診斷武漢市中小旅行社的經(jīng)營策略

張千紅 黃美忠

（武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院，湖北 武漢 430056）

診斷武漢市中小旅行社的經(jīng)營策略

張千紅 黃美忠

（武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院，湖北 武漢 430056）

筆者于2009年1月開始在武漢市一家中等旅行社掛職，在接近兩年的時間里，參與了該旅行社的一些管理實踐，并且也接觸了其他一些旅行社的職員和老板，從而對與該旅行社規(guī)模相當(dāng)?shù)奈錆h市的中小型旅行社的經(jīng)營管理現(xiàn)狀有一定的了解。本文將從分析和診斷武漢市中小型旅行社的經(jīng)營管理中存在的問題入手，提出應(yīng)從重視經(jīng)營機制建設(shè)、加強內(nèi)部營銷和制定科學(xué)營銷組合等解決方案。

中小旅行社；營銷策略；市場定位；內(nèi)部營銷；關(guān)系營銷

筆者前段時間碰到已經(jīng)畢業(yè)三年的本專業(yè)的一個很優(yōu)秀的學(xué)生，于是關(guān)切地詢問其在旅行社做得怎樣。沒想到他說了一句實話---沒什么前途，當(dāng)時讓我覺得十分難堪。我就仔細詢問，然后得知最近幾年他連續(xù)換了幾個旅行社，但是始終沒有找到一個很穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境和得到一個很好的發(fā)展空間，他的同學(xué)也很少有留在旅行社發(fā)展的。究其緣由，武漢市旅行社自身的經(jīng)營發(fā)展問題制約了員工的發(fā)展。據(jù)我所知，武漢市中小旅行社眾多生存堪憂，其中本地的幾家知名旅行社近幾年的經(jīng)營規(guī)模也都在不斷萎縮；在全國旅行社排名雙百強的前50名中，沒有一家是來自武漢的旅行社。所以，武漢市的中小旅行社很少能給入職的大學(xué)生較好的期望，人才流失嚴重，于是企業(yè)經(jīng)營陷入惡性循環(huán)。武漢市中小旅行社業(yè)的如此發(fā)展現(xiàn)狀，問題大多表現(xiàn)在沒有科學(xué)的經(jīng)營策略。

然而進入2010年，舉世矚目的世界博覽會在上海舉行，盡管熱門場館的排隊時間可能達到9小時，但是世博園每天的接待規(guī)模都在40萬人左右，到了十月中旬更是達到乍舌的110萬，世博園官方不得不實施勸退游客的策略。而此期間，全中國的旅行社都因為接待世博會的游客忙得不亦樂乎，武漢的旅行社也不例外，一個個賺得盆滿缽滿。在這一片繁榮的景象下，武漢市的中小型旅行社們，似乎忘卻了金融危機的傷疤，忽視了來之國字號旅行社、康輝國旅、上海春秋國旅等傳統(tǒng)旅游大鱷和攜程旅行網(wǎng)、芒果網(wǎng)等新興網(wǎng)絡(luò)旅游勢力的雙重夾擊，無視自身的經(jīng)營策略短板，做起了井底之蛙。

一、武漢市中小旅行社經(jīng)營短板剖析

(一)中小旅行社的經(jīng)營機制缺失

企業(yè)經(jīng)營機制是企業(yè)經(jīng)營的各生產(chǎn)要素和環(huán)節(jié)之間,依其分工與協(xié)作關(guān)系而形成的相互作用、相互聯(lián)結(jié)、相互制約的具體形式和調(diào)節(jié)方式,又是企業(yè)在接觸到市場、國家計劃的宏觀政策引導(dǎo)等外界信號后其內(nèi)在功能發(fā)生反應(yīng)作用,使企業(yè)自主協(xié)調(diào)自身行為。

