當(dāng)代媒介語境下地市級電視臺生存與發(fā)展戰(zhàn)略研究*

施為民

(楚雄電視臺，云南 楚雄 675000)

一、當(dāng)代媒介語境下地市級電視臺的現(xiàn)實(shí)困境

困境與危機(jī)是任何一個(gè)社會組織或群體在生存與發(fā)展過程中必然遇到的社會現(xiàn)象。相對處于中國電視生態(tài)鏈低端的地市級電視媒體而言，在當(dāng)下媒介語境中所面臨的挑戰(zhàn)或許更為慘烈和嚴(yán)峻。值得注意的是，在一份《中國城市電視臺臺長調(diào)查報(bào)告》中，臺長們普遍認(rèn)為城市臺從業(yè)人員的危機(jī)意識相對淡薄。瀕臨危境而無憂患，或許這才是最大的危機(jī)。具體而言，地市級電視臺主要面臨以下難于逾越的現(xiàn)實(shí)困境:［1］

(一)頻道資源危機(jī)

電視頻道是地市級電視臺生存與發(fā)展的核心資源。2002年以來，央視和其他省級電視臺依靠獨(dú)特的政策優(yōu)勢，竭力擴(kuò)張電視頻道，而地市級電視臺在這一次開疆拓土的“屏幕圈地運(yùn)動”中居于頹勢。以筆者所在的市域而言，省級臺擴(kuò)張為6個(gè)頻道，地市臺目前僅2個(gè)頻道。頻道資源受限，意味著地市臺依靠頻道拓展走外延式發(fā)展道路受限。地市臺區(qū)區(qū)幾個(gè)頻道，難以在幾百個(gè)電視頻道嶄露頭角，甚至被淹沒在數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)的洪流中。

(二)收入危機(jī)

臺網(wǎng)分離后，地市級電視臺失去了網(wǎng)絡(luò)收入部分，甚至有的地市臺節(jié)目入本地電視網(wǎng)還要向網(wǎng)絡(luò)公司繳納網(wǎng)費(fèi)。廣告創(chuàng)收幾乎成為地市級電視臺唯一的經(jīng)濟(jì)收入。2007年金融危機(jī)后，大公司紛紛壓縮廣告開支并減少了在電視媒體的投放;另一方面，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展也分流了一部分傳統(tǒng)電視廣告客戶，導(dǎo)致地市臺的廣告收入僅靠本土企業(yè) (如地產(chǎn))和部分醫(yī)療藥品廣告來支撐。這不僅在政策上充滿風(fēng)險(xiǎn)，更嚴(yán)重的是廣告結(jié)構(gòu)的單一使得廣告的持續(xù)增收面臨瓶頸。隨著流動性的泛濫和勞動力成本上升，地市電視臺的支出壓力愈加凸顯，收支越來越難于平衡。

以筆者所在的楚雄電視臺為例，收入來源主要有傳媒公司廣告等經(jīng)營性收入、欄目聯(lián)辦協(xié)辦等非廣告收入及財(cái)政撥付收入三大塊。

內(nèi)生性收入中具有產(chǎn)業(yè)屬性并且能夠成為電視臺自身創(chuàng)收構(gòu)成的主要有以下方面:電視廣告;電視技術(shù)服務(wù)輸出;協(xié)辦贊助等非廣告收入;電視內(nèi)容版權(quán)交易;一些非公益性文化活動及報(bào)紙廣告經(jīng)營及臺網(wǎng)收入。各類產(chǎn)業(yè)主體有其與市場對接具體的盈利模式，簡單分析如下:

電視廣告:利用電視臺所擁有的觀眾資源 (眼球效應(yīng))出賣給廣告商并獲取利潤的盈利模式，在電視臺效益構(gòu)成中占絕對主導(dǎo)地位。在未來很長的時(shí)間里仍然是電視臺主要的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。

電視技術(shù)服務(wù)輸出:利用電視臺所擁有的技術(shù)資源和頻道資源，為社會直接提供技術(shù)服務(wù)。

協(xié)辦贊助等非廣告收入:其盈利模式是利用大量社會資源和電視媒體的公信力，直接轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益的盈利模式。

