市場營銷專業(yè)《企業(yè)形象設(shè)計》課程教學(xué)方案改革的探討

龔秀梅

(長春工程學(xué)院管理學(xué)院,長春 130012)

市場營銷專業(yè)《企業(yè)形象設(shè)計》課程教學(xué)方案改革的探討

龔秀梅

(長春工程學(xué)院管理學(xué)院,長春 130012)

對市場營銷專業(yè)《企業(yè)形象設(shè)計》課程教學(xué)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,結(jié)合營銷專業(yè)的特點,提出了適合營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)方案改革的思路,從教學(xué)內(nèi)容的選取、教學(xué)方法的創(chuàng)新、教學(xué)過程的互動及考核方式等方面來體現(xiàn)營銷專業(yè)的課程特色,培養(yǎng)學(xué)生的差異性優(yōu)勢。

企業(yè)形象設(shè)計;教學(xué)方案;差異性優(yōu)勢

企業(yè)形象設(shè)計,也叫企業(yè) CI戰(zhàn)略,是市場營銷專業(yè)的主要專業(yè)課。它是對企業(yè)形象的有關(guān)要素(理念、行為、視覺)進(jìn)行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范,并通過全方位、多媒體的統(tǒng)一傳播,塑造出獨特的、一貫的優(yōu)良形象,以謀求社會大眾認(rèn)同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。

跨入 21世紀(jì)以來,企業(yè)在市場中的競爭正由傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品競爭、促銷競爭向富有魅力的形象競爭轉(zhuǎn)變。誰要在當(dāng)今的市場競爭中取得決定性的勝利,必須讓自己的企業(yè)及生產(chǎn)的產(chǎn)品在消費者心目中留下良好的、深刻的印象。樹立良好的企業(yè)形象,成為當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行競爭的最有力的武器。《企業(yè)形象設(shè)計》課程就是基于這樣的背景下開設(shè)的。它的最終目的就是為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象,提高企業(yè)的知名度和美譽度,從而影響消費者的購買抉擇,提高市場占有率,在激烈的市場競爭中取得優(yōu)異的成績。

作為營銷專業(yè)的專業(yè)課,要在教學(xué)過程中體現(xiàn)出本專業(yè)的課程特色,就必須對教學(xué)方案進(jìn)行一系列的改革。

一、市場營銷專業(yè)《企業(yè)形象設(shè)計》課程目前的教學(xué)現(xiàn)狀

從目前各個院校市場營銷專業(yè)開設(shè)這門課程的實際情況看,取得了一定的成績。通過一系列相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí),學(xué)生的實踐能力得到了一定的提高,也擁有了很多較為優(yōu)秀的設(shè)計成果。但是,從整體上來看,目前的教學(xué)方案缺乏特色,未能體現(xiàn)出營銷專業(yè)學(xué)生在這門課程上的差異性優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

1.從教材的內(nèi)容上看,大體上都沿用了藝術(shù)設(shè)計類、工業(yè)設(shè)計類的教學(xué)體系

從目前的圖書市場上看,專門為營銷專業(yè)出版的教材相對較少,即使能找到適合營銷專業(yè)使用的教材,在內(nèi)容上也都沿用了藝術(shù)設(shè)計類、工業(yè)設(shè)計類的教學(xué)體系。重視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計,輕理念和行為識別系統(tǒng)的闡述,V I部分占據(jù)了教材絕大部分篇幅。

2.從教學(xué)內(nèi)容上看,偏重視覺識別系統(tǒng)的講授

在教學(xué)過程中,更多的強調(diào)是怎樣讓企業(yè)的標(biāo)志作品看起來更美觀,有較強的視覺沖擊力以及如何制定完美的V I手冊。而對企業(yè)標(biāo)志怎樣更好地傳達(dá)企業(yè)理念的內(nèi)容、更好地體現(xiàn)企業(yè)文化和精神方面的研究顯得空洞;對行為識別系統(tǒng)中內(nèi)部制度體系的建立和外部各項活動的開展等內(nèi)容不夠深入。

3.從考試方法上看,還是采取傳統(tǒng)的閉卷考試形式,這在很大程度上限制了學(xué)生實際能力的體現(xiàn)

