企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施現(xiàn)狀

□文/王 勇 劉倩倩

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，市場格局由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，企業(yè)能否在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢(shì)在很大程度上取決于企業(yè)的管理尤其是企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的管理。為此，企業(yè)的客戶關(guān)系管理變得尤為重要。

一、CRM概述

1900年前后，許多美國企業(yè)為了滿足日益競爭的市場需要，開始開發(fā)銷售自動(dòng)化系統(tǒng)（SFA），隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)（CSS）。1996年后一些公司開始把SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來再加上營銷策劃。在此基礎(chǔ)上再集成CT（計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)），形成集銷售和服務(wù)于一體的呼叫中心，這樣就逐步形成了我們今天熟知的CRM。后來，Gartner Group把他們開發(fā)出的大規(guī)模商務(wù)軟件稱為CRM，由此正式出現(xiàn)了CRM這一名稱。

如今，對(duì)于CRM沒有統(tǒng)一的定義，但每一種定義都將企業(yè)與客戶緊密地結(jié)合起來，將顧客提升到重要的位置或是首要的位置。最早提出該概念的Gartner Group認(rèn)為，所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

二、企業(yè)在CRM項(xiàng)目上的實(shí)施情況

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以準(zhǔn)確地評(píng)估客戶的創(chuàng)利能力，最大限度地降低成本，提高效率，從而為企業(yè)帶來無限的活力和最大的利潤。但有統(tǒng)計(jì)表明，在已經(jīng)實(shí)施的CRM中卻有70%是不成功的。據(jù)各種資料顯示，目前國內(nèi)很多企業(yè)都使用了CRM系統(tǒng)，但是都是不完整、不成熟的。CRM主要有三個(gè)功能，即銷售自動(dòng)化、營銷自動(dòng)化和客戶服務(wù)，目前企業(yè)CRM只是實(shí)現(xiàn)了如客戶呼叫中心、客戶信息管理等的部分功能，而對(duì)于深層的客戶數(shù)據(jù)挖掘以制定決策方面卻明顯不足。

在國內(nèi)的CRM推進(jìn)中，存在一些普遍的問題，使得CRM項(xiàng)目存在缺陷、難以完整實(shí)施。

1、企業(yè)的觀點(diǎn)還沒有完全改變，尤其是制造業(yè)，他們對(duì)于CRM的需求并不是很強(qiáng)烈。企業(yè)并沒有以客戶為核心進(jìn)行生產(chǎn)，而僅僅是在售后服務(wù)上考慮到與客戶的聯(lián)系，因此對(duì)于CRM的實(shí)施也局限于客戶呼叫中心方面，難以深入。但是，在電信和銀行等服務(wù)型行業(yè)，情況就好一些，因?yàn)樗麄冎苯用鎸?duì)終端客戶，所以在CRM方面走的更遠(yuǎn)，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到理想的要求。

2、企業(yè)資金方面的問題。由于全面實(shí)施CRM項(xiàng)目需要一定的費(fèi)用，又不能在短期內(nèi)獲得成效，因此企業(yè)在這方面的投資是具有一定風(fēng)險(xiǎn)的，相對(duì)于中小企業(yè)而言這種風(fēng)險(xiǎn)就尤為突出了，因此全面實(shí)行CRM項(xiàng)目存在很大的顧慮。

3、企業(yè)人才方面的問題。CRM系統(tǒng)本身的設(shè)計(jì)需要有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)者參與，這樣才能使系統(tǒng)更加符合企業(yè)的特征，但是國內(nèi)的設(shè)計(jì)人員和企業(yè)管理人員的融合不夠，這樣CRM系統(tǒng)本身就存在一些問題。

三、制約CRM項(xiàng)目成敗的因素

CRM作為一種管理理念和IT技術(shù)，它的實(shí)施往往不能立竿見影，而更多的是一種長線投資。要想CRM成功地實(shí)施，必須考慮諸多因素，本文從管理理念和IT技術(shù)兩個(gè)方面列舉一些重要因素。

從管理學(xué)的角度，CRM是現(xiàn)代市場營銷學(xué)發(fā)展的必然結(jié)果。它堅(jiān)持以企業(yè)的顧客為中心，這與傳統(tǒng)的以生產(chǎn)、銷售為中心的理念具有很大的不同。因此，企業(yè)從高層到基層的所有人理解、接受并支持這種新的觀念是實(shí)施CRM項(xiàng)目的關(guān)鍵。如果不能接受新的觀念，CRM項(xiàng)目就成了擺設(shè)，無意義可言。

