論主持傳播中的“人際∩交換”＊

張國光

(湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,湖南 長沙 410081)

論主持傳播中的“人際∩交換”＊

張國光

(湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,湖南 長沙 410081)

借鑒社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)研究了節(jié)目主持人和受眾的關(guān)系,認(rèn)為這一關(guān)系是一種特殊的人際交換關(guān)系。它不僅部分地遵循著日常人際關(guān)系的規(guī)律,也遵循著一種“社會(huì)交換”規(guī)律。主持人的全部工作都可歸結(jié)為給受眾帶來的某種收視效益,這一效益的高低取決于主持人提供的酬賞的大小和受眾獲得此酬賞的成本的高低。主持人的全部價(jià)值都可以用收視效益來衡量,這也許能為主持人如何增加個(gè)性魅力帶來啟示。

主持;人際吸引;社會(huì)交換

主持傳播,這種隨著廣播電視的進(jìn)化發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的傳播方式,自誕生以來就顯現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力,至今已在廣播電視傳媒中占據(jù)著核心領(lǐng)地。(作者注:為了行文方便,本文在表述時(shí)只考慮了針對電視的用語,“受眾”可理解為包括觀眾和聽眾,“收視”可理解為包括了收視和收聽,特此說明。)除開影視劇、紀(jì)錄片及傳統(tǒng)播報(bào)式的新聞片,幾乎所有的廣播電視節(jié)目都設(shè)置了節(jié)目主持人,主持人的競爭力已經(jīng)成了欄目的核心競爭力之一。無怪乎孫玉勝在《十年》里說,電視是主持人媒體。然而,在人們對主持人的重要性“高看一眼”的同時(shí),卻不得不面對一個(gè)事實(shí),那就是在這支日趨龐大的隊(duì)伍中,真正優(yōu)秀的、符合受眾期許的主持人,總是鳳毛麟角,優(yōu)秀的主持人成了各大臺(tái)的稀缺資源。如此一來,主持人“何以能優(yōu)秀”便成了一個(gè)頗具實(shí)際意義的問題。主持人的優(yōu)秀與否,向來有不同的解讀角度和評判尺度,本文將取受眾立場展開探討,試圖回答這個(gè)問題:究竟是什么深層原則在影響和決定著受眾對主持人“優(yōu)秀”與否的判斷呢?

節(jié)目主持人是傳媒“個(gè)人化”和個(gè)人“傳媒化”的產(chǎn)物[1],主持傳播“實(shí)際上是大眾傳播的人際化,或者人際傳播的大眾化”[2]。經(jīng)由大眾傳媒,主持人與關(guān)注到他的受眾建立了一種特殊的關(guān)系 (以下簡稱為“主受”關(guān)系)。這種關(guān)系是人與人之間的關(guān)系,所以它必然會(huì)反映日常生活中人際關(guān)系的一些本質(zhì)特點(diǎn)。此外,這種關(guān)系經(jīng)由大眾媒介而產(chǎn)生,有著審美性、競爭性等諸多影響因素,因而又具有不同于一般人際關(guān)系的特點(diǎn)。這些相同與不同之處,決定了“主受”關(guān)系是一種特殊的人際關(guān)系或交換關(guān)系。

論題中的“人際”和“交換”分別是指社會(huì)心理學(xué)中的“人際吸引”和“社會(huì)交換”,這二者是人們在社會(huì)生活中普遍遵循的原則;“∩”是數(shù)學(xué)中“交集”概念的符號。本文試圖論證:一個(gè)優(yōu)秀的主持人,其在節(jié)目中的表現(xiàn)必然是同時(shí)滿足人際吸引原則和社會(huì)交換原則的。人際吸引原則中原本包含有部分社會(huì)交換理論,但因兩者各有側(cè)重,所以本文特將兩個(gè)理論分別加以闡釋和運(yùn)用。

一 主持傳播中的人際吸引

一個(gè)優(yōu)秀的主持人,無論其被認(rèn)可為優(yōu)秀的時(shí)間是長是短,其與受眾良性關(guān)系的確立總是起源于受眾愿意關(guān)注他這個(gè)事實(shí)的發(fā)生。從實(shí)踐情況來看,主持人贏得受眾的好感的原因和日常生活中的情形基本相似。