有的旅行社成立十幾年了，還沒有走上一個良性的發(fā)展軌道，表現(xiàn)為企業(yè)形象模糊、組織設(shè)計缺失、員工定位模糊、激勵措施缺乏等。總之，表現(xiàn)為缺乏自我運轉(zhuǎn)的企業(yè)機制。以我掛職的旅行社為例，其負責(zé)市場的副總和市場部經(jīng)理都是中等職業(yè)學(xué)校畢業(yè)，市場部的崗位職責(zé)不明，從老總到市場部負責(zé)人很少靜下心來思考企業(yè)長遠的市場定位問題。我掛職的旅行社，其十多年來企業(yè)的規(guī)模一直徘徊不前，老總是最大最主要的業(yè)務(wù)員，老總一天不出去跑關(guān)系，企業(yè)的生存就有問題?？傊?，旅行社成立十多年了，使企業(yè)自主協(xié)調(diào)自身行為的機制還是沒有。

(二)中小旅行社的競爭策略模糊

市場競爭策略是指企業(yè)依據(jù)自己在市場上的地位，為實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應(yīng)競爭形勢而采用的具體行動方式。其具體競爭策略有市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭策略、市場挑戰(zhàn)者競爭策略、市場追隨者競爭策略、市場拾遺補缺者競爭策略。

武漢市的中小旅行社由于缺乏對企業(yè)長遠發(fā)展目標的思考，也缺乏對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的分析，所以就沒有一個明確的企業(yè)競爭策略。企業(yè)的經(jīng)營受老板個人因素干擾較多，企業(yè)行為較為隨意、目標不明確、企業(yè)做一天是一天，這些都是由于企業(yè)的競爭策略模糊導(dǎo)致的。

(三)中小旅行社的營銷手段簡單單一且缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性

大部分的中小旅行社市場營銷就是上門推銷、低價搶單等。其沒有正確應(yīng)用營銷組合策略，或是將6Ps策略分割運作；不少企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品組合決策能力低，單純注重目前產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，對產(chǎn)品的生命周期缺乏認識，產(chǎn)品定位模糊；風(fēng)險意識弱，經(jīng)常推出市場無需求的新產(chǎn)品，或選擇目標市場時不考慮企業(yè)自身現(xiàn)狀，盲目行動；品牌意識薄弱，缺乏產(chǎn)品整體價值策劃，有些實力不錯的企業(yè)也心安理得長期模仿別人做旅游產(chǎn)品；對目標顧客和競爭對手分析不夠，分銷渠道管理方法落后，控制和擴展能力不強；營銷技術(shù)薄弱，對整合傳播認識膚淺；企業(yè)促銷手段單調(diào)落后，最常用的就是“廣告”、“人員推銷”、“回扣”和“價格戰(zhàn)”；廣告成了營銷的代名詞，著眼于一時的轟動效應(yīng)和短期效益，資金浪費嚴重，而對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體系、企業(yè)形象、公關(guān)建設(shè)卻很少花力氣改進。

另外，中小旅行社營銷投入較少。許多中小旅行還是由于效益差，加之目光短淺，對營銷投入缺乏正確認識，陷入營銷投入是增加企業(yè)成本、減少企業(yè)利潤的誤區(qū)。就以我掛職的旅行社而言，還是幾年前在開發(fā)區(qū)報上等過幾期廣告。于是，出現(xiàn)了新產(chǎn)品研發(fā)少、企業(yè)形象宣傳少、公關(guān)建設(shè)活動少、營銷人員培訓(xùn)少、銷售激勵不夠等的現(xiàn)象。在當(dāng)前競爭空前激烈、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，沒有足夠的營銷投入，再好的產(chǎn)品也會被“上帝”遺忘得一干二凈。

(四)中小旅行社忽視對員工缺乏歸宿感的培養(yǎng)

武漢市的中小旅行社的員工缺乏歸宿感，沒有企業(yè)責(zé)任觀和企業(yè)榮辱觀。進而表現(xiàn)為對客服務(wù)的一線員工在服務(wù)過程中顧客意識和企業(yè)意識不夠，從而造成較低的顧客滿意度。以我掛職的旅行社為例，其企業(yè)的職工在2010年里流失和更新了80%，一段時間里就靠我們旅游系輸送的實習(xí)生支撐起門面。

