病毒式營(yíng)銷在企業(yè)中的應(yīng)用研究＊

季 芳

(福建交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院交通工程管理系,福建福州350007)

病毒式營(yíng)銷在企業(yè)中的應(yīng)用研究＊

季 芳

(福建交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院交通工程管理系,福建福州350007)

病毒式營(yíng)銷開始步入主流營(yíng)銷手段的行列。病毒式營(yíng)銷相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式具有傳播速度快、成本低廉、傳播的爆發(fā)性、信息病毒的變異和衰減等特點(diǎn)。進(jìn)行有效的病毒式營(yíng)銷必須充分認(rèn)識(shí)其成功的關(guān)鍵因素,掌握實(shí)施病毒式營(yíng)銷的傳播媒介,遵照病毒式營(yíng)銷的步驟和流程。同時(shí),實(shí)施病毒式營(yíng)銷應(yīng)注意其適用性、病毒的生命周期以及信息病毒的創(chuàng)新性和真實(shí)性等問(wèn)題。

病毒式營(yíng)銷;意見(jiàn)領(lǐng)袖;傳播媒介

“病毒式營(yíng)銷”越來(lái)越受到企業(yè)的重視,“病毒式營(yíng)銷”的成功范例不斷涌現(xiàn),包括Hotmail. com、Amazon、ICQ、eGroups等國(guó)際著名網(wǎng)絡(luò)公司,以及騰訊QQ、金山公司、百度唐伯虎系列等。病毒式營(yíng)銷開始步入主流營(yíng)銷手段的行列。根據(jù)美國(guó)IMT strategies公司的研究,病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為美國(guó)營(yíng)銷人員的常用工具,高達(dá)97%的受訪者表示現(xiàn)在或?qū)?lái)會(huì)采用病毒式營(yíng)銷。

“病毒式營(yíng)銷”概念于1997年提出,2000年被引入中國(guó)。在理論方面,美國(guó)著名的電子商務(wù)顧問(wèn)Ralph F.Wilson博士將一個(gè)有效的病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素。一個(gè)病毒式營(yíng)銷策略不一定要包含所有要素,但是包含的要素越多,營(yíng)銷效果可能越好。這一理論成果在2000年2月由馮英健博士翻譯并引入國(guó)內(nèi)。國(guó)外一些學(xué)術(shù)性著作也從不同角度論述了病毒式營(yíng)銷,研究成果趨向多元化。

國(guó)內(nèi)第一篇原創(chuàng)的病毒式營(yíng)銷論文發(fā)表于網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察網(wǎng)站《病毒性營(yíng)銷的創(chuàng)意及誤區(qū)》(馮英健,2000年7月);國(guó)內(nèi)第一篇病毒式營(yíng)銷案例研究文章《時(shí)代營(yíng)銷網(wǎng)的病毒性營(yíng)銷網(wǎng)站推廣案例》(馮英健,2004年10月)首次發(fā)表在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書(第2版)第7章。為了進(jìn)一步提升對(duì)病毒式營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),馮英健博士于2005年在新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想庫(kù)連續(xù)發(fā)表了2篇更具理論和實(shí)踐應(yīng)用高度的文章:《病毒性營(yíng)銷的一般規(guī)律》(2005年5月16日)、《病毒性營(yíng)銷的基本思想》(2005年5月10日),對(duì)病毒性營(yíng)銷的深層次應(yīng)用和研究發(fā)揮了巨大作用。

2006年,伴隨著個(gè)人博客和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的蓬勃發(fā)展,病毒式營(yíng)銷也迅速發(fā)展,取得了有目共睹的成果。但對(duì)病毒式營(yíng)銷的研究和應(yīng)用尚處于初級(jí)階段,很多研究?jī)H從某個(gè)角度展開,缺乏系統(tǒng)性。大多數(shù)文章僅關(guān)注病毒式營(yíng)銷的個(gè)別成功案例,一般都是從當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)事件出發(fā)介紹病毒式營(yíng)銷,沒(méi)有對(duì)病毒式營(yíng)銷的適用性和價(jià)值達(dá)成理性的認(rèn)識(shí),也沒(méi)有形成關(guān)于病毒式營(yíng)銷科學(xué)系統(tǒng)的理論和操作體系。本文力求理論與實(shí)踐相結(jié)合,在列舉出國(guó)內(nèi)外相應(yīng)案例的同時(shí)總結(jié)要點(diǎn),以傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)理論加以論證,對(duì)病毒式營(yíng)銷在企業(yè)中的運(yùn)用與實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題展開探討,旨在為企業(yè)實(shí)施病毒式營(yíng)銷提供一些思路。

