電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品交易模式及發(fā)展研究

關(guān)海玲，陳建成，錢一武

（北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京市100083）

電子商務(wù)自20世紀(jì)90年代得到迅速發(fā)展以來(lái)，已經(jīng)在各個(gè)貿(mào)易領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。目前，各國(guó)通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易額呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。電子商務(wù)在實(shí)踐中表現(xiàn)出來(lái)的無(wú)可比擬的時(shí)空優(yōu)勢(shì)使人們看到了它在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中的無(wú)限潛力。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，可以促進(jìn)信息流動(dòng)，方便產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)，提高市場(chǎng)透明度，實(shí)現(xiàn)價(jià)格發(fā)現(xiàn)，[1]并在此基礎(chǔ)上真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)對(duì)接，產(chǎn)生切實(shí)的收入增長(zhǎng)。

目前國(guó)內(nèi)外對(duì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：一是對(duì)發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行分析?？扑迹–oase）等學(xué)者認(rèn)為：一方面，農(nóng)民應(yīng)用信息技術(shù)的程度視交易成本及主要執(zhí)行者的情況而定，通過(guò)電子商務(wù)，可以緩解農(nóng)民的信息不對(duì)稱問(wèn)題，降低交易成本；另一方面，發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)可以將分散的農(nóng)民組織起來(lái)進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，或進(jìn)行針對(duì)性生產(chǎn)，[2]進(jìn)而可以提高農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。[3]二是對(duì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的模式進(jìn)行分析。袁新龍、吳清烈認(rèn)為，應(yīng)該把農(nóng)業(yè)企業(yè)看作一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，從系統(tǒng)層次和結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)組成部分的聯(lián)系和互動(dòng)上來(lái)全面把握業(yè)務(wù)模式，并因此提出電子商店、電子采購(gòu)、電子拍賣、第三方交易市場(chǎng)、價(jià)值鏈整合商、價(jià)值鏈服務(wù)提供商及信息中介等10種模式。[4]陳翔、仲偉俊等認(rèn)為，由于電子商務(wù)的業(yè)務(wù)模式層出不窮，試圖對(duì)各種業(yè)務(wù)模式進(jìn)行分類總結(jié)已經(jīng)變得越來(lái)越困難。[5]關(guān)于我國(guó)當(dāng)前最適用的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式，李兵認(rèn)為主要是信息服務(wù)模式，而趙巖紅、李林、呂繼興則提出，我國(guó)當(dāng)前適合采用網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式，建立一些公開的農(nóng)業(yè)類網(wǎng)站，使買賣雙方可以方便、快捷地發(fā)布信息并尋找自己的合作伙伴。[6]萬(wàn)全亭提出農(nóng)業(yè)電子商務(wù)宜發(fā)展商家對(duì)消費(fèi)者（B2C）模式，[7]而莫宏建則認(rèn)為B2C模式不適合應(yīng)用于農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，商家對(duì)商家（B2B）模式應(yīng)是中國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的主導(dǎo)模式。[8]

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的主要模式比較

電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了各種各樣的模式。本研究在總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于電子商務(wù)分類的基礎(chǔ)上，依據(jù)參與電子商務(wù)的主體，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上流通的B2B、B2C、C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）三種模式進(jìn)行分類比較。

1.B2B模式。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上流通的B2B模式是指農(nóng)產(chǎn)品的供給企業(yè)和求購(gòu)企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)完成與農(nóng)產(chǎn)品交易相關(guān)的所有環(huán)節(jié)。該模式主要在農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)與產(chǎn)地市場(chǎng)批發(fā)商之間，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)與銷地市場(chǎng)批發(fā)商、零售商之間，產(chǎn)地市場(chǎng)批發(fā)商與銷地市場(chǎng)批發(fā)商、零售商之間，銷地批發(fā)商與零售商之間發(fā)生，其發(fā)生方式如圖1所示。[9]

