市場營銷中對于提升顧客滿意度的深入探討
——建立以需求而非期望值為導(dǎo)向的服務(wù)模式

張琳琳

（天津外國語學(xué)院 英語學(xué)院，天津 300204）

市場營銷中對于提升顧客滿意度的深入探討
——建立以需求而非期望值為導(dǎo)向的服務(wù)模式

張琳琳

（天津外國語學(xué)院 英語學(xué)院，天津 300204）

服務(wù)型企業(yè)如何提高顧客的滿意度，從而使他們變得更加忠誠是企業(yè)能否長久生存的重要問題。傳統(tǒng)的服務(wù)模式只強調(diào)滿足顧客的對某次特定消費行為的期望值，本文在對此問題進行深入探討后提出應(yīng)建立以滿足顧客需求為導(dǎo)向的服務(wù)模式，這樣才能提升服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度。

需求；期望值；滿意度；市場營銷

一、引言

在市場營銷中，顧客滿意度和忠誠度之間的關(guān)系是一個重要的論題。一系列的教科書和參考書都指出，必須要讓顧客做到滿意，才能提高顧客的忠誠度，才能維護顧客和服務(wù)型企業(yè)之間的關(guān)系。然而，滿意也分很多等級，到底要做到哪一級別，才能讓顧客變得忠誠？顧客經(jīng)常光顧某些商家，究竟是由什么驅(qū)使的？上述這些因素之間又有什么樣的聯(lián)系？筆者認為只有讓顧客做到完全滿意，才能提高其忠誠度。與傳統(tǒng)的期望值決定顧客滿意度的模式不同，筆者提出應(yīng)該讓需求成為顧客滿意度的主導(dǎo)。

二、完全滿意和憤怒

眾所周知，要想在激烈的競爭中取勝，必須要做到不斷提升顧客的滿意度。然而，研究調(diào)查的結(jié)果顯示，表示“滿意”的顧客仍然以很高的比例在流失，僅僅讓顧客“滿意”不足以留住他們。比如，在最近一次對于嬰童產(chǎn)品“好孩子”的調(diào)查中，那些表示“非常滿意”的顧客在被追蹤的八個月里，比表示“滿意”的顧客重復(fù)購買率多六倍。[1]可在調(diào)查的量表上，“非常滿意”只比“滿意”高兩級。兩級和六倍的忠誠度足以看出，量表上的等級并非和忠誠度成正比，服務(wù)型企業(yè)想要取勝，必須傾盡全力，讓顧客絕對滿意。

談到滿意度，也不能忽略它的相反面，即不滿意度。Bell和Zemke將顧客不成功的消費體驗分成兩種：懊惱和受害。[2]懊惱是由商家未兌現(xiàn)的承諾帶來的失望和不快，而受害卻是一種嚴(yán)重得多的挫敗和痛苦的感覺，可以直接導(dǎo)致憤怒。顯而易見，后者是一種更加強烈的情緒，而且也更難平復(fù)。

上述可以表明，以前頻繁使用的“滿意”和“不滿意”并不能準(zhǔn)確的描述顧客的情緒以及這些情緒如何作用于其行為，在本文中，這兩個詞被替換成了“完全滿意”和“憤怒”。

當(dāng)然，不能否認的是筆者討論的情況屬于顧客情緒中的兩個極端，在多數(shù)情況下，顧客的情緒處于滿意到不滿意這個區(qū)間。但在這個區(qū)間里，顧客的決定很容易搖擺，一個更合適的價位，一個更便捷的購物地點，可能就讓他們動搖了心意，也就不能達到所謂“忠誠”?？墒且粋€“完全滿意”的或者“憤怒”的顧客卻不會搖擺。比如一個“憤怒”的顧客肯定會躲這個產(chǎn)品遠遠地，并且會變成Jones和Sasser稱作的“恐怖分子”[3]，不斷地將自己糟糕的購物體驗告訴自己能影響的一切人，而且可能每次都會夸張自己的體驗。相反，一個“完全滿意”的顧客就會自動變成這個產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員，不僅自己忠誠，還力勸周圍的人。