一、病毒式營(yíng)銷概述

(一)病毒式營(yíng)銷的含義

所謂“病毒式營(yíng)銷”,并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷,而是一種信息傳遞戰(zhàn)略,通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò),讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散,營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、百萬(wàn)計(jì)的受眾,能夠像病毒一樣深入人腦,快速?gòu)?fù)制,廣泛傳播,將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾。具體地說(shuō),是通過(guò)物質(zhì)誘惑、娛樂(lè)吸引等方式激活消費(fèi)者的購(gòu)物潛意識(shí),通過(guò)提供有價(jià)值(物質(zhì)、娛樂(lè)、美學(xué)意義上的價(jià)值)的產(chǎn)品或服務(wù),“讓人們告訴人們”,從而起到非凡的廣告效果[1]。

病毒式營(yíng)銷并非新概念,但作為一種營(yíng)銷策略,可以追溯到五十年前的口碑營(yíng)銷。筆者認(rèn)為,不能將病毒式營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同于口碑營(yíng)銷。(1)病毒式營(yíng)銷傳播的內(nèi)容往往是搞笑的、有趣的作品,或者是人們普遍關(guān)注的活動(dòng)或者事件,而“口碑營(yíng)銷”傳播的則是產(chǎn)品的信息、促銷的信息,或者是企業(yè)和商家舉辦的各種有趣的活動(dòng)等等。(2)口碑營(yíng)銷是“讓消費(fèi)者主動(dòng)說(shuō)你的好話”,而病毒式營(yíng)銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略,包括任何刺激個(gè)體將營(yíng)銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的方式。(3)病毒式營(yíng)銷主要用于網(wǎng)絡(luò)銷售,口碑營(yíng)銷主要用于線下銷售[2]。

(二)病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)

病毒式營(yíng)銷的經(jīng)典范例出自Hotmail。Hotmail在創(chuàng)建之后的一年半時(shí)間里,就有1 200萬(wàn)注冊(cè)用戶,而且還是以每天15萬(wàn)多用戶的速度發(fā)展。在申請(qǐng)Hotmail郵箱時(shí),每個(gè)用戶被要求填寫詳細(xì)的人口統(tǒng)計(jì)信息,包括職業(yè)和收入等,這些用戶信息具有不可估量的價(jià)值。在網(wǎng)站創(chuàng)建的頭一年,Hotmail花在營(yíng)銷上的費(fèi)用還不到50萬(wàn)美元,而Hotmail的直接競(jìng)爭(zhēng)者Juno的廣告和產(chǎn)品品牌推廣費(fèi)用則是2 000萬(wàn)美元。相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式而言,病毒式營(yíng)銷具有以下幾大特點(diǎn):

1.幾何倍數(shù)的傳播速度

大眾媒體發(fā)布廣告的營(yíng)銷方式是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的輻射狀傳播,實(shí)際上無(wú)法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾。病毒式營(yíng)銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣,它并非均衡、同時(shí)、無(wú)分別地傳給社會(huì)上每一個(gè)人,而是通過(guò)類似于人際傳播和群體傳播的渠道,產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體。以榮獲2005年度中國(guó)廣告創(chuàng)意最高榮譽(yù)全場(chǎng)大獎(jiǎng)和品牌建設(shè)十大案例獎(jiǎng)的“百度唐伯虎篇”網(wǎng)絡(luò)電影為例,該片從一些百度員工發(fā)電子郵件給朋友和一些小網(wǎng)站掛出鏈接開始,僅一個(gè)月,就在網(wǎng)上出現(xiàn)了超過(guò)十萬(wàn)個(gè)的下載或觀賞鏈接。

2.低廉的營(yíng)銷成本

目標(biāo)消費(fèi)者受商家的信息刺激,自愿參與到后續(xù)的傳播過(guò)程中,原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費(fèi)者身上,對(duì)于商家而言,只需要承擔(dān)找準(zhǔn)第一批目標(biāo)消費(fèi)者的推廣成本。在“百度唐伯虎篇”的案例中,百度沒(méi)有投入一分錢的媒介投放費(fèi),也沒(méi)有發(fā)過(guò)一篇新聞稿,卻達(dá)到了驚人的傳播效果。

