品牌內(nèi)容營(yíng)銷,為精準(zhǔn)傳播加冕

焦健

精準(zhǔn)傳播,品牌內(nèi)容營(yíng)銷

2010年,春晚植入廣告引起軒然大波,植入廣告第一次大范圍地進(jìn)入大眾的視線,成為大眾茶余飯后的談資。隨后,植入廣告越來越多地被大眾所關(guān)注。2010年似乎是植入廣告的元年,4月15日上映的《杜拉拉升職記》又一次把植入廣告推到了大眾輿論的風(fēng)口浪尖,激發(fā)出植入廣告的巨大市場(chǎng)。

植入廣告,合潤(rùn)傳媒的總裁王一飛更傾向于稱其為品牌內(nèi)容營(yíng)銷,即:以節(jié)目?jī)?nèi)容(電影、電視劇、電視欄目、網(wǎng)絡(luò)視頻、音樂電視)為載體,在節(jié)目中注入品牌DNA,將品牌質(zhì)素與內(nèi)容深度結(jié)合,融為一體,并輔之以一整套的營(yíng)銷動(dòng)作,做出的一次全方位立體式的營(yíng)銷攻略。

中國(guó)的廣告業(yè)起步較晚,王一飛把中國(guó)廣告的歷史歸結(jié)為廣告叫賣時(shí)代、廣告創(chuàng)意時(shí)代(知名度與美譽(yù)度統(tǒng)一)、精準(zhǔn)傳播時(shí)代以及內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代?！艾F(xiàn)在這個(gè)階段,傳播渠道極大豐富,媒體非常多,在這種形勢(shì)下,中國(guó)的廣告業(yè)即將進(jìn)入一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代。什么才能更精準(zhǔn),如此多的傳播渠道會(huì)使得廣告主十分困惑,所以最精準(zhǔn)的傳播模式就是基于內(nèi)容的傳播。”王一飛說,“就像你喜歡看足球,他喜歡看籃球。品牌的傳播是隨內(nèi)容而動(dòng),而非隨渠道而動(dòng),內(nèi)容使品牌營(yíng)銷更精準(zhǔn)。”

2007年,合潤(rùn)開始全身心地投入到品牌內(nèi)容營(yíng)銷的運(yùn)作中來,到目前為止,合潤(rùn)已經(jīng)成功地與四十多家品牌客戶合作,完成了《我的青春誰做主》、《鄉(xiāng)村愛情故事》、《手機(jī)》等三十余部影視劇的品牌內(nèi)容營(yíng)銷。

“品牌內(nèi)容營(yíng)銷的市場(chǎng)需求出乎我們的預(yù)料,現(xiàn)在是行業(yè)的發(fā)展促使我們快速成長(zhǎng),未來發(fā)展的空間非常大?！?/p>

以平臺(tái)聚人氣,憑內(nèi)容論英雄

公司命名為合潤(rùn)意義深遠(yuǎn):合,意味各方的合力,品牌內(nèi)容營(yíng)銷既需要內(nèi)容供應(yīng)商廣闊的資源,又需要穩(wěn)定的客戶以及固定的播出渠道;潤(rùn),有兩層含義,一層代表與合潤(rùn)合作的一個(gè)潤(rùn)滑的狀態(tài),第二層代表合潤(rùn)品牌內(nèi)容營(yíng)銷潤(rùn)物細(xì)無聲的專業(yè)理念。

合潤(rùn)的理念貫穿公司發(fā)展的始終。如果說品牌內(nèi)容營(yíng)銷是廣告行業(yè)的領(lǐng)跑者,那么平臺(tái)就是其腳上的那雙跑鞋,決定著他的力量和耐力。

合潤(rùn)與鄭小龍、趙本山、馮小剛、趙寶剛等知名導(dǎo)演合作,并且維持親密的合作關(guān)系。致力于充足優(yōu)質(zhì)的樣本,客戶具有更多樣的選擇,可以使內(nèi)容與品牌更好的契合?！叭绻挥幸粋€(gè)劇本,合不合適這些客戶都要推過去;反過來說,如果我有大量?jī)?yōu)質(zhì)的劇本,就有足夠多的樣本,就有足夠多的選擇,相對(duì)于客戶來說就更加的客觀,品牌的DNA與內(nèi)容的DNA是對(duì)位的?！鼻安痪?合潤(rùn)剛剛完成了《唐山大地震》、《新人魚小姐》、《手機(jī)》等影視劇的品牌內(nèi)容營(yíng)銷,目前,另有多部影視劇穩(wěn)步進(jìn)行中。不斷壯大的優(yōu)質(zhì)影視劇奠定了合潤(rùn)在品牌內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)地位。

