熱銷背后的“冷”思考

張蕾

通過“一二四六”戰(zhàn)略,再次讓人感到東風(fēng)日產(chǎn)的冷靜和理性,我們有理由看好其未來發(fā)展的前景。

縱觀今年上半年中國車市的產(chǎn)銷量,依然延續(xù)了全球老大的地位。然而,整個(gè)行業(yè)市場增速同比放緩卻是不爭的事實(shí),大多數(shù)車企并未達(dá)到上半年銷售目標(biāo)及格線,各方對下半年車市增長放緩的憂慮更是頻繁見諸報(bào)端。作為上半年汽車市場實(shí)現(xiàn)逆勢增長的贏家之一,東風(fēng)日產(chǎn)近日提出的“一二四六”發(fā)展戰(zhàn)略,則引起了汽車業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

強(qiáng)勢發(fā)展 穩(wěn)固四強(qiáng)

縱觀東風(fēng)日產(chǎn)的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn),成立7年以來,東風(fēng)日產(chǎn)一直保持著極其驚人的增長率。2004年到2009年的銷售數(shù)據(jù)顯示,東風(fēng)日產(chǎn)2004年剛起步時(shí)銷量只有61000臺,到了2009年則激增至518968臺。從2004年成立之初的6萬輛,到2009年的近52萬輛,東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)銷量增長超過8.5倍。

盤點(diǎn)2010年上半年車市,東風(fēng)日產(chǎn)無疑更是一名“優(yōu)等生”:累計(jì)銷量實(shí)現(xiàn)331053臺,完成了全年銷售任務(wù)(全年目標(biāo)60萬臺)的55%,新天籟、新軒逸、TIIDA、驪威、SUV“雙子星座”奇駿和逍客月銷量過萬,成為中國乘用車行業(yè)唯一一個(gè)同時(shí)擁有5款月銷超過萬輛車型的廠家,行業(yè)排名也從2009年的第五名上升至第四名,并進(jìn)一步縮小了與榜首的差距。

這便是東風(fēng)日產(chǎn)“一二四六”發(fā)展戰(zhàn)略的背景。據(jù)知情人士透露,東風(fēng)日產(chǎn)此次“一二四六”發(fā)展戰(zhàn)略,并非單純是企業(yè)的產(chǎn)銷量目標(biāo),而是涵蓋了從產(chǎn)業(yè)鏈體系打造到企業(yè)文化建設(shè)的企業(yè)發(fā)展各個(gè)層面。“一二四六”發(fā)展戰(zhàn)略既是東風(fēng)日產(chǎn)就未來4年企業(yè)成長所做的細(xì)致的戰(zhàn)略部署,也是對未來10年的企業(yè)發(fā)展冷靜的戰(zhàn)略思考。

積極布局規(guī)劃新政

記者從東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部了解到,“一二四六”發(fā)展戰(zhàn)略,即圍繞“一個(gè)目標(biāo)”,實(shí)現(xiàn)“兩次超越”,尋求“四大突破”、做好“六項(xiàng)工作”。

一個(gè)目標(biāo):

努力把東風(fēng)日產(chǎn)建設(shè)成為一個(gè)“永葆活力的事業(yè)單元、行業(yè)領(lǐng)先的國際化公司、備受信賴的魅力企業(yè)”。具體來說:

——永葆活力的事業(yè)單元,就是要持續(xù)保持能闖、敢搏、實(shí)干的創(chuàng)業(yè)激情,弘揚(yáng)東風(fēng)日產(chǎn)人自我否定、自我加壓、自我改善的優(yōu)良品格,堅(jiān)持不懈地打造一個(gè)有夢想、具沖勁、敢擔(dān)當(dāng)?shù)氖聵I(yè)單元,為東風(fēng)、日產(chǎn)的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn);

——行業(yè)領(lǐng)先的國際化公司,就是要具備國際化視野,一流的經(jīng)營能力,將進(jìn)入行業(yè)第一集團(tuán)陣營看作萬里長征的第一步,迎難而上、鍥而不舍地以十足的信心、堅(jiān)定的信念,積極建設(shè)一個(gè)能領(lǐng)先、能領(lǐng)航、能領(lǐng)導(dǎo)中國乘用車行業(yè)的國際化公司;

——備受信賴的魅力企業(yè),就是要牢記“共創(chuàng)價(jià)值共謀福祉”的共同使命,與所有利益相關(guān)方精誠合作、攜手共贏,將東風(fēng)日產(chǎn)打造成為一個(gè)超越價(jià)值、超越期待的顧客滿意、員工滿意、社會滿意的備受信賴和尊重的魅力企業(yè)。