該模式大致可以分為三種類型：買方集中模式、賣方集中模式與第三方網(wǎng)上交易市場(chǎng)模式。買方集中模式是指一個(gè)賣家和多個(gè)買家之間的交易模式，由賣方建立網(wǎng)站并發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的銷售信息，吸引買方前來(lái)認(rèn)購(gòu)；賣方集中模式是指一個(gè)買家與多個(gè)賣家之間的交易模式，由買方建立網(wǎng)站并發(fā)布需求信息，招集供應(yīng)商前來(lái)報(bào)價(jià)、洽談、交易；第三方網(wǎng)上交易市場(chǎng)模式是指由買方、賣方之外的第三方投資建立網(wǎng)上交易市場(chǎng)、買賣雙方均可參與的競(jìng)價(jià)撮合模式。

2.B2C模式。指農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和消費(fèi)者借助于網(wǎng)絡(luò)完成與農(nóng)產(chǎn)品交易相關(guān)的所有環(huán)節(jié)。由于各類農(nóng)產(chǎn)品供給企業(yè)直接面向最終消費(fèi)者，因此，它們能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求狀況，從而為農(nóng)產(chǎn)品的最終消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，減少庫(kù)存積壓，提高經(jīng)營(yíng)效率。但由于農(nóng)產(chǎn)品屬于搜尋商品及其易腐、易爛的特點(diǎn)，使得在這種模式下交易雙方的優(yōu)勢(shì)基本體現(xiàn)不出來(lái)。其發(fā)生方式如圖2所示。[10]

3.C2C模式。在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，這種模式是指單個(gè)農(nóng)戶與消費(fèi)者之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的農(nóng)產(chǎn)品交易。目前在C2C網(wǎng)站上銷售量最多的是各地的特色農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易模式比較如表1所示。

二、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的特點(diǎn)與電子商務(wù)的適應(yīng)性

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易主要有以下特點(diǎn)：

1.農(nóng)產(chǎn)品交易不規(guī)范。由于中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境還不成熟，在農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程中缺乏規(guī)范性，而電子商務(wù)中大量使用標(biāo)準(zhǔn)合同和文本并對(duì)交易流程有明確規(guī)定，能提高農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的規(guī)范性。

2.農(nóng)產(chǎn)品交易信息的非對(duì)稱性。由于在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易過(guò)程中各參與主體所掌握的信息量不同，部分大企業(yè)所掌握的信息遠(yuǎn)比一般農(nóng)戶所掌握的信息全面，使農(nóng)產(chǎn)品交易中信息不對(duì)稱的問(wèn)題非常突出，而電子商務(wù)可以使農(nóng)產(chǎn)品交易中信息不對(duì)稱的情況得到明顯改善。

3.農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模大、交易成本高。在大型批發(fā)和零售市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品交易的數(shù)量大、次數(shù)多，為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電子商務(wù)提供了機(jī)會(huì)，而電子商務(wù)能給農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易提供商流、物流等眾多便利。此外，在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品成本中，生產(chǎn)成本很低，但每一個(gè)環(huán)節(jié)都給農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易增添很多成本，使初級(jí)生產(chǎn)者所能獲得的利潤(rùn)很低。

4.農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)大、市場(chǎng)變化快。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的影響因素很多，只要有一個(gè)因素發(fā)生變化，其價(jià)格就會(huì)發(fā)生變化。另外，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷情況變化非?？欤灰讓?duì)象和主體經(jīng)常置換，需要不斷搜尋新的更合適的交易對(duì)象。通過(guò)電子商務(wù)可以創(chuàng)造全國(guó)性的市場(chǎng)，以幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更好地把握市場(chǎng)脈搏，抓住商機(jī)，及時(shí)應(yīng)對(duì)價(jià)格的變化。

