泡沫化運行與實質(zhì)性回歸*——餐飲企業(yè)發(fā)展契機分析

王喜慶

(陜西省烹飪餐飲行業(yè)協(xié)會，陜西 西安 710001)

中央的“八項”規(guī)定出臺后，一些經(jīng)營高端餐飲產(chǎn)品的企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營危機，銷售額大幅度下降，引致原料、用工等因素的連鎖反應(yīng)，很多餐飲企業(yè)陷入迷茫。其實，餐飲企業(yè)與其他企業(yè)一樣，經(jīng)歷市場與政策的沖擊而出現(xiàn)動蕩是企業(yè)成長的應(yīng)有之“撞”，而把握契機、反思以往，進而尋找更強更穩(wěn)的模式，才是餐飲企業(yè)在現(xiàn)實狀況下著力的方向。

一、餐飲業(yè)焦慮癥是衍生餐飲業(yè)泡沫化行為的心理根源

今年以來，一些餐飲企業(yè)過往行之有效的經(jīng)營行為失去了無往不勝的效能，苦心積累的品牌信譽與客戶積蓄逐漸泡沫化。累卵之危，并非今日，深入反思，行業(yè)性焦慮應(yīng)該是泡沫化的重要致因。

筆者認為，產(chǎn)生餐飲焦慮癥的根源是許多餐飲企業(yè)缺乏對餐飲本體的真正感受，對哲學意義上餐飲企業(yè)的終極使命無從思索。餐飲企業(yè)是做什么的，餐飲企業(yè)能承載多大的社會倫理價值?它具有多大的經(jīng)濟能量等等?很少有人去思索這些問題。當我們看到其他企業(yè)飛速發(fā)展時，其他企業(yè)用現(xiàn)代的經(jīng)營手段去搞資本運營，以先進融資方式快速擴張快速突破的時候，很多餐飲企業(yè)家就會焦灼，就想方設(shè)法朝這個方向去追趕。或者說企業(yè)稍有規(guī)模，就追求快速發(fā)展，同樣也會產(chǎn)生一種焦慮，這反映了部分餐飲人沒有一個成熟的心態(tài)。每個行業(yè)都有每個行業(yè)的承載力，超越行業(yè)的限制，盲目去追求其他行業(yè)的形態(tài)，這是很難做到的。其他行業(yè)聯(lián)鎖、加盟、上市等的強力發(fā)展會無形中給餐飲企業(yè)一個光明的方向，但這光明的方向看似光明，卻隔著一層玻璃。我們只看到了其修成的結(jié)果，卻很少有人研究他行企業(yè)與餐飲企業(yè)發(fā)展路徑的異同。

餐飲企業(yè)在整個中國企業(yè)發(fā)展中從來沒有取得經(jīng)濟形態(tài)的領(lǐng)先地位，引領(lǐng)不了中國企業(yè)的發(fā)展方向。因為中餐企業(yè)來源于手工業(yè)態(tài)，而現(xiàn)代企業(yè)來源于工業(yè)文明。這其中雖然沒有不可逾越的鴻溝，但需要理念與實踐的積累方能完成。因此，現(xiàn)階段餐飲企業(yè)不可能超越現(xiàn)實做大，硬做的結(jié)果就會造成外在形態(tài)和內(nèi)在實質(zhì)脫離的狀況，引發(fā)餐飲焦慮癥。焦慮癥狀態(tài)下導(dǎo)致經(jīng)營行為泡沫化傾向，其表現(xiàn):

1.失衡的關(guān)聯(lián)交易追求

很多企業(yè)都在追求關(guān)聯(lián)交易，設(shè)營業(yè)代表、公關(guān)，寄希望用非餐飲因素來拉住客戶群，這是對關(guān)聯(lián)交易的過度追求。

關(guān)聯(lián)交易就是關(guān)系交易，關(guān)系交易就是雙方的事，你努力了對方也要努力，當所有政策發(fā)生變化，對方無力努力時，營銷鏈就會斷掉，這是目前發(fā)生的問題。

2.畸形的物質(zhì)環(huán)境決定論

很多餐飲企業(yè)建設(shè)時不去認真思考運營模式，利潤率、產(chǎn)出比、市場、定位，而是一味在物質(zhì)環(huán)境上下功夫，認為富麗堂皇的物質(zhì)環(huán)境可以決定餐飲企業(yè)的未來，這種現(xiàn)象全國各地比比皆是，年前尤其這種現(xiàn)象尤為嚴重。

3.無度的文化包裝

餐飲企業(yè)需要文化，但過度的文化包裝使餐飲企業(yè)無法承載。本來餐飲企業(yè)通過菜肴和服務(wù)產(chǎn)品將本企業(yè)的文化傳達給客人就足夠，過度的文化追求卻適得其反。餐飲的社會功能除了為顧客提供必要的產(chǎn)品與服務(wù)外，“有意味”的提供是現(xiàn)代企業(yè)傾心追求的經(jīng)營境界。而“自在”是今天餐飲行為中客人重要的心理，僵化式說教恰恰侵犯了客人心理的承受力。