從IT技術(shù)角度，現(xiàn)代的CRM從誕生之日起就與信息技術(shù)（IT）有著密不可分的聯(lián)系。IT技術(shù)憑借著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力使得企業(yè)能更好地收集和管理客戶的信息、通過深層的數(shù)據(jù)挖掘又能發(fā)現(xiàn)提高現(xiàn)有客戶價(jià)值的方法并尋找潛在的客戶價(jià)值，智能化的系統(tǒng)使企業(yè)能快速、便捷地與客戶進(jìn)行交流。所以，一個(gè)好的、適用的CRM系統(tǒng)是企業(yè)成功實(shí)施CRM項(xiàng)目的前提。

另外，只有將客戶關(guān)系管理理念融入到CRM系統(tǒng)中，才能發(fā)揮CRM系統(tǒng)的作用。不能只是把將CRM軟件作為一種技術(shù)支持，而是要利用他更好地進(jìn)行客戶分析以支持企業(yè)決策制定。

四、CRM項(xiàng)目實(shí)施建議

基于上述分析，對(duì)CRM的實(shí)施提出一些建議：

1、CRM要得到公司高層的支持。CRM項(xiàng)目是具備一定風(fēng)險(xiǎn)的，如同企業(yè)的變革一樣會(huì)面對(duì)各方面的阻力尤其是來自于高層的阻力。因此，企業(yè)高層的支持，再通過自上而下的傳達(dá)體系，CRM項(xiàng)目才能暢通無阻地實(shí)施。

2、切實(shí)執(zhí)行實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的承諾。這是客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，務(wù)必將它傳達(dá)給企業(yè)的每一個(gè)人?？蛻絷P(guān)系管理并不是銷售部門或者售后部門的事情，而是關(guān)系到企業(yè)的所有人。簡單地說，就是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到最終的售后服務(wù)都要考慮到以顧客為中心，這樣才能實(shí)施全面的客戶關(guān)系管理，最大化客戶價(jià)值。

3、針對(duì)企業(yè)的特點(diǎn)選擇定制合適的CRM軟件系統(tǒng)。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和顧客都是不同的，顧客本身也是多變的，企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)和顧客特性定制滿足自身客戶關(guān)系管理的軟件系統(tǒng)。

4、CRM軟件只是為企業(yè)客戶關(guān)系管理提供技術(shù)支持，客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵在于客戶關(guān)懷。CRM軟件并不僅僅是簡單收集和存儲(chǔ)客戶信息，更重要的是對(duì)收集到的信息進(jìn)行深度挖掘、分析客戶心理、發(fā)現(xiàn)潛在的客戶信息，以支持企業(yè)的決策制定。

5、對(duì)企業(yè)的CRM項(xiàng)目進(jìn)行全面質(zhì)量管理。CRM存在風(fēng)險(xiǎn)，在實(shí)行的過程中要進(jìn)行全面的質(zhì)量把關(guān)，從項(xiàng)目設(shè)想開始到計(jì)劃的最終實(shí)施都要實(shí)行嚴(yán)格的管理制度。企業(yè)的管理人員和CRM供應(yīng)商要進(jìn)行深刻的交流，所有過程中出現(xiàn)的問題都要及時(shí)解決。對(duì)員工進(jìn)行CRM軟件的使用培訓(xùn)，并對(duì)項(xiàng)目實(shí)行過程中的變更及時(shí)反映，這樣才能找到適合企業(yè)的CRM軟件并有效地實(shí)行CRM項(xiàng)目。

五、結(jié)論

根據(jù)上述分析，客戶關(guān)系管理在現(xiàn)代企業(yè)中起著至關(guān)重要的作用，直接關(guān)系到企業(yè)的競爭成敗。但是，CRM項(xiàng)目的有效實(shí)施并不是宣稱一些豪言壯志就能做到的，CRM在國內(nèi)企業(yè)的實(shí)施情況并不樂觀。企業(yè)必須結(jié)合管理理念和技術(shù)方面的學(xué)習(xí)并在CRM項(xiàng)目中不斷探究方能取得成功。

[1]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱特.營銷管理（第12版）.上海：上海人民出版社，2006.

[2]齊克芒德，吉爾伯特.客戶關(guān)系管理.北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.

[3]高勝杰.營銷創(chuàng)新贏的策略.湖北：湖北人民出版社，2005.

[4]段劭君.客戶關(guān)系管理——企業(yè)營銷的新課.工廠管理，1999.6.

[5]黃宏毅.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的理論技術(shù)與應(yīng)用研究[D].武漢理工大學(xué)，2002.

[6]周潔如.客戶關(guān)系管理與價(jià)值創(chuàng)造.上海：上海交通大學(xué)出版社，2006.

[7]魯江，熊燕.提升中國現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力——建立客戶關(guān)系管理.科技進(jìn)步與對(duì)策，2002.5.