到底是誰(shuí)在設(shè)置議程
——從美國(guó)對(duì)外戰(zhàn)爭(zhēng)看受眾合意對(duì)新聞媒體議程的反設(shè)置

陜西人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播 趙洪俊 魚汛

到底是誰(shuí)在設(shè)置議程
——從美國(guó)對(duì)外戰(zhàn)爭(zhēng)看受眾合意對(duì)新聞媒體議程的反設(shè)置

陜西人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播 趙洪俊 魚汛

在社會(huì)公共生活中存在著許多有待解決的事情,種種課題擺在我們面前時(shí),孰輕孰重,要想?yún)f(xié)調(diào)它們之間的關(guān)系,就必然會(huì)涉及到一個(gè)問題——建立公共議事日程,那么這個(gè)議程如何定由誰(shuí)定?怎樣定?議程設(shè)置理論就為我們揭示了這其中的部分奧秘,無論哪個(gè)國(guó)家和社會(huì),起源于民間具有廣泛社會(huì)關(guān)心的重要問題最終登上傳媒“議程”的情況都是常見的。從這方面講,新聞媒介事實(shí)上并沒有隨心所欲地為社會(huì)大眾“設(shè)置議程”的力量。

議程設(shè)置功能論輿論媒介報(bào)道自由博客

近現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)大眾傳播高度滲透的信息社會(huì),當(dāng)我們意識(shí)到作為傳播的主要載體傳媒的巨大影響力時(shí),卻早已身陷其中,各種各樣的媒介以及它們的傳播的信息,充斥著生活的每個(gè)角落,作為信息社會(huì)的一員,我們?cè)诿鎸?duì)自然與社會(huì)環(huán)境同時(shí)還不可避免的要面對(duì)媒介所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境,其中所攝制的議程、關(guān)注的內(nèi)容以及這些內(nèi)容的輕重緩急,就是本來面目,從而按著這些關(guān)注問題關(guān)注社會(huì)生活。那么,這個(gè)議程到底由誰(shuí)而定,根據(jù)是什么?有是怎樣制定的?一系列的難題催生了一個(gè)傳播學(xué)上頗為重要的一個(gè)理論——“議程設(shè)置功能論”。

“議程設(shè)置功能論”作為一種理論假設(shè),是西方傳播學(xué)的重要命題,從李普曼的“頭腦圖像”(1922年)到諾頓·朗的“議題提議者”(1958年),經(jīng)過30多年的演變而形成,早現(xiàn)于1972年的美國(guó),它的創(chuàng)始人是美國(guó)傳播學(xué)家M·E麥庫(kù)姆斯DL肖。1972年,他們?cè)谳浾摷究习l(fā)表了一篇題為《大眾傳播的議程設(shè)置》的論文。這篇論文是他們?cè)?968年美國(guó)總統(tǒng)大選期間,就傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響所做的一項(xiàng)調(diào)查研究總結(jié)。所謂議程設(shè)置是指“媒介一項(xiàng)包羅廣泛、作用突出的功能,即決定人們談什么,想什么,為公眾安排議事日程?！眹?guó)內(nèi)外多數(shù)傳播學(xué)者認(rèn)為,大眾媒體對(duì)人們關(guān)注的對(duì)象和議論的話題具有決定性的引導(dǎo)作用,控制思想的效力是不可懷疑的?！白h程設(shè)置”理論從考察大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)識(shí)過程中的作用入手,重新揭示了傳媒的強(qiáng)大影響力,為效果研究擺脫“有限論”的束縛起來重要的作用,但它只強(qiáng)調(diào)傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面,而沒有涉及反映社會(huì)議題的一面,而從人類社會(huì)的橫向與縱向比較看,無論哪個(gè)國(guó)家和社會(huì),起源于民間具有廣泛社會(huì)關(guān)心的重要問題最終登上傳媒“議程”的情況都是常見的。從這方面講,這種結(jié)論過于武斷。新聞媒介事實(shí)上并沒有隨心所欲地為社會(huì)大眾“設(shè)置議程”的力量。

