“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位的融合探討

李霞

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)探討內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位的定義與特點(diǎn)，來(lái)進(jìn)一步分析兩者在互聯(lián)網(wǎng)背景下融合的可能性與具體路徑，從而為我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 產(chǎn)品定位 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) 融合路徑

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位概述

（一）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)概述

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)概述。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)即通過(guò)富有吸引力的內(nèi)容把具有共同愛(ài)好和價(jià)值觀的內(nèi)容消費(fèi)者聚集在一起，構(gòu)建一個(gè)社群，形成一批高忠誠(chéng)度的粉絲，形成一個(gè)較大的流量，進(jìn)而把內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)，通過(guò)強(qiáng)大穩(wěn)固的粉絲經(jīng)濟(jì)獲得收益。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。圍繞品牌。一方面，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性體現(xiàn)在圍繞品牌進(jìn)行創(chuàng)造，通過(guò)創(chuàng)新提高自身品牌的影響力。另一方面，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)造的同時(shí)，還更容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及品牌文化的鑄造。引導(dǎo)用戶(hù)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)往往是企業(yè)通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更高的水準(zhǔn)，來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)。一是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能夠通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容如動(dòng)人故事、神奇的性能描述等，通過(guò)情感驅(qū)使或好奇心驅(qū)使來(lái)吸引高質(zhì)量、高忠誠(chéng)度、高滿(mǎn)意度的用戶(hù)認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品或品牌；二是能夠幫助企業(yè)或品牌營(yíng)造一種無(wú)形的氛圍，引導(dǎo)用戶(hù)主動(dòng)搜索、了解和認(rèn)識(shí)的有效決策。搭建橋梁。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以有效搭建企業(yè)與用戶(hù)之間長(zhǎng)期的良好關(guān)系橋梁，一方面，好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能夠通過(guò)各種渠道被用戶(hù)所廣泛熟知，甚至吸引用戶(hù)主動(dòng)參與到企業(yè)及產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)和改進(jìn)之中，最終無(wú)形中使企業(yè)與目標(biāo)受眾之間建立一種非常強(qiáng)烈且相互影響的關(guān)系，用戶(hù)的粘合度會(huì)增強(qiáng)。另一方面，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)互動(dòng)建立聯(lián)系的橋梁，如采取多樣性的方式如通知性、鼓勵(lì)性、娛樂(lè)性等，真正提高內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升，與用戶(hù)建立信任感。高效營(yíng)銷(xiāo)。一是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的目標(biāo)人群豐富，由于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)囊括的內(nèi)容、宣傳推廣方式多樣化，可以針對(duì)不同的群體進(jìn)行不同的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推廣。二是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以借助互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，營(yíng)銷(xiāo)范圍廣，能夠幫助企業(yè)迅速建立產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，擴(kuò)大產(chǎn)品及企業(yè)宣傳，快速提高用戶(hù)的參與度。

（二）產(chǎn)品定位概述

產(chǎn)品定位概述。產(chǎn)品定位指的是某一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)在顧客或消費(fèi)者心中所形成的形象和地位。定位是在市場(chǎng)上給產(chǎn)品進(jìn)行定位，樹(shù)立一定的產(chǎn)品品牌形象，與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，相當(dāng)于在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，給產(chǎn)品找到一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感受到產(chǎn)品的具體內(nèi)容以及產(chǎn)品所具有的價(jià)值。產(chǎn)品定位能夠塑造出產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)形象，即企業(yè)通過(guò)確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置，使消費(fèi)者很快地獲得或感知到企業(yè)為產(chǎn)品所創(chuàng)立的鮮明個(gè)性特征及特色，如產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、檔次等，以不斷滿(mǎn)足特定的市場(chǎng)需求，贏得一席之地。

產(chǎn)品定位方法。產(chǎn)品定位的具體實(shí)施步驟可以通過(guò)五步法來(lái)進(jìn)行，主要分為目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品需求定位、企業(yè)產(chǎn)品測(cè)試定位、產(chǎn)品差異化價(jià)值點(diǎn)定位、營(yíng)銷(xiāo)組合定位五個(gè)流程，如圖1所示。

第一步是目標(biāo)市場(chǎng)定位。在市場(chǎng)分化的今天，在產(chǎn)品面世前需要根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，最后選擇一個(gè)細(xì)分后的子市場(chǎng)，并對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，以提供相應(yīng)的產(chǎn)品，最終確立目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客的選擇。

