乳業(yè)新命題:伊利式路徑

睿皎

以2009年為界,中國(guó)乳企的發(fā)展環(huán)境已經(jīng)在不經(jīng)意間產(chǎn)生了深刻的變化。

過(guò)去一年中,伴隨著中國(guó)乳業(yè)的平穩(wěn)復(fù)蘇,各大乳企強(qiáng)勢(shì)反彈,率先公布財(cái)報(bào)的光明扭虧為盈,伊利、蒙牛均交出了一份漂亮的財(cái)報(bào),除此之外,乳業(yè)巨頭伊利更是如愿攜手世博。表面上看來(lái),乳業(yè)整體格局并未因行業(yè)震蕩而產(chǎn)生重大變化,而實(shí)際上,以2009年為界限,乳企的發(fā)展環(huán)境已經(jīng)在不經(jīng)意間產(chǎn)生了深刻的變化。

如果說(shuō)在上一個(gè)十年里,乳業(yè)雙雄的崛起開創(chuàng)了中國(guó)乳業(yè)的黃金發(fā)展時(shí)期,那么在下一個(gè)十年,乳業(yè)巨頭博弈中誰(shuí)將勝出?放長(zhǎng)遠(yuǎn)看,在過(guò)去的十幾年中,中國(guó)乳業(yè)自由生長(zhǎng),每年都保持著10%以上的增長(zhǎng)速度。而從2008年以來(lái),國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)政策提高了行業(yè)門檻,規(guī)范了乳企經(jīng)營(yíng),乳企快速擴(kuò)張的年代一去不返,中國(guó)乳業(yè)從此進(jìn)入“秩序競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代,乳業(yè)發(fā)展環(huán)境的深刻變化也迅速改變了乳企的競(jìng)爭(zhēng)策略,在這種規(guī)范化競(jìng)爭(zhēng)中,決定企業(yè)未來(lái)命運(yùn)的將是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局、全能優(yōu)勢(shì)以及對(duì)企業(yè)利潤(rùn)提升起著決定作用的高附加值產(chǎn)品比例,而這也將是中國(guó)乳業(yè)的新命題。

長(zhǎng)遠(yuǎn)布局凸顯伊利未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展歷史過(guò)程中,擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的老牌乳企與眾多市場(chǎng)機(jī)動(dòng)性較強(qiáng)的后發(fā)乳企共同構(gòu)筑了過(guò)去的黃金十年,而在新的乳業(yè)發(fā)展環(huán)境下,同時(shí)擁有這兩種優(yōu)勢(shì)的乳企才能決勝未來(lái)。

2009年,伊利首季即迎來(lái)開門紅,成為各大乳企中恢復(fù)得最快最好的企業(yè),并繼奧運(yùn)之后,成為唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn),為上海世博會(huì)提供乳制品服務(wù)的企業(yè),伊利在2009年的杰出表現(xiàn)是與其老牌乳企的身份和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略是分不開的。

觀察乳業(yè)巨頭伊利的成長(zhǎng)史,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)的命運(yùn)始終與中國(guó)乳業(yè)發(fā)展緊密相連,可以說(shuō),一部伊利的企業(yè)成長(zhǎng)史就是一部中國(guó)乳業(yè)的成長(zhǎng)史。伊利的早期歷史與近年來(lái)基于未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所作出的戰(zhàn)略調(diào)整都對(duì)伊利乃至中國(guó)乳業(yè)的未來(lái)格局產(chǎn)生了決定性的影響。

作為中國(guó)乳業(yè)的拓荒者,在上個(gè)世紀(jì)90年代,伊利得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢(shì)是任何乳企都無(wú)法比擬的。早期伊利崛起之時(shí),中國(guó)乳企仍處在各戰(zhàn)一方的局面,誰(shuí)也沒有能力布局全國(guó)市場(chǎng)。伊利在乳都呼和浩特眾多作坊式工廠中脫穎而出之后,長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間內(nèi)沒有遇到真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因此伊利得以在上個(gè)世紀(jì)90年代大規(guī)模在草原上建設(shè)奶源基地。2006年前后,伊利借助備戰(zhàn)奧運(yùn)之機(jī)再次大規(guī)模鞏固奶源建設(shè),早期的跑馬圈地以及近年來(lái)的奶源加固使得伊利成為全國(guó)唯一一家掌控了內(nèi)蒙古錫林郭勒、呼倫貝爾以及新疆天山草原這三大黃金奶源優(yōu)勢(shì)的乳企,一舉奠定伊利布局乳業(yè)未來(lái)十年的發(fā)展基調(diào)。