3.傳播的親和力、準(zhǔn)確性和需求激發(fā)性

消費(fèi)者作為傳播介質(zhì),利用人際傳播和群體傳播的渠道,脫掉了營(yíng)銷信息的商業(yè)外衣,降低了下一批受眾的提防心理。他們比商家更了解貼近的人群,總是向有需求的對(duì)象宣傳或激發(fā)身邊人群的潛在需求。

4.信息病毒傳播的爆發(fā)性

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一條叫做“荷塘效應(yīng)”的原理:假如第一天,池塘里有一片荷葉,一天后新長(zhǎng)出兩片,兩天后新長(zhǎng)出四片,三天后新長(zhǎng)出八片,可能一直到第47天,我們也只看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷葉,大部分水面還是空的,而令人瞠目結(jié)舌的是,第48天荷葉就掩蓋了半個(gè)荷塘,僅僅一天后,荷葉就掩蓋了整個(gè)池塘。信息傳播在“臨界點(diǎn)”之前,可能都處于緩慢的滋長(zhǎng)期,難以引起人的注意,而一旦到了最后一天,則會(huì)瞬間爆發(fā),其影響力大得驚人。

正如醫(yī)學(xué)病毒一樣,以甲流傳播為例,自報(bào)告我國(guó)首例病例到第2 000例,用了差不多2個(gè)月時(shí)間,而從90 000例到120 000例則只用了1個(gè)月時(shí)間。

5.信息病毒的變異和衰減

信息在傳播過(guò)程中,會(huì)受到傳播者個(gè)人需要及喜好的影響,發(fā)生過(guò)濾、夸張甚至失真現(xiàn)象。隨著時(shí)間的推移,信息的新鮮感會(huì)逐漸喪失,受眾的注意力也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移,病毒營(yíng)銷的傳播力就會(huì)呈現(xiàn)衰減趨勢(shì)。從消費(fèi)心理學(xué)上講,這種現(xiàn)象符合感覺(jué)的適應(yīng)性規(guī)律。以QQ為例,作為一種“病毒”,通常一版QQ推出后,QQ族們會(huì)因?yàn)樾缕娑偪褡分?但很快他們就會(huì)感到厭倦,如果不及時(shí)進(jìn)行版本更新,QQ族群就會(huì)慢慢流失,“病毒”的“乘數(shù)效應(yīng)”就開始衰減[3]。

二、企業(yè)實(shí)施病毒式營(yíng)銷的步驟

通過(guò)對(duì)許多病毒式營(yíng)銷案例進(jìn)行跟蹤研究發(fā)現(xiàn),盡管每個(gè)網(wǎng)站具體的病毒式營(yíng)銷方案可能千差萬(wàn)別,但在實(shí)施病毒式營(yíng)銷的過(guò)程中,一般都需要經(jīng)過(guò)5個(gè)步驟(見(jiàn)圖1)。進(jìn)行有效的病毒式營(yíng)銷必須充分認(rèn)識(shí)其成功的關(guān)鍵因素,掌握實(shí)施病毒式營(yíng)銷的傳播媒介,遵照病毒式營(yíng)銷的步驟和流程[4]。

圖1 病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的步驟

(一)進(jìn)行病毒式營(yíng)銷方案的整體規(guī)劃

確定市場(chǎng)定位、確定目標(biāo)群體和營(yíng)銷目標(biāo)。病毒式營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵就是在對(duì)市場(chǎng)和用戶需求的透徹了解和分析基礎(chǔ)上,集中企業(yè)資源和營(yíng)銷力量對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)宣傳“攻擊”,把受眾轉(zhuǎn)化為用戶。

確認(rèn)病毒式營(yíng)銷方案符合病毒式營(yíng)銷的基本思想,即傳播的信息和服務(wù)對(duì)用戶是有價(jià)值的,并且這種信息易于被用戶自行傳播。病毒式營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是利用他人的傳播渠道或行為,自愿將有價(jià)值的信息向更大范圍傳播。如果提供的信息或服務(wù)沒(méi)有價(jià)值,無(wú)論如何哀求或者恐嚇消費(fèi)者都毫無(wú)用處。