第二步是產(chǎn)品需求定位。在消費(fèi)者需求多樣化、個(gè)性化的今天，必須充分了解市場(chǎng)的需求以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，因此，對(duì)產(chǎn)品需求的定位，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)顧客的需求價(jià)值。

第三步是產(chǎn)品測(cè)試定位。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，以確定所提供的產(chǎn)品是否滿(mǎn)足市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求，并通過(guò)反復(fù)測(cè)試來(lái)不斷完善或改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和商業(yè)化進(jìn)程。

第四步是差異化價(jià)值點(diǎn)定位。在這個(gè)階段，企業(yè)需要綜合考慮市場(chǎng)需求及消費(fèi)者需要、產(chǎn)品以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)各方等諸方面的因素，根據(jù)前三個(gè)階段的產(chǎn)品定位進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)屬性的差異化價(jià)值點(diǎn)定位。比如從產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值特色定位、從產(chǎn)品解決問(wèn)題特色定位、從產(chǎn)品使用場(chǎng)合時(shí)機(jī)定位、從消費(fèi)者類(lèi)型定位、從競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位、從產(chǎn)品類(lèi)別的游離定位、綜合定位等，并進(jìn)行相應(yīng)的差異化品牌形象的定位與推廣。

第五步是營(yíng)銷(xiāo)組合定位。這是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的最終結(jié)果，在這最后一階段，企業(yè)需要綜合考慮如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行定位，以不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。因此，這時(shí)候需要結(jié)合目標(biāo)顧客的需求與產(chǎn)品自身特征，合理設(shè)計(jì)并實(shí)施一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合方案，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面，使產(chǎn)品定位實(shí)施到位，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行品牌推廣，促使產(chǎn)品價(jià)格、渠道策略和溝通策略有機(jī)組合。此外，企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)差異化的難以模仿，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品差異化的定位，將產(chǎn)品的定位擴(kuò)展至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的定位。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位融合可行性分析

（一）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位密不可分

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是“內(nèi)容”與“品牌”，即要圍繞品牌創(chuàng)造內(nèi)容，因此缺乏品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是不完整的。從另一個(gè)角度上看，品牌的出現(xiàn)必定是代表產(chǎn)品的，因此也可以認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品具有天生的內(nèi)在關(guān)系。

利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，首先要利用產(chǎn)品定位來(lái)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)劃定一定的范圍，例如產(chǎn)品定位是圍繞男性/女性，青年/中年/老年，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)當(dāng)去生產(chǎn)符合這類(lèi)產(chǎn)品定位人群的內(nèi)容。而選擇一個(gè)產(chǎn)品的定位，往往就已經(jīng)被注入了一定的“內(nèi)容”，如產(chǎn)品的功能、外形、特性等，因此內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)只需要抓住產(chǎn)品被賦予的“內(nèi)容”，就可以被視為成功的第一步?？梢?jiàn)，從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，還是從產(chǎn)品定位的角度來(lái)看，兩者都具有一定的內(nèi)在聯(lián)系，因此將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位融合，具有可行性與重要意義。

（二）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位在購(gòu)買(mǎi)鏈條中占據(jù)重要地位

產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈條是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售到最終環(huán)節(jié)的完整鏈條。而產(chǎn)品定位處于鏈條開(kāi)始端，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)處于鏈條中端。隨著當(dāng)前市場(chǎng)已經(jīng)向買(mǎi)方轉(zhuǎn)變，因此產(chǎn)品定位的最終目的就是要迎合市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。當(dāng)產(chǎn)品定位達(dá)到了這一目的，就能夠在市場(chǎng)中擁有初步的競(jìng)爭(zhēng)力。

在中端環(huán)節(jié)，就是要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要成為購(gòu)買(mǎi)鏈條中的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更好的用戶(hù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)能夠通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中所表達(dá)的內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也能夠從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中看到產(chǎn)品能帶給自己的利益，從而進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以獲得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

從整個(gè)購(gòu)買(mǎi)鏈條來(lái)看，無(wú)論是產(chǎn)品定位，還是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，一脈相承，并相互影響，因此將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位相融合，能夠進(jìn)一步明確產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)向性，并強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，形成“1+1>2”的效果。

（三）產(chǎn)品定位與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)融合有助于提升營(yíng)銷(xiāo)效果