把議程設(shè)置推向絕對(duì)化、極端化的肯定來自早年的“魔彈”說,在魔彈觀遭到否定的爭(zhēng)論中,逐漸演變?yōu)樽h程魔力說。正是M·麥考姆斯與唐納德·肖在1972年發(fā)表的《形成議程的研究報(bào)告》中全面肯定了這種魔力。他們認(rèn)為:“受到某種影響的受眾成員會(huì)按照媒介對(duì)這些問題的重視程度調(diào)整自己對(duì)問題重要性的看法。”據(jù)威爾伯·施拉姆、威廉·波特在《傳播學(xué)概論》一書中介紹,美國(guó)的西奧多·懷特也于1972年在《總統(tǒng)誕生記》中提出更為絕對(duì)化的論斷:“報(bào)紙?jiān)诿绹?guó)的力量是一種原生性的力量。它安排公眾討論的議程,而這種席卷一切的力量是不受任何法律限制的。它決定人民要讀些什么和考慮什么——一種在任何別的國(guó)家為專制統(tǒng)治者、教士、政黨和達(dá)官貴人所享有的權(quán)力?！鄙鲜鼋Y(jié)論提出的根據(jù)是,人們經(jīng)常感到面對(duì)復(fù)雜的政治世界需要有人為他們指出方向,“把關(guān)人幫助他們決定那些超出他們有限感受的哪些事件和哪些問題,是值得關(guān)心和加以注意的”。

回過頭來,我們對(duì)上述的論點(diǎn)與論據(jù)不能不提出挑戰(zhàn):受眾不是荒原中茫茫的野草,面對(duì)勁風(fēng)吹拂而靡伏;媒介的報(bào)道不能任意驅(qū)使公眾思考,有時(shí)即使成功了也只是斬時(shí)的。這里有一個(gè)很生動(dòng)的例子,1980年后電視在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下迅速成長(zhǎng),已經(jīng)成為社會(huì)生活和國(guó)際事務(wù)中舉足輕重的力量,對(duì)于電視的重新認(rèn)識(shí)也在美國(guó)政界和軍界逐漸取得了一致。盡管有越戰(zhàn)的“陰影”存在,但當(dāng)局必須承認(rèn),在電子時(shí)代,完全的生硬的封堵已經(jīng)不可行了,應(yīng)該改變思維,把“對(duì)頭”變?yōu)椤昂献骰锇椤薄：硲?zhàn)爭(zhēng)的勝利給了當(dāng)局以極大的啟發(fā),伊拉克“倒薩”戰(zhàn)爭(zhēng)開始后,白宮很清楚,如果沒有公眾的支持,任何戰(zhàn)爭(zhēng)都很難持久進(jìn)行下去,如果你不給他們信息,他們就不會(huì)支持那些他們不了解的事情。因而,必須給媒體報(bào)道權(quán),讓他們滿足民眾了解真相和事態(tài)發(fā)展的愿望,但是報(bào)道權(quán)可以做些“調(diào)整”,從而趨利避害不倒越戰(zhàn)覆轍。結(jié)果伊拉克“倒薩”戰(zhàn)爭(zhēng)中美國(guó)邀請(qǐng)500多名各國(guó)記者編入美國(guó)軍隊(duì)中實(shí)施“嵌入式采訪”,24小時(shí)新聞?lì)l道MSNBC公司,不時(shí)大特寫烈日下的美軍、戰(zhàn)斗直升機(jī)和隨風(fēng)飛揚(yáng)的美國(guó)旗,然后黑底白字地刷出“我們心系他們”的語(yǔ)句。其姊妹臺(tái)CNBC也有類似安排,亮出“愿我軍平安歸來”的標(biāo)語(yǔ)。而保守的福克斯新聞臺(tái)也常在新聞中以最明顯的用辭,支持軍隊(duì)和出兵。此舉幾乎成為美國(guó)新聞史的“滑鐵盧”。

