“再來(lái)一瓶”的經(jīng)濟(jì)法學(xué)審視

□文/張國(guó)威

一、“再來(lái)一瓶”的現(xiàn)狀與問(wèn)題

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售是商品生產(chǎn)者為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)所經(jīng)常采取的促銷方式，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料行業(yè)。抽簽、搖號(hào)是典型的抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售方式，但抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售方式并不限于這些方式。在有獎(jiǎng)銷售中，凡以偶然性的方式?jīng)Q定參與人是否中獎(jiǎng)的，均屬于抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售，而偶然性的方式是指具有不確定的方式，即是否中獎(jiǎng)只是一種可能性，既可能中獎(jiǎng)，也可能不中獎(jiǎng)，是否中獎(jiǎng)不能由參與人完全控制。

目前，中國(guó)市場(chǎng)上的主要飲料品牌，如可口可樂(lè)、康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一等，都普遍采取在飲料包裝上印有“再來(lái)一瓶”的方式開(kāi)展抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售。例如，為大家所熟知的娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”果汁酸奶飲料包裝上的表述如下：“即日起，凡購(gòu)買本活動(dòng)促銷裝娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線（500毫升、350毫升）揭蓋發(fā)現(xiàn)蓋內(nèi)刻有‘再來(lái)一瓶’字樣，即可憑完整中獎(jiǎng)瓶蓋就近選擇娃哈哈飲料銷售點(diǎn)或娃哈哈指定兌獎(jiǎng)點(diǎn)免費(fèi)兌換500毫升娃哈哈橙汁飲品一瓶。本活動(dòng)綜合中獎(jiǎng)率27%，兌獎(jiǎng)截止2010年7月31日，本活動(dòng)限在遼寧省及內(nèi)蒙古赤峰市開(kāi)展。”其他品牌飲料包裝上的表述基本與此一致。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，買飲料中了獎(jiǎng)卻由于種種原因無(wú)法兌獎(jiǎng)的情況司空見(jiàn)慣，例如：零售商拒絕兌獎(jiǎng)、指定兌獎(jiǎng)點(diǎn)稀少、在兌獎(jiǎng)時(shí)自主選擇權(quán)受到侵犯等。這就使得一些具有現(xiàn)實(shí)性的法律問(wèn)題擺在了我們的面前。

二、“再來(lái)一瓶”的法律性質(zhì)分析

承前文所述，飲料包裝上所載有獎(jiǎng)銷售表述是否構(gòu)成要約？如果構(gòu)成，哪些主體受到該要約的約束？這些問(wèn)題決定著爭(zhēng)議的性質(zhì)、解決爭(zhēng)議的法律適用以及最終責(zé)任的承擔(dān)主體。

首先，飲料包裝上所載的有獎(jiǎng)銷售表述構(gòu)成要約。一項(xiàng)意思表示能否構(gòu)成要約，要看其是否具備要約的有效要件。第一，載于飲料包裝上的有獎(jiǎng)銷售表述是由特定的商家（包括飲料的生產(chǎn)者或者零售商，下同），向消費(fèi)者作出的意思表示，符合發(fā)出要約的主體條件；第二，開(kāi)展有獎(jiǎng)銷售的飲料往往在其包裝顯著位置載明“再來(lái)一瓶”等字樣，并利用電視廣告、海報(bào)、促銷會(huì)等方式向消費(fèi)者表明其有獎(jiǎng)銷售的意圖，飲料生產(chǎn)者和零售商這樣做的意圖就是為了誘使消費(fèi)者購(gòu)買其飲料，進(jìn)而達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的，因此飲料瓶上所載的有獎(jiǎng)銷售表述完全是飲料買賣合同的一項(xiàng)附屬條款，據(jù)此可以判定，在商家與消費(fèi)者訂立的飲料買賣合同時(shí)，理所應(yīng)當(dāng)?shù)匕p方就有獎(jiǎng)銷售內(nèi)容訂立合同的意圖；第三，飲料包裝上的有獎(jiǎng)銷售表述是商家向不特定的消費(fèi)者作出的，但是因?yàn)轱嬃系匿N售對(duì)象本身就是不特定的消費(fèi)者，并且商家具有與所有受要約人訂立并履行合同的能力，所以可以認(rèn)為該項(xiàng)要約是向希望與之訂立合同的所有受要約人發(fā)出的；第四，飲料包裝上所載明的表述具體確定，具備使合同成立的主要條款。例如，娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”果汁酸奶飲料包裝上的表述中就包含了有獎(jiǎng)銷售合同的標(biāo)的、數(shù)量、質(zhì)量、履行方式、履行期限和地點(diǎn)，并且根據(jù)消費(fèi)者與零售商之間的飲料買賣合同的內(nèi)容可以確定有獎(jiǎng)銷售合同的當(dāng)事人名稱和住所，因此該項(xiàng)表述的內(nèi)容具體確定，構(gòu)成要約；第五，在消費(fèi)者從零售商那里購(gòu)得飲料時(shí)起，飲料包裝上所載明的要約就到達(dá)了受要約人——消費(fèi)者，并且消費(fèi)者也以購(gòu)買的行為表明了其對(duì)該項(xiàng)要約的承諾。