當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及社會(huì)化媒體的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容越來(lái)越多樣化，讓消費(fèi)者難以在繁多的信息中抓住營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是要?jiǎng)?chuàng)造主動(dòng)的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者關(guān)注，在消費(fèi)者發(fā)生決策、進(jìn)行搜尋時(shí)給消費(fèi)者必要信息。因此做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃非常有必要，一個(gè)令人印象深刻的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)要遵循幾個(gè)步驟：首先是要介紹好產(chǎn)品，主動(dòng)找到消費(fèi)者；其次是讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容能夠真正告訴消費(fèi)者實(shí)用信息，幫助消費(fèi)者決策；最后是要讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為一種生活方式，影響消費(fèi)者的生活。

將產(chǎn)品定位與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相融合，不僅能夠幫助內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)介紹好產(chǎn)品，也能讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容，久而久之內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)才能深入人心，讓消費(fèi)者習(xí)慣于在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中探尋新的生活方式，尋找新的產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)背景下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位融合路徑探索

（一）針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)產(chǎn)品定位五步法可知，目標(biāo)市場(chǎng)定位是產(chǎn)品定位第一步，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)而言，目標(biāo)市場(chǎng)就是內(nèi)容的受眾群體，因此需要充分了解內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與受眾之間的關(guān)系，通過(guò)區(qū)分不同層次的關(guān)系進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的劃分和確定。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的受眾關(guān)系基本上可以分為泛關(guān)系、弱關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系三個(gè)層次，如圖2所示。第一個(gè)層次為“泛關(guān)系”，指的是對(duì)產(chǎn)品及品牌沒(méi)有接觸、沒(méi)有認(rèn)知的受眾群體，需要通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)他們的信息屏障，接受相關(guān)信息；第二個(gè)層次為“弱關(guān)系”指的是對(duì)產(chǎn)品及品牌有所認(rèn)知、接觸、了解但沒(méi)有形成強(qiáng)粘性的受眾群體，需要通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造話題打通品牌語(yǔ)境，樹(shù)立品牌形象；第三個(gè)層次為“強(qiáng)關(guān)系”，指的是對(duì)產(chǎn)品及品牌接觸、互動(dòng)較多或購(gòu)買(mǎi)過(guò)的受眾群體，這個(gè)層次需要讓消費(fèi)者感覺(jué)到切實(shí)地?fù)碛衅放疲钊肓私馄放莆幕?。?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)受眾，才能獲得更高效的營(yíng)銷(xiāo)。為此在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以通過(guò)二次鏈接、轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)等方式從泛關(guān)系用戶(hù)中篩選出弱關(guān)系用戶(hù)，最后再通過(guò)持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)篩選出強(qiáng)關(guān)系用戶(hù)，即可確定這部分用戶(hù)為符合產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位的用戶(hù)。

比如日本的著名漫畫(huà)雜志就曾以該策略進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?！癑ump Square”曾因互聯(lián)網(wǎng)的沖擊導(dǎo)致停刊，而后隨著情懷的流行決定重新復(fù)刊。起初復(fù)刊發(fā)行目標(biāo)定為50萬(wàn)本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)時(shí)日本20萬(wàn)本左右的發(fā)行量。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，“Jump Square”反用傳統(tǒng)媒體，在午夜時(shí)間針對(duì)電視觀眾投放一個(gè)——“不要搜索Jump Square”的廣告，這一廣告直接作用在泛關(guān)系受眾中。隨后受到好奇心驅(qū)使，會(huì)吸引弱關(guān)系受眾去搜索“Jump Square”，實(shí)現(xiàn)了與弱關(guān)系受眾的互動(dòng)。最后當(dāng)弱關(guān)系受眾搜索出一個(gè)已經(jīng)停止更新的“Jump Square”網(wǎng)站時(shí)，強(qiáng)關(guān)系受眾自然被篩選出來(lái)，繼續(xù)抓狂地搜索相關(guān)信息，最終會(huì)發(fā)現(xiàn)Jump Square復(fù)刊的消息，并主動(dòng)、積極分享傳播“Jump Square”的相關(guān)內(nèi)容，將這一消息傳播。可以發(fā)現(xiàn)Jump Square巧妙地結(jié)合了消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者自行為其劃分出目標(biāo)市場(chǎng)，最后篩選出的強(qiáng)關(guān)系受眾無(wú)疑是Jump Square最需要把握的目標(biāo)市場(chǎng)，在該類(lèi)受眾中進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更容易獲得顯著效果，也能讓消費(fèi)者為他們進(jìn)行二次推廣。

