以用戶為導(dǎo)向的高校圖書(shū)館營(yíng)銷實(shí)踐與效果

劉亞立 （遼寧大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院 遼寧 沈陽(yáng) 110136）

在我國(guó)高等教育大發(fā)展及轉(zhuǎn)型時(shí)期，高校圖書(shū)館面臨諸多挑戰(zhàn)與機(jī)遇。一方面，全球化、信息化和教育國(guó)際化改善了圖書(shū)館的軟硬件環(huán)境，增加了可用資源數(shù)量，提高了從業(yè)人員素質(zhì)，豐富了產(chǎn)品和服務(wù)的種類；但另一方面，教學(xué)和科研方式的變遷、信息獲取方式偏好的差異、服務(wù)方式的多元化及高校預(yù)算制約等因素也增大了高校圖書(shū)館的壓力。國(guó)內(nèi)外高校圖書(shū)館為適應(yīng)環(huán)境變化，紛紛轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化以用戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷，其中歐、美、澳、日等發(fā)達(dá)國(guó)家的變革迅速，我國(guó)高校圖書(shū)館也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展。本文分析了以用戶為導(dǎo)向的高校圖書(shū)館營(yíng)銷的特點(diǎn)和核心理念，考查了國(guó)內(nèi)外高校圖書(shū)館以用戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷實(shí)踐，并分析了高校圖書(shū)館以用戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷實(shí)踐的效果。

1 以用戶為導(dǎo)向的高校圖書(shū)館營(yíng)銷特點(diǎn)和核心理念

用戶導(dǎo)向，是近年來(lái)高校圖書(shū)館日益重視的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。在我國(guó)圖書(shū)館界，這一指導(dǎo)思想有其發(fā)展和演進(jìn)的過(guò)程。早期曾出現(xiàn) “以讀者為中心”、“讀者滿意服務(wù)”、“讀者至上”等提法，現(xiàn)在則包括“用戶導(dǎo)向”[1]、“用戶需求導(dǎo)向”[2]、“面向用戶”[3-4]等提法。這些提法與現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的客戶導(dǎo)向目標(biāo)高度吻合，目的都是提高用（客）戶滿意度。

通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)研究和實(shí)地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外高校圖書(shū)館用戶導(dǎo)向營(yíng)銷活動(dòng)呈現(xiàn)出如下4個(gè)特點(diǎn)：（1）以增加用戶收益為目標(biāo)。以為用戶創(chuàng)造價(jià)值、滿足用戶的需求為目標(biāo)；增大用戶所感知的收益，降低用戶為此支付的成本和投入的時(shí)間、精力，從而獲取更多的消費(fèi)者剩余。（2）以用戶需求為起點(diǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)流程。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，識(shí)別用戶并定義用戶需求。以此為依據(jù)，逆推出圖書(shū)館業(yè)務(wù)流程、職能劃分和組織結(jié)構(gòu)。積極利用調(diào)研、重點(diǎn)客戶群訪談、領(lǐng)先客戶法等營(yíng)銷工具了解用戶需求。（3）圖書(shū)館各職能部門和各信息系統(tǒng)的整合。圖書(shū)館各管理層級(jí)（包括從館長(zhǎng)到一線員工）信息溝通順暢，一切工作以用戶為中心，保證信息在圖書(shū)館系統(tǒng)內(nèi)快速傳遞和共享。（4）用戶關(guān)系管理。關(guān)注口碑相傳、用戶忠誠(chéng)度等，強(qiáng)化圖書(shū)館在現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)體系中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

高校圖書(shū)館如何進(jìn)行真正意義上的以用戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷？筆者認(rèn)為，現(xiàn)代營(yíng)銷理論中的為客戶創(chuàng)造價(jià)值的提法解釋了這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)該成為高校圖書(shū)館營(yíng)銷的核心理念。用戶導(dǎo)向的營(yíng)銷必須把握為用戶創(chuàng)造價(jià)值這一核心理念，必須以“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”為關(guān)注點(diǎn)。

如何理解高校圖書(shū)館為用戶創(chuàng)造價(jià)值？

首先，高校圖書(shū)館屬于服務(wù)業(yè)，其產(chǎn)生和存在的前提具有商業(yè)和社會(huì)雙重屬性，其中的社會(huì)屬性即其公益性應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，但社會(huì)屬性并不排斥其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中的價(jià)值準(zhǔn)繩。