之后在媒介所設(shè)制的日程指引下,宣揚(yáng)戰(zhàn)爭(zhēng)宣揚(yáng)美國(guó)是強(qiáng)大正義成為美國(guó)上下的輿論主流,人人都準(zhǔn)備好鞭笞薩達(dá)姆,而任何反對(duì)者都成為了疑犯。美國(guó)媒體犧牲新聞的中立性,其所設(shè)制的日程不是報(bào)道戰(zhàn)爭(zhēng)而是宣揚(yáng)戰(zhàn)爭(zhēng),這就是美國(guó)新聞界在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中給全世界留下的印象,徹底顛覆了過去的“神話”。法新社的報(bào)道指出,美國(guó)傳媒被批評(píng)在報(bào)道中大量加入“愛國(guó)主義”的感情色彩,例如前線記者用“我們”代表美軍,報(bào)道明顯偏頗,犧牲了新聞的中立原則,到頭來更打擊了自己的公信力。

再說受眾,他們就真如議程設(shè)置理論所說得那樣不辨是非的對(duì)這場(chǎng)美國(guó)的圣戰(zhàn)始終狂熱下去嗎?當(dāng)然不會(huì),開戰(zhàn)后不久陣亡通知書如雪片般飛向了美國(guó)普通家庭父母手中,因?yàn)橥词圩佣舐暭埠舻姆磻?zhàn)母親出現(xiàn)了,而公眾希望在伊拉克被發(fā)現(xiàn)的大規(guī)模殺傷性武器卻遲遲不見蹤影。2002年在互聯(lián)網(wǎng)歷史上被許多人稱為“博客之年”,9·11事件使得一個(gè)博客門類戰(zhàn)爭(zhēng)博客興起,而海灣的戰(zhàn)火使得它更為繁榮。在對(duì)死亡和未知的恐懼下,在對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的厭惡和對(duì)和平的渴望中,博客成為人們溝通與傾訴的橋梁。一個(gè)巴格達(dá)普通市民,非新聞專業(yè)人士,SalamPax這位最著名的“戰(zhàn)爭(zhēng)博客”讓全世界人們看到了一個(gè)身處巴格達(dá)的普通人的境遇和想法。戰(zhàn)爭(zhēng)Pax在不能上網(wǎng)的期間仍然在堅(jiān)持網(wǎng)下記錄。他寄給了美國(guó)的朋友Diana Moon文本文件長(zhǎng)達(dá)26頁(yè)。其中真實(shí)記載了伊戰(zhàn)后局勢(shì)的失控,不斷遭襲的美、英聯(lián)軍以及大量傷亡的伊平民。不論如何,SalamPax對(duì)一座遭受戰(zhàn)爭(zhēng)襲擊的城市的日常生活的個(gè)人敘述,已經(jīng)并且終將成為重要的歷史文獻(xiàn),就像那本不朽的《安妮日記》。SalamPax就是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的安妮·弗蘭克(AnneFrank),為整個(gè)博客界贏得了極高的聲譽(yù),也成為博客們的驕傲。

這一切使得廣大受眾,反戰(zhàn)者,以及對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)關(guān)心的形形色色的人,在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了另一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。一些評(píng)論家認(rèn)為,目前的海灣戰(zhàn)事將因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的深度參與而被后人視作一場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”,就像二戰(zhàn)被稱作“廣播戰(zhàn)爭(zhēng)”而越戰(zhàn)被稱為“電視戰(zhàn)爭(zhēng)”那樣。導(dǎo)致了席卷全美的反戰(zhàn)浪潮,人們?cè)趯?duì)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)提出質(zhì)疑的同時(shí)也把矛頭直指美國(guó)傳媒公信力的問題。這正說明了媒介誠(chéng)然有時(shí)可以造成平地起風(fēng)波的驚人效果但這并不能說明社會(huì)輿論只能追隨其后接受其引導(dǎo)。

