關(guān)于南京市白酒市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告

南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 陸艷

為了了解真實(shí)可靠的市場(chǎng)信息，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供決策依據(jù)，為廣大消費(fèi)者提供正確的消費(fèi)導(dǎo)向，我們對(duì)南京市白酒市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查。

一、白酒市場(chǎng)宏觀環(huán)境PEST分析

（一）政策環(huán)境分析

國(guó)家對(duì)于白酒的各項(xiàng)政策規(guī)定正逐步趨于細(xì)致化、規(guī)范化，促使白酒生產(chǎn)、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)更加安全化、合法化。自2006年4月1日起，取消糧食白酒和薯類(lèi)白酒的差別稅率改為20%的統(tǒng)一稅率。2007年9月6日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)出通知“關(guān)于印發(fā)《全國(guó)生產(chǎn)加工食品質(zhì)量安全專(zhuān)項(xiàng)整治實(shí)施細(xì)則》（國(guó)質(zhì)檢食監(jiān)[2007]424 號(hào)）”。GB10344—2005“預(yù)包裝飲料酒標(biāo)簽通則”國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)于2007年10月1日正式實(shí)施。

這些法律法規(guī)的出臺(tái)，進(jìn)一步規(guī)范了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也對(duì)白酒生產(chǎn)企業(yè)提出了更高的要求。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

2008年下半年國(guó)內(nèi)各行業(yè)受到金融風(fēng)暴的突然沖擊而出現(xiàn)下跌，白酒行業(yè)卻未受到大的影響。中國(guó)酒類(lèi)流通數(shù)據(jù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2008年，白酒行業(yè)利潤(rùn)超過(guò)1億元的企業(yè)有19家，而2007年只有10家；19家企業(yè)利潤(rùn)總額占全行業(yè)利潤(rùn)總額的66.81%。

總體而言，白酒業(yè)當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)是：1、總量呈下降趨勢(shì)。2、消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)不斷強(qiáng)化。3、名優(yōu)酒數(shù)量快速增長(zhǎng)。4、名優(yōu)酒價(jià)格下降。5、白酒企業(yè)將呈現(xiàn)“少而精”的態(tài)勢(shì)。6、企業(yè)呈集團(tuán)化規(guī)模化集約化發(fā)展趨勢(shì)。

（三）社會(huì)環(huán)境分析

中國(guó)酒文化博大精深.酒文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化和物質(zhì)文化的結(jié)晶，歷史文化是白酒產(chǎn)品最有爆發(fā)力的能量，它給予白酒與生俱來(lái)就具有一種歷史神秘色彩。白酒產(chǎn)品的歷史文化，是產(chǎn)品進(jìn)入名酒市場(chǎng)銷(xiāo)售的核心基礎(chǔ)之一，它將更長(zhǎng)久地主導(dǎo)著白酒品牌的發(fā)展。

（四）技術(shù)環(huán)境分析

近年來(lái)，白酒的釀酒技術(shù)更加精進(jìn)。全國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)分為：濃香型、清香型、醬香型白酒等技術(shù)委員會(huì)，各技術(shù)委員會(huì)致力于研究、改進(jìn)各香型白酒的釀酒技術(shù)，促使釀酒技術(shù)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。

二、消費(fèi)特點(diǎn)分析

（一）飲酒頻率

通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)我們了解到有36%人天天喝白酒，33%的人經(jīng)常喝白酒，17%的人在應(yīng)酬時(shí)喝酒，由此可知有69%的人屬于重度消費(fèi)，是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者。

（二）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好

（1）對(duì)度數(shù)的偏好：有28%的人喜偏好38-42度的白酒，28%的人偏好42-46度的酒，22%的人偏好46-52度的高度酒，只有8%的人喜歡喝52度以上的濃烈酒。

（2）對(duì)香型的偏好：49%的人偏愛(ài)濃香型的白酒，33%的消費(fèi)者偏愛(ài)清香型的白酒。消費(fèi)者中，喜歡的香型是以濃香型居多，其次是清香型和醬香型白酒。

（3）對(duì)包裝的偏好：據(jù)實(shí)地調(diào)查顯示絕大多數(shù)消費(fèi)者喜歡500ml規(guī)格的包裝。所以，為了迎合消費(fèi)者的偏好企業(yè)應(yīng)以500ml的包裝為主打。