社會(huì)心理學(xué)的人際關(guān)系理論對人與人之所以能互相吸引給出了詳盡解釋[3]。其中諸如“相似性”、“互補(bǔ)性”、“熟悉性”、“接近性”等因素取決于人際關(guān)系雙方,對解釋主持傳播這種單向度 (盡管有時(shí)會(huì)存在互動(dòng))、一對眾的關(guān)系不具有普適性,而諸如“個(gè)人的溫暖”、“外表吸引力”、“能力”這幾項(xiàng)取決于單方面的個(gè)人特質(zhì),卻能很好地解釋主持人之具有親和力、讓人喜歡的深層心理原因。

“個(gè)人的溫暖”,直接決定著受眾對主持人的第一印象,關(guān)系到受眾愿不愿意與之建立關(guān)系,也是主持人是否具有親和力的根本原因。按照社會(huì)心理學(xué)的解釋,“當(dāng)人們對其他人有正性態(tài)度時(shí)便表現(xiàn)出溫暖,而溫暖的人較受人歡迎”。與人為善,對人有基本的信任和尊重,對發(fā)展良好的關(guān)系持積極態(tài)度,而不是排斥、厭惡、提防、傲慢,這樣就會(huì)讓人感覺溫暖,主持人和受眾的關(guān)系就有了良好的開端。這一點(diǎn)與國內(nèi)學(xué)者的認(rèn)識(shí)是一致的。吳郁在分析主持人的親和力素質(zhì)時(shí),首先提到的就是“可親近的對人態(tài)度傳導(dǎo)出的吸引力”[4],這種“可親近的態(tài)度”應(yīng)該就屬于一種“個(gè)人的溫暖”。

“外表吸引力”,涉及到關(guān)于美貌或所謂身體魅力的話題。心理學(xué)研究認(rèn)為,在其他條件相等時(shí),相貌好看的人總是更讓人喜歡。這就無怪乎,所謂“美女主持人”總能吸引相當(dāng)?shù)淖⒁饬?也無怪乎電視媒體在挑選主持人時(shí),在俊男靚女面前總是難以免俗,雖然在美麗群體中從來很少走出真正出色的主持人。需要承認(rèn),相貌和主持人的優(yōu)秀與否并無必然關(guān)系,但一個(gè)怡人的外表在建立好感方面總是討巧的。要注意的是,身材長相和裝束打扮是兩碼事,后者更能反映一個(gè)人的心態(tài)和審美。而且,前者已經(jīng)幾無更改的可能,后者卻是可選項(xiàng),只有它對主持人來說才有現(xiàn)實(shí)意義。

“能力”,有能力的人總是更為人喜歡。不過,能力這個(gè)要素在“主受”關(guān)系中的作用已經(jīng)跨越了關(guān)系建立的初級階段,本文將在下一節(jié)繼續(xù)分析。

總之,在日常人際關(guān)系中影響和決定人與人能否互相吸引的個(gè)人特質(zhì)因素在“主受”關(guān)系中同樣發(fā)揮著決定性作用,主持人能否在這些方面尤其是“個(gè)人的溫暖”這點(diǎn)上有良好表現(xiàn),決定了他和受眾的關(guān)系能否有個(gè)順利的開端。用“溫暖”破冰,是做好主持的第一要?jiǎng)?wù)。這一點(diǎn)也是主持人與可能在節(jié)目中拋頭露面的其他人員 (諸如記者、嘉賓、受訪者等)的第一個(gè)不同之處?！皽嘏笨梢猿蔀楹笳呤艿疥P(guān)注和歡迎的充分條件,而于主持人而言,“溫暖”則是他要受到歡迎的必要條件。

