電子商務下的網(wǎng)絡營銷渠道策略

○朱文靜

（新疆昌吉職業(yè)技術學院 新疆 昌吉 831100）

一、電子商務及其特點

電子商務是利用現(xiàn)有的計算機硬件設備、軟件和網(wǎng)絡等基礎設施，在按一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡環(huán)境下，從事各種商務活動的方式。電子商務是在網(wǎng)絡環(huán)境下實現(xiàn)貿(mào)易過程的電子化，是計算機技術、網(wǎng)絡通信技術與現(xiàn)代商業(yè)有機結(jié)合的產(chǎn)物，而非純粹技術問題，“電子”只是手段，“商務”才是根本。網(wǎng)絡經(jīng)濟有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的規(guī)律與模式，電子商務也不是傳統(tǒng)商務活動在網(wǎng)絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

1、精簡流通環(huán)節(jié)、降低交易成本。首先，通過網(wǎng)絡營銷活動企業(yè)可以提高營銷效率和降低促銷費用。其次，電子商務可以降低采購成本。借助Internet，企業(yè)可以在全球市場尋求價格最優(yōu)的供應商，而且通過與供應商信息共享可減少中間環(huán)節(jié)由于信息不準確帶來的損失。有資料表明，使用EDI通?？梢詾槠髽I(yè)節(jié)省5%～10%的采購成本。

2、減少庫存。企業(yè)為應付變幻莫測的市場需求，不得不保持一定庫存產(chǎn)品和原材料。產(chǎn)生庫存的根本原因是信息不暢，以信息技術為基礎的電子商務則可以改變企業(yè)決策中信息不確切和不及時問題。通過internet可以將市場需求信息傳遞給企業(yè)以便于更好地進行生產(chǎn)決策，同時企業(yè)的需求信息可以馬上傳遞給供應商以適時補充供給，從而較大可能地實現(xiàn)零庫存管理。

3、節(jié)省購物時間，增加客戶選擇余地。電子商務通過網(wǎng)絡為各種消費需求提供廣泛的選擇余地，可以使客戶足不出戶便能購買到所需商品。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報告顯示，截止2009年6月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達8788萬戶，網(wǎng)購消費總額為1195.2億元。

4、加速資金流通。電子商務中的資金周轉(zhuǎn)無須在銀行以外的客戶、批發(fā)商、商場等之間進行，而直接通過網(wǎng)絡在銀行內(nèi)部賬戶上進行，大大加快了資金周轉(zhuǎn)速度，同時減少了商業(yè)糾紛。

5、增強客戶和廠商的交流，便于收集和管理客戶信息?？蛻艨梢酝ㄟ^網(wǎng)絡說明自己的需求，定購自己需要的產(chǎn)品，廠商則可以很快地了解用戶需求并據(jù)此組織生產(chǎn)，避免和減少生產(chǎn)上的浪費。同時收到客戶訂單后，服務器可自動匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫中，可對收到的訂單和意見進行分析，尋找突破點，引導新商品的生產(chǎn)、銷售和消費，即提供交互式的銷售渠道，商家能及時得到市場反饋，改進自身工作，減少流通環(huán)節(jié)，增加了客戶和供貨方的聯(lián)系，使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù)，加強彼此間合作，提高服務質(zhì)量。另外，刺激企業(yè)間的聯(lián)合和競爭、增加商機、經(jīng)營規(guī)模不受限制等都是電子商務的特點。

二、網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的異同

營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構(gòu)，涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等活動。網(wǎng)上銷售渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)絡將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的途徑，它一方面要為消費者提供產(chǎn)品信息，讓消費者進行選擇，另一方面在消費者選擇產(chǎn)品后要能完成網(wǎng)上支付手續(xù)。主要有以下幾方面的區(qū)別。

