澳大利亞葡萄酒在中國市場出口增長及應對策略

羅友花

自2002年以來,澳大利亞葡萄酒對中國市場的出口逐年上升。根據澳大利亞葡萄酒和白蘭地管理局(AWBC)的統(tǒng)計報告,到2009年,中國市場更是以77%的增長速度成為澳大利亞葡萄酒出口增長最快的市場,這一數字遠高于澳大利亞葡萄酒當年出口9%的增長速度,并迅速躍升為澳大利亞葡萄酒出口第四大市場。面對中國葡萄酒市場迅速國際化的成長態(tài)勢和國外葡萄酒來勢洶洶的競爭,中國本土葡萄酒企業(yè)理當分析市場變化趨勢,采取相應的應對策略,才能在當前中國葡萄酒動態(tài)變化的經營環(huán)境中立于不敗之地。

一、近年來澳大利亞葡萄酒中國市場出口增長基本態(tài)勢

鑒于自2001年中國入世后的近十年,無論是國內企業(yè)產品走向國際市場,還是國際產品對中國市場的覬覦,都發(fā)生了史無前例的變化。因此,基于數據的可獲得性和可靠性的要求,本文即以2002年至2009年澳大利亞葡萄酒對中國市場的出口增長為研究對象。考慮到近幾年,國際經營環(huán)境的波動較大,本文將2002~2009年分為四個時期,即:2002~2003年為第1期,2004~2005年為第2期,2006~2007年為第3期,2008~2009年為第4期。

1.澳大利亞在中國市場葡萄酒貿易發(fā)展基礎數據分析

通過對澳大利亞葡萄酒在中國市場的出口和中國葡萄酒進口數據整理,我們發(fā)現(xiàn),近年來,中澳兩國葡萄酒貿易發(fā)展速度不僅高于兩國貿易發(fā)展的整體水平,而且遠高于中國在全球各國葡萄酒進口增長的總體水平。2003年至2009年,澳大利亞葡萄酒在中國市場的出口較上年增長依次為:131%、71.2%、79.2%、150%、65%、36.6%和77%,其中,2006年增長速度達到最高峰150%;從出口額看,澳大利亞葡萄酒對中國市場的出口金額也不斷上升,并在2009年再一次刷新記錄,接近1.12億美元,且到2009年,澳大利亞葡萄酒對中國市場的出口額(1.117億美元)占中國葡萄酒進口總額(4.574億美元)的比例為:24.42%,約占中國進口葡萄酒市場份額的1/4。而同期中國葡萄酒的進口增長變化則分別為:43.3%、57.8%、42.5%、84.2%、86.0%、47.9%和20.2%。具體數據及其貿易變化趨勢見表1。

2.從第1期到第4期澳大利亞葡萄酒出口增長及中國市場進口增長變化

為避免數據波動的影響,本文在分析澳大利亞葡萄酒出口增長影響時,各時期的數據均為相鄰兩年數據的平均值。從表2我們可以看出,澳大利亞葡萄酒對中國市場的出口總額與中國葡萄酒從全球各地進口總額呈現(xiàn)出正相關的關系,但澳大利亞葡萄酒出口增長速度明顯大于中國從全球其他國家和地區(qū)對葡萄酒的進口增長。這在一定程度上說明,澳大利亞生產和出口的葡萄酒符合中國市場消費者對于葡萄酒的進口需求。各時期兩國葡萄酒具體貿易流向的變化情況如表2所示。