二 主持傳播中的社會(huì)交換

贏得受眾的好感后,要使主受關(guān)系繼續(xù)深化、鞏固,主持人還須完成更重要的任務(wù)。主持傳播是一種單向傳播,盡管有著受眾反饋、現(xiàn)場參與等互動(dòng)情形的存在,但整體來說,在“主受”關(guān)系格局中,主持人永遠(yuǎn)處在“發(fā)起者”的位置,占據(jù)著傳播的主動(dòng)地位。而受眾的關(guān)鍵舉動(dòng)只有兩種,關(guān)注 (收看)和放棄關(guān)注 (不再收看)。此外,不同于日常人際關(guān)系,收視行為含有欣賞意味,既是欣賞,就要求對象有欣賞價(jià)值。外貌的俊美可以成為一種對主持人來說派得上用場的欣賞價(jià)值,但僅僅是一種邊緣的附帶的價(jià)值,更多的欣賞價(jià)值在于主持人的智性價(jià)值。后者真正決定了主持人的“優(yōu)秀”。由于競爭的存在,由于受眾的購買力是一種沒有具體面額的貨幣——收視時(shí)間,這又導(dǎo)致了對主持人的欣賞價(jià)值的期待是有底線 (欣賞期待)而沒有上限的。凡此種種,又是依照怎樣的規(guī)則而運(yùn)轉(zhuǎn)的呢?

經(jīng)濟(jì)學(xué)家們最早指出人的行為的功利性,他們認(rèn)為,人們在市場交易中總是追求物質(zhì)利益的最大化。行為主義心理學(xué)家們則指出,人的行為有一個(gè)基本動(dòng)因,那就是獲得獎(jiǎng)勵(lì)、避免懲罰。受此啟發(fā),社會(huì)心理學(xué)發(fā)展出了“社會(huì)交換”理論,提出了“酬賞”與“成本”等核心概念和一系列命題。比如,他們認(rèn)為人們在人際交往過程中,會(huì)核算交往結(jié)果的有利與否。酬賞大于成本,則交往于己有利;酬賞小于成本,則交往于己不利。有利的行為將得到維持,不利的行為將被減少,直至消失。盡管后來有學(xué)者指出過社會(huì)交換理論的種種不足,譬如,指責(zé)它夸大了人們的理性,人們并不是時(shí)時(shí)處處都在計(jì)算利益,而且很多計(jì)算具有明顯的個(gè)體性,很多指標(biāo)完全無法量化。但從說明人的行為的最一般原則來說,社會(huì)交換理論的說服力和啟發(fā)意義都是值得肯定的。

那么,這一緣起于經(jīng)濟(jì)生活的理論,是否適用于“主受”關(guān)系呢?本文認(rèn)為,社會(huì)交換理論的基本原理在分析受眾對主持人的評價(jià)和“主受”關(guān)系的維持上同樣具有說服力,這一理論可以幫助主持人更好地定義自身的職能和功用,可以為提高主持人的競爭力、吸引力帶來有益的啟示。

從交換理論的角度來看,受眾欣賞主持人的表現(xiàn)的過程,也就是一個(gè)受眾和主持人進(jìn)行某種交換的過程,只不過這種交換具有很大的特殊性。從最直觀的角度看,在這個(gè)交換過程中,受眾要支付的成本是自己的時(shí)間 (這當(dāng)然還得包括自己的認(rèn)知資源,因?yàn)樗仨氂幸欢ǖ哪X力參與才能接收和消化節(jié)目提供的所有信息。節(jié)目提供的信息越復(fù)雜艱深,受眾要給出的認(rèn)知資源越大,收視成本也就越高),得到的酬賞是欣賞節(jié)目和主持人的表現(xiàn)時(shí)的某種收獲;主持人要支付的成本是自己的表現(xiàn) (主持節(jié)目),得到的酬賞是受眾的注意力資源。每一個(gè)收視行為都是一次交換,隨之而來的是雙方對交換結(jié)果的衡量。對受眾來說,其交換結(jié)果可以說成是一種收視效益,我們可以用這個(gè)公式來表述,即:

收視效益 =收視酬賞 -收視成本

如果受眾的收視行為頻繁發(fā)生,我們就可以粗略地判斷,受眾認(rèn)為其收視效益是較高的,主持人的節(jié)目是受歡迎的。于是,收視酬賞高而收視成本低的節(jié)目或主持人,便具有了競爭優(yōu)勢,這些節(jié)目和主持人將會(huì)在受眾看似漫不經(jīng)心的若干次選擇性注意中逐漸地脫穎而出,獲得日趨穩(wěn)定的地位和影響力。而如果一個(gè)節(jié)目或主持人沒有得到什么關(guān)注,要么是因?yàn)楣?jié)目或主持人的表現(xiàn)帶來的酬賞低,要么是看節(jié)目的成本太高,比如說內(nèi)容理解起來太費(fèi)勁。如此一來,受眾自然認(rèn)為一再給出時(shí)間來觀看這個(gè)節(jié)目是不劃算的,所以,為節(jié)目方所期待的交換關(guān)系就會(huì)逐漸淡化。