以奶源建設(shè)為中心,老牌乳企伊利更是借助先發(fā)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。在產(chǎn)品渠道方面,1999年,伊利組建了全國(guó)第一個(gè)液奶事業(yè)部,引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù),使得液奶的保質(zhì)期大大延長(zhǎng),突破了乳企囿于本地的銷售半徑,從此來(lái)自草原的牛奶遍布大江南北,伊利借機(jī)初步構(gòu)建起了遍布全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)的銷售渠道。潘剛執(zhí)掌伊利之后,作為一位以細(xì)節(jié)管理見長(zhǎng)的企業(yè)家,他在考察了中國(guó)南方乳品市場(chǎng)之后,發(fā)現(xiàn)中國(guó)南方的一些二三線城市市場(chǎng)潛力巨大,因此潘剛決定將銷售渠道下沉,在大獲成功之后,伊利率領(lǐng)伊利在全國(guó)范圍內(nèi)開展了更為細(xì)致的渠道開拓計(jì)劃,這一被稱為“全國(guó)織網(wǎng)計(jì)劃”的渠道戰(zhàn)略使得伊利成為首家真正有能力布局全國(guó)市場(chǎng)的乳企。

在至關(guān)重要的奧運(yùn)營(yíng)銷平臺(tái)之爭(zhēng)中,2005年,伊利成為首家銷售破百億的乳企,奪得了奧運(yùn)贊助商資格。借助備戰(zhàn)奧運(yùn)之機(jī),伊利全方位地提高了產(chǎn)品安全品質(zhì)、科技研發(fā)力量,并加固了奶源與渠道建設(shè),更為重要的是,伊利獲得了走向國(guó)際化的跳板,繼奧運(yùn)之后,2009年伊利再一次如愿攜手世界頂級(jí)盛會(huì)——上海世博會(huì),可謂一步領(lǐng)先,步步領(lǐng)先,正是老牌企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)使得伊利在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,較為從容地進(jìn)行了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局,把握了企業(yè)在未來(lái)十年內(nèi)的發(fā)展機(jī)遇。

中國(guó)乳業(yè)起步晚,而起點(diǎn)高,正是乳業(yè)的這個(gè)特性造就了中國(guó)乳業(yè)過(guò)去十年中的高速成長(zhǎng),培育了一批以市場(chǎng)戰(zhàn)略為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的后發(fā)乳企。而在此不得不指出的是,在中國(guó)乳業(yè)界,乳業(yè)格局中的后起之秀在戰(zhàn)略布局方面很容易陷入被動(dòng)。在關(guān)鍵性的資源競(jìng)爭(zhēng)中,后發(fā)企業(yè)所具備的市場(chǎng)戰(zhàn)略機(jī)動(dòng)性高、更容易吸收外部資金的優(yōu)勢(shì)卻無(wú)法撼動(dòng)老牌乳企。綜觀中國(guó)乳業(yè)全局,眾多在奶源方面缺乏天然優(yōu)勢(shì)的地方性乳企在競(jìng)爭(zhēng)中始終無(wú)法打開局面,進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。過(guò)去十年中,由于奶源建設(shè)投資大,見效慢,眾多乳企圍繞市場(chǎng)上展開了激烈競(jìng)爭(zhēng),加速了中國(guó)乳業(yè)發(fā)展。而2008年乳業(yè)風(fēng)暴以來(lái),國(guó)家在乳企奶源建設(shè)方面提出了硬性要求,乳企紛紛加強(qiáng)奶源建設(shè),由于伊利坐擁中國(guó)北疆三大黃金奶源基地,覬覦內(nèi)蒙古、黑龍江、新疆等優(yōu)質(zhì)奶源基地的乳企無(wú)處插足。

