液態(tài)奶：有多少中小企業(yè)等待宰殺？

■ 雷永軍 北京普天盛道企業(yè)策劃機(jī)構(gòu)

小時(shí)候在農(nóng)村老家，每年春節(jié)都會殺豬過年。而被殺的豬，大多都是體型最肥壯的。過去沒有思考過這個(gè)問題，今天回味，這或許就是“豬怕壯”的中國哲學(xué)吧！我們用更寬泛的視角去觀察豬的命運(yùn)，就會發(fā)現(xiàn)，在生物鏈中，被人宰殺的大多是大的、肥的“強(qiáng)豬”，而動物獵殺的大多是那些跑不動的或較小的“弱豬”。

在弱肉強(qiáng)食的生物鏈中，豬的命運(yùn)的確是很可憐，人類豢養(yǎng)豬的目的就是為了長大后宰殺，所以只有做強(qiáng)壯的野豬才有生存的機(jī)會。反觀中國的液態(tài)奶市場，我們似乎也可以看到人、虎狼和豬的競爭。從企業(yè)競爭來看，只有做人和虎狼之類的企業(yè)才能夠從根本上擺脫被宰殺和獵殺的命運(yùn)。

1 豬的蛻變

自從伊利、蒙牛在2006年前后從價(jià)格戰(zhàn)中退出來后，有不少區(qū)域性企業(yè)得到了快速的發(fā)展。他們的增長點(diǎn)不是打敗伊利、蒙牛，而是在蒙牛、伊利退出價(jià)格戰(zhàn)之后，橫掃了當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)。“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”使伊利、蒙牛也牽扯其中，這使得這些區(qū)域性中型企業(yè)更進(jìn)一步發(fā)展。就在這些企業(yè)為自己最近3～5年的發(fā)展沾沾自喜的時(shí)候，孰不知，風(fēng)險(xiǎn)已悄悄地來了。這是因?yàn)?，這些企業(yè)雖然有業(yè)績增長，但是普遍存在以下幾個(gè)問題：第一，綜合競爭能力差；第二，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差；第三，企業(yè)戰(zhàn)略模式不清晰；第四，銷售有80%以上局限在企業(yè)所在的區(qū)域；第五，企業(yè)普遍存在激勵通道不暢的問題。說到底，還是沒有完成“豬”到“虎狼”的轉(zhuǎn)變。

在2005年的時(shí)候，筆者曾撰文指出，中國奶業(yè)進(jìn)入了“戰(zhàn)略相持階段”。從現(xiàn)在看，5年的相持已經(jīng)有了結(jié)果。這個(gè)結(jié)果就是：大企業(yè)利用這5年時(shí)間完成了產(chǎn)業(yè)鏈的整體布局和品牌升級，完成了從大豬、強(qiáng)豬到虎狼的轉(zhuǎn)變；中型企業(yè)利用這5年時(shí)間對當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)進(jìn)行了整合和擠壓，完成了從小豬、瘦豬到大豬、肥豬的轉(zhuǎn)變。

2 第三次大整合

中國奶業(yè)的第一次整合是在區(qū)域開拓中伴隨奶源而生的，第二次整合是在價(jià)格戰(zhàn)的作用下伴隨奶源而死的。雖然在中國液態(tài)奶行業(yè)，還沒有一家企業(yè)能夠真正擁有將別家企業(yè)的命運(yùn)徹底掌握在自己手中的能力，“人”一樣的企業(yè)還沒有出現(xiàn)，但是“虎狼”的出現(xiàn)，和“大豬、肥豬”的出現(xiàn)，將中國奶業(yè)的第三次大整合提到了議事日程上。這次整合的核心是全國性大企業(yè)針對區(qū)域性中型企業(yè)的快速、聯(lián)合攻勢。

預(yù)計(jì)在2010～2013年期間，伴隨著區(qū)域性中型乳品企業(yè)針對當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)的進(jìn)攻的進(jìn)一步增強(qiáng)，中型乳品企業(yè)面臨的被大型企業(yè)聯(lián)合絞殺的風(fēng)險(xiǎn)將越來越大。而對于那些正處于影響伊利、蒙牛和光明等大型企業(yè)整體戰(zhàn)略布局的區(qū)域性中型企業(yè)來說，他們面臨被聯(lián)合絞殺的時(shí)間更加迫近。

正是因?yàn)檫@個(gè)原因，5年來逐漸增強(qiáng)的“軍閥割據(jù)”現(xiàn)象似乎已經(jīng)讓很多“軍閥”沖昏了頭腦。而事實(shí)上，很多曾經(jīng)是競爭高手的“野豬”企業(yè)正在蛻變成豢養(yǎng)的家豬。中國革命的勝利，其實(shí)不是因?yàn)槭Y家王朝不強(qiáng)大，而是因?yàn)槭Y家王朝的經(jīng)營是軍閥割據(jù)，他們獨(dú)立的個(gè)體很壯，但是不強(qiáng)大。這是導(dǎo)致紅軍能夠四渡赤水并最終萬里長征到陜北的核心原因。解放戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略制定和策略執(zhí)行也是充分利用了軍閥割據(jù)的要素，最終將所有“壯豬”一一拿下。

