費者信任和忠誠。然而現(xiàn)有的研究尚未充分評估品牌個性對消費者產生的吸引力。而正是這種吸引力能夠影響目標消費者的購買決策。本文為評估消費者對品牌個性吸引力感知進行了概念化,提出了品牌個性吸引力的三個維度。

品牌個性;品牌個性吸引力;好感度;獨特性;清晰度

一、品牌個性與品牌個性吸引力

學者和管理者很早就已經意識到,品牌個性在消費者態(tài)度和購買意愿方面起到了關鍵作用(Plumm er,1985)[1]。營銷人員和消費者都相當熟悉萬寶路粗獷的牛仔形象、梅賽德斯奔馳尖端的技術,以及百事可樂的年輕活力。

品牌個性的概念自形成以來就一直是現(xiàn)代營銷理論和實踐的前沿?，F(xiàn)有的研究評價結果顯示,品牌個性會影響消費者的偏好和使用(Sirgy, 1982)[2],鼓勵自我表達和聯(lián)想(Belk,1988)[3],提供產品差異化的基礎(Aaker,1992)[4],刺激活躍的信息處理,引導消費者情緒(B iel,1992)[5],增強消費者信任和忠誠的水平(Fournier,1998)[6],并影響品牌態(tài)度及認知聯(lián)想(Freling and Forbes,2005)[7]。

雖然一系列關于品牌個性的研究證明了建立品牌個性的重要性,同時也提出一個值得進一步探索的重要問題。也就是說,是什么使消費者覺得一個品牌個性比另一個更好或者更有影響力?消費者又是怎樣評價品牌個性的呢?因此,本文提出了品牌個性吸引力的概念,也就是品牌通過相關的人性特征組合吸引顧客的能力。通過品牌個性吸引力的強度,管理者就可以更好地了解某個特定的品牌個性,以及這種個性如何影響消費者的購買意圖和行為。

Aake(1997)提出的用于衡量品牌個性特征的品牌個性量表(BPS)由五個維度構成:能力(competence),刺激(excitem ent),強壯(ruggedness),真誠(sincerity)和教養(yǎng)(sophistication)[8]。雖然學術界對該量表一直存在爭議和批評,但它已經在不同的文化背景中得到驗證和改進,并且成為了現(xiàn)在市場營銷研究文獻的主流。盡管品牌個性量表使管理者能夠準確地衡量一個品牌個性的性質,但是它既沒有提出如何測量消費者對品牌個性的感受,也沒有指出特定的個性會如何影響目標消費者的購買意愿。我們認為消費者對品牌個性吸引力的感知不同于一般意義上的對品牌個性、品牌態(tài)度或者是購買意愿的感知,盡管這些也體現(xiàn)了消費者對品牌的物理特性、產品質量、消費體驗和品牌聯(lián)想的看法。因此,本文將重點放在品牌個性吸引力測量的問題上,對品牌個性吸引力進行概念性的討論,然后對組成它的維度進行描繪。

二、品牌個性吸引力三維度

至今為止,研究者對品牌個性的定義仍然存有爭議,不同的學者給出了不同的定義?，F(xiàn)在比較認可的是Aaker(1997)的定義,即“品牌個性是由某一品牌聯(lián)想出來的一組人性特征”[8],并認為其是一種特殊的品牌聯(lián)想(Aaker,1992)[4]。品牌研究者普遍認為,消費者將品牌聯(lián)想存儲在以記憶為基礎的品牌網絡中,同時這些聯(lián)想能夠在消費者作出決策時被提取。因此,品牌個性是以消費者為基礎的品牌權益的基石,Aaker在《藍海戰(zhàn)略》一書中將其定義為企業(yè)和/或企業(yè)消費者產品和服務的品牌資產和負債的增加或減少[9]。與這個概念一致的是, Keller(1993)斷言,強大的、獨特的、有利的品牌聯(lián)想,包括對品牌個性的看法,能夠對品牌的整體資產產生積極影響[10]。然而,為了更充分地理解品牌具有某種個性的意義,我們必須先準確了解消費者是怎么看待該品牌個性的。也就是說,我們需要了解目標消費者對該品牌個性到底有多大的興趣。

因此,本文嘗試通過與品牌有關的人性特征組合來開發(fā)一種測量品牌吸引消費者能力的方法。我們將品牌個性吸引力概念化為三個維度:好感度、獨創(chuàng)性和清晰度。

(一)好感度

本文將品牌個性吸引力的好感度定義為消費者看待品牌個性的積極程度。要恰當地評估品牌個性吸引力(BPA),僅僅知道消費者如何感知品牌個性特征是不夠的,研究者還必須了解消費者是如何評價該個性的。Cohen(1972)認為消費者會更喜歡他們感到滿意的特征,并因此對目標品牌形成更積極的態(tài)度[11]。

