基于因果圖分析的BEI文本內(nèi)容分析法

● 李 季 倪 寧 蔣勤峰

在勝任力模型構(gòu)建過(guò)程中，進(jìn)行文本內(nèi)容分析主要聚焦于訪談人的言論及相應(yīng)詞匯出現(xiàn)的頻率，這種方法存在一些缺陷。本文試圖根據(jù)我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出一個(gè)更加正式化的操作程序，以規(guī)范內(nèi)容分析的步驟，彌補(bǔ)傳統(tǒng)方法的不足。

一、傳統(tǒng)的內(nèi)容分析方法

行為事件訪談法（Behavioral Event Interview，BEI）是結(jié)合關(guān)鍵事件法和主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)而提出來(lái)的，對(duì)于人才的招聘選拔有著非常重要的借鑒意義。內(nèi)容分析方法可以分為顯性和隱性兩種(Markoff，1975)。傳統(tǒng)BEI內(nèi)容分析本質(zhì)上是顯性分析方法。巴比(2005)認(rèn)為，對(duì)顯性內(nèi)容編碼的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單，編碼十分可靠,能夠使讀者明確知道相關(guān)特征是如何測(cè)量的,但存在效度問(wèn)題。對(duì)隱性內(nèi)容編碼的優(yōu)點(diǎn)是可以挖掘溝通內(nèi)容的深層含義,繼而會(huì)有較好效度,但會(huì)犧牲可靠性和具體性。這些傳統(tǒng)方法的另一缺點(diǎn)是缺乏整體性思維。在文本中的細(xì)節(jié)處找顯見(jiàn)的行為，缺乏對(duì)文本完整信息的利用，容易造成文本分析的機(jī)械化，往往得出的勝任力就是報(bào)告人自我“聲稱”的內(nèi)容，因此容易受到社會(huì)稱許性的影響；這種方法也不適合分析戰(zhàn)略層的決策者，因?yàn)橥ㄟ^(guò)具體行為頻次來(lái)判斷高層管理者的勝任特質(zhì)是不適宜的。此外，訪談文本的分析目前大都依賴于研究者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)操作，缺乏必要的規(guī)范。

二、基于因果圖的內(nèi)容分析法

Nadkarni（2005）等人認(rèn)為將因果關(guān)系圖引入文本分析是有益的，因?yàn)樗鼜?qiáng)化了我們對(duì)文本整體性信息的把握。通過(guò)繪制事件文本的因果關(guān)系圖，我們可以得到邏輯更加清晰也更簡(jiǎn)潔的內(nèi)容，也更容易推斷事件的成功和失敗是與報(bào)告者的哪些能力相關(guān)聯(lián)。另外，因果關(guān)系圖反映的是關(guān)鍵決策的因果鏈條，而不是具體行為的直接或間接結(jié)果。從決策和策略應(yīng)用角度考察層級(jí)較高的管理者顯然比考察具體行為更加適宜。這個(gè)方法大致需要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟：

1.行為事件文本的構(gòu)建。首先，對(duì)文本信息進(jìn)行必要的整理。從原始文本中整理出關(guān)于關(guān)鍵行為事件的獨(dú)立文本。文本整理的基本目標(biāo)是，沒(méi)有參加訪談的閱讀者也能很好理解文本信息，但盡量不要增減原文本的任何信息。

2.填寫(xiě)事件結(jié)構(gòu)拓展表。按照時(shí)間先后尤其是主角的策略進(jìn)程填寫(xiě)表1。具體做法是，先列出所有具體行動(dòng)或動(dòng)作，從動(dòng)作中抽象出策略，然后再判斷這些策略的結(jié)果。結(jié)果就是指一定時(shí)間點(diǎn)上可以刻畫(huà)出來(lái)的某些關(guān)系、程度或狀態(tài)。最后，在上述工作基礎(chǔ)上，將已經(jīng)發(fā)生的的策略拓展為動(dòng)作主角當(dāng)時(shí)可以選擇的其他策略（表1中的最后一列）。

3.繪制因果關(guān)系圖。首先從行為事件文本確定行為主體的預(yù)期目標(biāo)，然后確定影響該目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的主要決定因素，再將動(dòng)作或策略對(duì)這些因素的作用路徑（用箭線表示）以及正負(fù)（用加減號(hào)表示）性質(zhì)描述出來(lái)（見(jiàn)圖1）。此外，還可以添加行為主體采取策略所依據(jù)的主觀假設(shè)（這種假設(shè)通常是決策者出臺(tái)策略的依據(jù)）。