今天的媒體都在爭搶受眾資源,交換關(guān)系的決定權(quán)最終落在了手握遙控器的受眾身上。一般認(rèn)為,受眾在收視過程中基本是處于很隨意很輕松的狀態(tài),甚至很多時(shí)候沒有什么明顯的企圖。但這是就單次收視而言的。長期來看,由于存在多樣化的選擇,受眾自然而然會(huì)形成某種比較。又由于受眾一般都有自己的特定喜好和對節(jié)目及主持人的心理期待,他自然也會(huì)問自己,期待是否得到了滿足?喜好有沒有獲得實(shí)現(xiàn)?收視過程是否輕松愉悅?對這些問題的直觀回答便構(gòu)成了一種不動(dòng)聲色的計(jì)算,這一比較和計(jì)算的過程就是社會(huì)交換原則發(fā)揮作用的過程。盡管這一過程可能是籠統(tǒng)、粗糙和漫不經(jīng)心的,然而其結(jié)果必將會(huì)影響到他今后的收視選擇。于是乎,收視效益最大化成為了包括主持人在內(nèi)的媒體人員要全力以赴去完成的職業(yè)使命。所以,我們最終要探討的問題就變成了,主持人如何才能讓受眾在收看節(jié)目時(shí)以更低的收視成本來獲得更高的收視酬賞,從而盡可能地使受眾的收視效益最大化呢?我們需要對收視酬賞和收視成本逐一分析。

不同于經(jīng)濟(jì)生活中的交換,收視酬賞是無形的,它是一種心理層面的酬賞,其包含的內(nèi)容基本屬于知、情、意和真、善、美的范疇,如獲得某方面的知識(shí),體驗(yàn)?zāi)撤N情感,欣賞到某種美,提升境界,產(chǎn)生新的動(dòng)機(jī)?？梢允呛唵尉唧w的,如獲得娛樂,放松心情;也可以是復(fù)雜籠統(tǒng)的,如體驗(yàn)喜怒哀樂的同時(shí)獲得新知、陶冶性情等等。由于主持人和節(jié)目是魚水交融的關(guān)系,主持人創(chuàng)造的酬賞價(jià)值必然首先是依附于節(jié)目的,但主持人帶來的酬賞同時(shí)又是可以超出這種依附性,顯示出部分獨(dú)立價(jià)值的,我們暫且稱它為主持人的附加值。主持人的價(jià)值首先在于讓節(jié)目按預(yù)定目標(biāo)完成,在此基礎(chǔ)上,主持人如能有不俗的表現(xiàn),他將為節(jié)目錦上添花,節(jié)目將因他的主持而給受眾帶來更多的享受和收獲。這時(shí),主持人也就創(chuàng)造了更多的收視,其“附加值”就出現(xiàn)了,隨之而來的是,該主持人將更具不可替代性。正是有了這種附加值的創(chuàng)造,“主受”關(guān)系得到了優(yōu)化和鞏固,受眾因?yàn)閺倪@一關(guān)系中有了較一般水平更高的酬賞而更愿意維持甚至強(qiáng)化這種交換,這意味著他可能會(huì)主動(dòng)尋找更多的機(jī)會(huì)來關(guān)注這位主持人的節(jié)目,甚至能延伸為在節(jié)目之外也關(guān)注主持人的舉動(dòng)。這時(shí),主持人開始獲得了一種類似明星的地位了。這種類似不是等同。這不僅是因?yàn)槁殬I(yè)性質(zhì)的差異,也因?yàn)槭鼙妼Χ叩膶徝佬膽B(tài)存在差異。