綜上所述可見，農(nóng)產(chǎn)品及其貿(mào)易所具有的一些基本特性與電子商務(wù)之間不僅具有適應(yīng)性，而且具有極強(qiáng)的互補(bǔ)性（參見表2）。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易已經(jīng)有了一定的發(fā)展，各種交易模式表現(xiàn)出各自的適應(yīng)性和優(yōu)缺點(diǎn)。其中，第三方網(wǎng)上交易市場(chǎng)模式面向企業(yè)和用戶形成了綜合性的公共平臺(tái)，包含了其他模式所不具有的一些功能，比較符合中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品及其貿(mào)易的特點(diǎn)，是適合中國(guó)國(guó)情、最具實(shí)用性的模式。隨著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)專業(yè)化、商品化、規(guī)?；潭鹊牟粩嗵岣?，以及農(nóng)產(chǎn)品交易服務(wù)向特色化發(fā)展與消費(fèi)者消費(fèi)層次的提升和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，B2C、C2C交易模式將迎來(lái)深入發(fā)展的契機(jī)。

三、關(guān)于進(jìn)一步加快中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)建設(shè)的幾點(diǎn)建議

1.政府部門應(yīng)積極引導(dǎo)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，并為之創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。（1）要充分認(rèn)識(shí)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對(duì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易和解決“三農(nóng)”問(wèn)題的巨大作用，制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略和有力的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)支持政策，推進(jìn)電子商務(wù)的法律法規(guī)建設(shè)，創(chuàng)造發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)所需要的法制環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和政策環(huán)境。（2）要在資金上扶持和鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)加快信息化建設(shè)，支持農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)建設(shè)全國(guó)性、行業(yè)性的網(wǎng)上交易平臺(tái)并做大做強(qiáng)。（3）指導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民積極參與電子商務(wù)，讓龍頭企業(yè)充當(dāng)先鋒，帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。[11]

2.加強(qiáng)信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)。（1）要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要由各級(jí)政府來(lái)共同投資建設(shè)，并提供農(nóng)業(yè)信息等公共產(chǎn)品。充分利用網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、電話、移動(dòng)通信工具等多種信息傳遞手段，采用有效的電子商務(wù)模式，建立傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高信息體系建設(shè)的規(guī)模和水平。（2）要鼓勵(lì)、組織建立行業(yè)性或綜合性的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)網(wǎng)站，推進(jìn)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向縣、鄉(xiāng)及產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、中介組織和經(jīng)營(yíng)大戶延伸，引導(dǎo)農(nóng)民多層次、多渠道地參與電子商務(wù)。（3）要開發(fā)與整合國(guó)際國(guó)內(nèi)信息資源，建立跨部門、跨行業(yè)、跨地區(qū)的信息管理和協(xié)作機(jī)制，開辟穩(wěn)定的信息交流通道，有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。

表1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易模式比較

表2 農(nóng)產(chǎn)品及其貿(mào)易特點(diǎn)和電子商務(wù)模式適應(yīng)、匹配表

3.積極引導(dǎo)各類農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶根據(jù)自身情況，因地制宜地開展電子商務(wù)，選擇適合本地企業(yè)需要的業(yè)務(wù)模式。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶在發(fā)展電子商務(wù)過(guò)程中，應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧，在實(shí)踐中逐步探索適合自身的有效模式和高效的交易方式。比如農(nóng)博網(wǎng)，在充分分析我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，逐漸探索出適合中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式，提出網(wǎng)上建立低價(jià)、易用、穩(wěn)定的網(wǎng)店系統(tǒng)，線下建立觸及縣域、覆蓋農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的廣泛渠道，對(duì)用戶提供優(yōu)質(zhì)和實(shí)用的滿意服務(wù)，打造出全新的農(nóng)博商務(wù)通電子商務(wù)平臺(tái)，為我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展提供了很好的參考模式。

需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)電子商務(wù)的運(yùn)用還應(yīng)著眼于未來(lái)發(fā)展需要及科技進(jìn)步推陳出新，不斷創(chuàng)造出新的業(yè)務(wù)模式，以拓展農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)活動(dòng)范圍，提高農(nóng)產(chǎn)品在世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的地位，從而推動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。

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