4.提取勝任力特征。經(jīng)過(guò)形式化的信息加工，可以從兩個(gè)來(lái)源挖掘行為主體的勝任力。一是根據(jù)事件結(jié)構(gòu)拓展表，識(shí)別表中能與成功和失敗緊密相關(guān)的行動(dòng)和策略，并將這些行動(dòng)或策略確定為潛在的勝任力特征；二是根據(jù)因果關(guān)系圖分析復(fù)雜的勝任力特征。所謂復(fù)雜，是指這個(gè)勝任力涉及多個(gè)行動(dòng)或多個(gè)策略的平衡。還可以從某些主觀認(rèn)知推測(cè)行為主體的優(yōu)勢(shì)知識(shí)領(lǐng)域，從而考察出知識(shí)層面的勝任力特質(zhì)。

三、方法的具體運(yùn)用

第一步：建構(gòu)行為事件文本。

如下是一個(gè)整理后的對(duì)出版社副社長(zhǎng)的訪談文本片段：

問(wèn)：能不能講一些由您負(fù)責(zé)的不成功工作事件？

答：我印象最深刻的是2003年我們和美國(guó)金桃子公司合作做一本書(shū)，目的是把叫做史奴比的美國(guó)家喻戶曉的卡通狗的故事介紹給中國(guó)小朋友。做了兩種，一種是中文的，另外一種中英對(duì)照的，版權(quán)要價(jià)非?？量?。當(dāng)時(shí)印了4萬(wàn)套，后來(lái)實(shí)際上銷售了1萬(wàn)多套，還有2萬(wàn)多套在倉(cāng)庫(kù)里，損失非常大。這個(gè)項(xiàng)目從頭到尾都是我?guī)俗龅?，投入了很多的資金來(lái)做宣傳，推廣，搞簽名售書(shū)，新聞發(fā)布會(huì)，一些營(yíng)銷手段很豐富，結(jié)果很差。錯(cuò)誤到底在哪里？后來(lái)我反思了一下，有兩方面。技術(shù)層面上的有錯(cuò)覺(jué)，美國(guó)的文化背景和中國(guó)的文化背景不一樣，在美國(guó)暢銷的東西在中國(guó)未必暢銷。第二，是我很想做成這件事情，讓我們出版社在兒童圖書(shū)上產(chǎn)生一個(gè)品牌。這樣一來(lái)，就對(duì)對(duì)方的很多要求做了讓步。當(dāng)時(shí)他們要價(jià)太高，我們成本也很高，后來(lái)定價(jià)也高。這本書(shū)當(dāng)時(shí)如果定5塊錢的話，銷售不至于這個(gè)樣子。

問(wèn)：實(shí)際上定價(jià)多少呢？

答：8塊，英文的后來(lái)10塊錢。不符合國(guó)情，人家覺(jué)得你不值。

問(wèn)：你們決策之前，有沒(méi)有做市場(chǎng)調(diào)研？

答：做過(guò)，甚至很細(xì)致......

表1 事件結(jié)構(gòu)拓展表（基本格式）

這部分工作的要求是，做到事件完整、真實(shí)準(zhǔn)確、主觀和客觀資料明確區(qū)分開(kāi)，附帶必要背景信息，如人物的角色關(guān)系、事件發(fā)生的法律條件等。

第二步，建構(gòu)事件結(jié)構(gòu)拓展表。

首先，根據(jù)案例事件的進(jìn)程，將被訪談?wù)邔?shí)際執(zhí)行的動(dòng)作（或者叫活動(dòng)）找出來(lái)并按照由早及晚的順序排列在下表2的第一列中。然后，將這些動(dòng)作帶來(lái)的直接后果列在表2的第三列中。最后，重點(diǎn)分析這些動(dòng)作背后隱含的采用的和未采用的策略。所謂“拓展”就是對(duì)未被采納的策略的拓展，因?yàn)檫@些策略是在案例文本中不能直接看到的。

經(jīng)過(guò)整理前述的文本可知，被訪者所在的出版社在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)確立了進(jìn)入兒童讀物出版市場(chǎng)的目標(biāo)，他們最初的實(shí)際動(dòng)作（做法）是接觸外部的優(yōu)秀兒童書(shū)籍，企圖購(gòu)買版權(quán)以便出版一本有影響力的書(shū)籍。這個(gè)動(dòng)作的直接后果是他選中了金桃子公司作為合作對(duì)象。這個(gè)動(dòng)作（接觸兒童書(shū)籍）代表著向外尋求資源的策略，或者叫做外部合作策略。然而面臨相同的目標(biāo)，出版社其實(shí)還可以依靠?jī)?nèi)部力量自主編寫(xiě)，或者依靠國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的題材編著。而后兩者都是未被選擇的策略，需將其填寫(xiě)到下表的第四列中。如此，我們將每個(gè)動(dòng)作的結(jié)果、策略和未被選擇的策略逐一進(jìn)行分析，直至事件的結(jié)束。并將總的結(jié)果列在最后一行。如果一個(gè)動(dòng)作或活動(dòng)沒(méi)有直接結(jié)果，則該行動(dòng)作為一個(gè)無(wú)效策略加以刪除。最后，整理好全表如下，見(jiàn)表2。

