我國(guó)中小物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及策略

□文/時(shí)小偉

我國(guó)中小物流企業(yè)約73萬(wàn)多家，但真正具有實(shí)力的綜合物流巨頭卻屈指可數(shù)，大量民營(yíng)物流企業(yè)僅經(jīng)營(yíng)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等單一物流服務(wù)，起點(diǎn)低、規(guī)模小的特點(diǎn)使其基本也沒(méi)有制定系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，但肩負(fù)民族物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大型物流企業(yè)必須把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，特別是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為一項(xiàng)關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的大事來(lái)抓。

物流企業(yè)提供的是若干單項(xiàng)物流服務(wù)或綜合一體化的物流解決方案，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)轉(zhuǎn)型改制后形成的物流企業(yè)多數(shù)仍未脫離過(guò)去經(jīng)營(yíng)服務(wù)壟斷時(shí)期的陳舊思想，在已有固定的大量業(yè)務(wù)面前很少考慮宣傳營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，居安思危，這不符合在物流產(chǎn)業(yè)國(guó)際化形勢(shì)下走物流綜合服務(wù)路線(xiàn)的發(fā)展道路；一些富于競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的民營(yíng)物流企業(yè)雖考慮了宣傳營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展，但多數(shù)做得不夠，且策略與國(guó)際物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平相差甚遠(yuǎn)。

一、低水平的物流基礎(chǔ)設(shè)施和裝備條件嚴(yán)重影響物流效率的提高

現(xiàn)代化物流集散和儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施較少，發(fā)展水平較低。中小物流企業(yè)在交通樞紐、公共儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施、各種現(xiàn)代化物流中心等物流集散設(shè)施建設(shè)方面明顯滯后，嚴(yán)重影響著物流運(yùn)輸效率的提高。各種物流設(shè)施及裝備的技術(shù)水平較低，物流作業(yè)效率不高。發(fā)達(dá)國(guó)家已極少采用的件雜散貨運(yùn)輸方式在我國(guó)港口仍普遍存在。信息化水平偏低。信息化水平偏低直接制約了中小物流企業(yè)的發(fā)展，也影響了中小物流企業(yè)的業(yè)務(wù)開(kāi)展。目前，在中小物流企業(yè)中，普遍沒(méi)有建立自己的信息平臺(tái)，平時(shí)的通訊與聯(lián)系主要是電話(huà)（包括移動(dòng)電話(huà)）與傳真機(jī)，這不僅準(zhǔn)確率低、及時(shí)性差，而且出錯(cuò)率高。

二、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念淡薄，缺乏成長(zhǎng)活力

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，我國(guó)物流企業(yè)大部分員工的服務(wù)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念相對(duì)淡薄，當(dāng)今一些物流企業(yè)還停留在“等顧客找上門(mén)”或是依靠一些固定的客源維持的原始營(yíng)銷(xiāo)階段，企業(yè)自主宣傳促銷(xiāo)意識(shí)薄弱，競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念、服務(wù)觀(guān)念不能到位。物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念沒(méi)有真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)欠缺，市場(chǎng)觀(guān)念落后于市場(chǎng)規(guī)律的變化，對(duì)市場(chǎng)需求研究分析不夠、市場(chǎng)了解不夠，開(kāi)拓不力。對(duì)客戶(hù)的消費(fèi)要求和消費(fèi)心理缺乏研究，沒(méi)有推出適應(yīng)客戶(hù)多樣化需求的服務(wù)項(xiàng)目，有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員還未能真正樹(shù)立起現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，從而造成物流企業(yè)規(guī)模偏小，業(yè)務(wù)范圍狹窄，缺乏成長(zhǎng)的活力。

三、現(xiàn)代管理意識(shí)淡薄，影響整體競(jìng)爭(zhēng)力

私有小型物流企業(yè)普遍存在小農(nóng)意識(shí)、短期利益主義嚴(yán)重，根本無(wú)法向現(xiàn)代化物流企業(yè)發(fā)展理念轉(zhuǎn)變。中小物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平較低，多數(shù)缺乏必要的服務(wù)規(guī)范和內(nèi)部管理規(guī)程，經(jīng)營(yíng)管理粗放，很難提供規(guī)范化的物流服務(wù)。缺乏品牌意識(shí)。缺乏品牌意識(shí)的企業(yè)形象是模糊的，很難給客戶(hù)以穩(wěn)定的概念，因此認(rèn)真對(duì)企業(yè)進(jìn)行認(rèn)證和評(píng)估，建立正確的品牌理念顯得至關(guān)重要。缺乏明確的發(fā)展戰(zhàn)略。許多中小物流企業(yè)普遍缺乏明確的發(fā)展戰(zhàn)略，即使有一定的戰(zhàn)略規(guī)劃，也沒(méi)有執(zhí)行或者執(zhí)行效果不佳。大多數(shù)的中小物流企業(yè)沒(méi)有制定完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，而在制定完整戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)中，僅有一半以上能夠按照規(guī)劃有步驟地執(zhí)行，其余的或是在領(lǐng)導(dǎo)人的指示下才能執(zhí)行或是執(zhí)行起來(lái)步履艱難。經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，資金實(shí)力、市場(chǎng)輻射范圍有限。各種物流設(shè)施及裝備的技術(shù)水平和設(shè)施結(jié)構(gòu)不盡合理，設(shè)施和裝備的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，不能充分發(fā)揮現(xiàn)有物流設(shè)施的效率。

