企業(yè)有效實(shí)施CRM研究

○謝大賢

（招商局漳州開發(fā)區(qū)審計(jì)局 福建 漳州 363000）

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，市場競爭日益激烈，越來越多的企業(yè)開始致力于客戶關(guān)系的管理。早在1980年初便有人提出“接觸管理”（Contact Management），即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer Care）；在1999年，Gartner Group提出了CRM概念，他認(rèn)為，所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，以求得最大化客戶的收益率。

CRM發(fā)展的早期，由于管理技術(shù)的限制，很多公司的CRM停留在紙上談兵，現(xiàn)在IT技術(shù)日益成熟，能夠處理大量數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、手持設(shè)備、基于GUI的工作站、數(shù)據(jù)分配與訪問等技術(shù)讓CRM的理念與方法變得更加具有可操作性。然而，目前能夠真正成功將CRM技術(shù)和CRM管理思想?yún)f(xié)調(diào)運(yùn)用到管理活動(dòng)中的企業(yè)寥寥無幾。究其原因，主要是企業(yè)在實(shí)施應(yīng)用CRM過程中，忽視了潛在的問題。本文將探討這些潛在的問題，并討論有效實(shí)施客戶關(guān)系管理的方法。

一、企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理中存在的問題分析

1、誤認(rèn)為CRM軟件等于CRM

一些企業(yè)以為開發(fā)、安裝了CRM系統(tǒng)軟件，就實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理中以客戶為中心、對客戶進(jìn)行關(guān)系化管理的目標(biāo)，這其實(shí)是對CRM的誤解。CRM的目的是通過為顧客持續(xù)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，提高顧客服務(wù)滿意度和忠誠度，保持顧客與企業(yè)之間的良好關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的利益雙贏。而CRM系統(tǒng)只是企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，實(shí)施CRM必不可少的一種工具，并不是CRM的全部。

2、CRM信息系統(tǒng)與營銷策劃脫節(jié)

CRM中的客戶信息系統(tǒng)是為企業(yè)營銷策劃服務(wù)的，但是許多企業(yè)的管理者并未將CRM系統(tǒng)與營銷策劃緊密結(jié)合，存在著嚴(yán)重浪費(fèi)客戶信息資源的現(xiàn)象。許多企業(yè)CRM系統(tǒng)內(nèi)客戶信息不真實(shí)、不完善，客戶資料更新遲緩，客戶數(shù)據(jù)庫不完善，導(dǎo)致策劃人員無法從中發(fā)掘客戶價(jià)值，也不知道客戶到底需要什么，只是一如既往地打價(jià)格戰(zhàn)，無法做出最佳決策。

3、缺乏組織變革，CRM與流程整合脫節(jié)

許多企業(yè)為了實(shí)施CRM，成立了專門的客戶服務(wù)部門，制定了專門的客戶經(jīng)理制度，這樣CRM的實(shí)施工作就單純地成為了客戶服務(wù)部門和客戶經(jīng)理的事，其他部門運(yùn)轉(zhuǎn)照舊，組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程沒有作相應(yīng)調(diào)整，各職能部門依然獨(dú)力，服務(wù)后臺支持不到位，服務(wù)質(zhì)量無法保證。還有一些企業(yè)誤認(rèn)為CRM是一項(xiàng)技術(shù)工作集成，將客戶關(guān)系管理這一工作全權(quán)交給企業(yè)技術(shù)部門?？梢姡珻RM系統(tǒng)中確實(shí)存在一些技術(shù)問題，欲使CRM系統(tǒng)能夠發(fā)揮作用，技術(shù)不能出現(xiàn)問題，但技術(shù)并不是全部。

4、CRM項(xiàng)目負(fù)責(zé)人不明確

前文提到全體員工都應(yīng)參與到CRM的實(shí)施中來，但是就這個(gè)項(xiàng)目究竟該誰負(fù)責(zé)的問題，企業(yè)并不是很明確。有些企業(yè)交給客戶服務(wù)部全權(quán)負(fù)責(zé)，有的交給技術(shù)部，其實(shí)都是錯(cuò)誤的。根據(jù)歐美的調(diào)查報(bào)告，CRM實(shí)施失敗的最大原因是缺乏最高領(lǐng)導(dǎo)層的支持。要想CRM得到切實(shí)有效的實(shí)行，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層責(zé)無旁貸，缺乏他們支持，CRM項(xiàng)目未開始已注定失敗。

5、客戶參與較少，信息互動(dòng)乏力

客戶關(guān)系管理的核心是客戶，實(shí)施客戶關(guān)系管理，就要積極與客戶對話了解客戶，根據(jù)對客戶的了解，為其提供有針對性的合理的產(chǎn)品和服務(wù)，從而在整體上提高客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度。企業(yè)還必須建立一個(gè)企業(yè)和客戶都能夠積極參與的互動(dòng)交流體系，而不僅僅是收集客戶的姓名、地址、生日、收入等個(gè)人資料。CRM要求企業(yè)重視客戶的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)，這樣才能加強(qiáng)客戶對企業(yè)的信心。