（二）結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品定位中產(chǎn)品需求定位是要對(duì)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者什么樣的需求進(jìn)行定位，簡(jiǎn)而言之就是將產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求進(jìn)行統(tǒng)一。因此將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位進(jìn)行融合時(shí)，要注意直接對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者需求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性，例如利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)題快速地抓住消費(fèi)者眼球。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容雜亂繁多，用戶(hù)每天都需要接受大量的、瑣碎的、無(wú)用的信息，因此在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，要保證營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的有效性。例如旅游類(lèi)APP在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)布軟文，題目應(yīng)該包含營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵字，如節(jié)假日、優(yōu)惠方案、旅游目的地等，直接將旅游產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

（三）實(shí)現(xiàn)差異化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

差異化價(jià)值點(diǎn)定位是進(jìn)行產(chǎn)品定位的重要一部分，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)選擇在微博、微信、知乎、豆瓣等各類(lèi)社交媒體平臺(tái)上推廣品牌，互聯(lián)網(wǎng)高度公開(kāi)的特點(diǎn)讓企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)普遍趨同。因此，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)抓住產(chǎn)品的特性，實(shí)現(xiàn)差異化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

以《夢(mèng)想改造家》為例，該節(jié)目是東方衛(wèi)視一個(gè)非常有人文氣息和人情味的節(jié)目，通過(guò)海選一個(gè)有代表性的家庭，按照這個(gè)家庭的夢(mèng)想給出解決方案，進(jìn)行家的改造，深度打動(dòng)觀眾，引發(fā)共鳴。海爾熱水器作為首席特約品牌，和《夢(mèng)想改造家》進(jìn)行深度合作，一方面為節(jié)目提供產(chǎn)品及熱水、軟水系統(tǒng)的支持；另一方面還深度融入了整個(gè)節(jié)目，為用戶(hù)提供洗浴用水、飲用水的優(yōu)化設(shè)計(jì)，提供最全面的完整家庭用水解決方案。海爾把熱水器的使用場(chǎng)景融入到節(jié)目中，把產(chǎn)品做成內(nèi)容，讓內(nèi)容打動(dòng)用戶(hù)，采取自然的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式，強(qiáng)調(diào)情感的作用，很好地感染了觀眾，使海爾熱水器在眾多冷冰冰、沒(méi)有情感的電視廣告中迅速脫穎而出，形成一個(gè)海爾的品牌印象。

（四）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與多種營(yíng)銷(xiāo)策略并行

營(yíng)銷(xiāo)組合定位是進(jìn)行產(chǎn)品定位中的關(guān)鍵一環(huán)，結(jié)合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合定位法，實(shí)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主，多種營(yíng)銷(xiāo)策略并行的營(yíng)銷(xiāo)方式。如內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，利用多屏互動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)打破時(shí)間限制，重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行碎片化觸媒、跨媒體敘事、跨頻互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)輸出有價(jià)值內(nèi)容，獲得用戶(hù)的好感和信任，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、互動(dòng)、推薦、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)并存的多樣化、社交化網(wǎng)民行為，不斷提高品牌曝光、信任度和忠誠(chéng)度。

如淘寶網(wǎng)的維吉達(dá)尼品牌主打“農(nóng)戶(hù)故事”，把內(nèi)容與產(chǎn)品相融合，將不同的農(nóng)戶(hù)故事融入不同的產(chǎn)品中，使每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品都蘊(yùn)含一個(gè)故事，打造出一個(gè)有溫度、有情懷的品牌形象，此外，該企業(yè)還建立品牌社群，讓消費(fèi)者與農(nóng)民能夠直接接觸并保持互動(dòng)，使農(nóng)民和消費(fèi)者之間形成一個(gè)溫暖的社群。這樣的組合營(yíng)銷(xiāo)方式，一方面通過(guò)感人的情感故事達(dá)到打動(dòng)人心的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果，另一方面以視頻、網(wǎng)頁(yè)展示的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)手段傳播“維吉達(dá)尼”農(nóng)戶(hù)品牌，建立起農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的消費(fèi)紐帶，真正實(shí)現(xiàn)品牌的樹(shù)立，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。因此，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以選擇通過(guò)如微博、微信等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，提高內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性和有效性，直觀、具有美感的碎片化傳播，使內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)具有更好的可讀性和可傳播性的同時(shí)，促進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)朝著商業(yè)化之路進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)新。

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