物流企業(yè)是一種服務(wù)企業(yè)，它向客戶(hù)提供的主要是服務(wù)，因此在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)該遵循以下策略來(lái)開(kāi)展物流活動(dòng)：

1、產(chǎn)品策略：代表物流企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)組合，其中包括服務(wù)質(zhì)量、買(mǎi)賣(mài)權(quán)（即在合同規(guī)定期間內(nèi)按照規(guī)定的價(jià)格買(mǎi)賣(mài)某種服務(wù)的權(quán)利）、服務(wù)種類(lèi)、保證、索賠等等。不同種類(lèi)、品種、規(guī)格、包裝的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品生命周期的不同階段，都需要提供不同的物流服務(wù)。這就要求國(guó)內(nèi)物流企業(yè)要始終從客戶(hù)的角度出發(fā)，考慮為客戶(hù)提供物流服務(wù)時(shí)能給客戶(hù)帶來(lái)什么樣的效益，如時(shí)間節(jié)約、資金占用減少、核心工作能力加強(qiáng)等。只有為物流需求者帶來(lái)效益和便利的物流服務(wù)，才會(huì)讓他們樂(lè)于接受，并愿意與該物流企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。

產(chǎn)品策略的另一方面是要建立和宣傳品牌，UPS的“最好的服務(wù)，最低的價(jià)格”、中鐵物流的“向社會(huì)提供高效率的專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)”的理念給其品牌注入了強(qiáng)有力的推進(jìn)動(dòng)力。國(guó)內(nèi)物流企業(yè)一定要確立自己的品牌，并給予足夠的關(guān)注。

另外，從產(chǎn)品策略的角度看，物流企業(yè)產(chǎn)品的生命周期一般要經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。進(jìn)入成熟期后，從表面來(lái)看，產(chǎn)品的規(guī)模不斷擴(kuò)大，是銷(xiāo)售的旺季，但實(shí)際上，企業(yè)的利潤(rùn)逐步下降。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，這時(shí)龐大的銷(xiāo)售額同時(shí)意味著市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的需求已達(dá)到飽和，假如只生產(chǎn)該產(chǎn)品，該企業(yè)將開(kāi)始逐步退出市場(chǎng)。此時(shí)，企業(yè)必須立即向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，或加寬、加深原有產(chǎn)品的系列，以抵消該種產(chǎn)品銷(xiāo)量下降而引起的利潤(rùn)減少，成功的企業(yè)莫不如此。物流企業(yè)的銷(xiāo)售人員對(duì)成熟期的到來(lái)最為敏感，應(yīng)當(dāng)將這一信息及時(shí)反饋給營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)。策劃部門(mén)要根據(jù)顧客的需求，開(kāi)發(fā)研制新產(chǎn)品，以保證物流企業(yè)在市場(chǎng)上的占有率，加大物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

物流企業(yè)的產(chǎn)品策略選擇，可以相互配合，不斷調(diào)整，而不應(yīng)固守一種不變的模式。這是因?yàn)?，市?chǎng)需求的變化越來(lái)越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代越來(lái)越頻繁。凡是有助于突出產(chǎn)品特色，樹(shù)立產(chǎn)品形象的方式、措施，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)積極利用。

2、價(jià)格策略：代表物流企業(yè)提供某種服務(wù)的價(jià)格，其中包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等等。國(guó)內(nèi)物流企業(yè)要想贏得客戶(hù)的長(zhǎng)期合作，在價(jià)格確定上首先要了解物流需求主體滿(mǎn)足物流需要而愿意付出多少成本，而不是先給自己的物流服務(wù)定價(jià)。物流服務(wù)的價(jià)格與客戶(hù)的支付意愿密切相關(guān)，當(dāng)客戶(hù)對(duì)物流的支付意愿很低時(shí)，即使某物流企業(yè)能夠?yàn)槠涮峁┓浅?shí)惠但卻高于這個(gè)支付意愿時(shí)，物流企業(yè)與客戶(hù)之間的物流服務(wù)交易也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此，只有在分析目標(biāo)客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客戶(hù)量體裁衣，實(shí)施一套個(gè)性化的物流方案，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，才能為客戶(hù)所接受。其次，應(yīng)該根據(jù)客戶(hù)需求合理地對(duì)運(yùn)輸工具、路線(xiàn)、運(yùn)距、費(fèi)率等進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，不斷降低自身的物流成本。物流服務(wù)的價(jià)格取決于其自身的物流成本，成本優(yōu)勢(shì)是其發(fā)展的關(guān)鍵。在運(yùn)輸費(fèi)用上，可利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，對(duì)所有貨物進(jìn)行配裝、配貨，整體統(tǒng)籌，合理安排，再利用配送中心的優(yōu)勢(shì)，減少配送成本?？傊?，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)針對(duì)的客戶(hù)群體，結(jié)合客戶(hù)期望值和競(jìng)爭(zhēng)者提供的服務(wù)水平與價(jià)格，制定本企業(yè)適當(dāng)?shù)姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格水平。