4.奢侈性消費的情結(jié)

豪華裝修、奇異或高端食材、虛化品牌效應(yīng)是目前許多高端餐飲企業(yè)三大經(jīng)營依靠。這種泡沫化的高端產(chǎn)品構(gòu)成因為與顧客真實的高端需求存在錯位，或者說缺乏持續(xù)性準確對位，遇市場動蕩，則無法為繼。奢侈性消費即炫耀性消費，所謂炫耀性消費就是特殊人特殊時段的特殊需求，不可能成為普及性的需要。

這些原因?qū)е虏惋嬈髽I(yè)的泡沫化經(jīng)營現(xiàn)象。企業(yè)的運作是講實質(zhì)的，泡沫化的東西太多，就會誤認為我們建立起了市場上最需要的東西，實際上往往不是這樣，把少數(shù)人的需求當成了一個可以普及的狀態(tài)，這是對餐飲市場的輕視和忽略?，F(xiàn)在餐飲市場出現(xiàn)了短暫的困難和問題，要勇于面對，供求狀態(tài)通過一段動蕩還會找到一個新的平衡，通過努力也會找到新的平衡的，當然短暫的沖擊肯定是會有的。

二、回歸以菜肴為核心的餐飲企業(yè)發(fā)展模式

中國已成長為世界第二大經(jīng)濟體的國家，在此背景下，餐飲企業(yè)的發(fā)展總的趨勢必定是做大做強。高端中端低端消費構(gòu)成體系，互為功能補充。暫時的市場動蕩，反而為餐飲企業(yè)調(diào)整革新提供了契機。在諸多理論模式中，筆者認為回歸到以菜肴為核心的運營模式上，做好實質(zhì)，以菜肴為核心，立足這點，可能是最有效的。

中國餐飲企業(yè)伴隨著中國經(jīng)濟市場化進程成長和發(fā)展。幾十年來，中餐企業(yè)經(jīng)歷了市場化起步、數(shù)量型擴張、規(guī)模聯(lián)鎖發(fā)展、品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略等幾個發(fā)展階段。表象狀態(tài)中，繁花似錦，市場廣大。然而，從投入產(chǎn)出比、品牌生命周期、開業(yè)關(guān)張比、企業(yè)健康狀態(tài)等指標分析，中餐企業(yè)一直處于亞健康狀態(tài)。雖然中國餐飲業(yè)正連續(xù)多年保持兩位數(shù)的增長，快速發(fā)展的餐飲業(yè)已成為中國拉動內(nèi)需、擴大消費的重要力量，但就餐飲企業(yè)個體分析，其應(yīng)對市場能力、目的發(fā)展戰(zhàn)略及實踐結(jié)果都缺乏有效的理論支撐和時間歷練，順應(yīng)則興、逆勢則亡，成為大批餐飲企業(yè)的宿命。

究其原因:

1.餐飲企業(yè)尤其是中國餐飲企業(yè)其歷史傳統(tǒng)是以實踐為先導(dǎo)的經(jīng)濟體，長期以來缺乏宏觀戰(zhàn)略的設(shè)計和指導(dǎo)，企業(yè)追求立竿見影的效果，忽視市場背景下的布局謀篇，短視性行為使企業(yè)經(jīng)常后勁不足。

2.許多中餐企業(yè)缺乏智力立店思維。中國古老諺語叫“人無特色莫開店”，提倡個性化經(jīng)營思路。在當今市場，以智力為核力，以技術(shù)手段為實現(xiàn)，以個性化為表現(xiàn)，是企業(yè)開創(chuàng)屬于自己的模式，進入“藍?！钡挠行緩剑晃ù?，同品質(zhì)化現(xiàn)象不可避免的產(chǎn)生，市場必被引致“紅?！本置?。相對數(shù)量的市場同質(zhì)資源被爭搶，必定導(dǎo)致同質(zhì)企業(yè)的營養(yǎng)不良，一遇市場波動，經(jīng)營鏈即會遇阻。

3.餐飲企業(yè)經(jīng)濟和社會的社會價值定位導(dǎo)致其難以吸引高智力人才的進入，使得餐飲企業(yè)即使意欲作為也缺乏人才體系支撐，借力人才或外腦又由于其缺乏對餐飲業(yè)自身規(guī)律的深刻認識，往往將高端企業(yè)或先進行業(yè)經(jīng)驗移植照搬，使餐飲企業(yè)無持續(xù)性收獲。

4.產(chǎn)品是企業(yè)的生命和承載，中餐企業(yè)也是如此。中餐的悠久文化造就了中餐企業(yè)產(chǎn)品獨特的生成模式和受眾品鑒模式，阻斷這一文化根源，以西式或所謂先進元素營造現(xiàn)代中餐，實踐和理論都證明難以施行。幾十年來，許多餐飲實踐先行者，以西式快餐理念改造中餐，由于忽略了文化心理對于餐飲受眾的支配力，其結(jié)果并不如意。