《企業(yè)形象設(shè)計》是一門實踐性很強的課程,特別是對M I、B I、V I這三大系統(tǒng)的設(shè)計,都具有很強的實踐性,要對它們進(jìn)行設(shè)計,必須是建立在完整的企業(yè)實態(tài)調(diào)研的基礎(chǔ)上;另外,在V I部分,無論是基本要素的設(shè)計還是應(yīng)用要素的設(shè)計,都不可能在短時間內(nèi)體現(xiàn)出學(xué)生的實際水平。這樣的特點決定了本門課程不適合完全采取閉卷的形式進(jìn)行考核。

二、市場營銷專業(yè)《企業(yè)形象設(shè)計》課程教學(xué)方案改革的思路

為了更好地體現(xiàn)出市場營銷專業(yè)學(xué)生與藝術(shù)設(shè)計專業(yè)、工業(yè)設(shè)計專業(yè)學(xué)生在企業(yè) CI戰(zhàn)略導(dǎo)入方面的差異性優(yōu)勢,提高學(xué)生的綜合能力素質(zhì),圓滿完成學(xué)科教學(xué)任務(wù),可以從以下幾個方面進(jìn)行教學(xué)方案的改革。

1.在教學(xué)內(nèi)容的選取上,適當(dāng)加大理念識別系統(tǒng)部分的教學(xué)力度

企業(yè)形象設(shè)計是一門實踐性很強的課程,要保證企業(yè)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略取得成功,必須做到M I、B I、V I三部分的絕對統(tǒng)一。根據(jù)營銷專業(yè)的特點,可以適當(dāng)加大M I部分的教學(xué)力度,重點強調(diào)理念識別要素在整個 CI戰(zhàn)略中的靈魂作用。

縱觀整個 CI戰(zhàn)略產(chǎn)生和發(fā)展的歷史,形成了兩種典型的 CI戰(zhàn)略——歐美的視覺型 CI和日本的文化型 CI。歐美的視覺型 CI設(shè)計偏向于市場營銷導(dǎo)向的視覺設(shè)計,注重在公司標(biāo)志、字體、色彩等方面給人以清新感覺,將視覺識別系統(tǒng)作為 CI戰(zhàn)略核心。日本是一個善于汲取他人優(yōu)點的民族,并能將外來文化與本國文化創(chuàng)造性地結(jié)合。日本人在 70年代緊隨美國潮流,創(chuàng)造性地發(fā)展了有自身特色的CI理論,即文化型 CI。日本的文化型 CI是以企業(yè)文化為特征,對企業(yè)從外觀形象到經(jīng)營行動直至企業(yè)價值觀、理念的全方位的變革。日本設(shè)計界和企業(yè)界都認(rèn)為,企業(yè)不僅銷售物質(zhì)的商品,企業(yè)形象也應(yīng)一起被推銷,要讓社會強烈感受到企業(yè)的精神、獨特的產(chǎn)品品格。日本型 CI大多不像美國那樣停留在標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字及相關(guān)設(shè)計系統(tǒng)上,而是深入到企業(yè)經(jīng)營的價值觀深處,落實到企業(yè)的差別化上。原日本索尼公司理事、宣傳部長黑木靖夫甚至認(rèn)為,即使不變更公司名稱或標(biāo)志也能實行 CI,真正的 CI應(yīng)是“企業(yè)的差別化戰(zhàn)略”。

從兩種 CI戰(zhàn)略產(chǎn)生的效果上看,文化型的 CI戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展所起的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出視覺型 CI戰(zhàn)略帶來的影響。適當(dāng)加大理念識別系統(tǒng)部分的教學(xué)力度,能夠更進(jìn)一步加深學(xué)生對理念識別系統(tǒng)所起的核心和靈魂作用的認(rèn)識;能夠運用所學(xué)知識,把中國傳統(tǒng)文化的精髓運用到整個 CI戰(zhàn)略設(shè)計中去,最終形成有中國特色的、適合中國企業(yè)發(fā)展的 CI戰(zhàn)略。

2.在教學(xué)方法上,采用形式多樣的講授方法,調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性