其次，發(fā)出要約的主體包括飲料生產(chǎn)者和零售商。飲料包裝上所載明的要約既是飲料生產(chǎn)者發(fā)出的要約，也是銷售該飲料的零售商所發(fā)出的要約，任何購(gòu)買了該飲料的消費(fèi)者都同時(shí)構(gòu)成了對(duì)飲料生產(chǎn)者和零售商要約的承諾，此時(shí)消費(fèi)者分別與飲料生產(chǎn)者和零售商之間成立有獎(jiǎng)銷售合同。零售商從生產(chǎn)者處購(gòu)進(jìn)飲料并擺上自己的貨架，然后再出售給消費(fèi)者，零售商出售的不僅僅是飲料的所有權(quán)，飲料包裝上所載明的一切權(quán)利也隨之轉(zhuǎn)移給了消費(fèi)者。因?yàn)榱闶凵藤?gòu)進(jìn)飲料的目的就是為了轉(zhuǎn)售，并且開(kāi)展有獎(jiǎng)銷售所針對(duì)的對(duì)象自始就是消費(fèi)者，而非零售商，所以這種權(quán)利轉(zhuǎn)移是飲料生產(chǎn)者在向零售商出售飲料時(shí)已經(jīng)能夠預(yù)見(jiàn)并且默許的。因此，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間雖然沒(méi)有直接的買賣合同，但卻成立了有獎(jiǎng)銷售合同。至于零售商與消費(fèi)者之間，因買賣合同的存在，零售商負(fù)有保證消費(fèi)者獲得飲用功能并實(shí)現(xiàn)飲料包裝上所載明的一切權(quán)利的義務(wù)，此時(shí)，飲料包裝上所載明的內(nèi)容便成為了雙方合同的一部分，實(shí)際上就等于零售商與消費(fèi)者借用載于飲料包裝上的表述訂立了一個(gè)有獎(jiǎng)銷售合同。

至于零售商將飲料出售給消費(fèi)者的行為是與消費(fèi)者訂立新的有獎(jiǎng)銷售合同還是加入生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的有獎(jiǎng)銷售合同，筆者贊同前一種觀點(diǎn)。因?yàn)樵诹闶凵虒嬃铣鍪劢o消費(fèi)者前，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的有獎(jiǎng)銷售合同尚未成立，在零售商將飲料出售給消費(fèi)者之時(shí)，消費(fèi)者與生產(chǎn)者、零售商之間的有獎(jiǎng)銷售合同同時(shí)成立，因此很難說(shuō)一個(gè)合同是對(duì)另一個(gè)合同的加入。另外，零售商與消費(fèi)者之間的有獎(jiǎng)銷售合同從屬于二者之間的買賣合同，甚至可以說(shuō)有獎(jiǎng)銷售合同是買賣合同中的一個(gè)條款；但是，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間卻不存在直接的買賣合同關(guān)系，只存在一個(gè)單獨(dú)的無(wú)所依附的有獎(jiǎng)銷售合同，因此不能理解零售商與消費(fèi)者之間的有獎(jiǎng)銷售合同是對(duì)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有獎(jiǎng)銷售合同的加入。

綜上，飲料包裝上所載的有獎(jiǎng)銷售表述構(gòu)成要約，一經(jīng)消費(fèi)者承諾（購(gòu)買）即成立有獎(jiǎng)銷售合同，生產(chǎn)者和零售商即應(yīng)受其約束，按約定向消費(fèi)者履行給付獎(jiǎng)品的義務(wù)。如果飲料包裝上所載的承諾未能得到適當(dāng)?shù)穆男?，那么，消費(fèi)者可以選擇飲料生產(chǎn)者或者零售商主張權(quán)利。但是，飲料生產(chǎn)者和零售商履行義務(wù)的具體對(duì)象應(yīng)當(dāng)有所不同，生產(chǎn)者履行兌獎(jiǎng)義務(wù)的對(duì)象應(yīng)該是所有持有兌獎(jiǎng)憑證的消費(fèi)者，而零售商履行兌獎(jiǎng)義務(wù)的對(duì)象僅僅是在該零售商處購(gòu)買飲料并中獎(jiǎng)的消費(fèi)者，這正是合同相對(duì)性的體現(xiàn)。因?yàn)橹灰M(fèi)者購(gòu)買了某種品牌的飲料，其就與該飲料的生產(chǎn)者訂立了有獎(jiǎng)銷售合同，而不論消費(fèi)者于何處購(gòu)得該飲料。但是，零售商則不同，只有當(dāng)消費(fèi)者在某零售商處購(gòu)得飲料時(shí)，該消費(fèi)者才與零售商成立有獎(jiǎng)銷售合同，消費(fèi)者不能要求其他零售商（同時(shí)為指定兌獎(jiǎng)點(diǎn)的零售商除外）履行兌獎(jiǎng)義務(wù)。