其次，高校圖書(shū)館創(chuàng)造功能和體驗(yàn)雙重性價(jià)值，是其區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)和其他類型圖書(shū)館的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，客戶認(rèn)可的價(jià)值既包括產(chǎn)品和服務(wù)的基本用途（即功能價(jià)值），也包括體驗(yàn)、感覺(jué)、情感等附加價(jià)值①。高校圖書(shū)館既為用戶提供區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)篩選和分類的優(yōu)質(zhì)信息源，又為用戶營(yíng)造不同于虛擬空間的有形閱覽場(chǎng)所和社交環(huán)境以及提供專業(yè)館員的人性化服務(wù)。特別是高校圖書(shū)館的環(huán)境和服務(wù)，為用戶營(yíng)造了信息獲取過(guò)程中特殊的情境和體驗(yàn)，成為用戶特別看重并認(rèn)可的附加價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)無(wú)法取代，從而形成了差異化特征，保證了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

再次，價(jià)值應(yīng)從消費(fèi)者的視角去衡量，而非從生產(chǎn)者的立場(chǎng)出發(fā)去度量。高校圖書(shū)館服務(wù)和產(chǎn)品的價(jià)值由用戶界定、感知并認(rèn)可，而不是從圖書(shū)館角度來(lái)計(jì)算所提供的服務(wù)和產(chǎn)品的成本之間所折算的貨幣金額。這意味著，如果讀者認(rèn)為圖書(shū)館所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不能為其帶來(lái)預(yù)期的效用或收益，高校圖書(shū)館即使投入再多的資源和時(shí)間，其效用也將大打折扣。

2 國(guó)外高校圖書(shū)館用戶導(dǎo)向的營(yíng)銷實(shí)踐

圖書(shū)館屬于服務(wù)業(yè)，服務(wù)營(yíng)銷組合基于6個(gè)P，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、過(guò)程（Process）、場(chǎng)所（Place）、促銷（Promotion）、人員（People）。這6個(gè)P成為以用戶為導(dǎo)向的高校圖書(shū)館營(yíng)銷的要素。本文以澳大利亞昆士蘭大學(xué)、美國(guó)亞利桑那州立大學(xué)、瑞典卡羅林斯卡大學(xué)（Karolinska Institute University）、日本早稻田大學(xué)等校圖書(shū)館的具體營(yíng)銷做法為例加以分析。

2.1 產(chǎn) 品

產(chǎn)品與服務(wù)的研究與開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)是客戶需求，圖書(shū)館可以應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)研工具來(lái)了解用戶的需求與要求。澳洲大學(xué)圖書(shū)館常用的市場(chǎng)調(diào)研工具包括：讀者意見(jiàn)箱（網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體）、讀者滿意度調(diào)查、教師意見(jiàn)、用戶投訴處理、小規(guī)模重點(diǎn)用戶群體座談、統(tǒng)計(jì)法等。通過(guò)這些方法，圖書(shū)館可以直接獲取有關(guān)讀者需求的數(shù)據(jù)。同時(shí)，圖書(shū)館也跟蹤高等教育發(fā)展?fàn)顩r，密切關(guān)注大學(xué)新生注冊(cè)數(shù)、教職員數(shù)量、學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略、宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境等進(jìn)行營(yíng)銷策劃的環(huán)境分析時(shí)需要考慮的因素。澳大利亞大學(xué)圖書(shū)館理事會(huì)每?jī)赡暝诖髮W(xué)圖書(shū)館組織一次用戶滿意度調(diào)查，以確定行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)[5]。

市場(chǎng)調(diào)研后，圖書(shū)館對(duì)讀者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，然后進(jìn)行定位。比如，根據(jù)用戶類型將市場(chǎng)細(xì)分為教師、學(xué)生、一般員工等。美國(guó)亞利桑那州立大學(xué)利用客戶原型法，選定了中年教授群體作為重點(diǎn)客戶群，觀察其信息消費(fèi)行為。典型的用戶描述是，一個(gè)優(yōu)秀的研究者同時(shí)也致力于教學(xué)，承擔(dān)多個(gè)跨學(xué)科科研項(xiàng)目研究，同時(shí)兼有行政職務(wù)，指導(dǎo)多個(gè)研究生，幾乎沒(méi)有時(shí)間去圖書(shū)館。針對(duì)這一用戶群，亞利桑那州立大學(xué)圖書(shū)館采用重點(diǎn)客戶法，研究其信息需求，并開(kāi)發(fā)用戶解決方案。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)是決定最關(guān)鍵客戶群及識(shí)別其他縫隙市場(chǎng)②的過(guò)程。一般而言，從數(shù)量上看，本科生是高校圖書(shū)館的關(guān)鍵客戶群，而教師是最重要的縫隙市場(chǎng)。瑞典卡羅林斯卡大學(xué)圖書(shū)館非常重視教師群體這一縫隙市場(chǎng)，認(rèn)為教師的教學(xué)方法和評(píng)分方式會(huì)極大地影響學(xué)生的信息搜尋行為。所以，該館開(kāi)發(fā)了許多針對(duì)教師的營(yíng)銷戰(zhàn)略[6]。

