社會語言學視角下的廣告語言分析

王 享

（黃河水利職業(yè)技術(shù)學院，河南 開封 475003）

社會語言學視角下的廣告語言分析

王 享

（黃河水利職業(yè)技術(shù)學院，河南 開封 475003）

本文結(jié)合實例，從社會語言學的角度對廣告語言進行了探討。分析表明，廣告語言具有四個重要的社會語言學特征，即廣告語言具有社會現(xiàn)實特征、地域差異特征、性別角色特征以及年齡差異特征。同時，本文結(jié)合還AIDI原則，分析了這四個特征在廣告語言中所起的作用。

社會語言學；廣告語言；社會因素

一、引言

廣告與人們的日常生活聯(lián)系緊密，是社會生活中不可缺少的一部分，它幫助商家謀利的同時，也給人們帶來了信息與便利。作為社會經(jīng)濟生活發(fā)展的產(chǎn)物，廣告不可避免地受到社會變化、地域、性別、年齡等諸多社會因素的影響，從而凸顯了其社會性特征。社會語言學角度分析廣告語言具有重要意義，即推進廣告效果，并豐富社會語言學研究，實現(xiàn)廣告人與社會語言學研究者的雙贏。

衡量合格、成功的廣告的標準之一是看某一廣告是否符合美國的E. S. Lewis所提出的“AIDA原則”：Attention（引起注意），Interest （發(fā)生興趣），Desire（產(chǎn)生欲望），Action（付諸行動）。根據(jù)AIDI原則，一則成功的廣告首先必須引起受眾的注意，引起他們對產(chǎn)品的興趣，因而產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望，最后付諸行動，把欲望變成行動（黃國文，2002）。本文將從社會語言學角度出發(fā)，以若干新穎生動的經(jīng)典中文廣告為例，結(jié)合AIDI原則，將廣告語言與社會因素相結(jié)合，分析廣告語言的四大特征及其作用。

二、廣告語言的社會現(xiàn)實特征

一則成功的廣告能夠順應(yīng)社會歷史發(fā)展的趨勢，是反映社會現(xiàn)實的一面鏡子。分別以上世紀80年代、90年代以及目前廣為流傳的幾則廣告為例：

例 1：威力牌洗衣機，省優(yōu)，部優(yōu)，國優(yōu)?。ㄍο匆聶C）

例2：新時代的東芝！（東芝電器）

例3：容聲，容聲，質(zhì)量的保證?。ㄈ萋暠洌?/p>

20世紀80年代，對廣告人而言，這時期強調(diào)商品的質(zhì)量是非常重要的（朱英，2000）。因為收入微薄，商品的質(zhì)量無疑成為當時中國消費者關(guān)注的主要對象。因此，像“新”、“現(xiàn)代”、“質(zhì)量”、“流行”等詞語頻頻出現(xiàn)在廣告中，清晰地展現(xiàn)出當時的社會現(xiàn)實。例1、例2和例3便是當時廣為人知的經(jīng)典廣告，其產(chǎn)品也給一代人留下了深刻的印象。再看下例：

例4：海爾，中國造?。ê柨照{(diào)）

例5：江山多嬌，國酒名品，茅臺集團?。┡_酒）

例6：長城永不倒，國貨當自強?。▕W妮皂角洗發(fā)浸膏）

20世紀90年代，為了使國貨有立足之地，國內(nèi)商品也做出了很大努力，不同程度上激起了人們的民族主義精神和愛國熱情。類似于例4到例6的一些廣告出現(xiàn)在報紙、雜志及電視的商業(yè)廣告中。這些廣告一方面向消費者展示了產(chǎn)品的特點，另一方面也引起了消費者在愛國熱情上的的共鳴。

目前，許多企業(yè)利用熱點時事，適時創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告。2006年，當人們都在關(guān)注世界杯時，海爾公司抓住時機打出“2006德國世界杯，海爾與您共賞”的廣告；同時五谷道場公司也熱切關(guān)注，打出“我愛世界杯，我愛非油炸”的廣告。

例7：恒源祥，北京2008年奧運會贊助商，羊，羊，羊!