武漢市的中小旅行社普遍地視人力為成本，在這方面投入是能省則省。比較常見的操作是：較低的起薪、浮動較小的獎金、使用兼職導(dǎo)游和實習(xí)生、不提供醫(yī)療險和養(yǎng)老保險、不通供工作餐和用餐補貼、旺季加班頻繁、幾乎沒有員工成長計劃等?？上攵?，這樣的旅行社社如何能吸引并留住人才。

二、武漢市中小旅行社經(jīng)營補短分析

(一)進行科學(xué)的市場定位，樹立鮮明的企業(yè)形象

與大的旅行社相比，中小旅行社面臨著人才薄弱、管理能力差、經(jīng)濟效益低下、資金短缺等嚴重問題。不僅如此，隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國已告別短缺經(jīng)濟，人民的需求檔次逐步提升，價格影響減弱，開始追求品牌和高質(zhì)量、多功能的消費品，沒有特色的中小旅行社在低層次的競爭中就很難生存。中小旅行社應(yīng)進行科學(xué)地市場定位，樹立鮮明的企業(yè)形象。

以我掛職的旅行社為例，我在了解了該企業(yè)的基本境況后，曾經(jīng)提出應(yīng)以“武漢XXX旅行社，你身邊的旅行專家”為口號進行宣傳。以擴大在開發(fā)區(qū)居民心中的知名度和樹立鮮明企業(yè)的形象，為旅行社擴大散客市場創(chuàng)造良好的外部條件。

(二)樹立長遠的企業(yè)目標，制定科學(xué)的市場競爭策略

武漢紅金龍著名的廣告語---思想有多遠，我們就能走多遠，具有較高的哲理性。海爾、華為、聯(lián)想、阿里巴巴、攜程、如家、上海春秋國際旅行社等公司的巨大成功都告訴我們，一個偉大而崇高的企業(yè)目標是指引和激勵全體員工前進的巨大動力。

另外，科學(xué)的市場競爭策略可以使中小旅行社避開強大的競爭對手，找到屬于企業(yè)的一片藍海。從而中小旅行社就會有較大的生產(chǎn)空間，為其壯大和更快的發(fā)展積累寶貴的資金，也可為員工實現(xiàn)較高的期望滿足和為其提供更好的福利、發(fā)展前景。

(三)樹立現(xiàn)代人力資源觀念，加強營銷隊伍建設(shè)

中小旅行社營銷力的強弱，從根本上看，取決于營銷隊伍素質(zhì)。企業(yè)只有擁有高素質(zhì)的營銷隊伍，才能制定與實施高水平的營銷策略，企業(yè)才能有科學(xué)市場定位。中小企業(yè)必須高度重視營銷隊伍建設(shè)，牢固樹立人力資源是第一資源的思想，制定切實可行的人才發(fā)展戰(zhàn)略，把人才引進、培養(yǎng)、發(fā)展、激勵有機地結(jié)合起來，建立營銷人才開發(fā)與管理的新機制，按現(xiàn)代人力資源管理模式培訓(xùn)現(xiàn)有營銷人員，定期學(xué)習(xí)市場營銷理論，把握現(xiàn)代市場營銷特點和發(fā)展趨勢，結(jié)合實際進行實戰(zhàn)演練，嚴格內(nèi)部考核制度，組織營銷人員參加全國營銷員資格統(tǒng)一考試，逐步實施持證上崗。創(chuàng)建有利于吸引人才、留住人才、發(fā)展人才的企業(yè)文化和有效的激勵機制，打造精銳的營銷隊伍。

(四)實施內(nèi)部營銷，打造全員營銷的氛圍

中小旅行社應(yīng)拋棄視人力成本為負擔(dān)的錯誤理念，主動地實施和貫徹內(nèi)部營銷的理念和方法，從而降低中小旅行社的人才流失率，保證員工隊伍的穩(wěn)定。使員工產(chǎn)生“企業(yè)為我、我為企業(yè)”的意識，推進旅行社的服務(wù)質(zhì)量在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上不斷提高。營銷工作并不僅僅是營銷部門的事，企業(yè)所有部門都應(yīng)以“滿足客戶”這一原則為中心，致力于滿足客戶需要。而要在企業(yè)創(chuàng)造上述全員營銷的氛圍，在旅行社實施內(nèi)部營銷必不可少。