面對(duì)壓力美國(guó)媒體開始感到前所未有的壓力,顯然公眾已經(jīng)不再認(rèn)同按照他們所設(shè)置的議程行事了,結(jié)果媒體也不得不陸續(xù)把設(shè)置議程的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到客觀方面,“虐俘事件”,“美軍屠殺伊平民事件”,“反美武裝頻繁襲擊聯(lián)軍”以及伊局勢(shì)的日漸失控等問題漸漸浮出水面。這一切都表明了起源于民間具有廣泛社會(huì)關(guān)心的重要問題和觀點(diǎn)最終是可以登上傳媒“議程”;從某種意義上來將正是受眾自己為自己設(shè)置了議事日程。結(jié)果布萊爾首相的聲譽(yù)受到了重大打擊,下臺(tái)風(fēng)波不斷。至于布什,如果說在白宮里,他可以從容、精細(xì)地面對(duì)攝像頭的話,在白宮之外,他卻是越發(fā)感到無能為力了。從戰(zhàn)場(chǎng)不斷傳來的不利消息,席卷全國(guó)的反戰(zhàn)浪潮,都使他意識(shí)到,結(jié)束政治生涯的日子已為期不遠(yuǎn)了。

近日美國(guó)《波士頓環(huán)球報(bào)》發(fā)表一篇題為《你相信新聞界說的話嗎?》的全國(guó)輿論調(diào)查,只有2%的人相信報(bào)社記者的話,5%的人說完全信任電視臺(tái)的新聞節(jié)目。這項(xiàng)調(diào)查表明,美國(guó)人可能需要和依賴新聞,但對(duì)提供新聞的記者疑心重重。調(diào)查對(duì)象說,記者們與特殊利益集團(tuán)的關(guān)系過于密切,熱衷于大肆宣傳新聞報(bào)道中聳人聽聞的方面,并且把側(cè)重點(diǎn)過多地放在他們采訪對(duì)象的私生活上面。

上述證明,在美國(guó)多數(shù)人不肯輕信媒體的報(bào)道,對(duì)傳媒圍著政府精英們轉(zhuǎn)已經(jīng)不耐煩甚至不予理會(huì),那么,媒體上的新聞怎么能贏得公眾的信賴而產(chǎn)生某種“議程”呢?事物對(duì)于所處環(huán)境是十分敏感和依賴的,而環(huán)境對(duì)事物的影響力更不容忽視;那么我們的媒介作為一個(gè)社會(huì)的組織,是否也會(huì)受到相應(yīng)規(guī)律的制約呢?如果是,這種環(huán)境不就成為了設(shè)置議程者設(shè)置日程嗎?

以下讓我們通過美國(guó)著名學(xué)者賴?yán)驄D所敘述的傳播系統(tǒng)模式來尋找答案。賴?yán)驄D認(rèn)為,任何一種傳播活動(dòng)都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)活動(dòng),而多重結(jié)構(gòu)是社會(huì)傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特征,從事傳播活動(dòng)的雙方即傳者與受者都可以看作一個(gè)個(gè)體系統(tǒng),這些體系統(tǒng)各有自己的內(nèi)在活動(dòng),同時(shí)也于其他個(gè)體系統(tǒng)相互聯(lián)系;這些個(gè)體系統(tǒng)不是孤立的它們分屬于不同的群體系統(tǒng),而群體系統(tǒng)的運(yùn)行有時(shí)在一個(gè)更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)系統(tǒng)中運(yùn)行的。他們與社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化意識(shí)形態(tài)的大環(huán)境保持著相互作用,并且同處于這樣一個(gè)大的社會(huì)系統(tǒng)與環(huán)境中受其影響和制約。媒體作為傳者,所營(yíng)造的虛擬環(huán)境只是作為這個(gè)大環(huán)境的一個(gè)子系統(tǒng)在發(fā)揮影響力并且作用十分有限,而作為受者,他們也在不停息的通過反饋?zhàn)陨淼膽B(tài)度、意愿等消息改造著大環(huán)境,這樣一來作為同在藍(lán)天下的媒介勢(shì)必會(huì)造成作用力,既然影響一向存在,效果最終就會(huì)有所表現(xiàn)。所以環(huán)境再構(gòu)作業(yè)中也自然而然的會(huì)加入受眾意志,從某種角度說,是大眾為傳媒“反設(shè)置”了議程。