(二)病毒式營(yíng)銷需要獨(dú)特的創(chuàng)意

目標(biāo)消費(fèi)者之所以自愿為企業(yè)提供傳播渠道,原因在于第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息,而是經(jīng)過(guò)加工、有很大吸引力的信息,從而突破了消費(fèi)者的戒備心理,促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。病毒式營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷需要更多的創(chuàng)意,創(chuàng)造一個(gè)能吸引注意力與激發(fā)好感的話題是病毒式營(yíng)銷成功的根本,例如有趣的圖片、感人的文章、搞怪的視頻、好玩的游戲等。前提是要深入了解消費(fèi)者,掌握目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、愛(ài)好、購(gòu)買習(xí)慣,滿足人們的搞怪心理、娛樂(lè)心理和對(duì)神奇事物的好奇心。MarketingSherpa的調(diào)查報(bào)告顯示,病毒式營(yíng)銷信息轉(zhuǎn)發(fā)率位居首位的信息源是幽默喜劇類(見(jiàn)表1)。

在方案設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)特別注意要將信息傳播與營(yíng)銷目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。如果僅僅是為消費(fèi)者帶來(lái)了娛樂(lè)價(jià)值(例如一些個(gè)人興趣類的創(chuàng)意)或者實(shí)用功能、優(yōu)惠服務(wù)而沒(méi)有達(dá)到營(yíng)銷的目的,這樣的病毒式營(yíng)銷方案對(duì)企業(yè)就沒(méi)有價(jià)值;反之,如果廣告味太濃,可能會(huì)引起受眾反感而影響信息的傳播。

表1 病毒性營(yíng)銷信息源轉(zhuǎn)發(fā)率的詳細(xì)調(diào)查結(jié)果

(三)信息源和信息傳播渠道的設(shè)計(jì)

雖然病毒式營(yíng)銷信息是消費(fèi)者自行傳播的,但是這些信息源和信息傳遞渠道需要精心設(shè)計(jì)。例如要發(fā)布一個(gè)節(jié)日祝福的FLASH,首先要對(duì)這個(gè)FLASH進(jìn)行精心策劃和設(shè)計(jì),使其看起來(lái)更加吸引人,并且讓人們更愿意自愿?jìng)鞑?。僅僅做到這一步是不夠的,還需要考慮信息的傳遞渠道,如一些知名的論壇,一些著名的網(wǎng)站,一些名人的博客等。

信息源和信息傳播渠道的設(shè)計(jì),就涉及到病毒式營(yíng)銷的傳播媒介。企業(yè)經(jīng)常使用的傳播媒介有以下幾種:

1.虛擬社區(qū)

企業(yè)網(wǎng)站要盡量讓訪問(wèn)者在留言板上發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)。留言的積累,能使企業(yè)掌握大量的客戶信息,還會(huì)吸引更多的人參與討論。訪問(wèn)者帶來(lái)信息,信息又會(huì)吸引更多的訪問(wèn)量,形成人際互動(dòng),從而給企業(yè)帶來(lái)消費(fèi)者的忠誠(chéng)和社區(qū)會(huì)員之間的信任。

SNS,全稱Social Networking Services,即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù),專指幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。用戶在SNS上結(jié)交現(xiàn)實(shí)中的朋友或者朋友的朋友,形成一個(gè)個(gè)相互關(guān)聯(lián)的熟人圈子,從而把現(xiàn)實(shí)生活的人際交往從物理空間延伸到網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。SNS實(shí)際上是一個(gè)人際交往的虛擬社區(qū)。

2.電子郵件

電子郵件渠道可劃分為在線郵箱和企業(yè)內(nèi)部郵箱。在線郵箱多數(shù)是私人所有,私人在線郵箱的應(yīng)用目前在國(guó)內(nèi)大多跟商業(yè)往來(lái)有關(guān)。企業(yè)內(nèi)部郵箱多數(shù)是用來(lái)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部通告、工作上的溝通交流,以及同事間感情聯(lián)絡(luò)等。

3.電子圖書

據(jù)美國(guó)消費(fèi)電子協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,電子閱讀器2009年?duì)I收增長(zhǎng)265%,是發(fā)展最快的產(chǎn)品之一。預(yù)測(cè)2010年全球電子書閱讀器出貨量將可挑戰(zhàn)835萬(wàn)臺(tái),年成長(zhǎng)達(dá)137%。國(guó)內(nèi)各廠家也都紛紛拿出自己的電子書產(chǎn)品,大戰(zhàn)一觸即發(fā)。比爾·蓋茨說(shuō),電子書一定將改變?nèi)澜?。如此巨大商機(jī),為病毒式營(yíng)銷提供了有利的媒介。電子書做為最適合個(gè)人終端閱讀的載體可以迅速占領(lǐng)個(gè)人終端。在電子書中加入廣告、軟文是一種非常好的推廣方式。