定位是圖書(shū)館在目標(biāo)市場(chǎng)（該市場(chǎng)上的用戶和潛在用戶）的心目中塑造產(chǎn)品，或圖書(shū)館的形象或個(gè)性的營(yíng)銷技術(shù)，是圖書(shū)館的營(yíng)銷戰(zhàn)略在消費(fèi)者心中的認(rèn)知定位。圖書(shū)館期望借助于定位建立起用戶對(duì)其整體的感知，市場(chǎng)定位實(shí)際上是圖書(shū)館與競(jìng)爭(zhēng)者相比較的各種特征的總和。通過(guò)準(zhǔn)確定位，圖書(shū)館可實(shí)現(xiàn)差異化，強(qiáng)化組織形象，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。目前，歐、美、澳、日大學(xué)圖書(shū)館將自身定位為優(yōu)秀信息源，以區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)。昆士蘭大學(xué)著名的品牌Cybrary就成功地表達(dá)了其定位。Cybrary是昆士蘭大學(xué)審時(shí)度勢(shì)、利用戰(zhàn)略營(yíng)銷方法為自己創(chuàng)造的一個(gè)品牌形象，意為“網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館”，是現(xiàn)實(shí)圖書(shū)館（Library）與網(wǎng)絡(luò)(Cyber)的結(jié)合[7]。Cybrary與圖書(shū)館業(yè)定義的混合圖書(shū)館（hybrid library）、虛擬圖書(shū)館（virtual library）或電子圖書(shū)館(E-library)相似，但易于發(fā)音和記憶（在英文發(fā)音中，與圖書(shū)館library只有一個(gè)音之差）。這是該館充分利用營(yíng)銷方法成功定位的結(jié)果，產(chǎn)生了廣泛影響，Cybrary幾乎成為當(dāng)前圖書(shū)館界的一個(gè)中心詞匯。

2.2 價(jià)格與過(guò)程

價(jià)格是客戶為獲取產(chǎn)品和服務(wù)所支付的成本，對(duì)大學(xué)圖書(shū)館而言，是用戶檢索的時(shí)間投入。美國(guó)亞利桑那州立大學(xué)和日本早稻田大學(xué)的圖書(shū)館通過(guò)下述服務(wù)，降低了用戶成本，提高了用戶信息獲取效率。這些服務(wù)包括穩(wěn)定可靠的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)系統(tǒng)、文獻(xiàn)傳遞、上架周轉(zhuǎn)期最小化、網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)航便捷、館員咨詢服務(wù)（在線問(wèn)答、面談、咨詢處、郵件、電話等）、全國(guó)乃至全球館際互借、用戶自助服務(wù)（網(wǎng)上續(xù)借、自助借閱）、信息技術(shù)能力與專業(yè)文獻(xiàn)培訓(xùn)、應(yīng)急程序（亟需資料特快分類與處理）、跨職能館員（根據(jù)用戶要求解決問(wèn)題）等。

過(guò)程是用戶獲取圖書(shū)館服務(wù)過(guò)程中的體驗(yàn)。日本早稻田大學(xué)圖書(shū)館提供文獻(xiàn)免費(fèi)送達(dá)服務(wù)，非常受教師歡迎。教師可以在任何的工作區(qū)，包括辦公區(qū)、教室、餐廳等區(qū)域，收到指定的文獻(xiàn)資料。圖書(shū)館有專人傳送資料到教師手中，這背后是以完善的圖書(shū)館館際、館內(nèi)互借物流系統(tǒng)作為支撐。

