基于工作任務驅(qū)動式的營銷技能應用課程教學改革初探

劉秋民

（浙江國際海運職業(yè)技術(shù)學院 港口管理學院，浙江 舟山 316021）

隨著改革開放進一步深入，中國經(jīng)濟迅速發(fā)展，各行各業(yè)都迫切需要大量的高素質(zhì)營銷專業(yè)人才。作為強調(diào)實踐的高職院校，怎樣才能培養(yǎng)出符合社會發(fā)展需要的營銷人才，對高等職業(yè)人才的培養(yǎng)模式提出了更高的要求。由于營銷學本身是一個應用性很強的學科，實踐能力在營銷類學生的整體素質(zhì)中占有非常重要的地位。學生必須具備很強的應用能力，才能適應社會的需要。

一、營銷技能應用課程改革的背景

營銷技能應用的前身為市場營銷學，通常為工商管理類各大專業(yè)專業(yè)基礎(chǔ)課，學時在32—48之間，教師更多的是傳授理論知識，學生也只是作一個初步的了解。學生畢業(yè)出去之后，無法對所學知識進行應用。

目前市場營銷學課程的現(xiàn)狀表現(xiàn)為：（1）課程在國內(nèi)開設近30年的歷史。（2）在全國絕大多數(shù)的高職院校中開設。（3）課程相對成熟，教學方式比較固定。（4）教師較系統(tǒng)講授理論，學生動手能力不足。

從目前教學過程中，大部分出現(xiàn)以下難以解決的問題：（1）片面強調(diào)理論教學，忽視實踐教學與理論的應用。（2）教學活動的設計與組織強調(diào)以教為中心，而不是以學為中心，忽視學生學習的自主性、主動性與創(chuàng)造性的發(fā)揮。（3）片面強調(diào)知識的傳授，忽視知識的整合與知識意義的建構(gòu)，忽視將知識內(nèi)化為學生能力與素質(zhì)的提高。

二、營銷技能應用課程改革的方法與思路

結(jié)合營銷課程的特點和教學要求，基于營銷課程建設研究,國內(nèi)外學者提出了幾種不同于傳統(tǒng)專業(yè)課程理論教學的教學方法：啟發(fā)式教學法、項目教學法、案例分析教學法、模擬教學法。目前所在的課程團隊采取的是工作任務驅(qū)動式的項目教學法，在實踐中取得較好的效果。

1.工作任務驅(qū)動式教學環(huán)節(jié)

所謂工作任務驅(qū)動式教學，其實質(zhì)是將教學“錨接”于復雜的、有意義的問題情境中，而且各個“錨點”（伴隨的教學事件）都能夠提供多課程的延伸。通過讓學生合作解決真實性的一系列相關(guān)的問題，來學習隱含于問題背后的知識，形成解決問題的技能，并形成自主學習的能力。每個大情景能夠支持學生進行持續(xù)的探索，學生能夠在幾個星期甚至幾個月時間內(nèi)從多種角度對其中的問題進行持續(xù)求解。工作任務驅(qū)動式教學由以下環(huán)節(jié)組成（見圖1）。

圖1 工作任務驅(qū)動式教學環(huán)節(jié)

（1）創(chuàng)設情境。使學習能在和現(xiàn)實情況基本一致或類似的情境中發(fā)生。

（2）確定問題。在上述情境下，選擇出與當前學習主題密切相關(guān)的真實性事件或問題作為學習的中心內(nèi)容，讓學生面臨一個需要解決的現(xiàn)實問題。

（3）自主學習。不是由教師直接告訴學生應當如何去解決面臨的問題，而是由教師向?qū)W生提供解決問題的有關(guān)線索。要特別注意學生自主學習的能力。這些能力包括：確定學習內(nèi)容表的能力；獲取有關(guān)信息與資料的能力；利用、評價有關(guān)信息與資料的能力。

（4）協(xié)作學習。討論交流，通過不同觀點的交鋒，補充、修正，加深每個學生對當前問題的理解。

（5）效果評價。由于工作任務驅(qū)動式教學的學習過程就是解決問題的過程，即由該過程可以直接反映出學生的學習效果。

2.課程改革的思路

（1）貫徹雙主體教學思想。雙主體教育思想是一種既發(fā)揮教師的主導作用，同時又要充分體現(xiàn)學生的認知主體作用。教師要了解每一個學生的實際情況，根據(jù)這些來設計你的教學內(nèi)容，讓同學最終達到教學要求，掌握技能。

（2）認知工作崗位。讓學生具備企業(yè)所需要的工作能力，首先是要讓學生們對以后將要從事的工作崗位做好充分的認識。如企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是怎么樣的，有哪些崗位，在某個崗位具體應該做什么等。

（3）認知工作流程。讓學生具備企業(yè)所需要的工作能力，其次是要讓學生們知道市場營銷工作的流程是什么。為了充分讓學生對以后市場營銷工作流程進行認識，可以讓學生們自己身臨其境地在虛擬或真實的項目中體會。

（4）革新評價方式。顛覆以往傳統(tǒng)的評價方式——試卷考試。每小組的成績由平時作業(yè)及考勤（20%）+營銷基礎(chǔ)知識（20%）+營銷策劃書（60%）三部分加權(quán)組成。