電子書由于其易保存、體積小、無(wú)需上網(wǎng)即可閱讀等因素,既適用于普通電腦閱讀,也適合于PDA、手機(jī)等閱讀。未來(lái)是一個(gè)個(gè)人終端媒體時(shí)代,人人即媒體即將成為現(xiàn)實(shí)。通過(guò)電子書的共享與推薦,企業(yè)很容易獲得相關(guān)知名度。

4.即時(shí)通訊軟件

目前,主流的即時(shí)通訊工具應(yīng)用最廣泛的是騰訊QQ、微軟MSN。Skype也有很大的用戶群體,對(duì)外貿(mào)易行業(yè)的用戶居多。騰訊QQ用戶群被認(rèn)為以年輕人為主,主題是玩樂(lè)。微軟MSN用戶群多數(shù)由商務(wù)人士構(gòu)成,主題是商務(wù)溝通。

5.博客

隨著博客用戶數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng),博客將成為一種有利的病毒式營(yíng)銷工具。

6.手機(jī)

在我國(guó),手機(jī)有著相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)媒體近三倍的用戶群,因此在普及率和覆蓋面上有著顯著的優(yōu)勢(shì)。操作方便,使用簡(jiǎn)單,相比于網(wǎng)絡(luò),受眾在參與病毒信息的傳播方面不需要掌握特別的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí),因此具有更廣的參與面。手機(jī)不僅實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播,而且可以實(shí)現(xiàn)大范圍的大眾傳播,是人際傳播和大眾傳播的完美結(jié)合。

以上是幾種常用的傳播媒介,企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況加以應(yīng)用。通過(guò)傳播產(chǎn)品、服務(wù)或其品牌與傳播媒介的關(guān)聯(lián)性,在消費(fèi)者與傳播媒介之間找到最合適的切入點(diǎn)[5]。

(四)原始信息的發(fā)布和推廣

最終的大范圍信息傳播是從比較小的范圍開始的,所以對(duì)于原始信息的發(fā)布也需要認(rèn)真籌劃。病毒式營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素之一就是通過(guò)一些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響力,讓某種行為如病毒一般擴(kuò)散,并導(dǎo)致人們的行為大規(guī)模改變?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”并非一定是選擇購(gòu)買產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體,而是那些較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息,從而在更大程度上影響他人購(gòu)買決策的人?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”較多接觸媒介,掌握了更多的消費(fèi)資訊,在群體內(nèi)最具話語(yǔ)權(quán),也最有發(fā)言欲望。但是,不同領(lǐng)域、不同商品、不同品牌等的意見(jiàn)領(lǐng)袖又具有不同的特征。所以,企業(yè)可根據(jù)實(shí)際找準(zhǔn)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

(五)對(duì)病毒式營(yíng)銷的效果也需要進(jìn)行跟蹤和管理

當(dāng)病毒式營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)完成并開始實(shí)施之后,病毒式營(yíng)銷的最終效果自己是無(wú)法控制的,但并不是說(shuō)不需要對(duì)這種營(yíng)銷效果進(jìn)行跟蹤和管理。實(shí)際上,對(duì)于病毒式營(yíng)銷效果的分析是非常重要的,它不僅可以讓企業(yè)及時(shí)掌握營(yíng)銷信息傳播所帶來(lái)的反應(yīng)(例如對(duì)于網(wǎng)站訪問(wèn)量的增長(zhǎng)),也可以讓企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)病毒式營(yíng)銷計(jì)劃可能存在的問(wèn)題,以及可能的改進(jìn)思路,將這些經(jīng)驗(yàn)積累起來(lái)也可為下一次病毒式營(yíng)銷計(jì)劃提供參考[6]。

三、企業(yè)實(shí)施病毒式營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題

(一)把握病毒式營(yíng)銷的適用性

病毒式營(yíng)銷的成功案例通常都是大型知名公司的,因?yàn)榇笮凸居袑?shí)力提供各種免費(fèi)資源以實(shí)現(xiàn)其病毒性傳播的目的,其中很多病毒式營(yíng)銷方法對(duì)于小型網(wǎng)站可能并不適用,比如免費(fèi)郵箱、即時(shí)通訊服務(wù)等,但病毒式營(yíng)銷的基本思想是可以借鑒的,對(duì)于小型網(wǎng)站,雖然難以在很大范圍內(nèi)造成病毒式營(yíng)銷的傳播,但在小的范圍內(nèi)獲得一定的效果是完全可以做到的[7]。