過(guò)去十年中,人們不止一次看到過(guò)乳企迅速擴(kuò)張的成功案例,而其原因正是中國(guó)乳業(yè)起步晚,市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的空白狀態(tài),當(dāng)市場(chǎng)逐漸飽和的時(shí)候,超越企業(yè)自身實(shí)力的擴(kuò)張顯然已經(jīng)行不通了。今天的乳業(yè)市場(chǎng)上已經(jīng)有了太多成熟的競(jìng)爭(zhēng)者。過(guò)去一年中人們很容易看到,三鹿的市場(chǎng)空白迅速被乳業(yè)巨頭伊利吃掉,伊利奶粉全年迎來(lái)了23%的增長(zhǎng)率,迅速崛起成為中國(guó)領(lǐng)先的奶粉品牌。一個(gè)簡(jiǎn)單的道理是,當(dāng)乳企大肆擴(kuò)張時(shí)代被終結(jié)的時(shí)候,企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局就成為了決定自身的發(fā)展前景的關(guān)鍵。

專家分析認(rèn)為,在未來(lái)的十年之中,中國(guó)乳業(yè)仍然能夠保持相當(dāng)穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度,然而在這種競(jìng)爭(zhēng)中,具備長(zhǎng)遠(yuǎn)布局眼光,把握了關(guān)鍵資源的大型乳企顯然有著更為明顯的優(yōu)勢(shì)。

全能優(yōu)勢(shì)助力伊利決勝未來(lái)十年

中國(guó)乳企若要成為世界性的乳業(yè)強(qiáng)企,憑借的不僅僅是銷售總量的上升,更是乳企的全能優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的均衡發(fā)展,對(duì)于中國(guó)乳企巨頭們來(lái)說(shuō),進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng),首先要擺脫的是“液態(tài)奶依賴癥”。

中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展速度在全世界范圍內(nèi)都是罕見的,過(guò)去二十年中,中國(guó)乳業(yè)以超過(guò)10%的速度飛速發(fā)展,而同期世界乳業(yè)年增長(zhǎng)率僅有1%,過(guò)去十年中,全世界50%以上的乳業(yè)增長(zhǎng)來(lái)自中國(guó)。中國(guó)乳業(yè)飛速發(fā)展帶來(lái)市場(chǎng)繁榮的同時(shí),也造成了中國(guó)眾多乳企的各種硬傷,除了奶源基地建設(shè)滯后外,中國(guó)乳企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也屢被行業(yè)專家詬病,而其中最為嚴(yán)重的是——“液態(tài)奶依賴癥”。

過(guò)于倚重液態(tài)奶顯然是乳業(yè)發(fā)展速度過(guò)快所帶來(lái)的。1990年以來(lái),乳業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期,內(nèi)蒙古乳業(yè)巨頭伊利率先進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng),布下全國(guó)一盤棋,而十年之后,崛起之后的蒙牛成功復(fù)制了這一過(guò)程,乳業(yè)雙雄之所以能迅速實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張的夢(mèng)想,其主要產(chǎn)品就是液態(tài)奶與冷飲,而液態(tài)奶又占到了絕對(duì)位置?？疾煲晾缙诘漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)與今天蒙牛的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),液態(tài)奶銷售額占到了整體業(yè)務(wù)的80%以上,對(duì)于中國(guó)乳業(yè)巨頭過(guò)于倚重液態(tài)奶的現(xiàn)實(shí),眾多高瞻遠(yuǎn)矚的行業(yè)專家尖銳地批評(píng)了“液奶依賴癥”。

但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái),中國(guó)乳企要想實(shí)現(xiàn)走出國(guó)門的夢(mèng)想,必須發(fā)展乳品的高端產(chǎn)品,中國(guó)乳企必須調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),大力發(fā)展奶粉、酸奶與高端冷飲產(chǎn)品。眾所周知,世界乳業(yè)強(qiáng)企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往是科學(xué)而均衡的。顯而易見的是,我們幾乎從未在中國(guó)市場(chǎng)上見到過(guò)外資乳企的液奶產(chǎn)品,在中國(guó)乳業(yè)發(fā)展之初,正是外資品牌在奶源以及液奶產(chǎn)品的短板鑄就了中國(guó)液態(tài)奶的輝煌,但一個(gè)事實(shí)是:同世界乳業(yè)強(qiáng)企的液奶無(wú)法打進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣,中國(guó)的液奶也不可能漂洋過(guò)海出口到美國(guó)、歐洲、日本。

鑄造乳企的全能優(yōu)勢(shì),不僅是為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)考慮,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,液態(tài)奶市場(chǎng)也已經(jīng)飽和、疲軟。

