伊利:大事件營銷中的“品質(zhì)狂人”

曉 路

總結(jié)伊利的品牌之道，那就是:責(zé)任是鑄就品牌的基石，品牌是傳承責(zé)任的載體。

2010年，重大事件一件接一件，給有著長遠(yuǎn)品牌建設(shè)愿景的企業(yè)提供了難得機(jī)會。而對于懷揣更高理想的伊利來說，要在后奧運(yùn)時代不斷地取得成功，憑借的還是品質(zhì)。

品質(zhì)贏得國際盛事青睞

成功牽手奧運(yùn)，伊利率先開始了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略升級，先后推出了多款高附加值、高科技含量的“奧運(yùn)品質(zhì)”產(chǎn)品，其中包括首次破解了困擾亞洲人的“乳糖不耐癥”的“伊利營養(yǎng)舒化奶”；首款以中國母乳營養(yǎng)為黃金標(biāo)準(zhǔn)的“金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉”及“金典有機(jī)奶”、“優(yōu)品嘉人”等高科技創(chuàng)新產(chǎn)品。

奧運(yùn)前的2007年，伊利高附加值、高科技含量的產(chǎn)品業(yè)已超過業(yè)務(wù)總額的40％，趨近發(fā)達(dá)國家乳業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。作為奧運(yùn)企業(yè)，伊利在產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級上表現(xiàn)出強(qiáng)大的開拓性和導(dǎo)向性，讓不少業(yè)內(nèi)企業(yè)難以望其項背，其嘗試和努力更對整個中國乳業(yè)影響深遠(yuǎn)。

事實證明，伊利憑借品質(zhì)和實力征服了最挑剔的奧組委，也征服了世界的腸胃和心靈，代表了中國食品行業(yè)的躍升和對全球最高標(biāo)準(zhǔn)的突破。而伊利世界最高標(biāo)準(zhǔn)的奧運(yùn)服務(wù)體系也為其贏得了“品質(zhì)狂人”的贊譽(yù)。這一切，都來自伊利將品質(zhì)安全作為企業(yè)的生命線，落實到每一個細(xì)節(jié)。

從伊利的發(fā)展軌跡不難看出，作為國內(nèi)乳品行業(yè)龍頭，伊利正以堅實的步伐向國際知名品牌的目標(biāo)邁進(jìn)。而這樣的邁進(jìn)，伊利沒有其他訣竅，而是專于“精”，這個“精”是通過產(chǎn)品質(zhì)量，通過品牌形象，通過專屬的“全景世博營銷”等優(yōu)勢，一步一個腳印地不斷完成的。

服務(wù)世博，伊利再次獲得了實現(xiàn)品牌升級的黃金機(jī)遇。在長達(dá)184天的世博“大考”中，伊利全面啟動了“世博標(biāo)準(zhǔn)”工程，在“全公司、全環(huán)節(jié)、全產(chǎn)品”中，將奧運(yùn)形成的最高產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行持續(xù)化、系統(tǒng)化升級，用117項原料奶檢測，899項涵蓋原輔材料、包裝材料的超國標(biāo)檢測，物流輸送全程GPS跟蹤來保證每一款產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。而在伊利人看來，“世博標(biāo)準(zhǔn)”絕不僅僅是服務(wù)上海世博會的階段方針，更是伊利長遠(yuǎn)發(fā)展的綱領(lǐng)。

伊利對于標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新和實踐得到了廣泛的認(rèn)可，“世博標(biāo)準(zhǔn)”也成為了目前國內(nèi)乳業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的品控體系。而“品質(zhì)狂人”基于國際化視野和全球盛會的高端平臺體現(xiàn)出的國際化水準(zhǔn)的專業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，讓不同年齡、種族、性別的游客，通過世博母嬰中心、通過伊利QQ星育樂灣等得到了完美的體驗。伊利也因而在眾多的世博企業(yè)中獨(dú)樹一幟，取得了品質(zhì)和品牌的雙豐收:2010年1－9月，伊利營業(yè)總收入達(dá)235.25億元，同比增長22％，超越了其2008年全年主營業(yè)務(wù)收入總和，再次創(chuàng)造了中國乳業(yè)發(fā)展的歷史新紀(jì)錄。

品質(zhì)提升伊利國際話語權(quán)

同時，伊利也一步步提升著中國乳業(yè)在世界同業(yè)中的影響力與話語權(quán)，讓世界看到了“中國制造”的雄厚實力。

2010年廣州亞運(yùn)會，中國代表隊以亞運(yùn)史上199枚金牌、416枚獎牌的最好成績完美收官。自然，作為此次亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)的唯一指定乳制品合作伙伴的伊利也功不可沒。以達(dá)到體育界最高標(biāo)準(zhǔn)的冠軍品質(zhì)助力中國軍團(tuán)，伊利高品質(zhì)的乳品已成為體育冠軍的營養(yǎng)源動力。而能夠連續(xù)助力中國體育代表團(tuán)備戰(zhàn)世界頂級賽事，正是得益于伊利創(chuàng)新的“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展戰(zhàn)略，也得益于伊利保障每位消費(fèi)者享受冠軍品質(zhì)的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格要求。

總結(jié)伊利的品牌之道，那就是:責(zé)任是鑄就品牌的基石，品牌是傳承責(zé)任的載體。品質(zhì)正是伊利塑造品牌的基石，也正是伊利實現(xiàn)大事件營銷的先決條件，并促使其品牌傳播呈幾何級倍增。自2004年起，伊利的品牌價值5年間激增近80億元；而從2009年的205.45億到2010年的近300億元，伊利只用了短短的一年，這不僅是奧運(yùn)、世博、亞運(yùn)的魅力，更是伊利產(chǎn)品和品牌的魅力。