當(dāng)然,酬賞的高低是和主受關(guān)系雙方都有關(guān)系的,從提供者一方說,“酬賞的價(jià)值大小由提供該酬賞的特殊人物所決定”[5];另一方面,還取決于酬賞的接受者的特殊需求和喜好。比如,作為受眾群體,他們之間共同的一些需求和大多數(shù)人的喜好傾向,就是一個(gè)值得關(guān)注的問題。具體到電視節(jié)目主持人,受眾看重的酬賞又是什么呢?北京師范大學(xué)藝術(shù)系電視受眾課題組與北京沸點(diǎn)廣告公司聯(lián)合舉行的《六城市青年受眾電視收視酬賞調(diào)查》得出的結(jié)論是,總的來說,機(jī)智親切型的主持人最受歡迎[6]。無獨(dú)有偶,陳虹、劉淑云等調(diào)查了復(fù)旦、同濟(jì)等 18所高校 1000名大學(xué)生,得出的結(jié)論是,不論是男主持人還是女主持人,最吸引人的各項(xiàng)因素中,排第一位次的都是“應(yīng)變能力強(qiáng)”。也許我們可以說,很多類型的主持人都必須具備機(jī)智的特點(diǎn)才能稱之為優(yōu)秀。這一點(diǎn),我們可以很容易地從當(dāng)前比較有影響的主持人群體中得到證實(shí),如崔永元、李詠、畢福劍、楊瀾、陳魯豫、汪涵等,確實(shí)在節(jié)目中表現(xiàn)得很機(jī)智。但必須看到,這一結(jié)論其實(shí)是有著前提限定的,只有當(dāng)節(jié)目現(xiàn)場存在互動(dòng)、突發(fā)情況及其他一些不可控因素時(shí)才能反映出主持人的機(jī)智與否。那么對于一些不存在現(xiàn)場交流對象,或者不可控因素極少的節(jié)目的主持人,機(jī)智的重要性就難以顯現(xiàn)了。所以,對于不同類型節(jié)目的主持人,受眾所看重的酬賞包括哪些,其各自的重要程度如何,這些還必須要做分類細(xì)化研究,答案才會(huì)周全、符合實(shí)際。

收視成本,前文已指出它是受眾在收視過程中要付出的時(shí)間和認(rèn)知資源,這將決定他能在多大程度上吸收消化節(jié)目傳遞出的信息。除了節(jié)目時(shí)長,還有很多因素都將影響到受眾認(rèn)知成本,比如說,節(jié)目的編排是否合理,新鮮點(diǎn)和刺激點(diǎn)是否安排得恰到好處?受眾是否不需特別控制就能集中注意力并留下清晰而深刻的印象?具體到主持人,其語言是否清晰、流暢、通俗易懂,表達(dá)效率高?是否能有效地喚起并維持受眾的興趣?是否風(fēng)趣幽默?是否機(jī)智靈活,能否處理好各種突發(fā)情況?組織串場是否老練到位,使節(jié)目進(jìn)展順利,有條不紊,緊湊連貫?等等。簡單來說,受眾看節(jié)目不累,對節(jié)目要傳達(dá)的內(nèi)容接受理解起來不費(fèi)勁,這就可以界定為收視成本很小。如果節(jié)目和主持人的表現(xiàn)讓受眾興致盎然、意猶未盡,信息的接收效率極高,那就可以說受眾付出的幾乎是零成本了。收視酬賞高而成本低,受眾對節(jié)目和主持人的忠誠度、美譽(yù)度就會(huì)不斷提高。

