武漢商業(yè)賽馬賽事品牌構(gòu)建芻議

曾慶旋 陳紹艷 夏云建

（1、武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院，湖北 武漢 430056；2、江漢大學(xué)，湖北 武漢 430056）

武漢商業(yè)賽馬賽事品牌構(gòu)建芻議

曾慶旋1陳紹艷2夏云建1

（1、武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院，湖北 武漢 430056；2、江漢大學(xué)，湖北 武漢 430056）

本文采用邏輯分析法，實(shí)證調(diào)查法等方法，以品牌構(gòu)建步驟為邏輯起點(diǎn)，對(duì)賽馬賽事品牌構(gòu)建可能存在的問題、武漢商業(yè)賽馬賽事品牌的定位問題進(jìn)行了探討，提出了武漢商業(yè)賽馬賽事品牌構(gòu)建的具體策略與原則，旨在為武漢商業(yè)賽馬賽事品牌的構(gòu)建提供參考和借鑒。

武漢；商業(yè)賽馬；品牌；定位

隨著全球化趨勢(shì)的愈發(fā)明顯，以及各國(guó)貿(mào)易壁壘的逐漸削弱，現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)品的流通和發(fā)展越來越倚靠其品牌和形象的構(gòu)建。毫無夸張的說，在弱肉強(qiáng)食的商業(yè)社會(huì)，品牌和形象已成為產(chǎn)品的生命線。如2009年，世界知名汽車制造商豐田公司，長(zhǎng)久以來享譽(yù)世界，但僅僅由于其產(chǎn)品缺陷而導(dǎo)致的品牌危機(jī)致使其公司幾近陷入不可挽回的困境。從此可以看到，商品的品牌與形象具有潛默而巨大的能量，不容忽視。

現(xiàn)代體育賽事與商業(yè)的融合趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，而這要?dú)w功于1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成功商業(yè)化運(yùn)作的示范，美國(guó)商人尤布羅斯魔術(shù)師般神來之筆給體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展引領(lǐng)了新的方向。這種商業(yè)化運(yùn)作的模式，逐漸應(yīng)用在各項(xiàng)職業(yè)賽事中。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)公司統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)今十大最具有商業(yè)價(jià)值的品牌賽事分別為，超級(jí)碗決賽（3.79億美元）、夏季奧運(yùn)會(huì)（1.76億美元）、世界杯（1.03億美元）、戴托納500賽車(0.91億美元)、玫瑰碗決賽（0.88億美元）、NCAA四強(qiáng)賽（0.82億美元）、冬季奧運(yùn)會(huì)（0.82億美元）、肯塔基賽馬大會(huì)（0.69億美元）、棒球世界系列賽（0.58億美元）、NBA總決賽（0.47億美元）。從這簡(jiǎn)單而具體數(shù)據(jù)中我們可以已然看到品牌強(qiáng)大的力量。

在上述的賽事品牌排名中，美國(guó)的肯塔基賽馬大會(huì)以0.69億美金位列第八大賽事品牌，成為賽馬賽事中唯一入圍前十強(qiáng)的品牌，可見商業(yè)賽馬賽事?lián)碛袕V闊的市場(chǎng)前景，巨大的品牌潛力。當(dāng)前我國(guó)商業(yè)賽馬開放在民眾中呼聲較高。全國(guó)各大城市紛紛建設(shè)規(guī)模龐大的賽馬場(chǎng)，如武漢、廣州、南京、成都、天津、海南等建設(shè)了具有國(guó)內(nèi)一流、甚至是世界一流設(shè)施的賽馬場(chǎng)并積極籌備商業(yè)賽馬賽事。然而，同先進(jìn)的硬件設(shè)施相比，賽馬賽事的軟件配套卻尚未跟上世界一流賽馬場(chǎng)的步伐，其中賽事品牌體系的構(gòu)建的缺失不得不說是一個(gè)硬傷。武漢作為近十年來，商業(yè)賽馬賽事開放呼聲較高城市，在國(guó)際國(guó)內(nèi)輿論中卷起種種波瀾，可謂身名在外?！按蛟熨愸R之都”，“連續(xù)舉辦8屆賽馬節(jié)”“等等宣傳報(bào)道赫然出現(xiàn)在各大傳媒的刊頭，然而在這高調(diào)的宣傳中不難發(fā)現(xiàn)其品牌內(nèi)涵的抽象與缺失。那么問題已然擺到了案頭，從橫向的角度看，倘若國(guó)家開放商業(yè)賽馬，作為候選城市之一的武漢與其它城市相比，武漢的賽馬品牌如何贏得競(jìng)爭(zhēng)；從縱向的角度來看，一旦商業(yè)賽馬開始運(yùn)行，在經(jīng)年累月的洗禮下，武漢商業(yè)賽馬品牌又如何保持與其它競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)生存乃至成為行業(yè)頭牌。這無疑都是商業(yè)賽馬賽事決策者值得深思的問題。