3.從第1期到第4期澳大利亞葡萄酒產品結構出口增長及中國相應進口的變化

根據HS分類法,本文對澳大利亞葡萄酒的四種產品出口及中國從世界市場的相應產品進口數據進行了整理。結果發(fā)現(xiàn),從第1期到第4期,澳大利亞葡萄酒除“其他釀酒葡萄汁”品種,最后一期較上期呈現(xiàn)更快速度增長趨勢外(第3期較第2期增長35.9%,第4期較第3期增長46.1%),其它產品的出口增長均呈現(xiàn)下降趨勢。其中,葡萄汽泡酒(22041000)第2期較第1期的增長速度為415.5%,到了第4期,其增長速度較第3期僅為60.1%;小包裝的鮮葡萄酒第2期較第1期的增長速度為212.5%,到了第4期,其增長速度較第3期為50.6%;其他包裝鮮葡萄酒第2期較第1期的增長速度為463.2%,到了第4期,其增長速度較第3期為98.5%;且不同品種在不同時期的增長并沒有表現(xiàn)出同步效應,如在第3期與第2期的比較中發(fā)現(xiàn),除葡萄汽泡酒呈現(xiàn)下降變化外,其它各品種均出現(xiàn)上升趨勢。同樣,我們發(fā)現(xiàn),中國從世界市場對各品種的進口變化,除“其他釀酒葡萄汁”的變化趨勢相異外,即中國從世界其他市場對該品種的進口出現(xiàn)負增長,而澳大利亞葡萄酒該品種中國市場出口增長呈上升趨勢,其它品牌與澳大利亞的產品品種在中國市場的變化趨勢基本上是同步的。這一現(xiàn)象表明,澳大利亞釀酒葡萄汁在中國市場具有一定的競爭優(yōu)勢。表3對各葡萄酒品種的進出口相應數據變化情況進行了具體描述。

二、影響澳大利亞葡萄在中國市場出口增長的主要因素分析

1.中國葡萄酒市場潛力與中國履行WTO后的承諾為澳大利亞葡萄酒進入中國帶來了巨大的市場機會

澳大利亞葡萄酒在國際葡萄酒消費需求整體下降的背景下,在中國市場何以能逆勢飛揚,一個重要原因就是國內巨大市場空間使得澳大利亞葡萄酒企業(yè)像其他越來越多的進口葡萄酒企業(yè)一樣將目標瞄準中國。目前我國葡萄酒人均消費量為0.35升,不足世界平均水平的1/10。隨著葡萄酒對白酒替代作用逐漸明顯,預計我國葡萄酒市場仍將有200%的增長空間。而WTO的全面放開,促使中國關稅進一步降低,更是吸引了進口酒大量涌入國內。中國履行進入WTO后的承諾,大幅度下調進口酒的關稅,葡萄酒降幅達36.7%。據中國與歐盟談判中關于酒類進口關稅達成的最后協(xié)議,2004年起,葡萄酒關稅由65%降至14%。而入世之前,除65%關稅外,還有25%消費稅以及17%增值稅,合計綜合稅率約為150%。顯然,基于最惠國待遇原則,中國葡萄酒市場經營環(huán)境的巨大變化為澳大利亞葡萄酒進入中國市場帶來了重要商機。

2.中國葡萄酒消費需求上升是澳大利亞葡萄酒出口持續(xù)增長的基礎

正如前文所說,第1期到第2期反映的是中國入世后,澳大利亞對中國葡萄酒出口增長的變化情況。期間,澳大利亞對中國葡萄酒出口額增長了6110000美元。這一數據表明中國市場的進一步開放,中國消費者對國外葡萄酒需求開始上升;另一方面說明隨著中國經濟的進一步發(fā)展,人們收入水平上升,中國消費者對澳大利亞葡萄酒的購買力相應提高。這就為各國有一定優(yōu)勢和競爭力的葡萄酒產品進入中國市場提供了贏利的機會。從這個角度看,澳大利亞作為葡萄酒主要產出國之一,對中國市場的出口增長,順應了全球經濟一體化發(fā)展步伐,從而為其葡萄酒出口的不斷增長奠定了堅定的基礎。