如果說中國革命本身就是一次大整合的話，今天奶業(yè)“軍閥”的命運(yùn)似乎也都不是很樂觀。

3 價(jià)格戰(zhàn)卷土重來

我一直在很多奶業(yè)大會上批判“城市型”奶業(yè)的戰(zhàn)略提法，因?yàn)檫@個(gè)戰(zhàn)略導(dǎo)致了很多企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)定和產(chǎn)品武器開發(fā)商的固步自封。三元、光明是最大的受害者，不少送奶上戶的區(qū)域性中小企業(yè)更是受害者?，F(xiàn)在，較大的中型企業(yè)都是因?yàn)橥黄屏诉@個(gè)戰(zhàn)略思維，才得到了難得的快速發(fā)展。

可以說，正是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)突破了這個(gè)害人不淺的“城市型”模式，才在過去的5年中抑制了伊利、蒙牛的更快速發(fā)展。市場競爭是殘酷的，市場競爭沒有平局，只有勝敗。一些敢于變革的中型區(qū)域性企業(yè)通過自身的戰(zhàn)略調(diào)整壯大了自己，在有的區(qū)域當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌的占有率已經(jīng)超過了35%。但遺憾的是，很多區(qū)域性乳品企業(yè)家只看到自己的“能力”逐漸被證實(shí)，卻沒有發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)是處于溫水中的青蛙。

這是因?yàn)檫@些企業(yè)家沒有注意到，自己花費(fèi)了將近5年時(shí)間構(gòu)筑的發(fā)展前景，卻沒有應(yīng)對強(qiáng)勢競爭的抵御能力。因?yàn)橐蚱七@些區(qū)域性企業(yè)的競爭方式非常簡單：那就是如果伊利和蒙牛同時(shí)各犧牲1或2個(gè)省份的利益，而聯(lián)合進(jìn)攻一個(gè)區(qū)域性企業(yè)的話，這個(gè)區(qū)域性企業(yè)基本上沒有任何抵抗能力。

4 伊利和蒙牛能否聯(lián)合

對競爭和競合一直有很多學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，我覺得2個(gè)人打架就是競爭，2個(gè)人一起打另外一個(gè)人，這2個(gè)人就是在競合。我一直相信，如果沒有“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”的影響，在液態(tài)奶領(lǐng)域，大企業(yè)針對二三線乳品企業(yè)的整合或許在2009年就會展開。

在針對伊利、蒙牛能否聯(lián)合的問題上，很多企業(yè)家還心存幻想。我的答案是他們一定會聯(lián)合，因?yàn)樗麄冎g斗法的結(jié)果是兩敗，他們之間合作則是雙贏。事實(shí)上，這個(gè)競合思路在3年前伊利、蒙牛進(jìn)攻上海光明的時(shí)候就用過了。3年前的血戰(zhàn)還歷歷在目，光明用非常沉重的代價(jià)證明了自己迷信的“城市型”戰(zhàn)略不是虎狼戰(zhàn)略，而伊利、蒙牛“不約而同”的進(jìn)攻上海和“不約而同”的利用同樣的策略手段給了光明一次十分深刻的記憶。

過去，伊利、蒙牛的這種合作并不成熟，今天看來也還有一點(diǎn)青澀。這個(gè)青澀是因?yàn)楫?dāng)年三鹿在河南、河北、山東、江蘇等地的發(fā)展也十分迅速，對伊利、蒙牛產(chǎn)生了一定影響。今天，三鹿已經(jīng)沒有了，三元在河北也沒有發(fā)展起來，那么伊利和蒙牛幾乎可以說肆無忌憚了。而中國奶業(yè)今天的格局已經(jīng)使得這2個(gè)企業(yè)具備了聯(lián)合攻堅(jiān)的合作基礎(chǔ)，唯一使這2個(gè)企業(yè)不合作的要素是這2個(gè)企業(yè)的決策層。

他們會采取什么樣的合作形式呢？光明會不會參與進(jìn)來呢？在我看來，光明從本質(zhì)上雖然沒有脫離“大豬”的基因，但是他依然會參與進(jìn)來，并一定能夠分得一杯羹。

從我的觀察來看，伊利、蒙牛還有點(diǎn)猶豫。這個(gè)猶豫不是對戰(zhàn)略本身的猶豫，而是對自身不夠自信和對突破點(diǎn)選擇的猶豫?！叭矍璋贰弊屢晾?、蒙牛的美譽(yù)度降低不少，這也使得這2家企業(yè)快速擴(kuò)張的根基動搖了。可是，假若再有2年時(shí)間，可能很多“大豬”就會完成從豬到虎狼的基因改造。今天還沒有看清楚未來競爭的核心戰(zhàn)略需要雙方合作，但是競爭的狀態(tài)卻已經(jīng)使得這2個(gè)企業(yè)沒有了任何選擇。最近凸顯出來的伊利和蒙牛針對河北市場三元和君樂寶的動作就是例證。因?yàn)橐坏┚龢穼毣蛘呷诤颖闭嬲龃螅瑢σ晾?、蒙牛本身在華北的戰(zhàn)略還是很有威脅的。

聯(lián)合已經(jīng)是一種趨勢，“不約而同”將是一種默契，留給市場的只有2種選擇，那就是要么做一頭強(qiáng)壯的野豬讓虎狼追不上，要么做一只真的虎狼。