一、賽馬賽事品牌體系構(gòu)建的理論

（一）賽事品牌結(jié)構(gòu)

眾所周知，當(dāng)今商業(yè)賽馬在世界范圍內(nèi)廣泛開展，無論是歐美的發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家，還是亞洲的發(fā)展中國(guó)家，甚至是有著濃厚宗教背景的伊斯蘭國(guó)家，都可以看到商業(yè)賽馬的身影。不同的是各國(guó)的賽馬賽事的品牌形象卻示人以迥然的感受。如肯塔基德爾比賽馬節(jié)以最具商業(yè)價(jià)值而著稱，迪拜賽馬節(jié)以獎(jiǎng)金最豐厚而聞名，香港的賽馬以其慈善的播散而出名，澳大利亞賽馬節(jié)則以“讓全國(guó)休息一天”的賽事口號(hào)令人難忘。在這些顯性的品牌標(biāo)識(shí)背后卻蘊(yùn)藏著深刻的文化內(nèi)涵。

品牌，這一概念是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，從廣義上理解，品牌是用以區(qū)別同類商品的識(shí)別標(biāo)志。從系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的角度來看，品牌是一個(gè)體系系統(tǒng)，由內(nèi)在的文化內(nèi)核，中層制度結(jié)構(gòu)框架以及外表的標(biāo)志識(shí)別三層的結(jié)構(gòu)所構(gòu)成。

具體而言，賽馬賽事品牌的結(jié)構(gòu)分為三部分。第一，賽馬賽事品牌的內(nèi)核結(jié)構(gòu)。賽馬賽事的內(nèi)涵文化，無疑是整個(gè)品牌內(nèi)層核心是貫穿于整個(gè)賽事組織管理，賽事宣傳，賽事產(chǎn)品營(yíng)銷與策劃、賽事資源開發(fā)的基調(diào)。它是整個(gè)組織運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)所共同遵循，共同認(rèn)可，共同崇尚的文化源頭。從表義上理解，這個(gè)文化內(nèi)核指的是所謂的主義、理想、價(jià)值觀等。其次，在中間的制度層次上，它包括賽馬賽事的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與賽制運(yùn)營(yíng)策略，商業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略與策略，以及運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的制度規(guī)定。最后，在表象層，它包括的是民眾所能切身體會(huì)到的品牌感受，一如上文所談到的這些賽馬賽事所顯露的外在形象。具體來講，它包括，旗幟、歌曲、賽徽、口號(hào)、吉祥物、宣傳海報(bào)、景觀等一切能為民眾所輕易感知的事物或信息。

（二）賽馬賽事品牌構(gòu)建的邏輯步驟

從上述的分析中，我們可以看到，要構(gòu)建一個(gè)品牌不是創(chuàng)設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)，或者設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)識(shí)而已，而是完整品牌體系的搭建與筑構(gòu)。根據(jù)對(duì)品牌結(jié)構(gòu)的剖析，品牌構(gòu)建應(yīng)是指依據(jù)市場(chǎng)供求及自身屬性，確定品牌內(nèi)涵、明確品牌定位、建立品牌結(jié)構(gòu)、形成品牌識(shí)別，進(jìn)而建立自身品牌形象的動(dòng)態(tài)過程。

基于品牌構(gòu)建的定義，本文認(rèn)為，具體對(duì)應(yīng)的賽馬賽事品牌搭建的操作步驟為，第一步，完成賽馬賽事市場(chǎng)調(diào)查。第二步，完成品牌定位。第三步，確立品牌文化內(nèi)涵。第四步，搭建品牌制度框架。第五步，設(shè)計(jì)完成品牌識(shí)別形象系統(tǒng)。第六步，實(shí)施品牌形象動(dòng)態(tài)維護(hù)。(如圖1所示)當(dāng)然在實(shí)踐操作過程中，品牌構(gòu)建的步驟也可能同時(shí)完成，這里所指的品牌構(gòu)建是指邏輯意義上的賽馬賽事品牌構(gòu)建步驟。