2005年前后,在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)十幾年的高速增長(zhǎng)之后,中國(guó)液奶市場(chǎng)已經(jīng)硝煙彌漫,眾多乳企打起液奶價(jià)格戰(zhàn),一包200毫升的液奶售價(jià)2元不到,而一瓶礦泉水的價(jià)格也要1.5元,“牛奶賣出了水的價(jià)格”。正所謂“谷賤傷農(nóng)”,原奶價(jià)格的持續(xù)低迷傷害了奶農(nóng)的生產(chǎn)積極性。中國(guó)乳企的液奶之路似乎已經(jīng)走到了盡頭。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,液奶的利潤(rùn)率直線下降,造成企業(yè)利潤(rùn)降低,而在國(guó)際市場(chǎng)上呢?正如伊利董事長(zhǎng)潘剛在全面考察了國(guó)際市場(chǎng)后所說(shuō)的:“在國(guó)際市場(chǎng)上,液奶根本不賺錢。”于是,伊利開始努力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),一方面逐步淘汰利潤(rùn)率過(guò)低的低端液奶產(chǎn)品,另一方面加大了奶粉、冷飲與酸奶的業(yè)務(wù)比重,逐漸扭轉(zhuǎn)了過(guò)于倚重液態(tài)奶的現(xiàn)實(shí)。

到2009年的今天,伊利已經(jīng)基本告別了“液奶時(shí)代”,形成了液奶、冷飲、奶粉、酸奶并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。作為伊利的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)板塊,伊利冷飲已經(jīng)連續(xù)17年高踞行業(yè)榜首,更為值得一提的是伊利奶粉,經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的品牌積累與技術(shù)研發(fā),伊利奶粉逐漸發(fā)展壯大,成為伊利業(yè)務(wù)板塊中的一大重點(diǎn),2009年,伊利奶粉迅速成為中國(guó)奶粉市場(chǎng)占有率最高的奶粉品牌,全年實(shí)現(xiàn)銷售額近50億。于此同時(shí),伊利近年來(lái)更加大了酸奶、奶酪產(chǎn)品的研發(fā)與推出力度,高端酸奶優(yōu)品嘉人、伊利暢輕在酸奶行業(yè)均處于市場(chǎng)領(lǐng)先位置。

在未來(lái)十年的乳業(yè)格局中,液奶仍然會(huì)占到相當(dāng)大的市場(chǎng)比重,但乳企的全能優(yōu)勢(shì)將會(huì)推動(dòng)企業(yè)在提高利潤(rùn)率、走向國(guó)際化過(guò)程中起到越來(lái)越重要的作用,可以說(shuō),擁有雄厚的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)和全能優(yōu)勢(shì)的伊利無(wú)疑已經(jīng)先行一步。

高附加值產(chǎn)品比重將決定乳企行業(yè)地位

在過(guò)去幾年中,眾多中型乳業(yè)之所以會(huì)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”,盲目擴(kuò)大產(chǎn)能甚至不惜與外資對(duì)賭,其重要原因正是高附加值產(chǎn)品比重過(guò)低帶來(lái)的盈利率低,而在未來(lái),乳業(yè)的高附加值比重將乳企的盈利率、競(jìng)爭(zhēng)力,最終將決定乳企的行業(yè)地位。

利潤(rùn)是企業(yè)的生命線,正是利潤(rùn)使得企業(yè)保持著充足的現(xiàn)金流。近年來(lái),資金鏈的斷裂往往是中國(guó)快消品行業(yè)企業(yè)陷入困境的重要原因。從前兩年風(fēng)靡全國(guó)的非油炸方便面第一品牌五谷道場(chǎng)的迅速沉淪被中糧收購(gòu),到今天的湖南太子奶危機(jī),均源于資金鏈斷裂。作為乳制品行業(yè)的知名品牌,太子奶的危機(jī)更能說(shuō)明乳業(yè)普遍存在的高附加值產(chǎn)品比重過(guò)低的問(wèn)題。

