體育用品廣告語言特點(diǎn)及文化蘊(yùn)涵

黃恩洪，張媛媛

（武漢工程大學(xué)，湖北 武漢 430072）

體育用品廣告語言特點(diǎn)及文化蘊(yùn)涵

黃恩洪，張媛媛

（武漢工程大學(xué)，湖北 武漢 430072）

和其它廣告一樣，體育用品廣告的語言兼具簡(jiǎn)潔性和鼓動(dòng)性。基于對(duì)大量的體育廣告文案的觀察，體育用品廣告簡(jiǎn)潔性的實(shí)現(xiàn)手段為：常用詞匯、簡(jiǎn)單句、短句和省略句，而鼓動(dòng)性的實(shí)現(xiàn)手段是：積極褒義的形容詞、祈使句、疑問句和修辭格。語言的選用折射出現(xiàn)代社會(huì)體育廣告獨(dú)有的文化蘊(yùn)涵：拼搏、挑戰(zhàn)、自信、活力、個(gè)性、快樂。該研究在一定程度上揭示了體育廣告創(chuàng)作規(guī)律以及現(xiàn)代體育文化，對(duì)語言研究和體育廣告創(chuàng)作有一定的借鑒意義。

體育用品廣告；簡(jiǎn)潔性；鼓動(dòng)性；語言特點(diǎn)；文化蘊(yùn)涵

1.前言

廣告界共知的KISS（Keep It Sweet and Simple）公式是對(duì)廣告語言的高度概括。換句話說，作為一種特殊的應(yīng)用文體，廣告既具有經(jīng)濟(jì)實(shí)用文的準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、通俗特點(diǎn)（simple），又兼?zhèn)湮膶W(xué)語言優(yōu)美、凝練、形象的特點(diǎn)（sweet），即兼具簡(jiǎn)潔性和鼓動(dòng)性[1]。

隨著體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，生活中隨時(shí)隨處看到各種體育用品廣告。體育用品廣告為了達(dá)到以上表達(dá)效果，運(yùn)用了各種語言手段和策略，同時(shí)，字里行間展現(xiàn)出了獨(dú)有的文化。

本研究建立在對(duì)大量體育用品廣告的觀察的基礎(chǔ)上，總結(jié)在句法和詞匯層面上語言特點(diǎn)和規(guī)律，研究其廣告訴求共有的文化內(nèi)涵，探索廣告文本如何從表達(dá)和內(nèi)容上使廣告既簡(jiǎn)潔又生動(dòng)，從而具有強(qiáng)烈的鼓動(dòng)性和說服力。

本研究的語料為100則體育用品廣告，來源是各渠道大眾媒體，包括電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙和雜志，涉及20余個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的體育用品，包括運(yùn)動(dòng)鞋帽服裝、運(yùn)動(dòng)食品（飲料、保健食品）、運(yùn)動(dòng)器材等。

2.簡(jiǎn)潔性

現(xiàn)代廣告必須在有限的時(shí)空達(dá)到最佳效果，簡(jiǎn)潔、易懂、通俗是廣告語言的首要特征。這些特征在句子和詞匯層面都有具體表現(xiàn)。

以下是一則紅牛飲料的平面廣告文案。

例1（廣告語）輕松能量 來自紅牛

（標(biāo)題）還在用這種方法提神？

（正文）都新世紀(jì)了，還在用一杯苦咖啡來提神？你知道嗎，還有更好的方式來幫助你喚起精神。全新上市的強(qiáng)化型紅牛功能飲料富含氨基酸、維生素等多種營養(yǎng)成分，更添加了8倍?；撬幔苡行Ъせ钅X細(xì)胞，緩解視覺疲勞，不僅可以提神醒腦，更能加倍呵護(hù)你的身體，令你隨時(shí)擁有敏銳的判斷力，提高工作效率。

（醒題）迅速抗疲勞 激活腦細(xì)胞（楚天都市報(bào)）

以上廣告由廣告語、標(biāo)題、正文和醒體四部分構(gòu)成。廣告語、標(biāo)題和醒題部分均用詞組或簡(jiǎn)單句表達(dá)，正文開頭用1個(gè)疑問句引起消費(fèi)者注意，然后用2個(gè)復(fù)句詳細(xì)說明該產(chǎn)品的功效。

