產(chǎn)品定價中的營銷近視癥

○李 研（南開大學商學院 天津 300071）

當今，各大企業(yè)和組織已經(jīng)把營銷看作是重要的商業(yè)工具?，F(xiàn)代營銷理論對企業(yè)的實踐產(chǎn)生著重大的影響。這要起源于1960年哈佛商業(yè)評論（Harvard Business Review）上刊登的一篇論文——“營銷近視癥”（Marketing Myopia）。正是它的作者Theodore Levitt這位營銷之父帶來了企業(yè)界的營銷革命。

一、營銷近視癥

營銷近視癥這篇文章囊括了在那個時代背景下極具創(chuàng)造性的思想，為企業(yè)界提出了具有戰(zhàn)略視角的發(fā)展方向。Levitt批判了那些把企業(yè)業(yè)務進行狹窄定義的企業(yè)管理者，他試圖讓企業(yè)去思考有關“我究竟在做什么業(yè)務”的問題。他指出，很多工業(yè)之所以下滑或衰退是因為這個工業(yè)的管理者只注重于他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品，他們只是在不斷地向市場提供產(chǎn)品，而從不或很少關注他們所處的市場環(huán)境以及消費者的需求。有關美國鐵路系統(tǒng)的例子中，Levitt指出其衰退的原因在于他們僅把自己的業(yè)務定位于鐵路業(yè)，而不是交通運輸業(yè)。當汽車、飛機等行業(yè)迅速發(fā)展起來，鐵路業(yè)不得不面對衰退的陰影。

這篇經(jīng)典的營銷論文中有一部分是關于產(chǎn)品改進的危險（Dangersof R&D）。Levitt指出，對于一個公司的持續(xù)發(fā)展來說，最重大的危險就是高層管理者將企業(yè)利潤與技術研究和開發(fā)相綁定。對于這類公司，問題并不是他們沒有對研發(fā)足夠重視，而是他們過分重視研發(fā)。錯誤就出在了他們僅僅追求卓越的產(chǎn)品，卻忽視了市場和顧客的需求。一個工業(yè)其實是一個顧客滿意（customer-satisfying）的過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)（goods-producing）的過程。一個工業(yè)應當始于顧客的需求，直至尋找原材料；而不是相反。

這篇經(jīng)典論文里，Levitt分析了一些企業(yè)是如何錯誤地進行著產(chǎn)品導向型的產(chǎn)品開發(fā)，而忽視了顧客導向型的產(chǎn)品開發(fā)問題。當企業(yè)熱火朝天地設計、研發(fā)和生產(chǎn)著他們認為最優(yōu)質(zhì)、最卓越的產(chǎn)品的時候，他們卻忘卻了消費者的真正需求，導致了很多產(chǎn)品的功能并非顧客所需。由此造成的成本增加必然降低產(chǎn)品銷量，產(chǎn)品顯然不能適應市場的需求。Levitt用營銷4P中的產(chǎn)品（Product）一項來解釋了營銷近視癥，也就是產(chǎn)品導向而非顧客導向的問題。事實上，營銷4P中的定價同樣有著營銷近視癥。

二、定價的重要性

當今，定價（Pricing）問題已經(jīng)成為很多企業(yè)的頭等難題。雖然營銷在現(xiàn)今的企業(yè)中已經(jīng)得到了足夠的重視，但是作為營銷一部分的定價問題卻并非如此。很多企業(yè)面對定價問題的處理是相當粗糙的。絕大部分企業(yè)沒有專業(yè)的定價人員，產(chǎn)品的價格往往取決于簡單的成本利潤加成，或是參考競爭者的定價。定價問題看似如此的紛繁復雜，以致于企業(yè)認為無法進行細致的思考和判斷，只能將就著做。當認真體會Levitt的營銷近視癥之后，定價問題其實也擁有合理的解決方案。定價的問題并不在于沒有對價格進行足夠的重視，而是太過于重視價格而忽視了價值。很多企業(yè)的定價都是產(chǎn)品導向型，而非顧客導向型。

定價問題在企業(yè)的營銷管理乃至整個運營管理中起著相當大的作用，定價對公司來說是最大和最重要的利潤杠桿。定價將直接導致市場走向，最終影響企業(yè)的收益和運轉(zhuǎn)。從戰(zhàn)略層面看，定價是強有力的向顧客訴求價值的手段，也是向競爭對手發(fā)出的信息和信號。魏中龍（2007）指出，價格是最為敏感的營銷變量，只有當顧客對一種產(chǎn)品或服務的認知價值大于或等于價格時，顧客才會去購買這種產(chǎn)品或服務。因此，企業(yè)價格決策對營銷的成敗往往起著決定性作用。