似乎可以看出,收視成本主要涉及形式因素,收視酬賞主要涉及內(nèi)容因素 (當(dāng)然也有例外,如幽默,在一個(gè)娛樂節(jié)目中,它本身就是節(jié)目的內(nèi)容,而在一個(gè)談話節(jié)目中,幽默也許只是讓節(jié)目順利進(jìn)行的潤滑劑,從而可以劃歸形式方面)。對主持人來說,做節(jié)目時(shí)需要同時(shí)考慮到形式和內(nèi)容。既要考慮節(jié)目傳遞的內(nèi)容讓受眾有收獲,又要考慮節(jié)目形式能最大效率地傳播節(jié)目內(nèi)容。我們需要更多樣化、更新穎、更靈活的形式,我們同樣也需要更扎實(shí)更有含金量的節(jié)目內(nèi)容。沒有好內(nèi)容作支撐,形式會(huì)流于淺表和花哨,華而不實(shí),眼花繚亂,讓人不知所云,如墜云霧之中。沒有好的形式,節(jié)目則會(huì)成為一個(gè)深?yuàn)W難懂的文本,可能讓人敬而遠(yuǎn)之;或者像老古董,吸引不了求新求異的目光。應(yīng)該說,主持人的工作首先是與形式相關(guān)的,“主持”這種方式本來就是為了優(yōu)化傳播而出現(xiàn)的。既是優(yōu)化,首先著眼的當(dāng)然就是形式的改進(jìn)。所以不管新手老手,首先考慮的往往都是“如何主持”。而從長期來看,主持人的表現(xiàn)本身就會(huì)產(chǎn)生更多的“內(nèi)容”意義,因?yàn)樗囊谎砸恍?都連同他主持的節(jié)目一起,都是受眾欣賞品評的對象,他的全部表現(xiàn)因而會(huì)被受眾放到“收視效益”的維度進(jìn)行衡量。這時(shí),主持人是否具有“附加值”的問題就開始出現(xiàn)了,他不僅需要思考如何讓節(jié)目正常地完成,還要考慮怎樣讓自己的主持給節(jié)目增色,以更好地體現(xiàn)他在節(jié)目中的存在意義。

從實(shí)踐來看,廣播電視節(jié)目的更新變革是頻繁發(fā)生的,在競爭和媒體自身求新特性的驅(qū)策下,媒體人員需要有清晰明確的信念來應(yīng)對挑戰(zhàn)。收視效益、收視酬賞和收視成本的概念能夠時(shí)刻提醒我們,我們在做什么,想要傳達(dá)什么。至今還余音未絕的泛娛樂、低俗化的風(fēng)潮,很大一部分原因就是在于某些從業(yè)人員對低俗形式的迷信和盲從,對節(jié)目和主持人的存在價(jià)值的誤讀和曲解,從而也就是對媒體與受眾的關(guān)系的誤讀和曲解。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步,收視酬賞自然將呈現(xiàn)多元化,節(jié)目和主持形式也必將呈現(xiàn)多樣化,但萬變不離其宗,長期來看,真善美的東西永遠(yuǎn)都是酬賞的價(jià)值風(fēng)向和標(biāo)桿,節(jié)目形態(tài)和主持形式要為受眾喜聞樂見也永遠(yuǎn)是吸引受眾的不二法門。能在兩方面同時(shí)堅(jiān)持正確方向的節(jié)目和主持人,終將成為最大的贏家。

三 結(jié)語

“人際∩交換”規(guī)律也許為主持人揭示了增強(qiáng)個(gè)性魅力的根本途徑和規(guī)律。具有人際吸引力,具有高酬賞低成本的欣賞價(jià)值,這就是決定主持人的“優(yōu)秀”與否的兩大關(guān)鍵因素。違背了人際吸引原則,受眾在一開始就會(huì)排斥和主持人建立關(guān)系;違背了社會(huì)交換原則,受眾就會(huì)在有更好的交換關(guān)系出現(xiàn)時(shí)選擇放棄。更通俗一點(diǎn)的說法是,成為一個(gè)優(yōu)秀的主持人必須符合兩個(gè)條件:一個(gè)是,他要可親可近;另一個(gè)是,他要讓人覺得,看他主持節(jié)目是很值的。

[1]東亞.主持人,在文化超越的背后[A].李立.尷尬與超越 [C].北京:北京廣播學(xué)院出版社,2000.

[2]高貴武.解析主持傳播[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社,2004.

[3]侯玉波.社會(huì)心理學(xué)[M].北京:北京大學(xué)出版社,2002.

[4]吳郁.當(dāng)代廣播電視播音主持 [M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2005.

[5]侯玉波.社會(huì)心理學(xué)[M].北京:北京大學(xué)出版社,2002.

[6]張同道.電視看客——調(diào)查中國電視受眾[M].合肥:安徽教育出版社,2003.

(責(zé)任編校:譚緯緯)

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1008-4681(2010)04-0115-03

2010-06-02

張國光(1979-),男,湖南沅江人,湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院助教。研究方向:播音與主持藝術(shù)。