1、功能不同。傳統(tǒng)營銷渠道的功能是單一的，它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的一個通道，而網(wǎng)絡營銷渠道的功能是多方面的。首先，網(wǎng)絡營銷渠道是信息發(fā)布的渠道；其次，網(wǎng)絡營銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務的便捷途徑；最后，網(wǎng)絡營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務、開展商務活動的場所，也是進行客戶技術培訓和售后服務的途徑，還是與用戶進行交流的通道。

2、結(jié)構(gòu)不同。網(wǎng)絡營銷渠道可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道，與傳統(tǒng)的營銷渠道相比較，網(wǎng)絡營銷渠道的結(jié)構(gòu)要簡單得多。網(wǎng)絡的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道都是零級分銷渠道，這方面沒有多大差別。而其間接分銷渠道的結(jié)構(gòu)要比傳統(tǒng)渠道簡單得多，網(wǎng)絡營銷只有一級分銷渠道，即只有一個電子中間商來溝通買賣雙方的商務信息，因此不存在多個批發(fā)商和零售商的情況，也就不存在多級分銷渠道。

3、費用不同。無論是網(wǎng)絡直接分銷渠道和網(wǎng)絡間接分銷渠道，較之傳統(tǒng)營銷渠道的結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。通過傳統(tǒng)的營銷渠道銷售產(chǎn)品，需要支付銷售人員的工資和費用，需支付倉庫的租賃費，還有中介機構(gòu)的流通費用。通過網(wǎng)絡營銷渠道銷售產(chǎn)品的費用僅僅是網(wǎng)絡管理人員的工資和低廉的網(wǎng)絡費用。

三、網(wǎng)絡營銷渠道策略

網(wǎng)絡直銷——網(wǎng)上直接銷售模式。電子商務的出現(xiàn)，為每一種商品的銷售帶來了最直接的銷售模式。它把生產(chǎn)者、中間商和消費者連結(jié)起來，打破時空界限，使買賣雙方實現(xiàn)充分的互動交流，縮短了他們之間的距離，為企業(yè)的銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務再分配系統(tǒng)，使生產(chǎn)商得以直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售商品，市場交易變得更為直接、便捷和迅速，減少了許多交易支出，成為企業(yè)一種基本營銷模式。

1、網(wǎng)上直銷的優(yōu)勢。網(wǎng)上直銷通過互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費（使用）者的直接營銷，它包括企業(yè)對消費者的銷售方式(BtoC)和企業(yè)與企業(yè)(BtoB)的網(wǎng)上直接交易方式。網(wǎng)上直銷渠道的建立與傳統(tǒng)分銷渠道相比有諸多競爭優(yōu)勢。

首先，由于網(wǎng)絡具有實時性和交互特性的功能，可使單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接聯(lián)系。一方面，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接發(fā)布有關產(chǎn)品的價格、性能、使用方法等信息。另一方面，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接訪問了解產(chǎn)品信息，并作出合理的購買決策，企業(yè)也可以由此直接了解消費者對產(chǎn)品購買和使用的各種信息。

其次，網(wǎng)上直銷可以為買賣雙方提供更加便捷的銷售服務。一是生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務。顧客可以直接在網(wǎng)上定貨和付款，享受送貨上門的便利，大大方便了顧客。二是生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持，特別是對于一些技術性比較強的行業(yè)如IT業(yè)，為他們提供網(wǎng)上遠程技術支持和培訓服，同時也為生產(chǎn)者節(jié)約了大量成本費用。

最后，網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本；生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，實現(xiàn)零庫存管理；網(wǎng)上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的銷售費用，最大限度地控制營銷成本。

但是，網(wǎng)絡直銷也有其自身的不足。面對大量分散的網(wǎng)站，網(wǎng)絡訪問者很難有耐心一個個去訪問，特別是對于一些不知名的中小企業(yè)，大部分網(wǎng)絡漫游者可能僅僅是走馬觀花。為解決這一問題，必須從兩方面入手。一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務于商務活動的網(wǎng)絡信息服務點，另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。