綜上的分析可以看出，如何增強“完全滿意”，減少和消滅“憤怒”對于服務(wù)型企業(yè)來說非常重要。在分析顧客滿意度的問題上，傳統(tǒng)的模式是建立在期望值上的，而筆者在研究中發(fā)現(xiàn)，從需求這個角度入手，更能分析出問題的全貌。

三、以期望值為導(dǎo)向模式

首先來回顧一下傳統(tǒng)的期望值模式。這個模式假定顧客在與服務(wù)型企業(yè)或商家打交道時心里會有一個特定的期望值，如果服務(wù)型企業(yè)能夠提供滿足期望值的產(chǎn)品，那顧客就會滿意。這個模式十分復(fù)雜。比如對于“期望值”就有很多界定：理想中的，實際的，應(yīng)該是怎樣的等等。這個模式其實也涉及了“完全滿意”。如果提供的產(chǎn)品或服務(wù)超過了顧客的期望值，顧客的心理就會從滿意上升到絕對滿意。

那么服務(wù)型企業(yè)具體該如何做呢？要想給予其驚喜，必須要知道顧客想的是什么。因此要了解顧客對于期望值的準(zhǔn)確界定，不是理想中的，而是顧客對于服務(wù)型企業(yè)所提供的特定商品實際的期望值。但這在實際中很難拿捏。首先，對于保險公司，汽修公司，美容業(yè)的調(diào)查顯示，顧客對于他們的期望值是建立在“可靠”上的，但如果這點被滿足甚至超越，并不能有效增強忠誠度。服務(wù)型企業(yè)必須繼續(xù)滿足責(zé)任感和確信感這兩條。因此，滿足期望值來增加忠誠度是一個動態(tài)而非靜止的過程。其次，每個行業(yè)對期望值的界定都不一樣，比如銀行業(yè)和零售業(yè)對“可靠”的解讀就大不相同。再次，作為顧客本身，期望值的得來缺乏一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和框架，使得對其的研究有很大難度，而且很難管理?？傊ㄟ^超越顧客期望值使其達到“完全滿意”并非易事。

雖然在了解顧客滿意度和不滿意度上有一些作用，但以期望值為導(dǎo)向的模式不能幫助服務(wù)型企業(yè)準(zhǔn)確洞悉顧客更強烈的情緒，從而促進忠誠度的增加。下面介紹另外的視角。

四、以需求為導(dǎo)向模式

（一）前提

以需求為導(dǎo)向的模式有兩個存在的前提。

①顧客首先是人，其次才是消費者；

②人們致力于滿足生活中的核心需求更勝于滿足某次消費的特定期望。

如果只把顧客當(dāng)成消費者，服務(wù)的重心勢必放在如何滿足或者超越其期望值上；但如果把顧客當(dāng)成“人”來對待，那重心就轉(zhuǎn)移到如何滿足其基本需求上。滿足了，就達到完全滿意，違背了，就會產(chǎn)生憤怒。

（二）需求如何影響消費者行為

需求和期望值都可以影響消費者行為。關(guān)注期望值就是關(guān)注顧客能從某次特定的服務(wù)中得到什么，而關(guān)注需求就是關(guān)注一個人從生活中尋求些什么。期望值比較好滿足，而需求是一種持續(xù)的滿足感。如果不能滿足期望值會使顧客失望，但不能滿足需求則會滋生憤怒，因為需求和一個人對自身良好的感覺息息相關(guān)。

雖然需求和期望值有所不同，但實際兩者也有相通之處。他們兩者有著連續(xù)性，是從個別性（期望值）到根本性（需求）的過程。只不過需求更強調(diào)的是顧客本身，其“內(nèi)部”的狀態(tài)，而期望值關(guān)注的是服務(wù)傳遞的過程。研究以需求為導(dǎo)向的模式會對顧客本身給予更多的思考。

