商業(yè)模式創(chuàng)新的合理性檢驗

□文/郭毅夫

創(chuàng)新需要思想和知識因素的參與，但在本質(zhì)上創(chuàng)新屬于實踐活動，創(chuàng)新的結(jié)果和效果都要以對象化的形式在現(xiàn)實世界中體現(xiàn)出來。所以，從這個方面來說，實踐是檢驗創(chuàng)新的最重要標準。但創(chuàng)新實踐產(chǎn)生的效果是大是小，是利是弊，就不能僅僅在自身范圍內(nèi)做出檢驗。創(chuàng)新要在與其發(fā)生關(guān)系的外部活動中得到驗證，在更大尺度的參照系統(tǒng)中給予評價。運用不同的時空尺度、不同角度檢驗創(chuàng)新，就可以防止人在創(chuàng)新活動中的狹隘眼界。在此提出從邏輯、經(jīng)濟、文化、法律和倫理的角度對商業(yè)模式創(chuàng)新進行檢驗。

一、邏輯檢驗

從直覺的角度考慮故事的邏輯性，隱含的各種假設(shè)是否符合實際。如果商業(yè)模式創(chuàng)新所講的故事沒有意義，則企業(yè)運營中必備的參與方不會按照假設(shè)行動。邏輯檢驗可以從下面幾個標準來，一是能否為客戶提供獨特的價值和利益相關(guān)者實現(xiàn)共贏。商業(yè)模式創(chuàng)新過程就是從客戶角度出發(fā)，發(fā)揮想像力來看怎樣讓事情變得更好的過程，其關(guān)鍵在于營造出一種新的優(yōu)于現(xiàn)存方法的為客戶解決問題的方案。因而能否為客戶創(chuàng)造更多的價值應(yīng)是其創(chuàng)新成功與否的標準。所以，商業(yè)模式創(chuàng)新的目標是以最合適的方式提供給客戶產(chǎn)品或服務(wù)，并剔除客戶不要的東西。另外，長期而言，為了保證企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功，企業(yè)需要不斷地改善與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，依法履行社會義務(wù)，而且承擔起相應(yīng)的社會責任，實現(xiàn)與利益相關(guān)者之間的共贏；二是商業(yè)模式是否難以模仿。一個好的商業(yè)模式應(yīng)該能明顯呈現(xiàn)競爭優(yōu)勢，而優(yōu)勢將呈現(xiàn)在差異化，專注于利己市場以及具有以低成本創(chuàng)造高價值的能力。也就是說，一個成功的商業(yè)模式能將波特提出的三種創(chuàng)造競爭優(yōu)勢策略，即成本、差異、專注，加以充分地融合運用。總之，商業(yè)模式需要顯示企業(yè)能在利己市場有效率（低成本）地提供差異化產(chǎn)品，創(chuàng)造價值滿足顧客需求。

如ITAT服裝連鎖案：ITAT于2004年在深圳創(chuàng)立第一家連鎖會員店，其掌門人歐通國創(chuàng)立了所謂的“鐵三角”模式，將“服裝生產(chǎn)商——ITAT集團——商業(yè)地產(chǎn)商”三者有機地捆綁在一起，三者以銷售分成的模式組成一個利益共同體，被認為是對服裝業(yè)傳統(tǒng)模式的最大創(chuàng)新，銷售分成比例大概為“服裝生產(chǎn)商∶ITAT集團∶商業(yè)地產(chǎn)商=60∶25∶15”。試圖將傳統(tǒng)的服裝業(yè)搭上IT、地產(chǎn)和供應(yīng)商等，借此產(chǎn)生新的商業(yè)聚變而使ITAT集團的業(yè)務(wù)模式“飛翔”。按歐通國的思路，生產(chǎn)商承擔生產(chǎn)領(lǐng)域的風險，主要是庫存；ITAI集團負責銷售運營的管理，主要承擔推廣費用及人員工資等，而商業(yè)地產(chǎn)商則承擔機會成本。

實際上，這種業(yè)態(tài)相對于現(xiàn)代百貨并無明顯的競爭優(yōu)勢。以服裝、皮鞋、化妝品為核心內(nèi)容的現(xiàn)代百貨還將在相當長的時期內(nèi)依然有生命力。這樣，ITAT在一線城市面臨大型購物中心和現(xiàn)代百貨的壓制（大型購物中心不太可能按照ITAT模式與其合作），而在二三線城市將同品牌專賣店形成競爭。所以，曾經(jīng)成為投資圈金礦的ITAT神話在瞬間破滅。

二、經(jīng)濟檢驗

創(chuàng)新追求的是資源投入的更高價值與效益，創(chuàng)新的實踐效果自然包括經(jīng)濟效果。在生產(chǎn)領(lǐng)域，利潤標準和生產(chǎn)率標準更是成為創(chuàng)新檢驗的主要標準。這就需要對市場的規(guī)模和盈利率、消費者的消費行為和心理、競爭者的戰(zhàn)略和行動進行分析和假設(shè)，從而估計出關(guān)于成本、收入和利潤的量化數(shù)據(jù)以評價經(jīng)濟上的可行性。當測算出的損益達不到要求時，則商業(yè)模式創(chuàng)新不能通過經(jīng)濟檢驗。