2、網(wǎng)絡間接銷售。盡管電子商務在迅猛發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言其所占市場份額仍然是很小的。為了克服網(wǎng)絡直銷的缺點，網(wǎng)絡商品交易中介機構(gòu)應運而生，成為連接買賣雙方的樞紐，使網(wǎng)絡間接銷售成為可能，如中國商品交易中心、商務商品交易中心、亞馬遜網(wǎng)上書店等都屬于此類中介機構(gòu)。網(wǎng)絡商品交易中介機構(gòu)具有簡化市場交易過程、有利于平均訂貨量的規(guī)模化、使交易活動常規(guī)化、便利買賣雙方信息收集等優(yōu)點，在未來網(wǎng)絡市場中的作用是其他機構(gòu)所不能代替的。

四、網(wǎng)絡營銷渠道的建設

由于網(wǎng)上銷售對象和企業(yè)自身經(jīng)營特點的不同，因此網(wǎng)上銷售渠道與傳統(tǒng)營銷渠道是有很大區(qū)別的，在具體建設網(wǎng)絡營銷渠道時，需要考慮以下幾個方面的問題。

首先，從消費者角度設計渠道。只有采用消費者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的虛擬感覺。如貨到付款方式。

其次，合理設計訂貨系統(tǒng)。目前，一些企業(yè)在訂貨系統(tǒng)的設計方面仍然存在缺陷，如將傳統(tǒng)印刷型訂單照搬到網(wǎng)站上作為網(wǎng)上的訂貨單，這樣做沒有充分利用網(wǎng)絡的某些功能，以減少顧客訂貨時的麻煩，不易操作。網(wǎng)上企業(yè)在設計訂單系統(tǒng)時要盡可能地減少顧客的勞動，盡可能地使顧客感到方便、易操作，不要讓顧客填寫太多信息，最好采用現(xiàn)在流行的購物車方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購，在購物結(jié)束后，一次性進行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應該提供商品搜索和分類查找功能，以便消費者在最短時間內(nèi)找到需要的商品，同時還應該對消費者提供其想了解各種商品信息，如性能、外形、品牌等。

再次，在選擇結(jié)算方式時，應考慮到目前網(wǎng)絡運營的實際情況，盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。由于很多顧客不愿意在網(wǎng)上直接付款，所以站點要提供多種付款方式讓顧客選擇。對于不安全的直接結(jié)算方式，應換成間接的安全方式，如有些網(wǎng)站將其信用卡號和賬號分開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)賬，避免網(wǎng)上輸入帳號和密碼丟失的風險。

最后，關鍵是要建立完善的配送系統(tǒng)。消費者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實，因此建設快速有效的配送服務系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國配送體系還是不成熟的時期，企業(yè)在進行網(wǎng)上銷售時要考慮到目前的配送體系是否能夠滿足企業(yè)銷售活動的需要。

目前，在網(wǎng)絡營銷渠道策略中遇到的最大問題是在社會化實體配送系統(tǒng)不發(fā)達的情況下，怎樣實現(xiàn)網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道的有機結(jié)合。網(wǎng)絡渠道可以傳輸信息流、商流、資金流，但商品實體的流動必須借助傳統(tǒng)貨運方式或?qū)ｉT化的社會實體分配系統(tǒng)才能實現(xiàn)。在目前社會配送企業(yè)數(shù)量較少、配送成本較高的情況下，網(wǎng)絡營銷企業(yè)可借助傳統(tǒng)商業(yè)的完善配送系統(tǒng)，將產(chǎn)品及時送達顧客手中。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷的實施過程中，要重視建立完善的配送系統(tǒng)，建設快速有效的配送服務系統(tǒng)對企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道的建設是非常重要的。

[1]馮英鍵：網(wǎng)絡營銷基礎與實踐（第三版）[M].北京：清華大學出版社，2007.

[2]錢東人、朱海波：網(wǎng)絡營銷（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2009.