（三）模式中的三種需求

心理學(xué)家Maslow和哲學(xué)家Aristotle都曾經(jīng)描述過人類精神世界的不同維度。服務(wù)型企業(yè)管理上使用較多的是Maslow的需要層次理論。在以需求為導(dǎo)向的模式中，我們借用此理論中的兩個需求：尊重需求和安全需求，并在參考大量心理學(xué)文獻的基礎(chǔ)上提出第三個需求：公平需求。

①安全需求：對生理或經(jīng)濟上不受威脅的需求；

②公平需求：對平等對待的需求；

③尊重需求：對保持和提升個人形象的需求。

這三種需求在顧客的滿意度問題上是怎樣發(fā)揮作用的？總的來說，對于安全需求和公平需求，服務(wù)性服務(wù)型企業(yè)要做到不違背；一旦違背就會產(chǎn)生憤怒。對于尊重需求，服務(wù)型企業(yè)要不斷增強，因為這會帶來絕對的滿意。下文將具體解釋這三種需求。

1.安全需求

很多顧客直到自己的安全需求受到挑戰(zhàn)時才意識到它的重要性，如果結(jié)果不令人滿意，這些顧客會變得十分憤怒。比如，一個酒店的客人在住店時往往會忽略自己的安全需求（人身不受威脅）直到酒店著了大火。如果酒店的防火措施不能奏效，客人一定會因為自己的安全受到威脅而大怒。因此，服務(wù)型企業(yè)要非常小心顧客的人身安全問題，一定要制定一個緊急預(yù)案以備不時之需。

顧客在財產(chǎn)安全需求方面追求穩(wěn)定和平衡。服務(wù)型企業(yè)的頭等大事就是保護穩(wěn)定和平衡，也就意味著不能在安全需求上讓顧客失望。一個有秩序的，可預(yù)見的商業(yè)世界對顧客是很有吸引力的。如同世界聞名的地中海俱樂部(Club Med），向顧客提供全透明的往來路程、住宿、用餐、運動、娛樂，一價全包式的全球連鎖休閑運動度假形式。價目表可提前下載，讓顧客可以根據(jù)自己的經(jīng)濟情況自由選擇，十分放心。這就是考慮顧客在財產(chǎn)方面安全需求的良好例證。

2.公平需求

社會哲學(xué)家和心理學(xué)家 Lerner提出，人在和別人以及整個社會相處的過程中都追求一種公平，即平等對待。[4]小到和親戚朋友相處，大到和工作單位等，都體現(xiàn)出這種需求。Berry指出：顧客希望服務(wù)型服務(wù)型企業(yè)能夠公平的對待他們，如果發(fā)現(xiàn)不是這樣他們就會憤怒和不信任。

公平需求雖然不像安全需求，關(guān)乎到人的生命和財產(chǎn)安全，但考慮到服務(wù)型企業(yè)和顧客之間的互惠關(guān)系，公平需求就顯得十分重要了。我們通?？偸强紤]一個服務(wù)型企業(yè)在向顧客提供服務(wù)時所付出的，卻很少考慮與此同時顧客也是在付出。一位汽車保險公司的顧客在投訴信中寫道：“我花費了時間，金錢來買保險，并且不斷地續(xù)期，堪稱忠實客戶。然而，我發(fā)生了一次事故后，保險公司就提高了我的費率。我已經(jīng)老老實實交了十年保費，現(xiàn)在保險公司已經(jīng)連續(xù)三年多收我的錢。想起這些，覺得十分不平衡。”

因此，服務(wù)性服務(wù)型企業(yè)要做到以下三點來滿足顧客的公平需求：

（1）服務(wù)條款的透明度

以新加坡航空公司為例，他們會向顧客宣布其服務(wù)的項目，無論乘客乘坐哪種艙位，都會獲得的服務(wù)是什么，這就保持了公平性，不會有厚此薄彼的嫌疑。其次他們會將頭等艙和商務(wù)艙與經(jīng)濟艙獲得的不同服務(wù)業(yè)告知顧客，比如上飛機后就有餐單，頭等艙、商務(wù)艙和經(jīng)濟艙的食物都一目了然。顧客會了解頭等艙和商務(wù)艙所多獲得的是與其的付出成正比，也就避免了不平衡的產(chǎn)生。