所謂內(nèi)部營銷（Internal Marketing）是與外部營銷（External Marketing）相對應(yīng)的概念，它的意思是使員工熱愛公司的品牌，然后再讓他們?nèi)フf服客戶熱愛這一品牌。員工不是會自動熱愛自己的公司和它的品牌嗎？坦率地說，不會?，F(xiàn)實地講，有些人工作的目的就是養(yǎng)家糊口。企業(yè)可以接受這樣平庸的績效，但肯定是不提倡的。如果某個員工對公司的品牌或產(chǎn)品興趣索然，那么他對工作就會興趣索然，對客戶服務(wù)也會興趣索然。這樣糟糕的客戶服務(wù)會讓公司關(guān)門的。相反，如果某個員工激情四溢，他身邊的同事很容易就能感覺到他熱愛自己的公司，而客戶也會受其影響。內(nèi)部營銷被描述為，“將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時實現(xiàn)組織目標”，“通過創(chuàng)造滿足雇員需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵和保持高質(zhì)量的雇員，是將雇員當(dāng)作顧客的哲學(xué)，是一種使工作符合雇員需要的戰(zhàn)略”。

(五)科學(xué)系統(tǒng)地運用營銷組合

傳統(tǒng)的市場營銷組合包括四個可控要素：產(chǎn)品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4ps組合。首先，在產(chǎn)品方面，具體表現(xiàn)在，積極創(chuàng)新產(chǎn)品，給客戶不一樣的體驗，在產(chǎn)品的核心功能上與競爭對手形成區(qū)分；在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，打造屬于自己旅行社的特色賣點；并且注重顧客的滿意度和口碑，塑造良好的企業(yè)形象；還有積極進行品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品的附加值。

其次，在定價方面，中小旅行社應(yīng)該采取更加靈活的定價策略。如同一條旅游線路擁有不同配置的報價、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣等。還可以結(jié)合現(xiàn)在非常流行的“秒殺”策略，在價格方面讓顧客有更多的選擇余地。

然后，在銷售渠道方面，中小旅行社也要注重建立電話銷售和人員直銷這兩種銷售渠道。通過專門的銷售隊伍建設(shè)，使企業(yè)的營銷和銷售步入正軌，而企業(yè)主則可以從繁復(fù)的客戶開發(fā)、拜訪、銷售等雜事中抽身轉(zhuǎn)而關(guān)注企業(yè)戰(zhàn)略、籌資、人才戰(zhàn)略等企業(yè)發(fā)展重大問題。另外，結(jié)合旅游電子商務(wù)的快速發(fā)展，可以嘗試通過企業(yè)網(wǎng)站、知名電子商務(wù)平臺，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、武漢趕集網(wǎng)等，擴大旅行社產(chǎn)品銷售的渠道。

最后，在促銷方面，應(yīng)注重豐富銷售促進的方式，想辦法給顧客創(chuàng)造切切實實的財務(wù)利益和帶來社會利益。如會員積分、積分獎勵、會員定期聚聚會、會員免費體驗旅游等。

[1]陳琴:論中小企業(yè)陷入經(jīng)營困境的成因[J].跨世紀,2008（12）.

[2]劉冀生:企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].清華大圩出版社,2003.

[3]李曉陽:我國中小旅行社的現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究[J].商業(yè)研究,2005(4).

[4]王春雷:中小旅行社的經(jīng)營困境與創(chuàng)新對策研究[J].學(xué)術(shù)探索,2004(5).

責(zé)任編校:鄧小妮

F590.6

A

1009-2277（2010）06-0043-03

2010-11-01

張千紅（1979-），武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院旅游系講師，主要從事旅游企業(yè)管理及市場營銷研究。