商業(yè)模式既然是企業(yè)價值創(chuàng)造的核心邏輯，判斷其優(yōu)劣的標準就是創(chuàng)造價值的效率。優(yōu)秀的商業(yè)模式占用（消耗）一定資源可以為社會提供更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)；或者具備優(yōu)秀商業(yè)模式的企業(yè)為社會提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)會占用（消耗）較少的資源。當決定企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與收益模式時，也決定企業(yè)能擁有多少價值，而這也是商業(yè)模式是否可以存續(xù)的最關(guān)鍵因子。當然，為顧客創(chuàng)造價值不代表公司就能夠獲利，利潤要與供應(yīng)商、顧客、競爭者、替代品、互補品之間相互拔河才能決定其歸屬。而決定公司的利潤還需要考慮以下幾項因素：專用性資源、資源稀少性、資源替代性、資源可模仿性、能力不可捉摸性、網(wǎng)絡(luò)外部性、時間困難性、運用戰(zhàn)略對抗模仿、整合關(guān)聯(lián)資源，等等。在考慮利潤的時候同時需要注意成本，利潤是指收益與成本之間的差額，能降低成本即表示利潤可進一步提升。

在企業(yè)實踐中經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，企業(yè)家和工程師著迷的技術(shù)并不是顧客的需求，創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并不是顧客的真正需要。摩托羅拉幾乎就是手機行業(yè)締造者的代名詞，這家以技術(shù)領(lǐng)先著稱的公司曾經(jīng)為全球的通信技術(shù)帶來了一場又一場的革命。但是，對技術(shù)的過度偏執(zhí)恰恰也成為摩托羅拉的夢魘：1999年銥星計劃慘敗，證實了一味追求技術(shù)領(lǐng)先而忽略消費市場有效匹配的沉重后果，摩托羅拉先后投資的數(shù)十億美元化為烏有。

三、文化檢驗

不同行業(yè)和不同性質(zhì)的企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境不同，意味著沒有哪兩個企業(yè)會有著完全一樣的商業(yè)模式，一個企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)當僅僅適用于自己的企業(yè)，不可能被其他企業(yè)原封不動地照搬；要分析其運作的流程，結(jié)合自身的資源、能力，打造出自己獨特的商業(yè)模式。人文資源把文化價值、審美價值、生態(tài)倫理價值等要素融入到商品的開發(fā)設(shè)計和市場推廣中，促其優(yōu)化升級，實現(xiàn)質(zhì)變，通過提供創(chuàng)新的深層動力和智力保證，使新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)得以構(gòu)筑。新經(jīng)濟時代的經(jīng)濟產(chǎn)品將同時也是文化產(chǎn)品，經(jīng)濟性和文化性兼容并蓄。文化中折射出經(jīng)濟的要素，商品的屬性。文化差異主要是指企業(yè)在開展全球化經(jīng)營的過程中，對商業(yè)模式創(chuàng)新需要考慮文化上的差異，將創(chuàng)新與當?shù)匚幕鹾稀?/p>

四、法律與倫理檢驗

當前人們一直把創(chuàng)造利潤的多少作為商業(yè)模式成功與否直接而唯一的判斷標準，這是不完整的。一個好的商業(yè)模式當然應(yīng)關(guān)注利潤，但同時應(yīng)兼顧整個所涉及的用戶能否帶來更大價值，能否給社會帶來好處。在當今時代，如果企業(yè)只追求利潤而不考慮企業(yè)倫理，則企業(yè)的經(jīng)營活動已越來越為社會所不容，必定會被時代所淘汰。也就是說，如果在企業(yè)經(jīng)營活動中沒有必要的法律意識和倫理觀指導(dǎo)，經(jīng)營本身也就不能成功。如最近爭議很大的百度公司，其主要的盈利模式是競價排名。搜索引擎本應(yīng)該是一個第三方的中立平臺，它必須有一個公正的信息甄選機制，這是搜索引擎賴以存在的根本。而搜索功利化的強化使得競價排名拋棄搜索引擎應(yīng)有的道德準則，脫離道德的約束，從而發(fā)生了過多地人工干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽，被指為“勒索營銷”，并引發(fā)了公眾對其信息公平性與商業(yè)道德的質(zhì)疑。

西方國家有個理論：政府只能做法律限定的行為，而公民可以做法律沒有禁止的事。于是在經(jīng)濟騰飛時期就會有各種各樣的冒險家，為了追求利潤而孤注一擲甚至鋌而走險，或者不斷地行走在政策的邊緣打擦邊球。在進行商業(yè)模式創(chuàng)新時，類似舉動應(yīng)該是值得注意的。進行商業(yè)模式創(chuàng)新者應(yīng)深諳法律精神，而不僅僅是遵守法律條款，符合社會倫理要求，深深植入了社會責任，才能創(chuàng)造一個真正長期有效的、能被整個社會所接受的商業(yè)模式?？傊虡I(yè)模式創(chuàng)新僅僅是一種工具或途徑，支撐它不斷向前的卻是那些長期以來被人們忽視的偉大力量，比如夢想、家庭和愛。