談產(chǎn)品危機中消費者態(tài)度的重塑

□文/趙麗娟

一、正確認識產(chǎn)品危機的危害

（一）產(chǎn)品危機對企業(yè)的危害。任何一個產(chǎn)品都無法保證自己在多變的市場環(huán)境中不發(fā)生波動乃至危機。2008年石家莊三鹿集團三聚氰胺污染事件，直接導致三鹿集團的破產(chǎn)；隨后抽檢的22家企業(yè)69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺，乳品企業(yè)一時間成為眾矢之的。在后期市場表現(xiàn)中，這些企業(yè)的品牌美譽度和市場銷售量都受到了較大的影響。產(chǎn)品，尤其核心產(chǎn)品是滿足消費者利益的根本所在，當這個基本點垮塌后，品牌、企業(yè)形象都失去了依附，企業(yè)大廈隨時可能倒塌。

（二）產(chǎn)品危機對行業(yè)的危害。2001年9月南京冠生園“黑心月餅”被媒體曝光，不僅使全國20多家冠以“冠生園”名稱的食品企業(yè)深受其害，也使并不景氣的月餅市場遭受重創(chuàng)。2005年7月國產(chǎn)啤酒惹上的“甲醛門”事件激起了軒然大波，不僅引起全國消費者的嚴重關切，其影響也迅速波及到我國啤酒的出口，引發(fā)了整個啤酒行業(yè)的公關危機；2008年三鹿奶粉事件被揭露，對國內(nèi)乳制品行業(yè)和飼料行業(yè)造成強烈沖擊，一時間，消費者對國產(chǎn)乳品的市場信心急劇下滑。由此可見，個別產(chǎn)品的質(zhì)量危機、個別企業(yè)的信譽危機，可以影響整個行業(yè)的形象，使整個行業(yè)陷入危機。

（三）產(chǎn)品危機對消費者態(tài)度的影響。對一個以買方為主體的現(xiàn)代社會而言，任何企業(yè)都想擁有自己忠實的顧客群體。忠誠是消費者在不斷的購買、實踐中得出的態(tài)度總結。如果消費者親身實踐發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在著質(zhì)量性問題，并嚴重影響其利益時，無論以前產(chǎn)品如何，此時態(tài)度都會發(fā)生轉變。消費者態(tài)度的改變，對個體而言，會造成原購買行為弱化，而新行為產(chǎn)生又伴隨風險的上升，情感上的改變，會使內(nèi)心的不協(xié)調(diào)感增強，消費者不得不重建行為平衡點。危機后消費者心理和行為的改變會造成企業(yè)顧客群體變化，企業(yè)社會地位下降，這將嚴重影響企業(yè)的正常運作，甚至攸關企業(yè)的生死存亡。

二、產(chǎn)品危機中影響消費者態(tài)度改變的因素

（一）產(chǎn)品因素。產(chǎn)品是企業(yè)的立市之本，是企業(yè)與消費者聯(lián)系的紐帶。消費者對企業(yè)形成某種認知和態(tài)度，很大程度上都是源于產(chǎn)品。因為購買是要解決某種需求問題，而產(chǎn)品正是滿足需求的根本元素。產(chǎn)品是一個整體概念，包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是這個整體之本，他直接關系到消費者核心利益的滿足狀態(tài)，撇開核心產(chǎn)品去裝飾有形和附加產(chǎn)品，只能是舍本逐末。而我們的很多企業(yè)現(xiàn)在過分強調(diào)有形和附加兩個層面，反而讓最重要的核心產(chǎn)品一而再，再而三的出問題?！叭矍璋贰边€讓人們心有余悸，霸王旗下產(chǎn)品又驗出致癌成分，如果產(chǎn)品連最基本的身體健康都不能保證，那包裝、品牌等有形產(chǎn)品，服務等附加產(chǎn)品又有什么價值呢？當產(chǎn)品發(fā)生危機，尤其核心產(chǎn)品出現(xiàn)危機后，消費者與企業(yè)聯(lián)系的紐帶就已扭曲變形，隨之而來二者的關系將發(fā)生改變。