2.3 場(chǎng) 所

以創(chuàng)造價(jià)值為關(guān)注點(diǎn)，高校圖書(shū)館應(yīng)該既提供區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)專業(yè)篩選和分類的優(yōu)質(zhì)信息源，又為用戶營(yíng)造不同于虛擬空間的有形閱覽場(chǎng)所和社交環(huán)境以及提供專業(yè)館員的人性化服務(wù)。當(dāng)讀者進(jìn)入高校圖書(shū)館時(shí)，靜謐雅致的閱讀空間、人文溫馨的交流氛圍令人身心愉悅，精神放松，沉浸書(shū)香；學(xué)習(xí)和研究不再是工作，而是獲得閱讀樂(lè)趣和審美享受的過(guò)程。這種體驗(yàn)帶來(lái)的價(jià)值成為用戶看重并認(rèn)可的附加價(jià)值。美國(guó)亞利桑那州立大學(xué)圖書(shū)館藏書(shū)豐富、館員專業(yè)水準(zhǔn)高、服務(wù)體貼周到，這還不是該館的全部?jī)?yōu)勢(shì)所在。圖書(shū)館簡(jiǎn)約現(xiàn)代的裝修風(fēng)格，再加上窗外宜人的陽(yáng)光、椰子樹(shù)和噴泉，使學(xué)習(xí)閱讀成了愜意生活。圖書(shū)館的寫作中心（ASU Writing Center）為學(xué)生隨時(shí)提供無(wú)需任何預(yù)約的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)咖啡室（Cyber Café ）提供飲料和食品，其開(kāi)放時(shí)間與圖書(shū)館主館的開(kāi)放時(shí)間同步，可以無(wú)限時(shí)無(wú)線上網(wǎng)。

2.4 人 員

用戶需要人性化、高效率、專業(yè)型的人員服務(wù)。澳洲和瑞典的高校圖書(shū)館非常注重員工的培訓(xùn)與激勵(lì)。比如，昆士蘭大學(xué)設(shè)立館長(zhǎng)個(gè)人基金，每年獎(jiǎng)勵(lì)年度客服杰出員工[7]。瑞典卡羅林斯卡大學(xué)圖書(shū)館除了對(duì)工作人員進(jìn)行圖書(shū)館業(yè)務(wù)培訓(xùn)外，還有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)技能培訓(xùn)、國(guó)內(nèi)外交流訪問(wèn)、資助攻讀學(xué)位等[6]。

2.5 促 銷

圖書(shū)館促銷的根本目標(biāo)是與用戶溝通，使用戶了解圖書(shū)館新增服務(wù)、特殊服務(wù)和一般服務(wù)。美國(guó)亞利桑那州立大學(xué)圖書(shū)館常用的溝通工具包括圖書(shū)館主頁(yè)新聞、簡(jiǎn)報(bào)、主頁(yè)服務(wù)支持、館員直接溝通、出版物、電郵通知等。比如，館員參與許多專業(yè)課程的導(dǎo)讀，指導(dǎo)學(xué)生了解本校圖書(shū)館資源，掌握信息搜尋方法；輔助課程主講教師指導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展研究，使主講教師集中精力于教學(xué)；學(xué)生還可以利用館內(nèi)的寫作中心（writing center）按時(shí)并高質(zhì)量地完成作業(yè)。

3 我國(guó)高校圖書(shū)館用戶導(dǎo)向營(yíng)銷的實(shí)踐做法

我國(guó)高校圖書(shū)館兼容并蓄，博采眾長(zhǎng)，因地制宜地進(jìn)行以用戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。具體做法包括：

3.1 滿足用戶需求，為用戶創(chuàng)造更多的功能性價(jià)值和附加價(jià)值。

我國(guó)一些高校圖書(shū)館在建設(shè)中順應(yīng)信息時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，注重應(yīng)用信息技術(shù)，靈活運(yùn)用空間和資源，比如，四川大學(xué)江安校區(qū)圖書(shū)館設(shè)立了信息共享空間，高度整合了空間、資源和服務(wù)，以豐富的信息資源、優(yōu)美的閱覽環(huán)境、完備的技術(shù)設(shè)施和高水準(zhǔn)的圖書(shū)館專業(yè)人員構(gòu)筑了一個(gè)以用戶為中心，“藏、借、閱、咨”一體化的新型信息服務(wù)平臺(tái)[8]。