（5）強調(diào)職業(yè)素養(yǎng)。不論是市場調(diào)研也好還是營銷策劃、促銷推廣也罷，如要真正實實在在去做，難度是很大的。沒有良好的市場營銷職業(yè)素養(yǎng)是無法堅持到最后的。

（6）以賽促改。組織學生參加全省及全國性的營銷技能比賽，是提高學生專業(yè)能力和綜合素質(zhì)的一種有效方法，通過學生參加比賽、教師指導比賽，使師生各方面都有一個很大的提升。

三、營銷技能應用課程改革的內(nèi)容與實施過程

按照上述思路，課程團隊對營銷技能應用課程進行了大膽的改革并實施。

1.課程改革的內(nèi)容

（1）改變課程名稱。改市場營銷學為營銷技能應用，這不僅僅是一次名稱的變化，而是由傳統(tǒng)的系統(tǒng)課程體系，以強調(diào)理論為主的一門學科，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾R夠用、注重學生實踐及動手能力為主的一門應用性課程。

（2）組建課程團隊。任何課程的改革，都離不開團隊的力量，同樣我們也相應成立了經(jīng)驗豐富、職稱合理、年齡呈梯子形狀的課程團隊。

（3）基于工作流程重新編制課程標準。打破原有的的教學大綱形式，以基于工作流程、任務驅(qū)動式的教學方式，重新制定課程標準（見表1）。

（4）引導學生主動參與改革評價方式的革新。傳統(tǒng)的教學方式主要由以教師講授為主，學生更多的是聽課和記筆記。而課程改革改之后，更多的是讓學生主動參與進來，比如讓學生去企業(yè)進行市場調(diào)研，讓學生對作撰寫的營銷策劃書進行PPT展示，這樣一來，學生必須主動地去完成這些任務，否則將無法完成學習任務。同時，顛覆以往傳統(tǒng)的評價方式——試卷考試。每小組的成績由平時作業(yè)及考勤+營銷基礎(chǔ)知識+營銷策劃書三部分加權(quán)組成。

（5）組建專業(yè)協(xié)會

組織部分學生參加全省高校營銷師技能比賽,團隊成員與學生共同籌建專業(yè)性的校園營銷協(xié)會。通過比賽，依托專業(yè)協(xié)會，既能提高學生的綜合素質(zhì)，以能提升教師的能力。同時，借助專業(yè)協(xié)會，即使學習完這門課程之后，學生也能找到自己施展能力的舞臺。

2.課程改革實施的過程

（1）分組。按教學班級學生人數(shù)來確定數(shù)個小組，每一小組人數(shù)以3-6人為宜，小組中要合理分工，要推選出組長并完善小組組織結(jié)構(gòu)，確定小組的隊名和口號。

（2）確立經(jīng)營項目，每個小組中的成員商議出本組將要經(jīng)營的項目——這個項目很關(guān)鍵，一般是和大學生相關(guān)及可操作的。

表1 營銷技能應用課程標準（節(jié)選）

（3）強調(diào)市場營銷的各項內(nèi)容環(huán)節(jié)，讓學生在理論上進行回憶和強化——教師理論介紹。

（4）市場調(diào)研，各小組的組長分工安排誰設計調(diào)查問卷、誰實際搜集調(diào)研信息、誰整理及分析調(diào)研信息——設計調(diào)查問卷。

（5）營銷策劃，根據(jù)調(diào)研分析的結(jié)果共同討論設計具有創(chuàng)造性和可行性營銷策劃方案——要求學生制作PPT及WORD策劃案，并在課堂內(nèi)進行展示。

（6）營銷策劃方案的實施和控制——選取一個或幾個有創(chuàng)意及可操作性的策劃案進行實施。

通過“工作任務驅(qū)動式”的教學改革，極大地激發(fā)了學生的學習的積極性主動性，學生在任務的驅(qū)動下，有目的地針對任務進行理論學習，并把理論應用到每個工作任務中去，對于培養(yǎng)和鍛煉學生的分析問題、解決問題、語言表達和協(xié)作創(chuàng)新能力有著積極作用。

總之，高等職業(yè)院校的營銷教學應該具備職業(yè)教育所獨有的培養(yǎng)職業(yè)能力的特點，應不斷改革與創(chuàng)新市場營銷課程的教學方法與手段，多方位培養(yǎng)學生市場營銷實踐能力。以“工作任務驅(qū)動式”的營銷實踐教學方法，既鍛煉了學生的實際應用能力，也培養(yǎng)了他們對市場營銷的學習興趣；既調(diào)動了他們思維的靈活性，也鞏固和豐富了已學的理論知識。這使學生親身感受到營銷策略的藝術(shù)魅力，從而能取得理論教學無法比擬的效果。

[1]黃琨，張堅.市場營銷專業(yè)學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的現(xiàn)狀及措施[J].江漢石油學報,2002（9）.

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[3]陸秀玲.課程教學內(nèi)容改革的研究[J].職業(yè)技術(shù)，2008（1）.

[4]曹娜，高林柱.任務驅(qū)動式教學法在教學中的應用[J].中國教育與教學，2006(12).