2.1 詞匯層面上的簡(jiǎn)潔性

語言的常用核心詞匯的特點(diǎn)是高頻使用、簡(jiǎn)單。一般而言，在閱讀或交談時(shí)，遇見或聽到簡(jiǎn)單的詞匯，很容易被激活，即可以不假思索地判斷或理解。

不難發(fā)現(xiàn)，例1中詞匯均為大眾化日常用語，如動(dòng)詞（來自、用、知道、幫助等）都是簡(jiǎn)單動(dòng)詞，未見偏僻拗口的詞匯。

2.2 句子層面上的簡(jiǎn)潔性

1）簡(jiǎn)單句和短句。簡(jiǎn)單句和短句降低語義理解程度，更易于讓受眾接受，可以一下子抓住人們的視覺或聽覺，把注意力更多地集中在廣告的內(nèi)容上。因此廣告撰寫人多用簡(jiǎn)單句和短句，而少用復(fù)合句和長句[2]。例1中除了正文部分的第3句以外，都是短句，平均長度為12個(gè)字。再者，廣告中的長句的出現(xiàn)多與介紹產(chǎn)品的性能或功能有關(guān)，若性能或功能信息復(fù)雜，則需要長句來表達(dá)。

2）省略句。省略句可以省略主語、謂語或它任何句子成分，有的甚至只有一個(gè)詞或詞組構(gòu)成。在廣告中的功能是完全突出廣告想強(qiáng)調(diào)的部分，既節(jié)約了篇幅，又能讓讀者的注意力集中到這些核心內(nèi)容上來。以下為一些常見運(yùn)動(dòng)品牌的廣告語。

例2永不止步（安踏）

例3非一般的感覺。（特步）

例4不走尋常路（美特`斯邦威）

例5沒有不可能（阿迪達(dá)斯）

例6盡管去做（耐克）

3.鼓動(dòng)性

為了增加廣告的注意價(jià)值，引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)購買欲望，從而最終采取購買行動(dòng)，廣告除了要簡(jiǎn)單易懂以外，還要“甜言蜜語”，有誘導(dǎo)和鼓動(dòng)性。

3.1 詞匯層面上的鼓動(dòng)性

3.1.1 大量運(yùn)用積極的、褒義的形容詞。

例7如此感覺無以倫比。（可口可樂）

例8美津濃意味著杰出的表現(xiàn)。（美津濃）

例9 天天飲喜樂，健康又快樂。（喜樂）

褒義詞可以使廣告受眾了解商品屬性，并產(chǎn)生先入為主的美好意象，在廣告受眾心理上形成有利于廣告商品、企業(yè)的良性印象。例7-9中的“無與倫比”、“杰出”、“健康”、“快樂”突出了產(chǎn)品的優(yōu)越性，同時(shí)給品牌營造了一種積極正面的形象。讓讀者產(chǎn)生了好感，廣告即成功了一半。

3.1.2 使用修辭格。

為了讓消費(fèi)者盡可能多地了解產(chǎn)品，廣告創(chuàng)作者抓住產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，有的放矢，用形象、生動(dòng)的語言表達(dá)，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間記住產(chǎn)品。修辭格的恰當(dāng)運(yùn)用， 可以提高廣告的感染力，達(dá)到打動(dòng)消費(fèi)者的目的，能起到事半功倍的效果，因此在廣告中修辭的應(yīng)用比比皆是。這里介紹在收集的體育用品廣告中使用頻率較高的修辭格：比喻、雙關(guān)、押韻。

比喻。利用喻體的生動(dòng)的形象，以及喻體和本體之間的豐富的聯(lián)想，使廣告的內(nèi)容易于接受，同時(shí)語言的形象化，使讀者經(jīng)久不忘。如：

例10生活就是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，喝下它。（Gatorade飲料）

例11輕盈如履白云。（輕云制鞋公司）

例12 像你的絲襪般輕柔。（安得利休閑鞋）

例10的修辭格為暗喻，將“生活”（本體）喻為“運(yùn)動(dòng)”（喻體），需要補(bǔ)充大量的水分；例11、12中用了明喻，出現(xiàn)了喻詞“如、象”，形象地描述出了鞋的舒適。