5.立足于中餐企業(yè)的歷史傳統(tǒng)，立足于中餐產(chǎn)品在中餐企業(yè)中的價值定位，中餐企業(yè)才可能在市場風云中找到抗震之路。

中餐是菜肴支起的經(jīng)濟體。研究百年老店的發(fā)展史我們發(fā)現(xiàn)，沒有百年產(chǎn)品就不會有百年品牌。沒有烤鴨就沒有全聚德，沒有涮羊肉就沒有東來順，全國盡然。而這些百年產(chǎn)品是這些老店技術(shù)、理念、文化的凝結(jié)，這種凝結(jié)是需要時間酵化的，無怪有人總結(jié)，現(xiàn)代社會節(jié)奏飛速，而美食的本質(zhì)是慢的?？炱饋淼闹袊朗承枰叱奶峒兗夹g(shù)，即餐飲智慧和韌性，以西式理論和現(xiàn)代企業(yè)最先進的方法整裝中餐企業(yè)，有時事倍功半，欲速不達。

中餐是一個傳統(tǒng)行業(yè)。遵循中餐的傳統(tǒng)文化，在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上求發(fā)展，把基礎(chǔ)夯實，是企業(yè)家們必須下工夫做的功課。做大和做強兩者之間先取其強后求其大，其強是必須追求，其大需隨遇而安，順勢而為。

三、中國餐飲業(yè)的品牌塑造之路

品牌是一個復(fù)合概念，由品牌標記、品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。從品牌學的意義上說，許多學者認為，品牌應(yīng)具有多重涵義:即利益—給購買者帶來物質(zhì)、精神上的利益;個性—有別于其他的差異化品質(zhì);屬性—表達產(chǎn)品特定的屬性;價值—體現(xiàn)品牌制造者的價值取向;文化—品牌蘊涵或象征的文化涵義;使用者—體現(xiàn)與購買或使用這種品牌的消費者的對位。

品牌的創(chuàng)造并不足平地起風，它需要更多的智力與財力的與文化才能成就。在中國餐飲史上，許多著名的品牌都是經(jīng)過了多年的市場歷練，才贏得消費者的口碑和生命。

英特爾前總裁格羅夫曾指出:整個世界將會展開爭奪“眼球”的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰。品牌的訊息的主要焦點應(yīng)該集中在與眾不同之處，而非強調(diào)品牌有多便宜……

由此可以看出，著名品牌的硬件投入、文化投入、傳播投入、品牌涵養(yǎng)投入以單位比推算，都遠遠超過了一般的中小型店，其所創(chuàng)造的品牌所發(fā)散的全部信息滿足了食客實現(xiàn)潛在意義的需求。

從餐飲業(yè)誕生的那天起，餐店與食客從來就是對立統(tǒng)一的矛盾關(guān)系，只是在市場經(jīng)濟條件下，這一矛盾關(guān)系表現(xiàn)得更加突出。一方面兩者相伴共生;另一方面兩者激烈博弈，餐店使盡渾身解數(shù)，爭奪食客份額，食客則以自己的需求和心理預(yù)期，選擇適宜餐店。當某種品牌的美譽度以及文化內(nèi)涵達到某種水平時，就會對食客產(chǎn)生壓迫感，使其放棄對該品牌的細微挑剔，使他的某種餐飲預(yù)期屈從于品牌的力量。

品牌的創(chuàng)立從來都是以質(zhì)量、服務(wù)達到客戶的較高要求為基礎(chǔ)的，明確目標定位，創(chuàng)造個性產(chǎn)品，培育優(yōu)質(zhì)品牌，是中小餐飲企業(yè)努力的方向。

說到餐飲品牌，業(yè)內(nèi)人士總提到肯德基、麥當勞等，一方面羨慕其品牌威力，另一方面又忽略其成長的文化規(guī)律與時間規(guī)律。在中餐業(yè)，雖然近年來新品牌層出不窮，但就大多品牌而言，小 (即品牌價值小)、弱 (品牌影響力弱)、單 (品牌內(nèi)涵單薄)、短 (品牌生命力差)等現(xiàn)象普遍存在。一方面是因為市場化的中國餐飲業(yè)發(fā)展才二三十年時間，缺乏對品牌構(gòu)建的觀念與技術(shù)，另一方面也是因為品牌力量在今天餐飲市場中遠沒有發(fā)展到普遍性“倒逼”品牌的地步。其實品牌建設(shè)是一個長期而系統(tǒng)的工作，需要智慧和韌性。

品牌價值的本質(zhì)是客戶價值，品牌價值對于品牌建設(shè)的核心訴求，有助于企業(yè)正本清源，走出利潤至上，急功近利的發(fā)展誤區(qū)，回歸以人為本的品牌發(fā)展路徑。自上應(yīng)有哲學觀照，自中應(yīng)有技術(shù)實現(xiàn)，自下應(yīng)有恒心維護，與其被動期待，不如主動塑造，有了品牌，才有可能運營。在今天，無數(shù)企業(yè)急于品牌運營之時，其實仍就未分清“真品牌”與“偽品牌”，文化與技術(shù)的雙重獨占，才是真品牌縱橫市場的前提。