Keller(1993)將這種邏輯應用到品牌的概念,認為一個成功的營銷方案能在消費者中創(chuàng)造有利的品牌聯(lián)想,因此這些個體認為該品牌具有獨一無二的屬性和利益,并且這些屬性將滿足他們的欲望和需要,隨之而來的是向消費者灌輸了積極的總體品牌印象[11]。也就是說消費者感到滿意的個性應該引導消費者做出更積極的評價,而消費者不滿意的品牌個性很有可能降低該品牌的個性吸引力。然而,強迫消費者購買某個品牌,即使好的品牌個性也不能對其產生吸引力。也就是說,僅僅是“好”無法充分解釋消費者對不同品牌個性反應的不同。消費者可能在偏好的產品目錄中評價若干品牌的個性特征,同時又會覺得難以把它們彼此區(qū)分開來。這表明品牌個性僅僅“好”是不夠的,而且也應該能與品類中其他的品牌個性區(qū)分開來,從而影響消費者決策。因此,除了好感度,任何品牌個性吸引力的評價也應考慮該品牌個性的獨特性。

(二)獨特性

本文將品牌個性吸引力的獨特性定義為與相同品類中其他品牌相比,消費者認為一個品牌個性與眾不同的程度。Keller(1993)聲稱正是這些特征才使得消費者購買某個品牌而不是其他。獨特的特征使得消費者形成對某個品牌有利的偏好,促使消費者購買該品牌而不是其替代品[11]。

Keller(1993)發(fā)現(xiàn)品類中競爭品牌的數量會影響消費者回憶和評價某一特定品牌的能力[11]。具體來說,新穎的特征和聯(lián)想可以提高消費者對品牌的評價。這表明,一個被消費者認為具有獨特個性的品牌能從大量相似競爭品中脫穎而出。事實上,獨特的品牌個性可以影響或決定購買行為(M yers and A lpert,1968)[12]。如果一個品牌體現(xiàn)了創(chuàng)造性、獨特性,那么消費者可能認為該品牌的個性更好,從而影響其偏好和購買決策。因此,本文認為消費者對品牌個性獨特性的認知在一定程度上決定了品牌個性吸引力。

(三)清晰度

如果目標消費者覺得品牌個性不夠突出,即使這種個性本身是好的和獨特的也是不夠的。也就是說,消費者必須能夠識別出并能夠利用到這種品牌個性,才能被其吸引并最終受到影響而做出購買決策。因此,本文提出把清晰度作為品牌個性吸引力的第三個維度。本文將品牌個性吸引力的清晰度定義為品牌個性的顯著性和可識別程度。任何品牌個性吸引力的衡量都必須考慮個體對品牌個性的感知有多顯著或者明顯。

如果某個特征很容易被聯(lián)想到,或者每當想起或看到該產品時就能識別出,那么這種個性是相對清晰的(V an Ittersum et al.,2007)[13]。在營銷方面,這些屬性可以是產品相關的功能和體驗利益,也可以是非產品相關的象征性的利益(Keller, 1993)[11]。本文認為,品牌個性作為品牌非產品相關的屬性,能夠影響消費者對品牌的評價。

三、結語

在競爭激烈、產品和服務商品化加速的環(huán)境下,打造品牌個性是吸引消費者,將品牌與競爭者區(qū)分開來的手段(Kim andM aubo rgne,2005)[14]。事實上,管理者也越來越多地把塑造品牌個性作為必不可少的營銷實踐。而品牌個性吸引力的三個維度為他們提供了更完善的戰(zhàn)略工具。首先,品牌個性吸引力的強度可以用來預測在考慮重新定位已有的品牌個性時管理者可能要面對的阻力。其次,營銷人員通過對不同的廣告和促銷手法進行區(qū)分,可以利用這三個維度評測營銷戰(zhàn)略對品牌個性感知的影響。再次,管理者可以將品牌個性吸引力維度量表與品牌個性量表結合起來,探索各種營銷戰(zhàn)略對消費者品牌個性感知的影響。

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[12]M yers,J.E.&A lpert,M.I..Determ inan t buying attitudes:m eaning and m easurem ent[J].Journal ofM arketing,1968,32:13-20.

[13]Van Ittersum,L.,Pennings,J.M.E.,W ansink,B.& Van Trijp,H.C.M..The validity of attribute-importance m easurem ent:a review[J].Journalof Business Research, 2007,60:1177-1190.

[14](韓)W·錢金,(美)莫博涅.藍海戰(zhàn)略[M].吉宓譯.上海:商務印書館,2005.

Study on the Brand Persona lity Appeal

Zhou Zhi-p ing1,Zheng Chao2,Ren Tian-fei3
(1,2,3.Schoolof Business,X iangtan University,X iangtan 411105,China)

Extensive literature study showed that the p roductbenefitsa lot from a good brand personality,such asenhanced consumer’s brand attitudes and purchase intentions,higher levelsof consum er trustand loyalty.However,existing studieshave yet to fu lly assess the perceived appealof brand personality to consum ers.It is the appeal that influences the targetconsum er’spurchase decision.In this paper,the appealof brand personality to consum er is concep tualized and three dim ensionsof brand personality appeal are p roposed.

brand personality;brand personality appeal;favorability;originality;clarity

book=33,ebook=65

F270

A

1003-4919(2010)10-0033-03

2010-08-31

1.周治平(1985— ),男,湖南寧鄉(xiāng)人,湘潭大學商學院碩士研究生,研究方向:營銷戰(zhàn)略與理論創(chuàng)新;2.鄭超(1985— ),男,湖南汨羅人,湘潭大學商學院碩士研究生,研究方向:營銷戰(zhàn)略與理論創(chuàng)新;3.任天飛(1950— ),男,湖南長沙人,湘潭大學商學院教授,研究方向:消費經濟、營銷管理。