雙關(guān)。雙關(guān)巧妙地利用同音異義或同形異義現(xiàn)象使一個(gè)詞語或句子具有不同的含義，不直接表露，顯得含蓄委婉，而又十分幽默新奇[3]。例13非一般的感覺（特步）

例13中“非”和“飛”同音，該廣告語傳遞的信息有兩層：一是特步給人非比尋?！安灰话恪钡母杏X；二是穿上特步運(yùn)動(dòng)鞋健步如飛，“（象）飛一樣的感覺”。

押韻。押韻可以使廣告瑯瑯上口，過耳不忘，如：

例14 晶晶亮，透心涼。（雪碧）

例15汽車要加油，我要喝紅牛。（紅牛飲料）

3.2 句子層面上的鼓動(dòng)性

3.2.1 疑問句的大量使用

廣告中疑問句促使讀者思考、回答問題，使讀者從心理上興奮起來，從而激發(fā)興趣。因此，為了加強(qiáng)鼓動(dòng)性，疑問句在廣告中被大量使用。

如例1的正文開頭用“新世紀(jì)了，還在用一杯苦咖啡來提神？”抓住了讀者的注意力，使其饒有興致地讀下去。

3.2.2 祈使句的大量使用。

祈使句請(qǐng)求、號(hào)召、勸告人們做某事，直接起到催促讀者采取行動(dòng)，在廣告中隨處可見。如：

例16 一起來吧。（鴻星爾克）

例17讓夢(mèng)想飛起來。（名樂）

例18 走吧，穿上舒適的50峰牌系列運(yùn)動(dòng)鞋，去享受國家公園的美麗風(fēng)光。（峰牌運(yùn)動(dòng)鞋）

例19 請(qǐng)喝可口可樂，美味又清新。（可口可樂）

3.2.3 使用修辭格。

觀察到的句子層面的修辭格主要有：排比、反復(fù)、夸張等。

排比。排比從文字上增強(qiáng)語勢(shì)，使消費(fèi)者印象深刻。如：

例20 愛運(yùn)動(dòng)愛快樂 （愛樂）

例21想玩，還要敢玩。（361度）

例22我想，我能。（露友）

反復(fù)。反復(fù)是通過重復(fù)某一詞或詞組使人加深印象，給人強(qiáng)烈刺激，增強(qiáng)廣告效果。

例23常服百年樂，健康樂百年。（百年樂廣告）

夸張。夸張讓人從心理上產(chǎn)生和現(xiàn)實(shí)的對(duì)立和沖擊感，從而難以忘記。

例24沒什么不可能的。（阿迪達(dá)斯）

例25 一切皆有可能。（李寧）

4.文化蘊(yùn)涵

根據(jù)廣告的訴求點(diǎn)，可以分為“硬賣”和“軟賣”。 “硬賣”是以提供信息為主要功能，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容真實(shí)，語言準(zhǔn)確?！败涃u”是以喚起一種好感或美感，通過激發(fā)感情來達(dá)到促銷的目的?，F(xiàn)代廣告是“硬賣”和“軟賣”的結(jié)合，既用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言描述產(chǎn)品的性能或功效，也用華麗的辭藻打動(dòng)消費(fèi)者的情感?；仡櫪?，正文部分的第三句用較長的篇幅將紅牛飲料的營養(yǎng)成分和功效做了詳盡的描述，是典型的“硬賣”，廣告語部分“輕松能量”則是“軟賣”，“賣點(diǎn)“是“喝了紅牛，你會(huì)經(jīng)歷充沛！”。誰不希望自己精力充沛，輕松生活呢？這種適當(dāng)?shù)那楦刑嵘ぐl(fā)了大眾對(duì)紅牛飲料的好感、熱愛和需求。

體育產(chǎn)品決定了體育用品廣告“軟賣點(diǎn)”和體育精神、體育文化密切相關(guān)。同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展賦予體育精神或文化新的內(nèi)涵，而體育用品廣告應(yīng)該要反映出來。所收集的廣告的“軟賣”訴求點(diǎn)可以歸類如下：拼搏、挑戰(zhàn)、自信、活力、快樂。具體見表1：