盡管事件結(jié)構(gòu)拓展表已經(jīng)將文本中的內(nèi)容大大簡(jiǎn)化，并條理清楚，但是不能反映事件中各個(gè)要素的結(jié)構(gòu)關(guān)系。因此還需要進(jìn)一步繪制因果關(guān)系圖。

第三步，繪制因果關(guān)系圖。

因果圖繪制的第一步是確立文本中主角的根本目標(biāo)。本案例中被訪者的根本

目標(biāo)是在銷售渠道和顧客心中形成品牌。確立根本目標(biāo)后，需要確立影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的主要影響因素。本案例中，根據(jù)營(yíng)銷管理的知識(shí)很容易推斷，品牌形成須以下因素支撐：能贏得顧客喜歡的產(chǎn)品、足夠影響的市場(chǎng)銷量、渠道的支持。確立影響因素后，分別用箭線將這三個(gè)因素指向目標(biāo)。下一步，從目標(biāo)出發(fā)，將所采取的行動(dòng)依次用箭線連接起來(lái)，最終指向這些行為帶來(lái)的結(jié)果。最后，分析所有行動(dòng)對(duì)前述的三個(gè)因素造成的客觀影響，并用正號(hào)表示積極影響，負(fù)號(hào)表示消極影響（見(jiàn)圖1）。如此一來(lái)，能清晰辨別與根本目標(biāo)不符的行動(dòng)。

圖1中，有些沒(méi)有加邊框的文字表示被訪者描述的判斷或觀念，它們不代表實(shí)在的因素，但加在因果圖中能有助于讀者對(duì)因果關(guān)系的理解，故而也放在因果圖中。

最后，勝任力特征提取。

為了簡(jiǎn)約，我們僅僅解釋闡述如何利用前述第二個(gè)來(lái)源挖掘行為主體缺乏的勝任特質(zhì)。

表2 出版社訪談案例事件結(jié)構(gòu)拓展表

從因果關(guān)系圖中能夠比較清晰看見(jiàn)，在贏得消費(fèi)者的舉措中，提升圖書(shū)的質(zhì)量和控制圖書(shū)單價(jià)兩者間的平衡沒(méi)有做好。另外，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)不能有效同合作伙伴分擔(dān)時(shí)，被訪者沒(méi)有提出具體的化解舉措（圖中所采取的措施都是贏得顧客的）。綜合來(lái)看，“風(fēng)險(xiǎn)放寬的同時(shí)采取有效的應(yīng)對(duì)措施“這一行為體現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)控制勝任力，此能力是本案例的被訪者所缺乏的。

從圖1中可見(jiàn)，被訪者對(duì)某些知識(shí)的理解也存在問(wèn)題。他不能將品牌開(kāi)拓與單個(gè)產(chǎn)品的成敗區(qū)分對(duì)待。被訪者對(duì)兒童圖書(shū)業(yè)務(wù)知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)的缺乏，限制了其對(duì)項(xiàng)目本身的理解，確定了過(guò)多的目標(biāo)追求（銷量和利潤(rùn)兼顧），這表現(xiàn)其缺乏“戰(zhàn)略意義的區(qū)別力”這一勝任力。

四、討論

本文提供一種文本分析的具體方法，然而在應(yīng)用時(shí)有幾點(diǎn)需要注意。

1.準(zhǔn)備充分的資源預(yù)算。本方法的經(jīng)濟(jì)性較弱，單位文本的分析需要花費(fèi)較多的人力，通常需要組建團(tuán)隊(duì)來(lái)協(xié)作完成，并需要利用分工和復(fù)檢來(lái)提高文本分析的信、效度。因此，對(duì)資源預(yù)算要求較高。

2.選擇合適的文本分析者。由于因果圖分析過(guò)程中涉及到分析事件成敗的影響因素。因此，文本分析者本身一定要了解事件中的具體業(yè)務(wù)?；蛘撸厥馇闆r下可由文本分析者和業(yè)務(wù)專家合作完成文本分析。

3.選擇合適的分析對(duì)象。此方法在用于勝任力建模時(shí)，更適用于那種對(duì)勝任力開(kāi)發(fā)精度要求較高的勝任力建模任務(wù)，或者是一些無(wú)法在文獻(xiàn)中找到參照的勝任力維度的建模任務(wù)。

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