館內(nèi)環(huán)境對(duì)讀者的情緒影響很大，我國(guó)高校圖書(shū)館注重閱覽環(huán)境的優(yōu)化。比如，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)圖書(shū)館閱讀大廳既凸顯中國(guó)古典文化的韻味，又兼具人文親和的氣息，陳設(shè)突出濃厚的南國(guó)地域特征。遼寧大學(xué)蒲河校區(qū)圖書(shū)館一樓的計(jì)算機(jī)廣場(chǎng)彰顯濃郁的現(xiàn)代氣息，而其一側(cè)的怡園咖啡廳環(huán)境雅致、輕松宜人，滿足了讀者溝通和休憩需求。

3.2 把握我國(guó)高校大發(fā)展的脈絡(luò)，根據(jù)所屬高校的定位進(jìn)行圖書(shū)館戰(zhàn)略調(diào)整。

四川理工大學(xué)作為非省會(huì)城市的地方高校，加快重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)是其發(fā)展的要義。該校圖書(shū)館根據(jù)學(xué)校的發(fā)展要求，開(kāi)發(fā)并實(shí)施了以重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)為中心的重點(diǎn)學(xué)科文獻(xiàn)信息資源體系、建設(shè)重點(diǎn)學(xué)科信息服務(wù)體系和技術(shù)安全保障體系。特別是重點(diǎn)學(xué)科信息服務(wù)體系中的學(xué)科館員服務(wù)、定題跟蹤服務(wù)、立項(xiàng)查新服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航服務(wù)等，充分體現(xiàn)出了用戶導(dǎo)向的特色[9]。天津大學(xué)圖書(shū)館立足服務(wù)于建筑學(xué)這一重點(diǎn)學(xué)科，植根于當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕Y源，建立了“中國(guó)建筑特色數(shù)據(jù)庫(kù)”，深入挖掘又發(fā)揚(yáng)了特色鮮明、實(shí)用性強(qiáng)、價(jià)值突出的特色數(shù)據(jù)庫(kù)[10]。

國(guó)內(nèi)許多教學(xué)型大學(xué)重視學(xué)生培養(yǎng)質(zhì)量。這些大學(xué)的圖書(shū)館根據(jù)學(xué)校優(yōu)化學(xué)生培養(yǎng)質(zhì)量的戰(zhàn)略，提高學(xué)生的信息搜尋和應(yīng)用能力。比如，對(duì)新生進(jìn)行圖書(shū)館導(dǎo)入(orientation)，并有針對(duì)性地為學(xué)生開(kāi)設(shè)文獻(xiàn)檢索課。

3.3 日益強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，滿足用戶個(gè)性化、差異化信息服務(wù)要求。

客戶關(guān)系管理有助于降低圖書(shū)館成本并提高資源利用率。圖書(shū)館基礎(chǔ)設(shè)施的改善為客戶關(guān)系管理的實(shí)施創(chuàng)造了良好的硬件環(huán)境，信息和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為客戶關(guān)系管理的實(shí)施提供了優(yōu)越的技術(shù)條件。現(xiàn)在，我國(guó)許多高校圖書(shū)館推出了針對(duì)用戶的信息分類定制服務(wù)和信息推送服務(wù)[11]。

清華大學(xué)圖書(shū)館從1998年開(kāi)始實(shí)行 “學(xué)科館員和圖書(shū)館教師顧問(wèn)”制度。由具有相關(guān)專業(yè)背景的館員擔(dān)任對(duì)口院系的“學(xué)科館員”，負(fù)責(zé)向院系師生介紹圖書(shū)館的資源，了解院系師生的文獻(xiàn)信息需求，并且和院系“圖書(shū)館教師顧問(wèn)”建立起固定聯(lián)系；在各院系聘請(qǐng)一至兩名“圖書(shū)館教師顧問(wèn)”協(xié)助圖書(shū)館開(kāi)展工作，幫助圖書(shū)館了解廣大教師對(duì)文獻(xiàn)信息資源的需求和對(duì)圖書(shū)館各項(xiàng)服務(wù)的意見(jiàn)[12]。

4 以用戶為導(dǎo)向的高校圖書(shū)館營(yíng)銷的效果

高校圖書(shū)館是知識(shí)創(chuàng)造和信息傳播復(fù)雜系統(tǒng)內(nèi)最重要的機(jī)構(gòu)之一，以用戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷實(shí)踐在高校圖書(shū)館中產(chǎn)生了一定的積極效果和影響。