（2）對顧客所付出的表示感謝

服務(wù)性服務(wù)型企業(yè)可以以各種形式向顧客對自己企業(yè)所付出的時間，金錢和努力表示感謝。在上文的保險公司例子中，保險公司可以先對顧客十年的支持表示感謝。比如可以辦一個十年的酒會，隆重介紹這些顧客。并給與一些禮物，如免費的洗車卡，加油卡等?；ㄙM不用很多，但可以贏得顧客的心，也可以避免不平衡的產(chǎn)生。

（3）保證誠信

對顧客做出的承諾要兌現(xiàn)，特別是那些需要花費時間進行的服務(wù)。顧客一定會對反復(fù)耽誤自己時間的公司憤怒無比。在服務(wù)的過程中要真誠，有禮貌。

如果一旦違背了顧客的公平需求，顧客是很難再回心轉(zhuǎn)意，重新支持這個服務(wù)型企業(yè)的。但錯誤總是難以避免的，如何面對錯誤才是關(guān)鍵。很多的例子告訴我們，只有直面錯誤，快速有效地反應(yīng)，才能重新贏得顧客。

3.尊重需求

滿足這個需求是達到顧客完全滿意的根本。對比起前面的兩種需求，尊重顧客是比較容易操作和能帶來更實際效果的。核心就是尊重顧客權(quán)利，實現(xiàn)顧客的自我價值，站在顧客的視角思考問題。顧客越滿足，就越容易達到完全滿意。

保持和增強顧客的自尊心有很多種方式。優(yōu)秀的服務(wù)型服務(wù)型企業(yè)會在解決問題時就表達出這種尊重，比如：“我知道您對于……很不高興”，“請告訴我究竟發(fā)生了什么，咱們才能解決它?！薄拔乙欢ㄅ宄@事情，一個小時之后回復(fù)您，我知道這對您很重要?！表敿壍姆?wù)型企業(yè)把顧客當(dāng)成一個“重要的人”而不是顧客群中的一員來對待。

還有一種方式就是讓顧客覺得“一切盡在掌握”。優(yōu)秀的服務(wù)型企業(yè)有很多細節(jié)值得借鑒。比如配備一個服務(wù)人員專門給顧客指路，免得顧客在不熟悉的地方來回亂轉(zhuǎn)，因為沒人喜歡自己傻乎乎的感覺。再比如給顧客很多的選擇，讓他們把握主動權(quán)。

五、結(jié)束語

關(guān)系營銷中的核心是吸引，開發(fā)和保持客戶，以需求為導(dǎo)向的模式也是關(guān)系營銷的核心。要和顧客建立起聯(lián)系必須先把其看做“人”，考慮到其作為“人”的需求，其次才是顧客。只有能完美滿足上述三種需求的服務(wù)型企業(yè)才能建立長久的顧客關(guān)系，并贏得利潤。

[1] 網(wǎng)民上網(wǎng)的五大習(xí)慣 http://www.kingar.com/Users/shangwang xiguan.html

[2] C.R.Bell,R.E.Zemke. Service Breakdown the Road to Recovery [J]. Management Review, 1987.

[3] See Jones , W.E.Sasser. RM, Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together [M]. England : Butterworth Heinamann, 6th ed. 1991. 536

[4] M.J.Lerner. The Brief in a Just World: A fundamental delusion. [M]. New York: Plenum Press. 1980.

A further Analysis of Raising Customer Satisfaction in Marketing

ZHANG Lin-lin

It is essential for servicing enterprise to survive in severe competition by raising customer satisfaction. The traditional model only focuses on satisfying expectation of specific consuming behavior. This essay proposes a need-oriented model by which to improve service quality and raise customer satisfaction.

need；expectation；satisfaction；marketing

F72

A

1008-7427（2010）01-0091-02

2009-09-29

作者系天津外國語學(xué)院英語學(xué)院國際商務(wù)系講師。