例8：情系奧運，共享健康!（伊利）

例9：感動世界，超越夢想！（燕京啤酒）

例10：2008，讓世界分享中國的精彩?。ㄖ袊娦牛?/p>

到了2008年，當所有人都為北京2008 年奧運會倒計時的時候，例7到例10等廣告也走進千家萬戶。此外，在汶川地震發(fā)生后，一些商家也以此為背景，表達出對災(zāi)區(qū)人民的深切同情與關(guān)懷。例如：

例11：早一分送達理賠，早一刻醫(yī)治傷痛！（泰康人壽）

例12：堅強中國，堅守夢想！（青島啤酒）

以上分析表明，廣告語言可以反映出同時代的社會現(xiàn)實。因此，設(shè)計廣告語言時，廣告人必須將同時代的社會形勢及熱點時事考慮在內(nèi)，以期收到最好的社會效果。

三、廣告語言中的地域差異特征

“語言的使用不可避免地具有地區(qū)特征的印記”。（林玉山，2000）特別是在具有多種方言的中國，廣告語言往往因消費者的地域差異而具有不同風格。因此設(shè)計廣告語言時，不同地區(qū)潛在消費者的心理特征、生活習慣、政治和宗教信仰以及價值判斷應(yīng)當受到廣告人的重視。

城市廣告內(nèi)容具多樣性，如牙膏、化妝品、鉆石、手機及汽車等廣告。針對這一消費群體，廣告人用設(shè)計精致，內(nèi)涵豐富的語言昭顯商品的高品質(zhì)。如：

例13：鉆石恒永久，一顆永流傳。（戴比爾斯鉆石）

例14：時間因我存在。（羅西尼表）

與城市廣告相比，鄉(xiāng)村廣告種類有限，主要集中于家禽飼料、家用摩托、農(nóng)用機器、方便面等等。廣告語言簡潔，關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量及實用性，如：

例15：耕地好，致富我選‘金來寶’。

例16：時風，時風，路路暢通。（時風農(nóng)用車）

英國學者Peter Trudgill認為:“語言和社會之間有緊密的聯(lián)系，社會背景和地理背景的不同會導致使用不同的語言和說話方式。”（Trudgill，1978）目前國內(nèi)的有聲廣告多以普通話的形式呈現(xiàn)。然而為了拉近產(chǎn)品與消費者之間的心理距離，廣告人也會采用方言，創(chuàng)造親近氛圍，引起消費者注意，從而促進銷售。方言通常出現(xiàn)于日常用品廣告中，如牙膏、牛奶、啤酒，等等。最經(jīng)典的當數(shù)藍天六必治的廣告語：

例 17：我這牙啊，全托了‘藍天六必治’的福了，一點兒毛病沒有，牙好，嘿，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛兒嘛香！”（藍天六必治牙膏）

地道的天津方言的使用使這則廣告讓人過耳不忘，從而吸引了消費者的注意力，拉近了心理距離，最終達到促銷的目的。又如明星范偉曾做過的一則廣告，簡單的語言，經(jīng)他用“東北普通話”說出，就具有了幽默詼諧的效果，讓人記憶猶新：

例18：感嘆號知道不？治感冒，杠杠地?。ǜ袊@號感冒藥）

四、廣告語言中的性別角色特征

眾所周知，女性善于形象思維，喜歡生動形象的言語表達方式；男性則善于抽象思維，擅長數(shù)理推理。因此，廣告人應(yīng)根據(jù)性別的差異采用相應(yīng)的語言策略。

“女性對于商品的外在形狀、色彩的變化比男性更敏感”。（高盈，2002）所以廣告中多用一些色彩和表形狀的詞對商品進行細致的描繪，可以吸引更多的女性顧客。請看下列兩則手機廣告:

例19：心語T360手機正向你展現(xiàn)畫面中最搶眼的部分，那就是今冬流行的水晶紫和閃光銀——最使多夢女孩感動的夢幻時尚色彩。淡雅及至單純，耀眼及至嫵媚。此外手機的外形設(shè)計窈窕有致，楚楚可人，非常適合人的手型，恰可盈握。（摩托羅拉女性手機）

在例19的廣告中，“水晶紫”、“淡雅”、“耀眼”、“嫵媚”、“窈窕有致”、“楚楚可人”、“恰可盈握”這類詞出現(xiàn)在廣告中，迎合了女性顧客的審美需求，從而達到了極佳的廣告效果（詹秀華，2007）。

另外，傳統(tǒng)上廣告表現(xiàn)出來的女性主要以母親和妻子的形象存在。如:

例 20：主婦們愛用的產(chǎn)品，真正能做出美味可口的食物! （廚具廣告）

在例20的廣告中，直稱女性為 “主婦”。因此，一個愛自己母親或妻子的男人應(yīng)該做的是為她們購買廣告產(chǎn)品（如電器） ，使家務(wù)更輕松。這樣就達到了引起男性注意并付諸行動的效果。