電視內(nèi)容版權(quán)交易:其盈利模式是為節(jié)目或內(nèi)容買方生產(chǎn)其需要的電視產(chǎn)品或音像制品，并向觀眾傳播的盈利模式。

商業(yè)文化活動:其盈利模式為利用電視的文化資源，組織各類盈利性文化活動而獲取利潤，如電視晚會、商業(yè)演出等。

報(bào)紙及臺網(wǎng)收入:廣播電視報(bào)《生活周刊》廣告收入及臺網(wǎng)經(jīng)營收入。

(圖表:楚雄電視臺2012年收入構(gòu)成數(shù)字來源于公開工作報(bào)告)

從以上收入構(gòu)成及其盈利模式可以看出，地市級電視臺創(chuàng)收對廣告依賴程度大，各個(gè)產(chǎn)業(yè)主體存在著彼此割裂，缺乏互動，產(chǎn)業(yè)的發(fā)育程度低，增長乏力諸多問題。

(三)內(nèi)容危機(jī)

節(jié)目是地市電視臺聯(lián)通觀眾和市場的主橋梁與主紐帶。地市臺受人、財(cái)、物等因素制約，自辦節(jié)目相對較少，質(zhì)量上難以像中央臺、省級臺那樣做強(qiáng)做大。除當(dāng)?shù)匦侣劰?jié)目或本土文化欄目因地域親和因素能得到本土觀眾和市場青睞成為地區(qū)性品牌節(jié)目以外，難于打造出類似湖南衛(wèi)視《天天向上》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》等具有市場價(jià)值品牌的娛樂節(jié)目，更打造不了類似中央電視臺《森林之歌》、《舌尖上的中國》這些富有深遠(yuǎn)品牌效應(yīng)和人文內(nèi)涵的文化精品。由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱小，在電視劇片源采購上也難于獲得熱播劇，從而直接扼住了地市臺發(fā)展的咽喉。

(四)管理體制危機(jī)

地市臺大多誕生于改革開放時(shí)代，但囿于多年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維和意識形態(tài)等特殊原因，節(jié)目生產(chǎn)、管理體制和經(jīng)營體制嚴(yán)重滯后。很多臺也意識到應(yīng)產(chǎn)業(yè)并舉，但囿于自身市場化程度低，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的力度、速度與廣度都十分有限，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，經(jīng)營模式單一和盈利模式單一。部分地市臺囿于體制內(nèi)的惰性，對新媒體認(rèn)識研究不足，缺乏全媒體時(shí)代的媒介競爭應(yīng)對措施和戰(zhàn)略思考。

面對挑戰(zhàn)，地市級電視臺需要高度重視，在全媒體時(shí)代的媒介語境下，主動應(yīng)對，主動轉(zhuǎn)身，方能邁過未來生存與發(fā)展的門檻。結(jié)合地市臺的實(shí)際，筆者認(rèn)為地市臺應(yīng)遵循“執(zhí)著應(yīng)對、有序推進(jìn);由易到難、逐步深入”的原則推進(jìn)改革，重新梳理架構(gòu)和傳播理念，確定“有所為與有所不為”的邊界。