（二）信息溝通因素。企業(yè)形象經(jīng)過長期努力才能樹立，卻有可能由于危機爆發(fā)后未能與公眾進行及時有效地溝通而導致短時間內(nèi)一落千丈。危機中信息溝通的時間、速度、及時性和公開性直接關系到危機的損害后果。有效的信息溝通能使事態(tài)發(fā)展趨于好的方向，而溝通不暢只能引起公眾更多的猜疑和憤怒。當企業(yè)發(fā)生危機事件時，往往會引起廣大公眾和媒介的關注，被推向輿論的風口浪尖。此時，事件中的公眾想要合理的解釋，事件外的公眾想了解事情的真相，所有這些心理需要都要求企業(yè)必須提出一定的傳播對策，向外界傳遞有關信息。滿足了相關公眾的心理要求，才能確保危機處理順利進行。如果企業(yè)在這時刻意回避、隱瞞事實、封鎖消息，反而會引起猜疑和反感，導致失實和不利的言論出現(xiàn)，從而給企業(yè)的危機處理帶來更多麻煩，造成不利的社會影響。所以，公布事實真相，填補公眾的信息空白，讓其接受客觀真實的信息是一種極其明智的做法。2000年康泰克“PPA”公關危機發(fā)生后，中美史克公司立即組織危機管理領導小組，制定應對危機的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組迅速發(fā)出了《給醫(yī)院的信》、《給客戶的信》，專門開通了15條消費者熱線，專門培訓了數(shù)十名專職接線員，負責接聽來自消費者的問訊電話，做出準確的專業(yè)回答并打消其疑慮。

（三）企業(yè)處理危機的態(tài)度因素。如果企業(yè)沒有一個自律的機制、沒有對消費者負責的勇氣，而是唯利潤至上，這種市場態(tài)度必會讓企業(yè)遭遇“滑鐵盧”。在前幾年的嬰兒奶粉“碘超標”事件中，雀巢就曾因回避和不積極受到消費者和媒體的批評；在“問題奶粉”事件中，雀巢在公關上的初始表現(xiàn)依然十分消極，在接到“中消協(xié)”通知的15天時間里，居然沒有任何公關動作，而是等到媒體高度關注，危機擴展到全國范圍，“問題奶粉”紛紛下架的時候，才站出來發(fā)表聲明，最后引起了消費者的不滿。其實消費者的要求并不高，只要企業(yè)態(tài)度積極一點，主動一點，很多問題都可以得到諒解和解決。肯德基在“蘇丹紅事件”中就聰明多了，它主動說明新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅（1號）成分，并及時向消費者道歉，同時公布了解決方案?？系禄闹鲃?、誠懇和不掩蓋、不逃避的態(tài)度，在第一時間贏得了消費者和媒體的認可。

事實上，企業(yè)家的態(tài)度代表企業(yè)的態(tài)度，企業(yè)家的姿態(tài)代表企業(yè)的姿態(tài)，企業(yè)家對危機的看法，對市場的理解直接影響企業(yè)行為。企業(yè)家既然充當著企業(yè)代表的角色，危機中自然成為公眾關注的焦點，此時順應民意，就應該有消費者期望的作為。“三聚氰胺”事件中，牽連其中的十幾家乳品企業(yè)負責人集體亮相，向公眾道歉，并表明決心，這都是符合輿論要求的舉動；“蒙?！崩峡偱８拔C處理不好，我辭職”的表態(tài)更代表企業(yè)表明了處理事件的決心。而此時，如果負責人們避而不見，言辭閃爍，公眾會認為企業(yè)在回避，在躲避，這對危機的后勢發(fā)展極為不利。

三、消費者態(tài)度重塑對策

三鹿奶粉事件讓企業(yè)和市場再一次看到了態(tài)度的力量。消費者態(tài)度的改變對企業(yè)而言是一種危機，對行業(yè)而言也是一場劫難。危機中的企業(yè)和行業(yè)都期待消費者態(tài)度的快速回歸。

（一）企業(yè)處理危機的姿態(tài)要積極

1、產(chǎn)品召回。主動、迅速召回有問題的產(chǎn)品是防止產(chǎn)品危機進一步蔓延的有效措施。它有助于企業(yè)在公眾心目中樹立負責任的形象，使消費者對產(chǎn)品和品牌不但不會“憎恨”，反而能增添一分信任。在進行產(chǎn)品召回的同時，有必要在召回地點貼上召回原因等告示，讓消費者看到企業(yè)的歉意和解決問題的誠意，這樣才能在第一時間取得消費者的諒解。尤其在行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)危機時，誰先一步動作，就比競爭對手多了一些諒解分。