企業(yè)理念識別部分涉及到一個企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神、形象口號等方面的內(nèi)容。對這部分內(nèi)容的學(xué)習(xí),如果只是采取傳統(tǒng)的教師講授的教學(xué)方法,會讓課堂顯得沉悶,也調(diào)動不了學(xué)生學(xué)習(xí)的氣氛,可以采取以下兩種教學(xué)方法。

(1)教師講授與學(xué)生討論相結(jié)合的教學(xué)方法。對基本的理論部分,以教師講授為主;相關(guān)內(nèi)容的擴展,采取分組討論的形式,加深學(xué)生對相關(guān)理論的理解和掌握。比如,為了加深學(xué)生對M I、B I、V I三部分關(guān)系的理解,教師可以組織學(xué)生做一個專題討論,以 ××企業(yè)為例說明M I、B I、V I三者之間的關(guān)系。通過實際例子的討論,能夠讓學(xué)生了解企業(yè)的行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)是怎樣體現(xiàn)企業(yè)理念的,經(jīng)營過程中是怎樣遵守相關(guān)的行為制度的,從而更加深刻理解企業(yè)理念在整個 CI戰(zhàn)略中的重要性。

(2)學(xué)生上臺講解與教師評析相結(jié)合的教學(xué)方法。根據(jù)每個章節(jié)的重點,可以歸納出值得學(xué)生深入探討的一個問題,作為課后的一個作業(yè),這個作業(yè)可以采用分組的形式指定給其中的某個組別。在每次課前,給學(xué)生 10分鐘的時間,上臺闡述他們的觀點。小組可以以小組討論的形式、個人講解的形式或者情景模擬的形式來解決這個問題,以此來活躍課堂氣氛,調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)本門課程的積極性,加深對問題的認(rèn)識,而且也能鍛煉學(xué)生的團隊合作能力。

3.在教學(xué)過程中,在講授企業(yè)實態(tài)調(diào)研、理念識別、行為識別、視覺識別及 CI手冊的編制時,可以以選定的實體為主線進(jìn)行實踐訓(xùn)練,為其進(jìn)行 CIS的一系列策劃、設(shè)計。這樣能夠保證整個教學(xué)過程的完整性,待課程結(jié)束后,學(xué)生即可形成一套完整的CI設(shè)計手冊,從而使學(xué)生有了自己的作品,以激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣。

具體做法可以根據(jù) CI設(shè)計的操作流程來決定。把授課班級分成市場調(diào)查組、策劃設(shè)計組、客戶服務(wù)組等,全班學(xué)生分別成為相應(yīng)組的成員,在授課教師的指導(dǎo)下開始針對項目進(jìn)行一系列的具體工作:如市場調(diào)查組負(fù)責(zé)對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前存在的問題與不足;策劃設(shè)計組根據(jù)調(diào)查的信息研究企業(yè)形象的定位并著手策劃,并由所有組的同學(xué)集中討論,進(jìn)一步完善至企業(yè)理念的確定,接著繼續(xù)行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)的策劃創(chuàng)作;同時客戶服務(wù)組以企業(yè)的立場來評析所創(chuàng)作的 CI系統(tǒng)的價值并與企業(yè)聯(lián)系溝通;當(dāng)完成 CI系統(tǒng)主體工程策劃后集中編纂企業(yè)形象系統(tǒng)手冊,作為今后實施企業(yè)形象系統(tǒng)的資料和依據(jù)。

上述操作模式有別于學(xué)生獨立完成項目工作,它是建立在相互理解和尊重基礎(chǔ)上的團隊協(xié)作。整個環(huán)節(jié)中,學(xué)生們可以互相學(xué)習(xí)、補充各自知識上的缺口,并運用集體創(chuàng)造力來完成任務(wù)。而且也鍛煉了學(xué)生的實踐能力,為課程結(jié)束后的 CI課程設(shè)計打下良好的基礎(chǔ)。

4.在考核方式上,采取理論部分與實踐部分相結(jié)合的方式,全面考查學(xué)生的學(xué)習(xí)水平

對課程中的基本理論、基本原理和相關(guān)的知識點,可以采取試卷的形式進(jìn)行。但是,由于該課程實務(wù)性、操作性比較強,基本技能的考核如行為制度的制定和視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計等方面的內(nèi)容,所需時間長,不適合課堂閉卷考試。因此,可以根據(jù)市場營銷專業(yè)的特點和學(xué)生的實際情況,結(jié)合 CI戰(zhàn)略課程的特點,對這部分的考核可以采取大作業(yè)的形式進(jìn)行。只有把本課程中的理論與實踐部分結(jié)合起來考核,才能考查出學(xué)生的實際水平和學(xué)習(xí)效果。