“軟賣”訴求點(diǎn)涉及廣告數(shù)量 典型詞匯 經(jīng)典例句拼搏 16“贏” “拼搏” “征服”等永不止步 （安踏）我運(yùn)動(dòng)，我能贏（海爾斯）吸引就是征服 沃登卡挑戰(zhàn) 12 “極限”、“無限”等沒有不可能 （阿迪達(dá)斯）一切都有可能 （李寧）渴望無限。 （百事流行鞋）自信 23“相信”、“自信”、“能”等相信自己。（金萊克）我能。 （匹克）我自信，我成功。（鄧亞萍）我的天下。 （雷速）活力 21 “精神”、“活力”等“活力寶”增進(jìn)閣下活力。（活力寶飲料）跳點(diǎn)，誰說不可以？ （助樂）飆出自己的風(fēng)格才夠High。（特步）我要運(yùn)動(dòng)。 （名足）個(gè)性 27“我”、“選擇”、“敢”等穿什么是什么。 （森馬）我選擇，我喜歡。（安踏）盡管去做。（Just do it!）（耐克）新一代的選擇。（百事可樂）不走尋常路。 （美特斯邦威）敢想敢動(dòng)。 （貴人鳥）永遠(yuǎn)保持真我。（彪馬）快樂 34“享受”、“快樂”、“舒適”、“健康”等美好的百事時(shí)光。 （百事可樂）微笑的可口可樂。 （可口可樂）乒乓有形，快樂無限。（銀河）享受一杯歡樂飲料。 （可口可樂）天天飲喜樂，健康又快樂。 （喜樂）

由此可見，現(xiàn)代體育文化除了保留傳統(tǒng)的“拼搏、挑戰(zhàn)”以外，還更突出“活力、自信、健康”，這和現(xiàn)代“快樂體育”的理念是吻合的。另外，體育用品廣告應(yīng)注重內(nèi)在意蘊(yùn)的發(fā)掘，通過語言或其他手段的運(yùn)用，反映出一定的體育文化內(nèi)涵，傳達(dá)出體育的精神魅力，以增強(qiáng)廣告的愉悅性和感染力，提高廣告信息的傳播效果[4]。

5.結(jié)論

為了達(dá)到促銷的最終目的，體育用品廣告語言既要反映產(chǎn)品特點(diǎn)，又要符合廣告創(chuàng)作的一般規(guī)律，因此在詞匯和句式的選用上頗有特色。體育用品廣告要體現(xiàn)體育精神和符合現(xiàn)代社會(huì)的體育文化，從而樹立品牌形象。該研究在一定程度上揭示了體育廣告創(chuàng)作的規(guī)律和體育文化，并對(duì)語言的有效運(yùn)用有一定的借鑒意義。

[1] 儲(chǔ)佩成. 廣告語創(chuàng)意與表現(xiàn)技巧[M]. 立信會(huì)計(jì)出版社，1998.

[2] 任志萍. 體育廣告詞語言特征、內(nèi)涵意義及語用功能的實(shí)現(xiàn)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，3.

[3] 黃任. 英語修辭與寫作[M]. 上海外語教育出版社， 2001.

[4] 成晴晴. 體育用品廣告語的用詞特點(diǎn)及文化內(nèi)涵[J]. 現(xiàn)代語文（語言研究），2007，11.

Linguistic Features and Cultural Implications of Sports Advertising

HUANG En-hong，ZHANG Yuan-yuan

Like advertising of any type, the language of sports advertising is characterized as “simple” and“sweet”. Based on the observation on abundant sports advertising, it is found that simplicity is achieved by frequent use of simple words,simple sentences and elliptical sentences while sweetness or persuasiveness is by aboudant use of positive adjectives and rhetorical devices.The cultural implication in sports advertising is hard working，challenge, confidence, vigor, uniqueness and happiness. Some rules of sports advertising copy writing and sports culture of the mordern society have been discussed to some extent. And it is beneficial to language study and sports advertising design.

sports advetrtising, simplicity, persuasiveness, linguistic feature, cultural implication

H313

A

1008-7427（2010）12-0093-02

2010-10-12

作者黃恩洪系武漢工程大學(xué)體育部副教授；張媛媛系武漢工程大學(xué)外語學(xué)院副教授。