垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)前景探析

□文/張旭光 李一凡

垂直網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告發(fā)布主體利用網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)，為不同行業(yè)的廣告客戶提供針對(duì)其特定目標(biāo)客戶群的細(xì)分廣告服務(wù)，讓廣告的受眾能夠從互聯(lián)網(wǎng)快捷地獲得所需要的行業(yè)或商品類別信息。以CPM為主要計(jì)費(fèi)方式。從內(nèi)容可以看出，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)對(duì)象更精準(zhǔn)、行業(yè)針對(duì)性更強(qiáng)、技術(shù)要求更高，而CPM作為品牌廣告的計(jì)費(fèi)方式也是相對(duì)科學(xué)和客觀的。

一、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

（一）垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值得到廣泛認(rèn)可。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收排名前十位中，共有兩家搜索引擎運(yùn)營(yíng)商和五家綜合門戶網(wǎng)站。值得注意的是，有兩家擅長(zhǎng)做垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站進(jìn)入了前九位，分別是電子商務(wù)類的淘寶網(wǎng)和視頻分享類的優(yōu)酷網(wǎng)。這說明垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值已經(jīng)得到網(wǎng)絡(luò)受眾的廣泛認(rèn)可，廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)15.0億元，排名第四位，淘寶網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要包括淘寶直通車廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類。優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入為2.4億元，排名第九位。艾瑞咨詢認(rèn)為，電子商務(wù)市場(chǎng)近年來的高速增長(zhǎng)在推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也使以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站和以優(yōu)酷網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值得以提升，且得到了廣告主的廣泛認(rèn)可，受到越來越多廣告主的青睞。

（二）垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需發(fā)展空間。中國(guó)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)集中度較高，搜索引擎與門戶網(wǎng)站作為垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布主體仍占據(jù)市場(chǎng)主體地位。2009年兩大搜索引擎運(yùn)營(yíng)商百度、谷歌分列中國(guó)網(wǎng)絡(luò)核心發(fā)布媒體垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額排名的前兩位，其份額分別達(dá)21.5%和10.8%；新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易和MSN五家綜合門戶網(wǎng)站分別位居第三、五、六、七、八位，市場(chǎng)份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運(yùn)營(yíng)商共同占到垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)32.4%的份額；而五家綜合門戶網(wǎng)站市場(chǎng)份額共計(jì)21.3%；七家媒體合計(jì)份額達(dá)53.7%。淘寶位列垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的第四位，其份額為7.2%；優(yōu)酷網(wǎng)的市場(chǎng)份額為1.2%，分列第九位。九大核心媒體市場(chǎng)份額總計(jì)達(dá)62.0%，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)集中度處于較高水平，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展空間。

二、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

（一）效果優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的平均點(diǎn)擊率為3‰，而垂直網(wǎng)絡(luò)廣告可以達(dá)到1.5%～4%，獨(dú)立訪問客戶和頁(yè)面瀏覽量更是超過了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告幾百倍。

（二）服務(wù)流程更專業(yè)，整合營(yíng)銷效果明顯。為廣告主提供受眾分析、策略制定、廣告投放、優(yōu)化提升、效果評(píng)估的綜合服務(wù)。在投放過程中保持軟文廣告與硬性廣告的有機(jī)呼應(yīng)，通過主題推廣擴(kuò)大品牌影響力，通過論壇營(yíng)銷建立品牌口碑，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)360度立體行銷。通過科學(xué)的分析、專業(yè)的流程、精準(zhǔn)的投放、全面的服務(wù)，整合能有效影響目標(biāo)人群的媒體資源，充分傳播、樹立品牌形象。

（三）制定科學(xué)的營(yíng)銷策略。利用豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，深入分析媒體受眾特征、媒體的受眾地域分布特征、受眾行為特征、媒體特性和廣告價(jià)值、廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過調(diào)查問卷建立更詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)，利用第三方進(jìn)行廣告活動(dòng)，最終為廣告主制定合適的營(yíng)銷策略。

三、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展新趨勢(shì)

根據(jù)“艾瑞”統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2006～2007年的兩年間，博客已成為網(wǎng)民使用最頻繁的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，2007年博客季度總訪問次數(shù)首次超過網(wǎng)頁(yè)搜索，居中國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之首；用戶對(duì)搜索服務(wù)的使用趨于穩(wěn)定，中國(guó)網(wǎng)頁(yè)搜索和網(wǎng)站導(dǎo)航服務(wù)訪問次數(shù)分別在80億次和30億次左右。目前，網(wǎng)民認(rèn)可度最高的幾類網(wǎng)站有網(wǎng)上購(gòu)物、IT類網(wǎng)站、新聞門戶類網(wǎng)站（指新華網(wǎng)等純新聞的網(wǎng)站）、財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲類網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站、醫(yī)療網(wǎng)站、化妝品網(wǎng)站、服裝網(wǎng)站等。這說明網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分使用已達(dá)到了比較深化的階段，這對(duì)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展來說是一個(gè)好消息，其作為垂直渠道與電子商務(wù)對(duì)接，蘊(yùn)含的商機(jī)很大?；谝陨戏治?，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的發(fā)展將呈現(xiàn)幾種趨勢(shì)：