三、市場營銷專業(yè)《企業(yè)形象設(shè)計》課程教學(xué)方案改革的意義

市場營銷專業(yè)《企業(yè)形象設(shè)計》課程教學(xué)方案改革的意義,主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

1.更好地體現(xiàn)市場營銷專業(yè)學(xué)生的差異性優(yōu)勢

如果僅從V I作品的設(shè)計水平上來看,市場營銷專業(yè)的學(xué)生,不管是在設(shè)計理念方面還是設(shè)計水平方面,跟工業(yè)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生都有一定的差距。但正因為工業(yè)設(shè)計專業(yè)重V I,輕M I、B I的實際教學(xué)現(xiàn)狀,可以讓我們在教學(xué)過程中加強這些方面的訓(xùn)練,透徹地理解 CI戰(zhàn)略是企業(yè)從外觀形象到經(jīng)營行動直至企業(yè)價值觀、理念的全方位變革,而不僅僅是V I的設(shè)計。結(jié)合市場營銷專業(yè)學(xué)生的特點進(jìn)行的教學(xué),可以強化本專業(yè)學(xué)生在這門課程方面的差異性優(yōu)勢。

2.提高學(xué)生在企業(yè)形象設(shè)計方面的綜合能力

企業(yè)形象設(shè)計是一門實踐性較強的課程,要保證企業(yè)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略取得成功,必須做到M I、B I、V I三部分的絕對統(tǒng)一。根據(jù)營銷專業(yè)的特點,適當(dāng)加大M I、B I部分的教學(xué)力度,能夠提高學(xué)生在設(shè)計方面的綜合能力。在以后的具體工作中,能夠運用所學(xué)的知識,融合中國特有的傳統(tǒng)文化,為企業(yè)制定出完整的、適合中國企業(yè)發(fā)展的 CI策劃方案,為 CI戰(zhàn)略的順利實施提供保障并取得良好的效果。

3.通過本課程的教學(xué)方案的改革,能夠培養(yǎng)學(xué)生實踐方面的能力,從而強化應(yīng)用型本科教育教學(xué)的特色

在本課程教學(xué)過程中,適當(dāng)加強了實踐環(huán)節(jié)的教學(xué)。比如在講授企業(yè)實態(tài)調(diào)研的內(nèi)容時,適當(dāng)安排學(xué)生進(jìn)行實際的企業(yè)形象調(diào)查;在講授行為識別系統(tǒng)的內(nèi)容時,讓學(xué)生為特定的環(huán)境制定相關(guān)的制度;在講授視覺識別系統(tǒng)的內(nèi)容時,針對某個實體進(jìn)行基本要素和應(yīng)用要素設(shè)計。這些安排培養(yǎng)了學(xué)生的動手能力和實踐能力,體現(xiàn)了學(xué)校應(yīng)用型本科教育教學(xué)的特色。

[1] 朱健強.企業(yè) CI戰(zhàn)略 [M].廈門:廈門大學(xué)出版社,2002.

[2] 黃艷.關(guān)于《CI設(shè)計》課程教學(xué)方法的探索 [J].中國科技創(chuàng)新導(dǎo)刊,2008(12):25-26.

Research on instructional strategies reform of course for Company I mage Design of marketing

GONG Xiu-mei
(Changchun Institute of Technology, Changchun130012,China)

This paper carries an analysis on the prevailing position of the course of company's image design, and with consideration of the marketingmajor's characteristics,it sets forth the new ways to promote teaching approaches to meet students'demand,especially at the respective of the selection of teaching material as well as the interactive test,the innovative teaching approaches have the differentiating strength of educating students according to their different features.

company image design;teaching approaches;differentiating strength

G64

A

1009-8976(2010)03-0126-03

2010-02-28

龔秀梅(1978—),女(漢),四川廣安,講師主要研究渠道管理、CI戰(zhàn)略。