議程設(shè)置論的決定作用被夸大到絕對(duì)化程度,可歸結(jié)為西方傳播學(xué)理論的一個(gè)明顯破綻,即對(duì)社會(huì)關(guān)系和受眾主體地位的忽視。西方傳播學(xué)更多關(guān)注的是競(jìng)選與民意調(diào)查,把社會(huì)關(guān)系層面單一化了。他們所說的議程,在很大程度上強(qiáng)調(diào)的是記者和公眾對(duì)競(jìng)選人所持的觀點(diǎn),記者竭力引導(dǎo)投票者的態(tài)度和他們一致,以及分析權(quán)力如何操縱媒介和公眾。但公眾才是社會(huì)的主導(dǎo)力量,在現(xiàn)代社會(huì),人民是歷史的主人,決定歷史發(fā)展的方向,也是制約社會(huì)關(guān)系的核心力量。他們的創(chuàng)造力不斷產(chǎn)生議題,面對(duì)各種社會(huì)矛盾及時(shí)提出許多建議和要求,媒介的大量議題不在編輯部里,而是在廣大公眾的社會(huì)討論中。

傳播學(xué)未來研究的走向,應(yīng)更多關(guān)注公眾社會(huì)關(guān)系的相互作用,探索受眾議題產(chǎn)生的社會(huì)因素。不管人們從事何種活動(dòng),都無法擺脫社會(huì)關(guān)系的制約,人類的傳播行為更是如此。從大眾傳播的整體過程來看,無論是施拉姆、奧斯古得、還是得弗勒,他們?yōu)槲覀冋故镜膫鞑ザ疾皇菃蜗虻?而是雙相互動(dòng)的,這種雙向互動(dòng)也正是媒介設(shè)置議程的根據(jù)與動(dòng)力,因?yàn)槊浇橹挥嘘P(guān)注受眾認(rèn)可并關(guān)注的問題才能與之建立起共同的意義空間,得到受眾的認(rèn)同,并且對(duì)媒介從受眾的“切身之事”中所挑選出來加以強(qiáng)調(diào)的熱點(diǎn)予以更多的關(guān)注。

由此我們可已清楚的看到設(shè)置議程論只強(qiáng)調(diào)傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面,而沒有涉及反映社會(huì)議題的一面,但從人類社會(huì)的橫向與縱向比較看,無論哪個(gè)國(guó)家和社會(huì),起源于民間具有廣泛社會(huì)關(guān)心的重要問題最終登上傳媒“議程”的情況都是常見的。所以新聞媒介事實(shí)上并沒有隨心所欲地為社會(huì)大眾“設(shè)置議程”的力量。

[1]郭慶光著.傳播學(xué)教程,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005年8月版

[2]李彬著.大眾傳播理論,載《西方新聞理論評(píng)析》,新華出版社,2004年1月版

[3]李彬著.傳播學(xué)引論,新華出版社,2003年8月版

[4]施拉姆,威廉·波特著.傳播學(xué)概論,新華出版社1984年9月版

[5]范東生,張雅賓.傳播學(xué)原理,北京出版社,1990年

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[8]施拉姆著.傳播是怎樣運(yùn)行的,1954年施拉姆論文

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