針對企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理過程中存在的這些問題，不同的企業(yè)必須根據(jù)自身的特點(diǎn)，從策略、人、流程及技術(shù)等方面克服上述問題，以保證客戶關(guān)系管理實(shí)施的有效性。

二、客戶關(guān)系管理的有效實(shí)施

1、成立項(xiàng)目實(shí)施小組，制定目標(biāo)和計(jì)劃

（1）建立CRM項(xiàng)目實(shí)施小組。為成功地實(shí)現(xiàn)CRM方案，管理者首先應(yīng)對企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，并建立一支有效的項(xiàng)目小組。這個(gè)小組是項(xiàng)目實(shí)施的核心，負(fù)責(zé)做出重要決策和建議，并將CRM實(shí)施過程的細(xì)節(jié)和優(yōu)勢介紹給企業(yè)所有人員。小組各成員代表企業(yè)內(nèi)的不同部門，提出對CRM的具體業(yè)務(wù)需求，CRM的實(shí)施將充分考慮到這些需求。一般來講，項(xiàng)目小組應(yīng)該包括高層領(lǐng)導(dǎo)人、銷售和營銷部門的人員、IT部門的人員、財(cái)務(wù)人員等。另外，可向外部CRM專家（一般是專業(yè)咨詢企業(yè)的CRM顧問）尋求幫助。

（2）確立目標(biāo)和計(jì)劃。企業(yè)在考慮實(shí)施CRM方案之前，首先必須明確企業(yè)營銷、銷售和服務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)，其次才是如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。還要確定分階段實(shí)施目標(biāo)，CRM作為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的實(shí)施并不是一蹴而就，而需要分階段來實(shí)施。在確立實(shí)施進(jìn)程之前，我們首先要定位企業(yè)客戶的關(guān)注點(diǎn)。有了較完善的CRM藍(lán)圖后，還必須制定具體的實(shí)施計(jì)劃，計(jì)劃應(yīng)包括將CRM構(gòu)想變成現(xiàn)實(shí)所需的具體程序。

2、理念導(dǎo)入，技術(shù)培訓(xùn)

（1）理念導(dǎo)入。盡管企業(yè)意識到客戶關(guān)系管理的重要性，但是究竟什么是客戶關(guān)系管理，一些企業(yè)還存在誤解。企業(yè)需要對企業(yè)員工進(jìn)行理念更新，全面認(rèn)識“以客戶為中心”的含義，幫助員工建立起客戶關(guān)系管理的理念，并增強(qiáng)員工對CRM實(shí)施效果的信心。同時(shí)，培養(yǎng)和發(fā)展“以客戶為中心”的企業(yè)文化，為客戶關(guān)系管理的實(shí)施打下良好的基礎(chǔ)。

（2）員工技術(shù)培訓(xùn)。即使企業(yè)部署的CRM系統(tǒng)能夠盡善盡美，但若使用者對系統(tǒng)性能及使用方法不了解，再完美的系統(tǒng)也形同虛設(shè)。而不少企業(yè)在實(shí)施CRM戰(zhàn)略的過程中，沒有意識到這一點(diǎn)，忽視了對員工相關(guān)技術(shù)的培訓(xùn)，認(rèn)為只要CRM系統(tǒng)足夠完善，員工的技術(shù)培訓(xùn)無關(guān)緊要。實(shí)際上CRM系統(tǒng)只是為企業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)大的工具，如果員工不能充分掌握并加以應(yīng)用，這一工具的優(yōu)勢就不能得到充分發(fā)揮。

3、分析整合組織結(jié)構(gòu)和流程

（1）分析組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)實(shí)施CRM，是為了從以前的“以產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)為到“以客戶為中心”的商業(yè)運(yùn)作模式。而要想真正完成這樣的轉(zhuǎn)變，不僅需要借助于CRM的軟件系統(tǒng)，更需要在CRM思想的指導(dǎo)下，變革企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。因此，這一階段的主要工作就是根據(jù)行業(yè)特性和企業(yè)特點(diǎn)，分析企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，確定要增加哪些機(jī)構(gòu)，哪些機(jī)構(gòu)可以合并，然后再與客戶共同分析其每個(gè)組織的業(yè)務(wù)流程。

（2）整合企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和工作流程。整合企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和工作流程是各項(xiàng)經(jīng)營要素的集合，各個(gè)經(jīng)營要素在企業(yè)價(jià)值中分別具有不同的作用，傳統(tǒng)企業(yè)管理理論中的經(jīng)營要素包括市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理，企業(yè)利用和駕馭這些要素的能力總和，就是企業(yè)的整體價(jià)值。傳統(tǒng)企業(yè)往往在這些要素方面大力挖掘，以提升企業(yè)的整體價(jià)值?？蛻絷P(guān)系管理要求企業(yè)將市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個(gè)經(jīng)營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開。傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營組織是以產(chǎn)品、內(nèi)部管理為中心，屬于“生產(chǎn)導(dǎo)向”或者“市場導(dǎo)向”型組織，有利于合理利用企業(yè)內(nèi)部資源，但往往忽略了客戶的需求；客戶關(guān)系管理正在要求企業(yè)“以客戶為中心”向“客戶導(dǎo)向”的經(jīng)營組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，它將焦點(diǎn)關(guān)注于以客戶為主的企業(yè)外部資源，并力爭使企業(yè)運(yùn)作的核心都圍繞客戶進(jìn)行。實(shí)施客戶關(guān)系管理涉及到公司內(nèi)很多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這不是企業(yè)某個(gè)部門的責(zé)任，而是需要整個(gè)企業(yè)的協(xié)作才能有效地實(shí)施。