2、及時主動撫慰受害者，增強溝通理解。企業(yè)出現(xiàn)危機，特別是重大責任事故，導致社會公眾利益受損時，必須承擔起責任，給予公眾一定的物質(zhì)和精神補償。面對受害者，企業(yè)應誠懇而謹慎地表明歉意，同時必須做好受害者的救治與善后處理工作，冷靜傾聽其意見，耐心聽取受害者關于賠償損失的要求，及時確定賠償標準，以爭取社會公眾的理解和信任?！叭矍璋贰笔录螅邢M者懷疑“雅培”致嬰兒結石，雅培負責人第一時間表態(tài)，無論何情況，先為有疑慮消費者買單體檢，如果檢出確實是產(chǎn)品問題，企業(yè)將積極賠償。雖然后檢驗產(chǎn)品沒有問題，但雅培企業(yè)敢于負責的態(tài)度和勇氣得到了公眾的認可。

3、暢通信息渠道，有效傳播信息。危機發(fā)生后，最關心事件的除了企業(yè)、受害者之外，還有新聞界和競爭對手。因此，危機發(fā)生后，應盡快調(diào)查事情原因，弄清真相，及早建立信息平臺，召開事件說明會或新聞發(fā)布會，開誠布公地向大家進行事件講解與分析，爭取媒體的配合，建議其在沒有得到確定結果前，中肯地對事件發(fā)展的本身進行報道。通過主動發(fā)布消息，企業(yè)掌握了報道的主動權，讓公眾了解了危機發(fā)生的具體情況及企業(yè)解決問題的措施等，避免了不必要的猜疑和誤解。發(fā)布信息應該具體、準確，隨時接受媒體和有關公眾的訪問，以公眾利益至上的原則解決問題。有效傳播信息，必須堅持迅速及時、統(tǒng)一口徑、真誠傳播，避免爭論和多方位思考原則，誠心誠意才是企業(yè)面對危機，重塑態(tài)度的最好策略。

（二）發(fā)展體驗營銷。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標消費者觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓消費者實際感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)和性能，從而促使消費者認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，拉近企業(yè)和消費者間的距離。當危機發(fā)生后，不僅要處理危機，更重要的是讓消費者重拾對企業(yè)和市場的信心。2008年“三聚氰胺”事件對國內(nèi)乳制品造成強烈沖擊，牽扯出很多知名品牌，一時間市場對民族乳品信心大減。為了挽救乳制品市場，伊利率先采取了工業(yè)旅游的方法，從消費者中抽取1，000名，到工廠進行參觀，從篩選原材料到產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝等一系列工序?qū)οM者實行透明化，打消其猜疑。此方法實施后，消費者對伊利的產(chǎn)品逐漸恢復信心，不久產(chǎn)品市場占有率就有所回升。危機后，要想穩(wěn)住消費者，就要先打消其疑慮，讓他能有一種途徑近距離接觸企業(yè)，感受到企業(yè)的努力和變化。體驗營銷在此種情況下優(yōu)勢尤為突出。

（三）充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會和政府的作用。行業(yè)協(xié)會應推進從業(yè)者誠信建設，培養(yǎng)自律精神；定期組織會員學習，組織會員互相檢查、參觀、評議，相互監(jiān)督；努力推進行業(yè)的技術進步；幫助企業(yè)建立健全安全預警系統(tǒng)，加強對企業(yè)的監(jiān)督指導。

重大危機，尤其是行業(yè)危機中，政府的作用不可取代。一方面政府應監(jiān)督和協(xié)助企業(yè)做好危機的處理工作，同時幫助企業(yè)協(xié)調(diào)信息溝通渠道；另一方面政府應利用其獨有的公眾號召力幫助行業(yè)恢復市場信心。此時，除了加大政府對行業(yè)的監(jiān)管力度，還應表明政府對市場的信心?！叭矍璋贰笔录?，政府在全國范圍為疑似患兒免費體檢，政府官員在公共場合當眾食用民族乳制產(chǎn)品，這些都是我國政府在產(chǎn)品危機處理中的積極姿態(tài)，這些作為對市場信心的恢復，消費者態(tài)度的重建都發(fā)揮了不可替代的作用。

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