病毒式營(yíng)銷并不是在任何情況下都適合,其在適用性方面也存在著局限。一般而言“,病毒式營(yíng)銷”更適合網(wǎng)站的推廣、計(jì)算機(jī)軟件及游戲宣傳、品牌的推廣,而消費(fèi)電子產(chǎn)品、快速消費(fèi)品、服裝等產(chǎn)品進(jìn)行“病毒式營(yíng)銷”則必須依靠有效的策劃以及良好的產(chǎn)品質(zhì)量。

(二)靈活運(yùn)用病毒傳播的生命周期

病毒式營(yíng)銷信息往往具有自己獨(dú)特的生命周期,所以在病毒信息傳播生命周期的各個(gè)階段要適時(shí)地把握節(jié)奏。在病毒式營(yíng)銷中,目標(biāo)受眾在病毒信息刺激下產(chǎn)生的參與熱情而轉(zhuǎn)化為后續(xù)傳播者的過(guò)程,是逐漸累計(jì)并逐漸加速的。但是這種加速不是無(wú)限的,隨著時(shí)間的推移,病毒信息的新鮮感逐漸喪失,受眾的注意力也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移,病毒式營(yíng)銷的傳播力就會(huì)呈現(xiàn)衰減趨勢(shì)[8]。一般而言,病毒傳播的生命周期可以用五個(gè)階段來(lái)表示:病源(產(chǎn)生階段)、傳染(發(fā)展階段)、爆炸(高潮階段)、抗體和免疫(結(jié)束階段)(見(jiàn)圖2)。

圖2 病毒信息的傳播階段

一般病毒營(yíng)銷信息的傳播過(guò)程呈現(xiàn)S形曲線,在傳播開始速度相對(duì)較慢,而當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時(shí),也就是口碑效果突現(xiàn)的時(shí)候,傳播速度會(huì)急劇加快并爆發(fā)式蔓延,這也就是我們常說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)上信息越熱的時(shí)候其傳播得也越快越廣。此時(shí)應(yīng)趁熱打鐵,徹底迅速地占領(lǐng)目標(biāo)受眾市場(chǎng)。而當(dāng)信息接近最大飽和點(diǎn),傳播速度又逐漸下降的時(shí)候,應(yīng)針對(duì)病毒式營(yíng)銷傳播力的衰減,一定要在受眾對(duì)信息產(chǎn)生免疫力之前,將傳播力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力,才有可能達(dá)到最佳的銷售效果。

(三)創(chuàng)新是病毒式營(yíng)銷的生命線

根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ男睦碓?可知?jiǎng)?chuàng)新是傳播的生命線,“新”就是避免雷同,具有個(gè)性化。在今天這個(gè)信息爆炸、媒體泛濫的年代,消費(fèi)者對(duì)廣告,甚至新聞,都具有極強(qiáng)的免疫能力,只有制造新穎的病毒信息才能吸引大眾的眼球。大家只對(duì)新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興趣。所以,病毒信息要有創(chuàng)新性。

現(xiàn)在很多企業(yè)、商家都開始注重對(duì)病毒式營(yíng)銷模式的學(xué)習(xí)和運(yùn)用,但一些企業(yè)只是簡(jiǎn)單地模仿他人的成功模式,缺乏獨(dú)創(chuàng)性,營(yíng)銷效果并不理想。自從Hotmail的營(yíng)銷方式取得成功后,幾乎每一個(gè)電子郵件公司都會(huì)在郵件的底部寫上“請(qǐng)?jiān)L問(wèn)我們的網(wǎng)站”之類的宣傳語(yǔ),但它們并沒(méi)有取得同樣顯著的效果。原因在于其信息源缺乏創(chuàng)新性。以金山公司殺毒軟件為例,2002年9月11日發(fā)起的被稱為“藍(lán)色風(fēng)暴”的50元購(gòu)買正版軟件活動(dòng),在該活動(dòng)中,金山公司以低價(jià)策略成為行業(yè)價(jià)格新標(biāo)準(zhǔn)的制訂者,改寫了殺毒軟件市場(chǎng)格局,從而成為國(guó)內(nèi)殺毒軟件的第一品牌。毫無(wú)疑問(wèn),這是一次極其成功的病毒式營(yíng)銷。在2005年,金山公司又開展了一次大型的病毒式營(yíng)銷活動(dòng),手法與2002年度的“藍(lán)色風(fēng)暴”雷同。據(jù)金山一位工作人員透露,金山毒霸正版軟件銷售雖有一些增長(zhǎng),但投入與產(chǎn)出仍舊不成比例,這是一次不能讓人滿意的病毒式營(yíng)銷。筆者認(rèn)為,這次營(yíng)銷之所以不成功固然有其他方面的原因,但缺乏創(chuàng)新難推其責(zé)。