3.澳大利亞葡萄酒產品結構的適應性是其出口增長的推動力

從第2期到第3期,澳大利亞對中國葡萄酒出口增長的絕對額繼續(xù)大幅度上升。這種變化趨勢表明,中國加入世貿組織過渡期后,各項外貿經濟政策進一步規(guī)范,為澳大利亞葡萄酒的市場準入帶來更大的便利。而從澳大利亞葡萄酒各品種的出口增長變化看,澳大利亞大于2升以上包裝鮮葡萄酒和其他釀酒葡萄汁的出口遠遠高于世界其他各國葡萄酒同類產品的出口增長;同期,葡萄汽泡酒和小于2升包裝的葡萄酒品種的出口增速基本上與世界其他國家或地區(qū)相應品種的出口平均增長速度一致。這反映了澳大利亞前面兩個葡萄酒品種與全球其他國家葡萄酒的相應品種相比,在中國市場更具競爭優(yōu)勢;同時也說明澳大利亞葡萄酒在產品整體結構布局方面一定程度上較好地適應了中國消費者需求。

4.澳大利亞葡萄酒營銷策略的組合使用是其出口增長的加速器

第3期是中國市場對國外葡萄酒進口增長速度最快的時期,也是澳大利亞對中國葡萄酒出口增速最快的時期,且后者遠高于世界其他國家對中國市場葡萄酒出口平均增長水平。但從第3期到第4期開始,世界各國包括澳大利亞對中國市場葡萄酒的出口增長速度趨于放緩。值得注意的是,這一時期澳大利亞對中國葡萄酒出口增長中,需求效應卻顯著上升,澳大利亞葡萄酒出口增長的這種變化態(tài)勢,部分是因為第3期(2006年~2007年)全球經濟正處于發(fā)展周期的頂峰,中國作為新興經濟體之一,與國際經濟發(fā)展的依存度更加凸現(xiàn),中國消費者對國外葡萄酒的需求大量上升;更為重要的是,這一時期開始,世界各葡萄酒產區(qū)在中國市場紛紛采取了各種不同形式的營銷策略,使中國消費者對國外葡萄酒的認知度進一步提高,也讓中國葡萄酒市場開始步入快速成長期。在這種經營環(huán)境下,澳大利亞作為葡萄酒新世界的產區(qū),由于其科學的生產工藝技術和產品質量的優(yōu)越性,以及澳大利亞政府、葡萄酒產業(yè)、產區(qū)和酒商等借助于品牌、營銷組合策略、文化等眾多非價格因素在中國市場的全面推廣作用,因此,從第3期到第4期,澳大利亞葡萄酒在中國市場的出口顯然增長速度很快。

三、本土葡萄酒企業(yè)發(fā)展及經營應對策略

基于以上分析,我們發(fā)現(xiàn),澳大利亞葡萄酒在中國市場的井噴式發(fā)展,預示中國葡萄酒市場實際上正面臨著國外新舊世界葡萄酒共同的搶灘式進攻,因此,無論是本土生產企業(yè)還是國內葡萄酒貿易商、經銷商等,在看到葡萄酒在中國市場發(fā)展欣欣向榮的時候,更應看到各國葡萄酒在中國市場的競爭優(yōu)勢和競爭能力,適時調整經營策略,以避免經營風險不知不覺的來臨。

首先,本土葡萄酒企業(yè)面對中國葡萄酒市場國際化態(tài)勢不僅應迅速調整發(fā)展戰(zhàn)略更應認清當前國際葡萄市場的演變趨勢。

就整個中國葡萄酒行業(yè)而言,雖然目前本土生產企業(yè)如張裕、長城、王朝等幾大品牌占據了60-70%的市場份額,進口品牌還未對國產品牌構成大威脅,但如今類似澳大利亞等國外大量進口葡萄酒入華,各大國產葡萄酒運營商無疑也感受到前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。事實上,在2008年之前的三年里,中國葡萄酒市場的增長量都在15%以上,而2007年進口葡萄酒的市場銷售份額僅占到了國內整個葡萄酒市場10%;然而,自2007年以來,進口葡萄酒在中國葡萄酒的市場份額則迅速上升,到2009年的進口葡萄酒占國內整個葡萄酒市場份額預計已超過20%。特別在我國的一些大都市,如北京、上海、廣州等,進口葡萄酒市場份額占據了半壁江山。中國葡萄酒市場國際化發(fā)展態(tài)勢如此迅猛,客觀上要求我國本土企業(yè)應調整經營戰(zhàn)略。面對中國葡萄酒行業(yè)當前的快速成長,中國本土企業(yè)一方面應加大技術投入,不斷完善產品結構及產品質量,同時也應充分利用資本市場的發(fā)展,不斷融資,迅速擴大生產規(guī)模。更為重要的是,本土葡萄酒經營企業(yè)在進行迅速擴張時,應加強企業(yè)的內部管理,提升企業(yè)經營水平和能力,以便在中國市場開放的同時,也能將國際市場和國內市場有效結合,將國際資源和國內資源充分利用,實行國際資源的有效配置,從而提升自身的國際市場競爭能力。只有這樣,企業(yè)才能永續(xù)生存、基業(yè)長青。

