數(shù)字化為傳統(tǒng)媒體注入新生機(jī),新舊媒體應(yīng)相互依存

傳統(tǒng)媒體遭遇來自新媒體的強(qiáng)烈沖擊

“不好好利用新媒體,傳統(tǒng)媒體將會(huì)越來越弱小?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)等各種數(shù)字媒體形態(tài)對(duì)人們生活形成的巨大沖擊,不少媒體負(fù)責(zé)人發(fā)出了這樣的感嘆。當(dāng)門戶網(wǎng)站、搜索引擎和用戶自創(chuàng)內(nèi)容帶來的信息無限供應(yīng),逐漸消解了傳統(tǒng)媒體把持的信息收集與發(fā)布權(quán)威,傳統(tǒng)媒體“按份售賣信息”的盈利模式自然也就變得無處著力。曾是候診室及中產(chǎn)階級(jí)床頭歷史悠久的必備讀物,伴隨美國幾代人成長的暢銷通俗雜志《讀者》,便是傳統(tǒng)廣告業(yè)衰落的受害者之一。2009年8月17日,在經(jīng)濟(jì)危機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的雙重沖擊之下,《讀者文摘》在美國正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

歷史的車輪總是在不斷前進(jìn),傳統(tǒng)媒體不斷遭遇來自新的媒體形式的挑戰(zhàn)。無線電波的有聲傳播,曾使一部分閱讀者變成了“聽眾”,收音機(jī)成為人們床頭的必備之物;電視時(shí)代來臨,聲像互動(dòng)的鮮活使人類步入大眾娛樂時(shí)代,年輕人疏離了紙質(zhì)閱讀和收音機(jī);當(dāng)數(shù)字化時(shí)代來臨,網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的無限性使其他的媒體形式都變得滯后,人們可以通過鼠標(biāo)滑動(dòng)隨意瀏覽全球各地的各類信息,可以在互聯(lián)網(wǎng)站聽到最新的歌曲,看到最新的電視節(jié)目,書籍、電視和廣播等各種媒體形式都遭遇了前所未有的巨大挑戰(zhàn)。

吸收數(shù)字革命精髓,為傳統(tǒng)注入新的生機(jī)

面對(duì)這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的數(shù)字化革命,傳統(tǒng)媒體并沒有坐以待斃。越來越多的傳統(tǒng)媒體開始創(chuàng)建自己的網(wǎng)站,將內(nèi)容搬遷到互聯(lián)網(wǎng)上。相比于新媒體,很多傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)仍然具有顯著的優(yōu)于新媒體的專業(yè)能力、輿論引導(dǎo)力、公信力等優(yōu)勢(shì);因此,傳統(tǒng)媒體在充分理解自己競(jìng)爭力和新媒體技術(shù)傳播方式的基礎(chǔ)之上,創(chuàng)造數(shù)字化內(nèi)容,為多渠道平臺(tái)服務(wù),不僅會(huì)為自身發(fā)展注入嶄新的活力,也會(huì)成為數(shù)字媒體進(jìn)一步改進(jìn)的助推器。

新聞集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官默多克曾經(jīng)形容:“一場(chǎng)數(shù)字革命徹底顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式,跨越了地域、行業(yè)和媒體的邊界,在世界各地形成了物質(zhì)社會(huì)財(cái)富的新來源?！痹谶@場(chǎng)媒體數(shù)字化的浪潮之中,國際傳媒大鱷新聞集團(tuán)當(dāng)然是其中當(dāng)仁不讓的先行者之一。

早在2005年夏天,新聞集團(tuán)就展開了它的數(shù)字化歷程,先后開展了一系列收購,其中最為搶眼的交易是以5.8億美元的價(jià)格收購社交網(wǎng)站 MySpace。2006年11月,新聞集團(tuán)又高調(diào)對(duì)外宣布,計(jì)劃在中國與本土公司合作建立中國版的MySpace,2007年年初,MySpace正式登陸中國。新聞集團(tuán)對(duì)中國數(shù)字媒體市場(chǎng)十分重視,由鄧文迪操盤,為中國領(lǐng)先的數(shù)字媒體整合平臺(tái)——易傳媒的第二輪融資慷慨解囊,這意味著新聞集團(tuán)將把網(wǎng)絡(luò)和廣告作為進(jìn)軍中國媒體業(yè)的突破口。

創(chuàng)刊于1851年的《紐約時(shí)報(bào)》,作為美國最具影響力、全美發(fā)行量最大的報(bào)紙之一,同樣在數(shù)字化浪潮之中陷入發(fā)行量萎縮、廣告銷售下降等經(jīng)營狀況下滑的窘境。為了擺脫困境,《紐約時(shí)報(bào)》走上了漫長的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索之路。1995年,《紐約時(shí)報(bào)》就成立了專門的數(shù)字媒體公司,并將報(bào)紙的內(nèi)容搬上了網(wǎng)絡(luò)。但在最初發(fā)展的幾年間,紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)還是沿用了報(bào)紙的方式和團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營網(wǎng)站。