二、傳播架構(gòu)的梳理

(一)應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)，主動與新媒體融合

地市臺要重新審視電視傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，找到與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)、車載移動電視等新媒體的結(jié)合點(diǎn)。任何挑戰(zhàn)后面都蘊(yùn)藏著機(jī)遇，所謂挑戰(zhàn)其實(shí)是個(gè)偽命題。就像電視的出現(xiàn)并未取代廣播一樣，網(wǎng)絡(luò)等新媒體也不會取代電視而一網(wǎng)獨(dú)大。但值得地市臺同仁注意的是，以新浪微博、騰信微信為代表的新媒體擴(kuò)張擠壓了電視的傳播空間，并逐步形成了自己獨(dú)特的傳播語態(tài)和以互動、公開、海量為基本特征的傳播態(tài)勢。而這樣的傳播方式，恰恰是轉(zhuǎn)型中的中國和現(xiàn)代中國所必需的。傳統(tǒng)電視傳媒的問題其實(shí)是傳播模式封閉單向?qū)е率鼙姷牧魇?，但電視流媒體的情景化、現(xiàn)場化、鮮活化的優(yōu)勢如搭乘新媒體的快車將會繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。去年國內(nèi)視頻網(wǎng)站成為很多風(fēng)險(xiǎn)投資關(guān)注的領(lǐng)域即能證明這一點(diǎn)。當(dāng)代中國已經(jīng)進(jìn)入了全媒體時(shí)代，我們需要的是從現(xiàn)在開始加強(qiáng)全媒體時(shí)代整合傳播的職業(yè)素養(yǎng)，不僅是文字、圖片、視頻與音頻等內(nèi)容整合傳播，更是傳播理念上的更新?lián)Q代。未來地市電視臺更多的是體現(xiàn)本土視頻內(nèi)容專業(yè)供應(yīng)商的角色，并在傳播網(wǎng)絡(luò)上與來自民間和各大電視傳媒機(jī)構(gòu)展開一場生死競爭。

尤其需要注意的是，與新媒體的融合不能僅僅停留在技術(shù)層面上，更要注重傳播價(jià)值觀的更新及傳播語態(tài)的轉(zhuǎn)換。

(二)傳統(tǒng)電視終端上的多個(gè)頻道實(shí)現(xiàn)分類傳播

地市臺為數(shù)不多的電視頻道中，新聞頻道是其傳播的主陣地。新聞綜合頻道體現(xiàn)公益頻道的品質(zhì)，以新聞節(jié)目、評論節(jié)目、民生新聞類及新聞專題類和本土文化類欄目為集群，以本土化為頻道特色，以影響力重塑與拓展為目標(biāo)，打造新聞綜合頻道的公信力。另一個(gè)共有的公共頻道可以考慮定位為城市頻道，以城市化推動和城市文化的傳播為宗旨，以服務(wù)類節(jié)目、娛樂類節(jié)目、財(cái)經(jīng)類節(jié)目和大型互動活動、都市影視劇等為架構(gòu)，塑造開放多元的現(xiàn)代城市公共文化傳播體系，目標(biāo)受眾群為青年人、城市中產(chǎn)、白領(lǐng)等人群。

(三)網(wǎng)絡(luò)和其他新媒體終端以地市電視臺網(wǎng)為依托，按照新媒體傳播規(guī)律構(gòu)建地市電視臺網(wǎng)絡(luò)傳播品牌

地市臺電視網(wǎng)絕不能簡單復(fù)制傳統(tǒng)電視流媒體的內(nèi)容，而應(yīng)該結(jié)合網(wǎng)站特性對內(nèi)容實(shí)行二次加工后打包上載。要充分利用網(wǎng)絡(luò)的開放性平臺，吸納社會自媒體資源，建立起與社會充分溝通的互動機(jī)制和適應(yīng)于網(wǎng)際傳播的節(jié)目評價(jià)體系。

(四)實(shí)現(xiàn)“頻道+網(wǎng)站”傳播架構(gòu)，打通臺網(wǎng)間協(xié)調(diào)配合通道

多個(gè)頻道內(nèi)分別設(shè)立網(wǎng)絡(luò)部，負(fù)責(zé)網(wǎng)際傳播內(nèi)容的再加工和網(wǎng)絡(luò)互動信息的整理匯總(如新聞線索收集，觀眾反饋信息的整理匯總和頻道收視數(shù)據(jù)庫建立、評估等);鼓勵各個(gè)頻道內(nèi)的欄目或部分優(yōu)秀采、編、播人員以實(shí)名認(rèn)證的方式在新浪注冊開辦微博等新媒體傳播平臺;電視臺網(wǎng)站除整合內(nèi)容傳播外還需收集來自各大互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和本土網(wǎng)站的新聞信息并上傳于內(nèi)部網(wǎng)內(nèi)的臺編輯集成系統(tǒng)，由全臺對即時(shí)新聞資源及時(shí)共享，統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一行動。