企業(yè)利潤(rùn)率低——追求擴(kuò)大產(chǎn)量來(lái)增加利潤(rùn)收入——擴(kuò)張成本急速上升——企業(yè)資金鏈出現(xiàn)危機(jī),這正是太子奶所陷入的乳業(yè)迷局,也正是現(xiàn)在中國(guó)不少乳企存在的潛在危機(jī)。我們常常看到中國(guó)乳企不惜與外資簽下“對(duì)賭協(xié)議”,從飛鶴與紅杉資本對(duì)賭,到太子奶與三大投行對(duì)賭,中國(guó)乳企冒著生命危險(xiǎn)融資擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模,一旦市場(chǎng)波動(dòng),乳企就陷入危機(jī)之中不能自拔。2006年,太子奶在簽下巨額對(duì)賭協(xié)議之后,不幸遭遇乳業(yè)危機(jī),雖然太子奶獨(dú)善其身,但整個(gè)乳品行業(yè)銷量大減,造成資金回籠慢,迅速曝出資金危機(jī),一年之后,眾多乳企最終平穩(wěn)復(fù)蘇,而太子奶卻欠下將近30億元巨額債務(wù),無(wú)力回天。

早在幾年前,經(jīng)濟(jì)學(xué)家在《論食品行業(yè)的本質(zhì)》中就通過(guò)“虛擬價(jià)值”理論指出,中國(guó)乳企必須加大高附加值產(chǎn)品的業(yè)務(wù)比重。而令人高興的是,越來(lái)越多的中國(guó)乳企已經(jīng)注意到了這個(gè)問(wèn)題,眾多乳企已經(jīng)大力提高高附加值產(chǎn)品的業(yè)務(wù)比重,伊利的“世博明星家族”——伊利金典、營(yíng)養(yǎng)舒化奶、巧樂茲冰激凌、金領(lǐng)冠高端奶粉,以暢輕為代表的酸奶產(chǎn)品等高科技含量、高附加值產(chǎn)品已經(jīng)占到了整體業(yè)務(wù)的40%以上,靠近世界乳業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)比重。

相比于乳業(yè)巨頭來(lái)說(shuō),中國(guó)乳業(yè)中的中小企業(yè)近年來(lái)仍然在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)活躍,眾多地方品牌依據(jù)本地奶源與本地市場(chǎng)牢牢占據(jù)著中低端市場(chǎng),而在未來(lái)的十年中,發(fā)展高附加值產(chǎn)品、在乳業(yè)細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)一定地位成為中小乳企的唯一出路,以二線品牌君樂寶為例,君樂寶以低溫乳制品為核心業(yè)務(wù),推出高端低溫發(fā)酵酸奶,在酸奶細(xì)分市場(chǎng)上表現(xiàn)活躍。這也為眾多中小乳企指出了一條明路。

無(wú)論對(duì)于乳業(yè)巨頭,還是地方乳企,發(fā)展高附加值產(chǎn)品,提高單品的盈利率都成為未來(lái)發(fā)展過(guò)程中的一大任務(wù)。尤其對(duì)于乳業(yè)巨頭而言,它們肩負(fù)著中國(guó)乳業(yè)開展國(guó)際化,走向國(guó)際市場(chǎng)的重任,低端產(chǎn)品不妨放手讓給地方性品牌去做,轉(zhuǎn)而發(fā)展高科技含量、高附加值產(chǎn)品。毫無(wú)疑問(wèn)的是,未來(lái)十年,乳品市場(chǎng)中高附加值產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得更加激烈。誰(shuí)握有更多受消費(fèi)者歡迎的高端產(chǎn)品,誰(shuí)將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

在中國(guó)乳業(yè)過(guò)去的十年中,以伊利為代表的中國(guó)乳業(yè)巨頭抓住了外資品牌在液奶上的短板,依靠液態(tài)奶與中國(guó)本土奶源優(yōu)勢(shì),迅速實(shí)現(xiàn)了布局全國(guó)市場(chǎng)的夢(mèng)想,改變了中國(guó)人的飲奶歷史,使中國(guó)人“每天一杯奶”成為可能,而在未來(lái),決定乳企命運(yùn)的將是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局、全能優(yōu)勢(shì)與高附加值產(chǎn)品的研發(fā)能力。從目前乳企的綜合實(shí)力和布局態(tài)勢(shì)來(lái)看,擁有關(guān)鍵資源優(yōu)勢(shì)的乳業(yè)巨頭伊利無(wú)疑已經(jīng)把握了決勝未來(lái)十年的先機(jī)。