圖1 賽馬賽事品牌構(gòu)建的一般步驟

二、當(dāng)前武漢賽馬賽事品牌構(gòu)建存在的主要問題

（一）武漢賽馬賽事形象定位的困境

在探討武漢賽馬品牌構(gòu)建過程存在的主要問題之前，簡(jiǎn)單回顧商業(yè)賽馬在新聞媒體中的形象。自2003年以來，武漢與商業(yè)賽馬兩個(gè)關(guān)鍵詞的并聯(lián)像一支瘋長(zhǎng)的股票緊緊地抓住了各屆輿論的眼球。

2003年，武漢舉辦的首屆武漢賽馬節(jié)，以“第五屆全國(guó)速度賽馬錦標(biāo)賽”為核心，吸引了9支賽馬隊(duì)的200匹馬參加，被媒體譽(yù)為“54年來的第一跑”。當(dāng)年報(bào)道的媒體不多，以當(dāng)?shù)孛襟w為主，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、《楚天都市報(bào)》、《武漢晨報(bào)》等媒體都進(jìn)行了報(bào)道，內(nèi)容主要介紹了當(dāng)時(shí)賽馬節(jié)的盛況。

2003年年底，湖北省開始“中國(guó)競(jìng)猜型賽馬彩票”目的申辦工作，開創(chuàng)申辦賽馬體育彩票的先河。

2005年起，作為全國(guó)唯一常辦賽事的全國(guó)速度賽馬公開賽落戶武漢。

2005年，武漢的第三屆賽馬節(jié)，首屆國(guó)際騎師速度賽馬表演賽請(qǐng)來了7個(gè)國(guó)家和地區(qū)的頂級(jí)騎師參加，武漢賽馬節(jié)由此走向國(guó)際，賽馬節(jié)組委會(huì)也明確提出了“彰顯馬文化魅力，打造新賽馬之都”的主題。

2005年春天，當(dāng)時(shí)由湖北武漢政協(xié)委員牽頭，聯(lián)合了全國(guó)將近40個(gè)大城市的政協(xié)委員，聯(lián)名提議開禁“馬彩”。

2006年10月，有媒體稱國(guó)家體彩中心有消息傳出，稱競(jìng)猜型賽馬彩票正在醞釀推出，預(yù)計(jì)2008年之前可在部分省市試點(diǎn)銷售。另有記者因此向國(guó)家體彩中心求證，未獲回復(fù)。

2008年1月10日，新華社發(fā)布消息指，雖證實(shí)武漢獲國(guó)家體育總局批準(zhǔn)，開展速度賽馬賽事運(yùn)作平臺(tái)試點(diǎn)，但強(qiáng)調(diào)獲批試點(diǎn)并不意味著賽馬彩票“開猜”了，而是需要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)配置場(chǎng)地、馬匹、騎師等。

2008年1月10日，《長(zhǎng)江商報(bào)》在一版頭條位置上刊發(fā)了“武漢馬彩試點(diǎn)已獲批”的報(bào)道。報(bào)道指，武漢市人大常委會(huì)分組討論時(shí)，時(shí)任省委常委、武漢市委書記、市人大常委會(huì)主任苗圩透露國(guó)家體育總局已經(jīng)批準(zhǔn)馬彩在武漢先行試點(diǎn)，預(yù)計(jì)今年9可以正式比賽。

2008年1月11日，《長(zhǎng)江商報(bào)》在頭版刊發(fā)了更正與致歉聲明，表示上述說法“未經(jīng)任何人正式發(fā)布，亦未向有關(guān)權(quán)威部門核實(shí)”，報(bào)道失實(shí)。

2008年新華網(wǎng)撰文《弘揚(yáng)賽馬文化提振城市經(jīng)濟(jì)》，文中全面介紹了賽馬文化及其對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的影響和作用。

2009年11月，國(guó)家體育總局驗(yàn)收武漢東方國(guó)際馬城，包括新華社等多家媒體進(jìn)行報(bào)道，文中表示國(guó)家體育總局領(lǐng)導(dǎo)對(duì)目前武漢東方國(guó)際馬城的籌備狀況表示滿意。