三、經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的成因及對(duì)策

在履行飲料有獎(jiǎng)銷售合同的過(guò)程中，零售商首先要接受中獎(jiǎng)消費(fèi)者的兌獎(jiǎng)憑證（印有“再來(lái)一瓶”字樣的瓶蓋），同時(shí)給付消費(fèi)者作為獎(jiǎng)品的飲料，然后再定期持兌獎(jiǎng)憑證向生產(chǎn)者兌換飲料。有獎(jiǎng)銷售的目的是增加銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，其最終受益者是飲料生產(chǎn)者，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，這個(gè)過(guò)程實(shí)際上就等于飲料生產(chǎn)者利用有獎(jiǎng)銷售的杠桿作用，對(duì)零售商形成短期負(fù)債，但卻將本應(yīng)由其承擔(dān)的財(cái)務(wù)費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給了零售商，這樣一來(lái)，大量的兌獎(jiǎng)就會(huì)占用零售商的存貨，影響其資金周轉(zhuǎn)速度和流動(dòng)性，進(jìn)而影響其利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。這就導(dǎo)致了零售商不愿意履行其對(duì)消費(fèi)者的兌獎(jiǎng)義務(wù)。而生產(chǎn)者出于經(jīng)營(yíng)成本的考慮，又不愿意設(shè)置太多的指定兌獎(jiǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者往往由于兌獎(jiǎng)成本過(guò)高而放棄兌獎(jiǎng)，最終使得消費(fèi)者的權(quán)利落空。另外，零售商往往為了自己的利益，將一些積壓的存貨作為獎(jiǎng)品兌換給消費(fèi)者，而不允許消費(fèi)者自主選擇，這些積壓的存貨大多是保質(zhì)期將至、包裝不善或者口味單一，這無(wú)疑侵犯了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。

針對(duì)上述問(wèn)題，單靠消費(fèi)者自身的力量是不足以解決的，而且為了平均單價(jià)僅僅2.5～3元的飲料而進(jìn)行訴訟也是對(duì)訴訟成本和司法資源的浪費(fèi)，不利于和諧社會(huì)的建設(shè)。但是，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良好秩序也不應(yīng)該因?yàn)樗婕暗睦娌淮蠖艿矫镆?。筆者認(rèn)為，涉及到不特定消費(fèi)者利益的問(wèn)題便具有了社會(huì)性，已經(jīng)突破了純粹私法的范疇，此時(shí)政府就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起責(zé)任，采取措施維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。如前文所述，飲料生產(chǎn)者是有獎(jiǎng)銷售的最終受益者，因此生產(chǎn)者理所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起相應(yīng)的義務(wù)，應(yīng)當(dāng)建立這樣的制度：當(dāng)消費(fèi)者的兌獎(jiǎng)?wù)埱笤獾骄芙^或者自主選擇權(quán)受到侵犯時(shí)，便可以向當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T舉報(bào)，一經(jīng)查實(shí)便應(yīng)當(dāng)?shù)怯泜浒?，?dāng)?shù)怯浀呐e報(bào)次數(shù)在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定次數(shù)時(shí)，工商行政管理部門就有權(quán)決定在一段時(shí)期內(nèi)禁止該品牌的飲料在其轄區(qū)內(nèi)開(kāi)展有獎(jiǎng)銷售，并將該情況向社會(huì)公告，以此達(dá)到促使飲料生產(chǎn)者設(shè)立更多兌獎(jiǎng)點(diǎn)的目的。同時(shí)，此舉還可以促使飲料生產(chǎn)者為零售商提供兌獎(jiǎng)便利，如縮短從零售商回收兌獎(jiǎng)憑證的周期、事先按比例為零售商提供一定數(shù)量的飲料專門用作兌獎(jiǎng)之用等，保障零售商的存貨不被大量占用，流動(dòng)性不受影響，進(jìn)而促使零售商積極向消費(fèi)者履行兌獎(jiǎng)義務(wù)。

[1]王巖.論消費(fèi)合同的相對(duì)性.中國(guó)工商管理研究，2007.7.

[2]王利明.合同法研究.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002.11.