其次,本土葡萄酒生產企業(yè)應遵循葡萄酒國際法則,提升葡萄酒產品品質。

好葡萄酒是種出來的,三分工藝七分原料等,這些是世界公認的葡萄酒法則。面對中國葡萄酒市場國際化競爭發(fā)展趨勢,改變國產葡萄酒命運的將不再是廣告藝術、渠道戰(zhàn)術、價格戰(zhàn)術等,還是首先要回到葡萄種植與釀造的根本上來,品質是品牌的根本,盡管中國葡萄酒業(yè)也不泛“國際葡萄·葡萄酒城”、云南彌勒“全球第一榨”,還有“莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄”等成功的葡萄酒概念運作,但消費者的需求是動態(tài)的,只有真正給消費者需求帶來附加值的產品,才能形成核心競爭力并實現(xiàn)競爭優(yōu)勢連續(xù)流。

再次,本土葡萄酒業(yè)應立足于市場需求特點,將葡萄酒消費的整體市場細分為差異化市場,實行差異化營銷戰(zhàn)略。

縱觀中國葡萄酒主流渠道,我們不難發(fā)現(xiàn),葡萄酒市場上充斥的幾乎都是干紅。其實干白、甜酒、桃紅、低起泡、高起泡、低度、無醇、有機等等還有很多產品屬性,這些產品屬性都會對應不同的消費者需求,因此,也會存在相應的細分市場,但不能否認的是這些細分市場目前都沒有代表性品牌,甚至很多品類根本就沒有多少企業(yè)在做。與其競爭在一片紅海中,還不如在紅海中開辟出一片藍海。這樣,企業(yè)可根據自身的資源條件,明確目標市場消費者的需要,清晰消費者的需求特點,實行差異化營銷,使企業(yè)在某一個品類中站穩(wěn)腳跟,并成為這個品類的老大,也必將獲得良好的回報。

最后,本土葡萄酒企業(yè)應從渠道驅動品牌營銷向文化營銷創(chuàng)新轉變。

眾所周知,中國葡萄酒市場是一個以渠道來驅動品牌的市場,渠道的控制力非常關鍵。但要想在激烈的市場竟爭中樹立差異化的品牌形象,創(chuàng)造出自身的品牌文化特性,還需要從整體上考慮、從細節(jié)上做起。比如葡萄酒企業(yè)可以針對一級批發(fā)商和部分二、二級批發(fā)商開展紅酒消費文化培訓,利用培訓過的渠道成員,及當地分公司或者辦事機構的輔助配介,開展年度葡萄酒工業(yè)旅游、品酒鑒賞、圖片展覽、免費品嘗、侍酒服務、紅酒知識有獎竟猜等活動,有步驟地對零售和即飲終端推廣紅酒消費文化,此外,還可以與社會上主打中高端用戶的俱樂部、協(xié)會等社會團體合作,推出擴大目標消費群體和推廣葡萄酒消費文化的活動,來增強企業(yè)品牌的凝聚力,整合企業(yè)所擁有的文化資源,最終搭建起屬于自己的企業(yè)文化營銷平臺模式?！?/p>

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1基金項目:2009年湖南省普通高等學校教學改革研究立項項目“專科國際商務專業(yè)人才培養(yǎng)與社會需求對接研究”(湘教通[2009]321號)階段性成果之一。