為了避免新技術(shù)與組織內(nèi)在價(jià)值觀的沖突,到1999年,紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)開始將網(wǎng)站的管理同傳統(tǒng)媒體進(jìn)行分割,成立了獨(dú)立核算的《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)碼公司,負(fù)責(zé)紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站和波士頓環(huán)球網(wǎng)在內(nèi)的50余個(gè)網(wǎng)站的業(yè)務(wù),并設(shè)有各種類型的數(shù)據(jù)庫以供讀者查閱。根據(jù)2009年6月尼爾森公司的報(bào)告,www.nytimes.com位居全球新聞時(shí)事網(wǎng)站前五。與此同時(shí),《紐約時(shí)報(bào)》還成立了業(yè)內(nèi)第一家網(wǎng)絡(luò)研發(fā)部門,用以研究讀者正在變化的閱讀習(xí)慣和對(duì)新聞呈現(xiàn)渠道和形式的偏好,以提供獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)吸引網(wǎng)民,并通過滿足廣告主越來越強(qiáng)烈的精準(zhǔn)投放需求贏得廣告的投放,以找到新的可操作性的盈利模式。

美國國家廣播環(huán)球公司(NBC Universal)和?？怂箯V播公司(Fox)在2007年3月共同投資建立了hulu.com在線視頻網(wǎng)站,并由于在視頻版權(quán)和質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì),贏得了很多企業(yè)廣告主的青睞,商業(yè)形式上大獲成功。為應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn),美聯(lián)社也改變傳統(tǒng)編輯模式,建立類似“神經(jīng)中樞”的采編及分銷系統(tǒng),通過該系統(tǒng) 與Twitter和Facebook等新媒體展開合作,讓Twitter成為用戶發(fā)表評(píng)論和互動(dòng)的直接平臺(tái)。

在中國國內(nèi),傳統(tǒng)媒體也在加快與數(shù)字媒體的融合。中央電視臺(tái)、上海文廣、湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)廣電巨頭紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻,創(chuàng)辦中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)、SMG百視通、芒果TV等,表明互聯(lián)網(wǎng)正在成為主流媒體,電視也正在走向網(wǎng)絡(luò)化。

新舊媒體相互依存,媒體數(shù)字化待探討

在2008年舉行的“世界媒體峰會(huì)”上,新浪網(wǎng)CEO曹國偉曾經(jīng)指出,新舊媒體應(yīng)該相互吸收長處,互相依存求發(fā)展。他解釋說,在上世紀(jì)九十年代,不少外國的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)發(fā)展得非常成熟,故與網(wǎng)絡(luò)媒體走的路線不一樣。而中國的傳統(tǒng)媒體實(shí)際上是與中國互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)起步,因此媒體開始發(fā)展時(shí),就已有傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的情況。他認(rèn)為,新媒體與傳統(tǒng)媒體并非單向關(guān)系,互聯(lián)網(wǎng)媒體是在傳統(tǒng)媒體不夠強(qiáng)大的情況下產(chǎn)生,其優(yōu)越性及領(lǐng)先性等特點(diǎn)讓新媒體漸漸形成強(qiáng)大的平臺(tái),為一些新誕生的媒體起到傳播、擴(kuò)大的作用,因此新舊媒體之間的關(guān)系應(yīng)是相互相依。

隨著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展,平面媒體的內(nèi)容不再僅僅在紙張上呈現(xiàn),而形成一個(gè)開放的數(shù)字化平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上,“傳統(tǒng)媒體”不再是相對(duì)封閉、各自獨(dú)立、互不兼容的了,而是可以“跨媒體”運(yùn)作,可以取人之長補(bǔ)己之短。在這個(gè)平臺(tái)上,所謂的“傳統(tǒng)媒體”與數(shù)字化的新媒體之間并不存在不可逾越的萬里長城。數(shù)字化了的傳統(tǒng)媒體,具備了多媒體和雙向互動(dòng)傳播功能,實(shí)際上就具備了新媒體的特征。當(dāng)然,傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕非僅僅是信息輸出渠道的轉(zhuǎn)換,而必須通過對(duì)受眾及新媒體特性的悉心探究,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新,并據(jù)此建立新的盈利模式,以謀求更好的發(fā)展。

為了進(jìn)一步廓清媒體數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì),作為中國領(lǐng)先的數(shù)字媒體整合平臺(tái),易傳媒聯(lián)合著名的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)——第一財(cái)經(jīng)傳媒,廣泛邀請(qǐng)了來自全球的數(shù)字精英人士,將在今年7月份舉辦一場(chǎng)中國數(shù)字媒體峰會(huì)。包括WPP集團(tuán)全球首席執(zhí)行官Sir Martin Sorrell、陽獅銳奇大中華區(qū)執(zhí)行總裁李亦菲、新浪網(wǎng)曹國偉等在內(nèi)的國際國內(nèi)數(shù)字媒體業(yè)界重量級(jí)人物都將應(yīng)邀出席。據(jù)悉,新聞集團(tuán)首席數(shù)字執(zhí)行官Jonathan Miller也將出席峰會(huì),分享其關(guān)于加強(qiáng)新聞集團(tuán)的數(shù)字化業(yè)務(wù)的觀點(diǎn)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),并與中國業(yè)界人士對(duì)數(shù)字世界的未來展開廣泛的討論。