（4）接受價(jià)位：調(diào)查顯示35%的消費(fèi)者能夠接受的價(jià)位是80-160元，25%的人能接受35-80元的白酒，25%的人能接受160-260元的白酒。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己白酒的市場(chǎng)定位，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，對(duì)高、中、低檔不同的白酒制定適宜的價(jià)格。

（三）購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示55.6%的消費(fèi)者在大型連鎖超市購(gòu)買(mǎi)白酒，47.2%的消費(fèi)者在中小型、社區(qū)超市購(gòu)買(mǎi)。在商場(chǎng)專(zhuān)柜、煙酒專(zhuān)賣(mài)店等地的購(gòu)買(mǎi)率不高。白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制方面要重視大中型超市。

（四）消費(fèi)者容易接受的促銷(xiāo)方式

調(diào)查了解，高達(dá)64%的消費(fèi)者更愿意接受打折這一直接的促銷(xiāo)方式。另外還有19%的人喜歡贈(zèng)送禮品。至于有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、增購(gòu)物券等促銷(xiāo)方式則鮮有消費(fèi)者喜歡。所以，企業(yè)在占領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)打折讓利是其應(yīng)該首先考慮的手段，禮品贈(zèng)送可因地制宜適時(shí)而定。

（五）消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度

根據(jù)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查，有3%的消費(fèi)者一直購(gòu)買(mǎi)同一品牌，55%的消費(fèi)者多數(shù)時(shí)候購(gòu)買(mǎi)同一品牌，偶爾購(gòu)買(mǎi)其他品牌。此外還有25%的消費(fèi)者會(huì)在少數(shù)幾個(gè)品牌中選擇，這也反映了有高達(dá)83%的消費(fèi)者有品牌意識(shí)，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)注重白酒的品牌。所以，企業(yè)要在南京白酒市場(chǎng)分一杯羹的話，一定要塑造一個(gè)良好的品牌。

（六）信息獲取渠道

調(diào)查結(jié)果顯示：人們了解白酒品牌主要通過(guò)電視廣告、家人朋友介紹以及戶外廣告等，其中有75%的人是通過(guò)電視廣告。由此可見(jiàn)，廣告對(duì)消費(fèi)的刺激作用較為明顯。此外，有41.7%的是靠家人朋友介紹，因此，企業(yè)還應(yīng)重視口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用。

（七）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒的因素

?

從中我們可以得出，消費(fèi)者受品牌的影響較大，企業(yè)在進(jìn)入白酒市場(chǎng)時(shí)應(yīng)加大品牌的推廣力度。

三、結(jié)論與建議

結(jié)合上述對(duì)南京南京市白酒市場(chǎng)宏觀環(huán)境以及消費(fèi)特點(diǎn)的分析，我們得出南京市的居民受教育水平較高，消費(fèi)層次較高，企業(yè)在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，可以主攻中高檔層次的白酒。下面我們將從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)與分銷(xiāo)等方面給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提出建議。

（一）產(chǎn)品策略

白酒企業(yè)要以市場(chǎng)為中心，以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)南京地區(qū)消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣、口味等特征，開(kāi)發(fā)多品種、多檔次、多風(fēng)味的有營(yíng)養(yǎng)帶保健的名白酒，以適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的差別化需要。

（二）價(jià)格策略

白酒企業(yè)一要強(qiáng)化管理，降低成本，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。二是要進(jìn)行調(diào)查研究，進(jìn)行科學(xué)的價(jià)格定位。

（三）分銷(xiāo)策略

白酒生產(chǎn)商要密切聯(lián)系消費(fèi)者、中間商，實(shí)施“雙贏”分銷(xiāo)戰(zhàn)略，要建立與完善現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)行多渠道分銷(xiāo)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，滿足不同消費(fèi)者需求。

（四）促銷(xiāo)策略

白酒企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，圍繞酒文化開(kāi)展促銷(xiāo)工作，做到有的放矢，同時(shí)重視產(chǎn)品個(gè)性化、特色化和節(jié)日禮品盒等促銷(xiāo)工作，還要注意“口碑效應(yīng)”、“名人效應(yīng)”，利用區(qū)域性宣傳媒體搞好宣傳促銷(xiāo)工作或者直接深入酒店、飯店、賓館等進(jìn)行促銷(xiāo)引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求。