三、地市臺經(jīng)營發(fā)展策略

(一)厘清電視臺公益性事業(yè)中有所為與有所不為的邊界

牢固樹立“新聞立臺 節(jié)目強(qiáng)臺”的戰(zhàn)略思維，提升一線編輯、記者新聞價(jià)值發(fā)現(xiàn)能力、新聞深度解讀能力。地市臺要充分理解信息社會受眾對信息的多元需求和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息的通透性，竭力滿足受眾和用戶的知情權(quán)。具體說，要看到時(shí)代在變化，某些曾被我們誤認(rèn)為是報(bào)道的雷區(qū)以及新聞監(jiān)督領(lǐng)域正在逐步放開。在輿情發(fā)生的第一時(shí)間內(nèi)，做到不耽誤、不回避，及時(shí)發(fā)聲，搶占輿論高地。在民生新聞中牢固樹立平和、親切的新聞?wù)Z態(tài)，避免新聞事實(shí)的瑣碎化而消解新聞輿論的引導(dǎo)力。時(shí)政新聞要加大信息的解讀力度，從人文的視角還原“新聞為公民服務(wù)”的本質(zhì)。

地市臺要堅(jiān)守公益性欄目的公共性質(zhì)，杜絕公益市場化或某些機(jī)構(gòu)、集團(tuán)利用資金等市場手段對公益立場的購買等自毀長城的現(xiàn)象。讓公益歸公益，市場歸市場。對假新聞、有償新聞或紅包新聞要堅(jiān)決抵制。

此外，地市臺要積極探索公益性欄目節(jié)目新的協(xié)辦方式，盡量避免內(nèi)容出讓，牢牢掌握內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)。傳統(tǒng)的欄目協(xié)辦方式尤其是內(nèi)容外包最大的弊端在于常常受協(xié)辦方宣傳需求和宣傳傾向的制約。由于在節(jié)目制作過程中的溝通不到位，節(jié)目或變成協(xié)辦方公關(guān)包裝的舞臺，或成為協(xié)辦方純宣傳的陣地，使得節(jié)目運(yùn)作中公益性的特征較為模糊。

地市臺要重視新聞評論節(jié)目的質(zhì)量，行使好社會賦予新聞機(jī)構(gòu)輿論監(jiān)督的權(quán)利。評論節(jié)目是新聞類節(jié)目最具深度和影響力的節(jié)目類型，是樹立傳媒公信力及影響力最有力的武器。隨著整個(gè)社會對加強(qiáng)新聞輿論監(jiān)督的期待，評論節(jié)目的舞臺會越來越廣闊。未來地市臺的新聞評論節(jié)目，監(jiān)督力度可以再大一點(diǎn)，形態(tài)可以再多一點(diǎn)，在促進(jìn)社會進(jìn)步和諧、推進(jìn)改革方面發(fā)揮其不可替代的作用。

(二)厘清電視臺經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)有所為與有所不為的邊界

一是要細(xì)數(shù)家底，盤活現(xiàn)有資源。兩手抓，兩手硬。一手抓節(jié)目提質(zhì)改版，一手抓經(jīng)營創(chuàng)收。利用收視率數(shù)據(jù)庫等資源，初步建立起頻道網(wǎng)站節(jié)目質(zhì)量提升與收益的關(guān)聯(lián)機(jī)制。

二是要強(qiáng)化廣告營銷意識。對電視臺各類客戶進(jìn)行分類篩選，加強(qiáng)與長期客戶和大客戶的溝通交流，增強(qiáng)營銷人員主動服務(wù)意識和廣告創(chuàng)意策劃能力。要分析總局廣告令下帶來的變化，提高廣告的有效傳播途徑，定期進(jìn)行財(cái)報(bào)分析和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。按照“一個(gè)平臺管理、頻道臺網(wǎng)分散創(chuàng)收”的格局規(guī)避創(chuàng)收風(fēng)險(xiǎn)。