三、定價的邏輯

產(chǎn)品的開發(fā)與定價應當是緊密相連的，而市場上現(xiàn)存的那些先生產(chǎn)后定價的產(chǎn)品顯然是違背了定價的邏輯。日本學者青木淳（2006）曾指出，越是依賴于新產(chǎn)品開發(fā)，越需要定價部門。其原因在于，企業(yè)時刻面臨著執(zhí)著于自己所開發(fā)產(chǎn)品的特性，而非價值本身的危險。避開定價這個概念，就無法正確判斷產(chǎn)品本身對顧客而言是否具有優(yōu)秀的價值。因此，目標價格應該與新產(chǎn)品的特性同時加以討論。

大多數(shù)企業(yè)在進行產(chǎn)品定價時應用的是企業(yè)的邏輯，而不是顧客的邏輯。一些企業(yè)認為定價首先就是要把產(chǎn)品的成本掙回來，他們把產(chǎn)品的成本作為定價的唯一標準。在這種情況下，顧客的價值需求的開發(fā)就完全被忽視了。另一種情況是，企業(yè)盲目的制定高的價格，卻忽視了與高價格相匹配的高價值。沒有價值支撐的高價格在市場上是不堪一擊的，導致產(chǎn)品滯銷，后果可想而知。

還有一些企業(yè)不做思考就陷入價格戰(zhàn)中。這些企業(yè)往往把價格當成是促進銷售的最好辦法，認為只要價格低，消費者一定更愿意買。其實則不然，在一項產(chǎn)品調(diào)查中，調(diào)查人員驚奇地發(fā)現(xiàn)，很多消費者在購買商品時并不很在意商品的價格，而是更在意售后服務等其他因素。對于顧客而言，只要自己需要的價值能夠以合理的價格獲得就滿足了。獲得顧客好評和持久發(fā)展的企業(yè)并不是那些擁有最低產(chǎn)品價格的企業(yè)，而是那些擁有卓越產(chǎn)品價值的企業(yè)。企業(yè)的責任在于創(chuàng)造價值，而不是降低價格。企業(yè)應當通過向顧客提供價值來吸引顧客，不斷尋找能夠創(chuàng)造顧客價值的發(fā)展點。

四、價值的構(gòu)成

對于一個產(chǎn)品而言，包含三個方面的概念，核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。對于一個品牌價值而言，包含兩個方面的價值，功能性價值（核心價值）與情感價值（形象價值）。在產(chǎn)品的定價中，一部分價格源自于核心產(chǎn)品的功能性價值，而另一部分價格則源自于有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所具有的情感價值。對顧客而言，這部分情感價值包括產(chǎn)品高附加值、身份地位的象征、安全保證性等等；對企業(yè)而言，這部分情感價值則意味著價格溢價、超出產(chǎn)品功能的購買動機、更低的營銷成本等等。

基于產(chǎn)品的價值構(gòu)成，企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)和定價的時候就必須同時考慮產(chǎn)品的功能性和情感性。在價值的基礎上制定價格如果僅僅限于功能性，則產(chǎn)品價值的寬度就絕對不會擴大?？梢?，情感性價值（形象價值）才是產(chǎn)品價值的真正源泉。不把握好產(chǎn)品的情感性價值，就不可能獲得產(chǎn)品的溢價，也就不可避免地會陷入價格戰(zhàn)之中。

企業(yè)在考慮顧客所感知的產(chǎn)品價值時，可以不斷地向自己提出這樣的問題，“怎樣讓顧客對我的產(chǎn)品生產(chǎn)更高的感知價值？”“我的產(chǎn)品的哪種價值可以讓顧客支付較高的價格？”“怎樣做才能維持這些價值？”“怎樣做才能讓顧客更好的感知到這些價值？”等等。當企業(yè)為這些顧客所需要的價值做好鋪墊之后，才是該選擇與其價值相匹配的價格的時候，也就是定價的時候了。

五、一物多價

很多人包括企業(yè)營銷人員在內(nèi)都對一物多價這個概念有一定的曲解，這些人往往認為一物多價對顧客是不公平的。90年代見于報端的一些文章中還強烈批判一物多價現(xiàn)象，認為一物多價不利于企業(yè)經(jīng)濟核算，不能正確評價企業(yè)的經(jīng)濟效益，還助長了社會不正之風。