可以看到，在媒體報(bào)道上、在決策層面上，輿論宣傳上，武漢商業(yè)賽馬呈現(xiàn)出不同形象與身影。媒體上，最求的是一個(gè)新聞性，突出的都是“首個(gè)”、“第一”這樣的字眼，從決策者的角度來看，武漢商業(yè)賽馬宣傳突出一個(gè)“穩(wěn)”，從賽馬賽事的宣傳上追求的是一個(gè)大的效應(yīng)。三方的心態(tài)迥然不一。這也反映出武漢商業(yè)賽馬的參與者，利益攸關(guān)者在醞釀接近十載之后，仍然找不到最為合適的突破口。從品牌構(gòu)建的角度來看，這無疑是一種滯后、缺失與不足。

（二）缺乏權(quán)威、專業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)

從我國(guó)體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，除了少數(shù)體育賽事如CBA，中超聯(lián)賽、中國(guó)網(wǎng)球公開賽等少數(shù)與國(guó)際接軌較快、職業(yè)化程度較高，商業(yè)化運(yùn)作程度高的賽事注重培育賽事品牌外，其它賽事不僅缺乏對(duì)賽事品牌的培養(yǎng)和維護(hù)意識(shí)，更不談?dòng)袑ｉT的賽事品牌監(jiān)管機(jī)構(gòu)。從我國(guó)賽馬賽事管理制度的前景來看，以國(guó)家公權(quán)力為公信力的基礎(chǔ)，由地方具有商業(yè)賽馬營(yíng)運(yùn)資格的賽馬運(yùn)作機(jī)構(gòu)或公司來負(fù)責(zé)賽馬賽事的運(yùn)營(yíng)，將是一個(gè)可行的舉措。然而，問題在于品牌資源整合，品牌利益分割將出現(xiàn)一個(gè)較難調(diào)適的平衡。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度發(fā)展看，若以這種運(yùn)營(yíng)模式為基礎(chǔ)，將可能出現(xiàn)國(guó)家與地方賽事品牌管理之間銜接的藕斷，出現(xiàn)“各自為政”的混亂狀態(tài)，這在我國(guó)其它體育賽事中也不乏其例。因而，作為武漢商業(yè)賽馬賽事品牌構(gòu)建來看，短期內(nèi)，需成立專門的品牌管理與形象監(jiān)控機(jī)構(gòu)專門策劃、構(gòu)建和維護(hù)商業(yè)賽馬賽事品牌工作，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，需要一個(gè)縱橫銜接的品牌策劃專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌搭建。

（三）賽馬賽事品牌的構(gòu)成要素不完整

根據(jù)上述的賽馬賽事品牌要素構(gòu)成的原理，品牌構(gòu)成不僅包含品牌內(nèi)核文化源，也有制度結(jié)構(gòu)層，更會(huì)出現(xiàn)醒目，令人過目難忘的外顯標(biāo)識(shí)。首先，作為外顯的品牌要素而言，如吉祥物，標(biāo)識(shí)等武漢賽馬賽事曾專門進(jìn)行設(shè)計(jì)過，但沒有出現(xiàn)讓人過目難忘的，讓人印象深刻的視覺標(biāo)識(shí)。其次，武漢賽馬賽事雖然連續(xù)舉辦了8屆，但并沒有形成有傳統(tǒng)特色品牌內(nèi)核文化，即涉及到理想，主義、宗旨、信念隱性要素尚未形成具有傳統(tǒng)性、特色性、普適性傳統(tǒng)文化。如澳大利亞賽馬節(jié)所產(chǎn)生文化傳統(tǒng)，當(dāng)澳大利亞人一想到賽馬節(jié)，人們就會(huì)不約而同的想到這是“讓全國(guó)休息一天”的賽事。這種品牌內(nèi)核文化的定位，在宣傳上不僅能消解賽馬賽事可能產(chǎn)生的負(fù)面影響，其簡(jiǎn)潔具體而深刻的文化意義更是拉近了與民眾之間的距離。因而，武漢商業(yè)賽馬賽事品牌構(gòu)建時(shí)，不宜沿用抽象式的“第一”，“最早”這樣品牌形象語或者口號(hào)，而應(yīng)換成更有普世價(jià)值觀，更有文化內(nèi)涵的品牌形象標(biāo)識(shí)。此外，在構(gòu)建品牌體系的過程中，不同要素層次中的銜接，使整個(gè)品牌體系完整，統(tǒng)一。