3、渠道：代表物流企業(yè)使其服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括渠道選擇、信息交換載體、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、加工等等。

物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是無(wú)形的服務(wù)，其內(nèi)涵與有形產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道有所不同。一般而言，服務(wù)銷(xiāo)售以直銷(xiāo)最普遍，而且渠道最短。此外，還有許多服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，則包括一個(gè)或一個(gè)以上的中介機(jī)構(gòu)，因此，直銷(xiāo)不是服務(wù)業(yè)市場(chǎng)唯一的分銷(xiāo)方法。中介機(jī)構(gòu)執(zhí)行著不同的功能，例如，承擔(dān)所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)；擔(dān)任所有權(quán)轉(zhuǎn)移的中介角色（如采購(gòu)）；或是擔(dān)當(dāng)實(shí)體移動(dòng)（如運(yùn)輸）的任務(wù)，盡管中介機(jī)構(gòu)的功能沒(méi)有一致性，但服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)上可供選擇的銷(xiāo)售渠道主要有直銷(xiāo)和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)分銷(xiāo)兩項(xiàng)。

4、促銷(xiāo)：代表物流企業(yè)宣傳介紹其服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)其服務(wù)產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，其中包括廣告、人員推銷(xiāo)、宣傳等等。

在物流企業(yè)中，人員推銷(xiāo)是一種最直接的推銷(xiāo)方式?？梢圆扇≡囂叫圆呗浴⑨槍?duì)性策略和誘導(dǎo)性策略。對(duì)于物流企業(yè)而言，人員推銷(xiāo)有非凡的好處：在與潛在購(gòu)買(mǎi)者的接觸中發(fā)現(xiàn)自己存在的問(wèn)題；可以面對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題，不斷提出解決的合理方案；有利于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，而這在物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中是非常重要的。

由于物流服務(wù)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和定制性特點(diǎn)，人員推銷(xiāo)具有其他營(yíng)銷(xiāo)方式所不可替代的作用，同時(shí)也要求物流產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)采用團(tuán)隊(duì)式營(yíng)銷(xiāo)的方式。另外，物流企業(yè)還可以在建立之初或者其他適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，發(fā)起組織各種推介會(huì)議，邀請(qǐng)客戶(hù)或潛在客戶(hù)參加，在會(huì)議上推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并在會(huì)議上與客戶(hù)簽約成交。物流企業(yè)推銷(xiāo)成功有賴(lài)于跟顧客發(fā)展親密的長(zhǎng)期關(guān)系，以關(guān)鍵客戶(hù)這一思想為基礎(chǔ)，物流企業(yè)必須防止喪失關(guān)鍵客戶(hù)，增加與關(guān)鍵客戶(hù)的交流和交易。另外，物流企業(yè)推銷(xiāo)人員的甄選、組織和激勵(lì)等治理工作也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，推銷(xiāo)人員要具有敬業(yè)精神，專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高，與顧客溝通能力強(qiáng)，這也是物流企業(yè)促銷(xiāo)成功的條件之一。

物流企業(yè)要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以客戶(hù)為核心，以物流資源鏈為服務(wù)手段，以市場(chǎng)占有率和建立客戶(hù)忠誠(chéng)度為導(dǎo)向，開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，注重客戶(hù)的保有與開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的系列化、個(gè)性化物流服務(wù)，注重客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)，提高物流服務(wù)質(zhì)量，根據(jù)客戶(hù)的行為來(lái)猜測(cè)客戶(hù)的物流需求，并為其設(shè)計(jì)物流服務(wù)，建立長(zhǎng)期的、雙贏的客戶(hù)關(guān)系。良好的營(yíng)銷(xiāo)策略可以使物流企業(yè)獲得長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的客戶(hù)，增強(qiáng)物流企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，引進(jìn)國(guó)外資金、物流技術(shù)、物流治理人才及治理經(jīng)驗(yàn)，有利于我國(guó)現(xiàn)代物流企業(yè)從國(guó)際市場(chǎng)獲取物流發(fā)展所需要的各種資源，形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和品牌，在國(guó)際物流服務(wù)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。

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