事實并非如此，同一產(chǎn)品是可以擁有不同價值的，這種不同可以來自于不同的產(chǎn)品銷售渠道、銷售時間、銷售地點等等。而對于顧客而言，這種不同源于不同的感知價值。魏中龍等（2007）認為不同顧客對同一產(chǎn)品的價值的看法不同，愿意為產(chǎn)品所支付的價格也不一樣。企業(yè)可以根據(jù)顧客的認知價值對市場進行細分，制定差別定價策略。同一產(chǎn)品的價值對于某個顧客來說并不是固定不變的，同一產(chǎn)品的感知價值會隨著顧客的不同而變化，同時，也會隨著購買場景的變化而變化。這就是為什么情人節(jié)時的玫瑰花比平時貴5倍至10倍，還是會供不應求。當價值發(fā)生變化時，價格發(fā)生變化就不難解釋了。可見，在一定情況下一物多價的定價是合理的。

六、定價的步驟

定價的步驟應當是從顧客出發(fā)，顧客究竟需要什么價位的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是如何達到價格和價值的平衡點。在這一產(chǎn)品中，顧客所感知的價值是由哪幾個部分組成的。例如，對于30萬元的轎車，顧客所感知的價值除了汽車使用性本身還應當包括售后服務、汽車外形的喜好、汽車的娛樂功能、汽車的身份象征等等。30萬元中對于汽車使用性本身的感知價值可能只有15萬元，其他方面的感知價值支撐了另外15萬元。同樣是汽車，一款只需要15萬元，另外一款可能需要支付50萬元，這兩款汽車之間的差價僅有較少的一部分源于產(chǎn)品的使用性，更多的是源于其他感知價值。這就解釋了為什么有錢人喜歡買高溢價的奢侈品，因為這類產(chǎn)品中擁有他所想要的其他價值，如身份的象征。企業(yè)所要做的，就是尋找并創(chuàng)造顧客所需要的價值，然后將顧客價值與產(chǎn)品價格相匹配。這樣，顧客就會產(chǎn)生“物有所值”感，這種物有所值感正是源于產(chǎn)品的感知價值。

當企業(yè)努力創(chuàng)造了顧客所需要的價值之后，就到了如何尋找與這一價值相匹配的價格的時候了。探索和研究消費者心理是企業(yè)知曉消費者感知價值與產(chǎn)品價格之間平衡點的最好辦法。顧客在進行購買行為的時候，會不自覺地產(chǎn)生這樣的感知過程：“在這樣的環(huán)境下，在這一時刻下，我購買這件商品支付這么多錢是合理的。”這就是顧客對各種產(chǎn)品和服務的物有所值感。企業(yè)應當調(diào)查和觀測這種物有所值感，真正了解消費者心理，從而獲悉顧客所感知的物有所值感的最高定價。避免企業(yè)在一些無味的折扣活動中，損失掉“物有所值感的最高定價”與“產(chǎn)品折扣售價”之間的那部分利潤。

當然，這一切活動都不可避免地存在于市場的大環(huán)境之下。必須考慮競爭者的價格策略，但是企業(yè)不能將競爭者的產(chǎn)品價格作為自身產(chǎn)品定價的風向標。即使競爭非常激烈，也不該盲目降低，而是努力創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品價值。在定價的博弈中，企業(yè)不應當甘做博弈的接受者，而必須認識到做一個定價博弈制造者遠比做一個博弈接受者的獲利要大。一些企業(yè)常困繞于被市場競爭所逼而不斷降低產(chǎn)品售價，這往往是由于企業(yè)只注重于產(chǎn)品的價格而非價值。

七、結(jié)束語

雖然學術界對于定價的理論研究不少，但是不得不承認的是，對于企業(yè)家來說更需要的是一種具有實戰(zhàn)價值的定價思想的指導。顧客追求的是價值，企業(yè)注重的是價格，企業(yè)的定價就是在創(chuàng)造價值的前提下追求產(chǎn)品價格及相對價值的平衡點。顧客需要的是“物有所值”感，這正是可能解釋奢侈品為何可以獲得高額溢價的理由。奢侈品的溢價是顧客所愿意接受的，這些溢價并非來源于產(chǎn)品本身的成本，而是產(chǎn)品被顧客所認可的那部分附加價值。溢價是企業(yè)所樂意追求的，而降價、折扣卻是迫不得已的。避免這種不情愿的折扣的最好辦法就是創(chuàng)造價值，并且設定與產(chǎn)品價值相一致的價格。

[1]Theodore Levitt：Marketing Myopia[D].Harvard Business Review，1960.

[2]青木淳：定價的力量[M].中國鐵道出版社，2006.

[3]魏中龍、郭辰：基于顧客認知價值分析的產(chǎn)品定價策略研究[J].管理世界，2007（4）.