首先，呈現(xiàn)從服務(wù)大眾向聚焦分眾轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。綜合網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的服務(wù)逐步細(xì)化，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高。垂直最主要的特點(diǎn)就是分眾，這也是垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值所在。分眾不僅能體現(xiàn)出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值，其廣告效應(yīng)還可以滲透到電子商務(wù)、虛擬社區(qū)中，延伸出來的盈利空間很大。

其次，呈現(xiàn)門戶網(wǎng)站與搜索引擎相融合的趨勢(shì)。各大門戶網(wǎng)站不斷升級(jí)和改進(jìn)自身的搜索服務(wù)，以百度和谷歌為代表的搜索引擎已成為新型的主流門戶網(wǎng)站。

最后，呈現(xiàn)出多元化擴(kuò)張的趨勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2009～2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心媒體中百度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入高達(dá)44.5億元，排名首位；谷歌、新浪、淘寶緊隨其后，分列二至四位。2009年兩家搜索引擎商與五家綜合門戶網(wǎng)站合計(jì)份額達(dá)53.7%，搜索引擎與門戶網(wǎng)站仍占據(jù)中國(guó)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布主體地位，而在這一進(jìn)程中，淘寶網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等優(yōu)秀的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體價(jià)值凸顯，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)開始出現(xiàn)多元發(fā)展趨勢(shì)。

四、市場(chǎng)價(jià)值及前景分析

（一）市場(chǎng)價(jià)值。說服廣告主投放廣告，首先要讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)價(jià)值，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)價(jià)值可以通過垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)性、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)潛力、有效瀏覽時(shí)間、目標(biāo)用戶廣告曝光單位成本等方面來衡量。

第一，從垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)性來看，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的是一個(gè)具有很大發(fā)展?jié)摿Φ膹V告市場(chǎng)。垂直網(wǎng)絡(luò)廣告年增長(zhǎng)率在40%～50%之間，而整體的廣告（包括傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告）年增長(zhǎng)率在15%～20%之間，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量達(dá)到3，545家，比上年增長(zhǎng)3.7%，而廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額平均達(dá)到131萬元，比上年增長(zhǎng)43.5%。這可以看出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)性是很高的，這也是廣告主普遍看好垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的原因。

第二，廣告主行業(yè)集中度呈下降趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額趨于分散，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)潛力巨大。2001～2006年三大門戶網(wǎng)站雖然網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直增加，但是比例越來越低。新浪在整個(gè)廣告市場(chǎng)的收入比重由41.5%下降到20.4%，而搜狐由18.5%%下降到13.9%，網(wǎng)易不足10%。目前，垂直網(wǎng)站廣告收入規(guī)模與門戶網(wǎng)站相比仍有較大差距，但廣告收入總體呈上升趨勢(shì)，未來增長(zhǎng)潛力巨大，IT類網(wǎng)站和房地產(chǎn)類網(wǎng)站表現(xiàn)尤為突出。

第三，有效瀏覽時(shí)間指的是同時(shí)打開不同的頁(yè)面，按當(dāng)前激活頁(yè)面計(jì)算訪問時(shí)間，其他非激活的瀏覽頁(yè)面屬于無效訪問時(shí)間。按有效時(shí)間來看，網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)間是最長(zhǎng)的，然后是博客社區(qū)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站。通過有效瀏覽時(shí)間，既可以說服廣告主投放廣告，也可以讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前途。

第四，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)用戶廣告曝光單位成本更低。從垂直媒體和傳統(tǒng)媒體的對(duì)比中我們可以看出，傳統(tǒng)媒體在目標(biāo)用戶的廣告價(jià)格、用戶數(shù)量、曝光成本方面是屬于比較高的，因此單位成本也比較高；與此相反，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的單位成本不僅低，而且垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值也是很高的。因此，無論做品牌推廣還是做產(chǎn)品推廣，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告都可以從傳統(tǒng)廣告商那里分得一杯羹。

（二）前景分析。目前總的來看，綜合門戶在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)仍具有顯著優(yōu)勢(shì)，但垂直服務(wù)應(yīng)用的興起，對(duì)綜合門戶的優(yōu)勢(shì)具有明顯分化的作用。綜合DCCI的關(guān)注度與參與度數(shù)據(jù)來看，作為廣告載體，搜索、視頻、社區(qū)的這兩方面指標(biāo)均有顯著優(yōu)勢(shì)；另外，DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和搜索引擎廣告收入規(guī)模分別為5.9億元、7.8億元、70.1億元，同比增長(zhǎng) 73.5%、18.2%、37.9%，預(yù)計(jì)2010年漲幅將分別達(dá) 67.8%、47.4%、42.2%。因此，隨著搜索、視頻、社區(qū)用戶規(guī)模的不斷增加，相關(guān)廣告產(chǎn)品的發(fā)展完善，網(wǎng)民對(duì)相關(guān)廣告產(chǎn)品關(guān)注度、參與度的提升，搜索、視頻、社區(qū)等領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的增長(zhǎng)潛力是顯著的，并將成為2010年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

未來3年，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告將占據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)50%以上的份額，數(shù)額可超過100億元人民幣，成為大部分廣告主較信賴的投放方式，同時(shí)成為支撐中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。如今國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營(yíng)銷平臺(tái)已經(jīng)研發(fā)出領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù)，為品牌廣告客戶提供針對(duì)青少年、女性、汽車、金融等精準(zhǔn)定位的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。隨著眾多專業(yè)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營(yíng)銷平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，相信中國(guó)在不久的未來將迎來廣告產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇。

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