（四）賽馬賽事品牌保護(hù)制度與法律的缺省

我國(guó)體育賽事品牌保護(hù)一直以來缺乏有效的保護(hù)與沒有相關(guān)的法律和制度性建設(shè)有直接關(guān)系。這種制度缺失的狀態(tài)導(dǎo)致部分賽事品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)屢屢受到非法侵占，致使贊助商、供應(yīng)商的利益受到損失。倘若不建立賽事品牌的保護(hù)制度，品牌保護(hù)不利的狀況也極有可能發(fā)生在武漢商業(yè)賽馬賽事中。我們知道，奧運(yùn)會(huì)之所以能在商業(yè)化的語境中蓬勃發(fā)展，正是其賽事品牌得到了有效嚴(yán)格的保護(hù)，而這種保護(hù)嚴(yán)格的局面得益于它品牌保護(hù)制度的嚴(yán)謹(jǐn)。

三、武漢商業(yè)賽馬賽事品牌框架的設(shè)計(jì)與構(gòu)建

（一）武漢市商業(yè)賽馬賽事品牌產(chǎn)權(quán)歸屬的確定

明確武漢商業(yè)賽馬賽事品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬問題是商業(yè)賽馬賽事品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)。考慮商業(yè)賽馬賽事品牌的歸屬問題應(yīng)從兩個(gè)方面入手，一方面，由當(dāng)前我國(guó)的國(guó)情與管理體制所確定。我國(guó)體育管理體制明確了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到體育行政部門指導(dǎo)、監(jiān)督和管理，這給商業(yè)賽馬賽事品牌歸屬問題定下了基調(diào)。另一方面，由商業(yè)賽馬賽事的特點(diǎn)所決定。商業(yè)賽馬賽事由于要引進(jìn)體育博彩元素而倍受爭(zhēng)議，這個(gè)特性也決定它不同于我國(guó)其它體育賽事的性質(zhì)。體育博彩十分敏感，它直接牽動(dòng)的是賽事公信力的問題，因而只有以國(guó)家的名義來舉辦才能獲得公眾的認(rèn)可與信任。因而，商業(yè)賽馬賽事的特點(diǎn)也商業(yè)賽馬賽事決定了由國(guó)家主辦、監(jiān)管的性質(zhì)。綜合兩方面考慮，武漢商業(yè)賽馬賽事品牌的歸屬權(quán)應(yīng)當(dāng)屬于國(guó)家體育主管部門，具體來講應(yīng)是由國(guó)家體育總局以及武漢市體育局兩個(gè)體育主管部門負(fù)責(zé)。因而，國(guó)家在籌備商業(yè)賽馬賽事過程中必須要成立品牌管理部門來負(fù)責(zé)商業(yè)賽馬賽事品牌的構(gòu)建與維護(hù)。在實(shí)踐操作中，商業(yè)賽馬賽事品牌具體運(yùn)營(yíng)管理工作一般由國(guó)家授權(quán)的具有公司性質(zhì)的專業(yè)的品牌管理企業(yè)和機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)品牌的構(gòu)建與品牌權(quán)益的分配。該管理企業(yè)或機(jī)構(gòu)從品牌收益中取得一定的管理費(fèi)用。

（二）武漢市商業(yè)賽馬賽事品牌形象的定位

商業(yè)賽馬賽事品牌的定位應(yīng)立足于商業(yè)賽馬賽事預(yù)期市場(chǎng)規(guī)模、目標(biāo)消費(fèi)群體、地域資源優(yōu)勢(shì)以及賽事競(jìng)爭(zhēng)者四個(gè)方面進(jìn)行定位。

1.品牌宏觀戰(zhàn)略定位

就武漢市商業(yè)賽馬預(yù)期市場(chǎng)規(guī)模而言，有專家對(duì)其進(jìn)行了推算，認(rèn)為商業(yè)賽馬賽事整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)期達(dá)到1000億，如果以這個(gè)數(shù)據(jù)來看，商業(yè)賽馬賽事可以成為武漢市經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的“一極”，是繼“光谷”、“車都”之后新的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。