首先，國(guó)內(nèi)外高校圖書(shū)館以用戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷強(qiáng)化了其優(yōu)質(zhì)信息提供者的形象和地位，提高了圖書(shū)館讀者滿意度，增強(qiáng)了高校圖書(shū)館的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如，各高校圖書(shū)館積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來(lái)的前所未有的挑戰(zhàn)，加大宣傳推銷力度以維持生存空間。具體做法包括，各高校圖書(shū)館加大了宣傳力度，增加了推廣投入，走入師生中間，介紹館藏圖書(shū)文獻(xiàn)、服務(wù)種類和檢索方法；在工作中提出“讀者第一”等口號(hào)，提高服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量。

其次，以用戶為導(dǎo)向的高校圖書(shū)館營(yíng)銷促進(jìn)了高校圖書(shū)館經(jīng)營(yíng)范式的變革。當(dāng)高校圖書(shū)館經(jīng)營(yíng)范式轉(zhuǎn)換為用戶導(dǎo)向的營(yíng)銷模式后，圖書(shū)館的產(chǎn)品和服務(wù)的種類以及業(yè)務(wù)流程也相應(yīng)地發(fā)生了根本性改變。如表1所示，在傳統(tǒng)的以圖書(shū)館為導(dǎo)向的范式下，部門劃分以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為基準(zhǔn)，包括采購(gòu)、編目、數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)、借閱流通、參考咨詢等部門。在用戶導(dǎo)向的范式下，高校圖書(shū)館的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)緊緊圍繞讀者的3類關(guān)鍵需求，分別是信息獲取、信息資源和高密度對(duì)接服務(wù)?？梢园l(fā)現(xiàn)，用戶導(dǎo)向的圖書(shū)館范式下的產(chǎn)品和服務(wù)更為精細(xì)、復(fù)雜和多樣，強(qiáng)調(diào)多元和靈活的理念。

表1 圖書(shū)館導(dǎo)向與用戶導(dǎo)向范式比較

最后，以用戶為導(dǎo)向的高校圖書(shū)館營(yíng)銷引進(jìn)了新的管理方式和管理理念，帶動(dòng)了圖書(shū)館的變革。但我們必須意識(shí)到，這種變革不會(huì)一蹴而就，需要系統(tǒng)的管理過(guò)程達(dá)到其初衷。比如，高校圖書(shū)館可以酌情在適當(dāng)時(shí)機(jī)，根據(jù)具體需要，設(shè)置發(fā)展戰(zhàn)略部或營(yíng)銷策劃部, 將營(yíng)銷與圖書(shū)館的戰(zhàn)略發(fā)展有機(jī)整合。高校圖書(shū)館上下一致的變革意識(shí)和堅(jiān)強(qiáng)有力的變革代理人，學(xué)校高層管理者的支持，構(gòu)建以教師和學(xué)生以及學(xué)術(shù)為中心的組織文化以及職業(yè)經(jīng)理人介入管理等，將是用戶導(dǎo)向的圖書(shū)館營(yíng)銷穩(wěn)步推進(jìn)和發(fā)展的可靠保證。

注釋：①英國(guó)營(yíng)銷學(xué)者多伊爾在2000年所著的《Value-Based Marketing》一書(shū)中提出“基于價(jià)值的營(yíng)銷”，即營(yíng)銷就是通過(guò)開(kāi)發(fā)與客戶之間的關(guān)系進(jìn)而創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的管理過(guò)程。2004年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（American Marketing Association，簡(jiǎn)稱AMA）將營(yíng)銷定義為創(chuàng)造價(jià)值，溝通并傳送價(jià)值給顧客及維系企業(yè)與顧客間關(guān)系的過(guò)程。營(yíng)銷學(xué)大師科特勒認(rèn)為營(yíng)銷是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客的管理過(guò)程。

②疑隙市場(chǎng)（niche market）是營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)概念。縫隙市場(chǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者。在高校中，教師群體相對(duì)于學(xué)生而言，在數(shù)量上是一個(gè)比較小的客戶群，但教師市場(chǎng)的目標(biāo)客戶數(shù)量有持續(xù)增多的趨勢(shì)，同時(shí)，客戶的需求尚未得到很好的滿足，這正是高校圖書(shū)館的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。圖書(shū)館可以集中資源攻克教師群體，在局部形成必勝力量；同時(shí)，隨著教師對(duì)學(xué)生在教學(xué)和科研中的影響，圖書(shū)館進(jìn)而可以占領(lǐng)廣闊的學(xué)生市場(chǎng)。

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