三是挖掘電視臺社會活動的資源優(yōu)勢。嘗試與社會市場客戶聯(lián)合舉辦大型活動，如車展、房展、博覽會等，建立合作共贏、利益共享的商業(yè)活動模式和多元化的經(jīng)營創(chuàng)收渠道，提前研究藥品醫(yī)療廣告退出市場后的廣告市場新格局，研究淘寶、趕集網(wǎng)等新型網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式帶來的商機(jī)。

四是重視商業(yè)信用。絕不做帶有欺詐傾向的廣告和其他潛在信用風(fēng)險(xiǎn)的廣告，要像鳥兒愛惜自己的羽毛一樣愛惜自己的商業(yè)信用。

四、地市臺節(jié)目改版策略

在充分收集收視數(shù)據(jù)和影響力評估的基礎(chǔ)上，對臺內(nèi)現(xiàn)有欄目進(jìn)行一次全面評估并形成文字報(bào)告。在報(bào)告的基礎(chǔ)上，按照欄目節(jié)目分類提出改革、改版措施。需要注意的是節(jié)目改革、改版絕不是換個(gè)“新瓶裝老酒”，而是節(jié)目風(fēng)格理念的重新梳理與轉(zhuǎn)化。改版前需借鑒目前國內(nèi)相似節(jié)目的風(fēng)格，從風(fēng)格模仿逐步過渡到本土化、特色化、個(gè)性化。以頻道、網(wǎng)站、公司等機(jī)構(gòu)為單元，按照不同機(jī)構(gòu)的定位，重新設(shè)計(jì)地市臺全新的節(jié)目體系。

五、完善節(jié)目管理體制和經(jīng)營管理體制

一是推動臺內(nèi)文化建設(shè)的持續(xù)深入。利用周末等空閑時(shí)間，舉辦臺內(nèi)業(yè)務(wù)交流研討論壇等活動，讓電視臺的文化建設(shè)常態(tài)化。

二是立足于崗位培訓(xùn)，提升員工素質(zhì)。外請教師或業(yè)內(nèi)精英舉辦學(xué)術(shù)性講座，惠及大多數(shù)員工;實(shí)行培訓(xùn)學(xué)分化并與日?？冃Э己藪煦^。

三是慎用績效考核中處罰權(quán)。事先有預(yù)警，事后有溝通，改變常規(guī)管理中僵化思維，讓管理更具人性化。

四是建立起上下溝通對話機(jī)制。地市臺的各級管理人員，要善于學(xué)習(xí)現(xiàn)代管理藝術(shù)和溝通藝術(shù)，傾聽一線記者、編輯的意見、建議和具體感受，靈活調(diào)整管理方式。

五是根據(jù)事業(yè)單位的特性，構(gòu)建員工成長多通道的空間。正確認(rèn)識事業(yè)單位的性質(zhì)，鼓勵提高學(xué)歷、職稱等有益于專業(yè)技能提升的舉措，強(qiáng)化普通員工的學(xué)術(shù)及文化素養(yǎng)。多通道的崗位設(shè)計(jì)與以年為單位的動態(tài)考核管理，讓專業(yè)追求成為專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)定位，有利于改變目前的“通道狹窄”的狀況。

六是主動調(diào)整營運(yùn)模式，變臺內(nèi)中心制為頻道制。從目前國內(nèi)電視機(jī)構(gòu)運(yùn)營的現(xiàn)實(shí)來看，頻道制相對優(yōu)勢更突出，更符合國內(nèi)實(shí)際。最關(guān)鍵的，能夠讓地市臺的多個(gè)頻道互為競爭，相互補(bǔ)充完善。有競爭方能有活力，有活力才會有干事創(chuàng)業(yè)的激情，也才會創(chuàng)意頻出而真正實(shí)現(xiàn)文化體制改革的初衷。

［1］王曉峰.城市電視臺的生存危機(jī)與對策 ［J］.新聞戰(zhàn)線，2007，(6).