2.賽事品牌形象定位

從消費(fèi)群體的角度來看，應(yīng)將商業(yè)賽馬賽事品牌不同的構(gòu)成由消費(fèi)群體進(jìn)行具體形象定位，對(duì)此，本文也做了相應(yīng)的調(diào)查，對(duì)100名關(guān)心商業(yè)賽馬賽事的民眾進(jìn)行問卷調(diào)查。依據(jù)根據(jù)商業(yè)賽馬的結(jié)構(gòu)，本文將商業(yè)賽馬賽事分為運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目定位、賽事目標(biāo)群體定位、觀眾情感定位、法律與制度定位、賽事競(jìng)爭(zhēng)定位這五個(gè)部分進(jìn)行綜合性定位。具體的定位方法是本文先從《辭海》、《新華字典》找到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)的形象詞匯，觀眾根據(jù)自己對(duì)商業(yè)賽馬品牌不同理解進(jìn)行選擇。圖2展示的有受試者選出的他們所期待商業(yè)賽馬的品牌形象。我們注意到，民眾對(duì)于商業(yè)賽馬賽事法律與制度方面的定位最為關(guān)注，其次是民眾對(duì)與賽事品牌個(gè)人情感的定位，民眾認(rèn)為商業(yè)賽馬賽事應(yīng)保持慈善和公益的性質(zhì)。

3.賽事品牌競(jìng)爭(zhēng)的定位

目前，國(guó)內(nèi)許多城市都開始打造賽廣州、天津、南京、成都等，都力圖成為商業(yè)賽馬賽事頭牌賽事。因而，武漢商業(yè)賽馬賽事定位直接關(guān)系到與這些競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)的成敗。不言而喻，武漢市正逢國(guó)家中部崛起和“兩型”社會(huì)建設(shè)的這兩大戰(zhàn)略性發(fā)展機(jī)遇期，這個(gè)時(shí)機(jī)的出現(xiàn)正是商業(yè)賽馬賽事品牌構(gòu)建的最佳窗口期。此外，在打造外顯視覺識(shí)別系統(tǒng)以及文化底蘊(yùn)時(shí)要以楚文化為基礎(chǔ)，將賽事文化與城市文化品味相貼合，努力打造具有楚文化特色商業(yè)賽馬賽事。

四、主要結(jié)論

（一）本文認(rèn)為，武漢商業(yè)賽馬賽事品牌構(gòu)建主要經(jīng)歷“賽馬賽事市場(chǎng)調(diào)查——完成品牌定位——確立品牌文化內(nèi)涵——搭建品牌制度框架——設(shè)計(jì)完成品牌識(shí)別形象系統(tǒng)——實(shí)施品牌形象動(dòng)態(tài)維護(hù)”六個(gè)邏輯步驟。

（二）本文認(rèn)為，武漢商業(yè)賽馬賽事品牌可能存在缺乏權(quán)威、專業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)、賽馬賽事品牌的構(gòu)成要素不完整、賽馬賽事品牌保護(hù)制度與法律的缺省等問題。

（三）本文認(rèn)為，武漢商業(yè)賽馬賽事品牌定位，在宏觀戰(zhàn)略層面上以戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)發(fā)展以重視，在賽事形象層面上，應(yīng)以公正、慈善、平民、有競(jìng)爭(zhēng)力、懸念等形象昭示眾人，在賽事競(jìng)爭(zhēng)者定位上，應(yīng)以楚文化為基礎(chǔ)，緊貼城市文化品味，打造有楚文化特色的賽馬商業(yè)賽事品牌。

[1]孫義良.我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究——基于體育用品業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新的實(shí)證分析[J]，武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(3).

[2]潘建華.體育賽事品牌的法律保護(hù)研究[J]，西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（2）.

[3]張守元.提升廈門國(guó)際馬拉松賽事品牌的對(duì)策研究[J]，體育科學(xué)研究，2009（1）.

[4]雷選沛，李沙麗.從美國(guó)納斯卡（NASCAR）看體育賽事品牌的運(yùn)營(yíng)，2004（6）

[5]唐海軍，朱長(zhǎng)躍.體育賽事品牌的營(yíng)銷策略研究[J]，西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（2）.

責(zé)任編校：鄧小妮

F852

A

1009-2277（2010）06-0023-04

2010-12-03

曾慶旋（1984-），武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院馬術(shù)學(xué)院教師，碩士研究生。