與女性的柔美相對，男性具有陽剛氣質(zhì)，偏向于理智型，他們更關(guān)注的是成功的事業(yè)。因此，廣告人不遺余力地強調(diào)“成功”、“氣度”、“氣派”等等，給人一種雄渾有力，彰顯男性魅力的感受。如：

例21：真牛、真勁、真漢子?。▽氊S酒）

例22：人頭馬一開，好事自然來?。ㄈ祟^馬酒）

由此可見，廣告人在設(shè)計廣告語言時，應(yīng)考慮到使用該產(chǎn)品（或服務(wù)）的消費者的性別因素，讓廣告語言“因人而異”。以期引起不同群體人們的注意，從而達到促銷的目的。

五、廣告語言中的年齡差異特征

戴慶夏曾指出，語言存在著年齡差異是所有差異中最直觀、最常見的。（戴慶夏，2004）。同樣，設(shè)計廣告語言時，廣告人也必須將年齡差異考慮在內(nèi)。

通常，兒童喜愛新鮮、誘人的事物；青少年正處于成長階段，好奇心強，比較喜歡追趕潮流、時尚，注重個性突出；成年人注重商品的實用性；由于生活經(jīng)驗豐富，老年人則更關(guān)注親人的健康及生活的幸福。因此，廣告人應(yīng)積極地根據(jù)年齡差異采取相應(yīng)的語言策略，以發(fā)揮出廣告語言的最大效果。請看下面幾則廣告：

例23：旺仔QQ糖，你也要來一顆嗎？（旺仔QQ糖）

例24：飄柔，就是這么自信?。h柔洗發(fā)水）

例25：加量不加價，還是三塊九哦?？靵碣I吧。（佳潔士牙膏）

例26：孝敬爸媽，腦白金?。X白金）

為了吸引兒童的興趣，例23的廣告語言富有“煽動性”，激發(fā)了小朋友們的好奇心。而年輕一代追求個性和時尚，所以針對他們的廣告語言（例24）就選擇了“自信”等詞語，切合了喜歡張揚個性的年輕人對新觀念、新詞匯的喜愛心理。成年人，或者說中年人更看重產(chǎn)品的實用性及性價比，所以廣告例25就突出了產(chǎn)品的“好用不貴”。廣告例26的消費群體主要是老年人，“孝敬”一詞不僅抓住了回家的人渴望團圓的心情，更重要的是，符合老年人希望親人團聚，兒女孝順的心愿。

由此可以看出，廣告語言可以反映出年齡的差異。因此，廣告人設(shè)計廣告語言時，需要考慮到處于不同年齡階段的消費者具有不同的消費心理狀態(tài)，從而贏得更多消費者的興趣和信任。

六、結(jié)語

本文以新穎生動的例子，結(jié)合AIDA原則，從社會語言學角度分析了廣告語言的四大社會語言學特征，即廣告語言具有社會現(xiàn)實特征、地域差異特征、性別角色特征以及年齡差異特征。為了引起消費者的注意、引發(fā)興趣和購買欲望，促使消費者付諸行動，廣告人應(yīng)當將廣告語言的重要社會因素都考慮在內(nèi)，根據(jù)不同消費群體的特征和消費心理，采用合適有效的廣告語言策略。

[1] 戴慶夏. 社會語言學概論[M]. 商務(wù)印書館，2004.

[2] 高盈. 淺談廣告語言的性別差異[J]. 廣州大學學報（社會科學版） ，2002，4 .

[3] 黃國文. 語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究[M]. 上海外語教育出版社，2002.

[4] 林玉山. 現(xiàn)代語言學的歷史與現(xiàn)狀[M]. 河南人民出版社，2000.

[5] 詹秀華. 女性商品廣告文案的語用分析[J]. 華南農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2007，6.

[6] 朱英. 商界舊蹤[M]. 江西教育出版社，2000.

[7] Trudgill，P. 1978. Sociolinguistic Patterns in British English. London: Arnold.

Analysis of Advertising Language from the Perspective of Sociolinguistics

WANG Xiang

This paper explores the advertising language from the perspective of sociolinguistics with vivid examples. Analysis shows that advertising language is influenced by such social factors as social changes, regional variations, gender role and age difference. Meanwhile, the function of the four factors in advertising language is analyzed in terms of theory of AIDA.

sociolinguistics; advertising language; social factors

H0

A

1008-7427（2010）12-0091-02

2010-09-19