(四)真實(shí)是病毒信息傳播的前提

病毒式營(yíng)銷的前提是真實(shí)。真正的病毒式營(yíng)銷不是廣告主去操控,而是去創(chuàng)造機(jī)會(huì),讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中主動(dòng)去轉(zhuǎn)載、討論、傳播。病毒式營(yíng)銷是基于傳播者和接收者的互動(dòng)和體驗(yàn)。傳播過(guò)程中各個(gè)角色都在發(fā)生變化,傳者是受者,受者即是傳者。信息接受者在體驗(yàn)中得到各種滿足和獲利是其向傳播者發(fā)生轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。如果信息接受者體驗(yàn)到的是愚弄、欺騙,而不是滿足他們獲得快樂(lè)、友情、教育、信息、研究等方面的需求,他們就不會(huì)去傳播。這也符合以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C理論。

2005年,金山公司開展的病毒式營(yíng)銷活動(dòng)官方的廣告詞是這樣的:“點(diǎn)擊即可免費(fèi)下載金山毒霸正式版!”但用戶點(diǎn)擊后下載的卻是一個(gè)試用版;也許這還算不上欺騙,但有一些為其投放廣告的網(wǎng)站為了提高點(diǎn)擊量就有些不擇手段了:毫無(wú)征兆地彈出一個(gè)窗口“恭喜您中了66大獎(jiǎng),獎(jiǎng)品是一套正版金山毒霸軟件,點(diǎn)擊領(lǐng)取!”這無(wú)疑是對(duì)潛在消費(fèi)者們的愚弄。也許會(huì)有人因受騙而點(diǎn)擊,但過(guò)上一段時(shí)間,這些潛在消費(fèi)者們的抱怨就會(huì)像滾雪球一樣越來(lái)越大。這些網(wǎng)站,包括金山公司在內(nèi),就會(huì)嘗到愚弄消費(fèi)者們的苦果了[1]。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之,“病毒式營(yíng)銷”越來(lái)越被企業(yè)所重視,是非廣告營(yíng)銷、低成本營(yíng)銷的有效運(yùn)用。在網(wǎng)絡(luò)信息泛濫的今天,我們?cè)絹?lái)越難以注意新聞或廣告所告知的內(nèi)容,而病毒式營(yíng)銷就是滿足受眾的好奇心,提供愉快的體驗(yàn),使受眾自愿?jìng)鞑ゲ《拘畔?。病毒信息在傳播過(guò)程中不是與商家直接接觸,而是通過(guò)朋友的介紹來(lái)加入傳播或消費(fèi)體系,不但省去了商家很多營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié),而且消費(fèi)者很快就能夠建立起對(duì)商家的信任,信賴度也比較高。在今后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,相信病毒式營(yíng)銷的應(yīng)用會(huì)更加廣泛。

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On Application of Viral Marketing in the Enterprise

J I Fang
(Department ofTraf f ic Engineering Management,Fujian Communication Technology College, Fuzhou350007,China)

Viral marketing has been a mainstream marketing tool.Viral marketing is characterised with fast speed, low cost,explosive spread,and variation and attenuation of the virus.Effective viral marketing must be fully aware of their critical success factors,master communications Media of viral marketing,in accordance with the steps and processes of viral marketing.At the same time,the implementation of viral marketing should pay attention to its applicability,virus’s life cycle and innovation of information and authenticity of the virus.

viral marketing;opinion leader;communications media

F713

A

1673-8268(2010)05-0069-05

(編輯:李春英)

10.3969/j.issn.1673-8268.2010.05.014

2010-03-24

季 芳(1971-),女,吉林人,講師,碩士,主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、連鎖經(jīng)營(yíng)研究。