4、選擇并安裝實(shí)施CRM軟件

（1）CRM軟件，技術(shù)，供應(yīng)商的選擇。在技術(shù)選擇方面，必須注意技術(shù)的靈活性。沒有任何兩家企業(yè)的需求完全相同，因此不存在適合所有企業(yè)的CRM解決方案。選擇的所有技術(shù)都必須是開放的并可以進(jìn)行定制，同時(shí)能與企業(yè)現(xiàn)有的IT基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行整合。

軟件的選擇應(yīng)考慮到企業(yè)當(dāng)前的技術(shù)基礎(chǔ)和實(shí)際需求。CRM軟件至少要能提供以下主要功能：聯(lián)系與賬戶管理；銷售管理；遠(yuǎn)程營銷/遠(yuǎn)程銷售管理；客戶服務(wù)管理；營銷管理；商業(yè)智能；領(lǐng)導(dǎo)管理；電子商務(wù)等。當(dāng)然，上述功能并未包括CRM軟件能為企業(yè)做出的所有工作。首先要設(shè)法達(dá)到企業(yè)CRM項(xiàng)目實(shí)施小組已經(jīng)確定的目標(biāo)，然后再去研究目前或?qū)砟苁蛊髽I(yè)受益的其他因素。

CRM的軟件系統(tǒng)有不少，各自存在著不同程度的差異。很多企業(yè)在選型過程中，難以做出最后的抉擇。針對這種情況，可以從幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。其一，對軟件的選擇要依據(jù)企業(yè)對CRM系統(tǒng)的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)施目標(biāo)來進(jìn)行，選擇最能貼近企業(yè)需求的產(chǎn)品。其二，CRM系統(tǒng)的最終擁有者是業(yè)務(wù)部門，因此選型工作必須有業(yè)務(wù)部門的緊密配合，而不能簡單地將工作分配給IT部門完成。其三，在選擇軟件供應(yīng)廠商時(shí)，應(yīng)注意其產(chǎn)品的開放性、技術(shù)支持能力和可持續(xù)發(fā)展性。

（2）CRM系統(tǒng)的實(shí)施與安裝。實(shí)施CRM首先應(yīng)配置和定制CRM軟件系統(tǒng)，以適應(yīng)企業(yè)的具體商業(yè)需求。企業(yè)員工應(yīng)當(dāng)熟悉安裝程序和所安裝系統(tǒng)的方方面面，同時(shí)，對系統(tǒng)進(jìn)行必要修改，并進(jìn)行兼容測試，讓系統(tǒng)重復(fù)運(yùn)行。供應(yīng)商的實(shí)施專家和企業(yè)的IT人員之間將進(jìn)行大量的溝通，以確定系統(tǒng)的正常運(yùn)行。企業(yè)應(yīng)挑選技術(shù)人員接受由軟件供應(yīng)商或咨詢顧問提供的培訓(xùn)，成為新系統(tǒng)專家，負(fù)責(zé)培訓(xùn)所有的終端用戶和管理層如何使用新系統(tǒng)。在實(shí)施和推廣階段，準(zhǔn)備好一份實(shí)施指南，簡單列出實(shí)施前或?qū)嵤┻^程中必須完成的每一項(xiàng)任務(wù)。企業(yè)要使用戶認(rèn)識到使用新系統(tǒng)的即時(shí)和明顯的益處，否則可能面臨客戶的諸多反對。

最后，實(shí)施CRM還應(yīng)當(dāng)注意后期的持續(xù)管理和評價(jià)，基礎(chǔ)設(shè)施一定要提供業(yè)績衡量標(biāo)準(zhǔn)。該系統(tǒng)必須有效地獲取適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)，并為接觸的每個(gè)個(gè)體提供途徑。CRM系統(tǒng)還應(yīng)為項(xiàng)目工作組提供反饋信息。在CRM項(xiàng)目實(shí)施完成后，企業(yè)要對CRM項(xiàng)目的實(shí)施效果進(jìn)行評估，這樣做是為了在企業(yè)內(nèi)部順利推廣CRM的使用，讓企業(yè)內(nèi)部人員特別是決策層切實(shí)地看到CRM的成效，可以贏得他們對CRM的支持，從而使企業(yè)內(nèi)部人員能夠自覺利用CRM系統(tǒng)，使企業(yè)獲得最大化的投入回報(bào)比。

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