專業(yè)的品牌內(nèi)容分析師團(tuán)隊(duì)是專業(yè)品牌內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)的鑄造者。品牌內(nèi)容分析師這個(gè)概念就誕生在合潤(rùn),王一飛稱之為BC分析師(Branded Content)。合潤(rùn)作為內(nèi)容與客戶的第三方,由品牌內(nèi)容分析師對(duì)內(nèi)容和品牌的DNA進(jìn)行分析,并進(jìn)行匹配,從而達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無聲的境界。合潤(rùn)的BC分析師由來自中戲、上戲、北電、傳媒大學(xué)等著名高校的導(dǎo)演系、戲文系的專業(yè)人才組成,具有豐富的導(dǎo)演、編劇、現(xiàn)場(chǎng)控制及影視劇制作經(jīng)驗(yàn)。合潤(rùn)以平臺(tái)凝聚人氣,將藝術(shù)性與商業(yè)性融為一體,獲得客戶的認(rèn)可,并最終創(chuàng)造價(jià)值。在團(tuán)隊(duì)的管理上,合潤(rùn)沒有那么多的條條框框?！拔覀儾⒉皇强抗芾砭廴藲?而是依據(jù)這個(gè)平臺(tái),品牌內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)朝氣蓬勃的新事物。匯聚了一批有志青年,對(duì)他們來說看劇本、分析劇中元素是一種樂趣?？蛻籼岢鲂枨?把品牌融入作品中,這是一個(gè)創(chuàng)作的過程,他們樂在其中?！?/p>

當(dāng)記者問到品牌內(nèi)容營(yíng)銷成熟的標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候,王一飛把話語(yǔ)權(quán)交給了客戶?！翱蛻舻膫鞑ピV求得到滿足就意味著品牌內(nèi)容營(yíng)銷的成功?！蓖跻伙w解釋說,“每個(gè)顧客的訴求是不一樣的。有的客戶知名度不足,我們就會(huì)(在劇中)給它制造一些沖突,讓大家印象很深刻;有一些很成熟的品牌,比如說蒙牛,它需要的就是潤(rùn)物細(xì)無聲的傳播,因?yàn)樗牟呗跃褪亲屓藗冎来蠹叶荚诤让膳?就OK了?！?/p>

提到下一步的計(jì)劃,王一飛首先強(qiáng)調(diào)的就是品牌內(nèi)容平臺(tái)的鞏固和擴(kuò)大。“我希望未來能夠出現(xiàn)更多的好劇本,為我們的內(nèi)容供應(yīng)商帶來更多的客戶,同時(shí)也為我們的客戶提供更好、更優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)?！焙蠞?rùn)同時(shí)會(huì)擴(kuò)大品牌內(nèi)容營(yíng)銷的范疇,平臺(tái)的內(nèi)容將不僅局限于影視劇,王一飛表示,未來會(huì)推出話劇、音樂劇等級(jí)別不等的營(yíng)銷種類,以適應(yīng)致力于小眾傳播客戶的需求。

品牌內(nèi)容營(yíng)銷,潛力與挑戰(zhàn)并存

2005年,王一飛赴美考察,獲知美國(guó)媒體與廣告發(fā)展的最新動(dòng)態(tài),在美國(guó),電視劇有70%的收入來源于銷售以外的品牌內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng),在電影中也占據(jù)50%的比例。而在中國(guó)的影視劇領(lǐng)域,同期收入少之又少。因此,他表示,品牌內(nèi)容營(yíng)銷的市場(chǎng)潛力“非常的大”。

但是,由于國(guó)內(nèi)品牌內(nèi)容營(yíng)銷的專業(yè)機(jī)構(gòu)比較少,對(duì)內(nèi)容和品牌DNA的分析不夠細(xì)致,以至于植入過于突兀,國(guó)內(nèi)受眾對(duì)品牌內(nèi)容營(yíng)銷的認(rèn)知度還未達(dá)到一定的水平等,都會(huì)給品牌內(nèi)容營(yíng)銷帶來一定的負(fù)面影響。

對(duì)此,王一飛說:“改變?nèi)藗儗?duì)品牌內(nèi)容營(yíng)銷的認(rèn)知,是需要時(shí)間,需要一個(gè)過程的?！?/p>

合潤(rùn)在最初的時(shí)候也曾遇受到波及。最初倡導(dǎo)品牌內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候,國(guó)內(nèi)并沒有值得借鑒的經(jīng)驗(yàn),一切都是在摸索中前進(jìn)。比如創(chuàng)業(yè)之初,商業(yè)元素被認(rèn)為對(duì)影視劇藝術(shù)性有所傷害,與劇組很難達(dá)成有效的共識(shí),品牌的傳播沒有達(dá)到預(yù)先的效果,“他們很郁悶,我們也很郁悶,”王一飛開玩笑說,“我們是完全不同的兩群人,我們是廣告出身,講的是地球語(yǔ),什么都有商業(yè)味。他們都是搞藝術(shù)的,講‘潘多拉星球語(yǔ)的,比較難融合?！彼?合潤(rùn)早期的作品略顯青澀和稚嫩,王一飛借用網(wǎng)友的話說比較“雷”?！暗沁@種不利的環(huán)境恰恰促使了我們進(jìn)步,我們成立了專業(yè)的品牌內(nèi)容分析師團(tuán)隊(duì),他們能夠直接和導(dǎo)演對(duì)話,和編劇對(duì)話?！?/p>

每個(gè)公司在初創(chuàng)階段都會(huì)有這樣那樣的問題,王一飛的哲學(xué)就是,首先得把這件事做起來,然后再去施加影響力。觀念上的問題,是需要時(shí)間來磨合的?！氨热缬行┲麑?dǎo)演接受了品牌內(nèi)容營(yíng)銷的觀念之后,慢慢地理解了,也就接受了。包括我們的客戶,我們會(huì)提供給他們一些樣本,示范給他們一些成功的案例,所以說教育市場(chǎng)是需要一定過程的?！?/p>