圍繞總目標(biāo),在今后4年及更長的一段時(shí)間里,我們將致力于實(shí)現(xiàn)“兩次超越”:——從現(xiàn)在起到2013年,在1的3次方事業(yè)計(jì)劃完成時(shí),也即在東風(fēng)日產(chǎn)成立10周年之際,實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷超越100萬輛、銷售收入超過1000億元、盈利能力更強(qiáng)、第一集團(tuán)行業(yè)地位更穩(wěn)固的目標(biāo)。

——從現(xiàn)在到下一個(gè)10年,即21世紀(jì)第二個(gè)10年,將東風(fēng)日產(chǎn)打造成為一個(gè)擁有更完整產(chǎn)業(yè)鏈、更豐富產(chǎn)品線、更強(qiáng)大品牌力、更有戰(zhàn)斗力員工團(tuán)隊(duì)的中國乘用車行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。

尋求“四大突破”:

——全價(jià)值鏈體系競爭力的突破。著眼未來競爭格局,從商品企劃、研發(fā)、采購到制造、營銷、服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)尋找短板、全面發(fā)力,形成兼具本土化和全球化特征、自主能力更強(qiáng)、效率更高、更準(zhǔn)確應(yīng)對市場的流程體系和決策執(zhí)行能力,提升全價(jià)值鏈競爭優(yōu)勢。——企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌影響力的突破。繼續(xù)秉承“技術(shù)日產(chǎn)人?車?生活”品牌理念,著力打造以“共創(chuàng)價(jià)值共謀福祉”為核心的企業(yè)公民形象,強(qiáng)化企業(yè)品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度,形成企業(yè)品牌引領(lǐng)產(chǎn)品品牌的格局,保證企業(yè)品牌和產(chǎn)品雙品牌的資源共享和互補(bǔ)。

——業(yè)務(wù)規(guī)模與市場結(jié)構(gòu)的突破。在做大規(guī)模的同時(shí),努力延伸新的水平事業(yè)領(lǐng)域來拓展業(yè)務(wù)規(guī)模;通過引入入門車型、打造自主品牌、導(dǎo)入新能源車等措施來構(gòu)建多元化、多層次的市場覆蓋體系。

——企業(yè)文化及管理能力的突破。著眼于行動綱領(lǐng)、高管宣言等核心理念的落地執(zhí)行,致力于伴隨企業(yè)規(guī)?？焖倮母刹繄F(tuán)隊(duì)建設(shè),同時(shí)更有計(jì)劃性、更有針對性地對大企業(yè)的運(yùn)作方法和手段、工具進(jìn)行梳理、改善、創(chuàng)新等。

未來的4年,東風(fēng)日產(chǎn)將緊緊圍繞“打造行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)”這一中心,著力解決攸關(guān)公司發(fā)展大局、攸關(guān)企業(yè)發(fā)展與行業(yè)競爭力、攸關(guān)企業(yè)內(nèi)部和諧與穩(wěn)定的“六項(xiàng)工作”。這“六項(xiàng)工作”分別為:致力于產(chǎn)能建設(shè),為新事業(yè)的發(fā)展壯大奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ);致力于產(chǎn)品線均衡發(fā)展,為新事業(yè)的發(fā)展壯大提供充足動力;致力于產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)品牌打造,為新事業(yè)的發(fā)展壯大創(chuàng)造良好條件;致力于人才隊(duì)伍建設(shè),為新事業(yè)發(fā)展壯大做好人才儲備;致力于管理模式再造,為新事業(yè)的發(fā)展壯大提供重要保障;致力于建設(shè)高關(guān)愛組織,把黨建優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭發(fā)展優(yōu)勢,為新事業(yè)發(fā)展壯大保駕護(hù)航。

穩(wěn)步前行 厚“基”“勃”發(fā)

回顧東風(fēng)日產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的歷程不難發(fā)現(xiàn),這是一家極端冷靜和理性的企業(yè):從創(chuàng)行業(yè)累計(jì)生產(chǎn)100萬輛速度最快紀(jì)錄、“2的3次方計(jì)劃”完成、挺進(jìn)第一集團(tuán),到如今“1的3次方”計(jì)劃的提前實(shí)現(xiàn),東風(fēng)日產(chǎn)清楚地了解自己的能力和短板,敢于挑戰(zhàn),厚基勃發(fā),謀定而動,絕不冒進(jìn),這已經(jīng)成為了東風(fēng)日產(chǎn)深入骨髓的企業(yè)性格。

2010年,是東風(fēng)日產(chǎn)的“厚基勃發(fā)”年,“厚基”指的是固干強(qiáng)枝,瞄準(zhǔn)更高遠(yuǎn)目標(biāo)積蓄能量,強(qiáng)化基礎(chǔ),在產(chǎn)能提升、產(chǎn)品布局、網(wǎng)絡(luò)精耕、水平事業(yè)拓展、運(yùn)營質(zhì)量提升等方面布局謀篇,先發(fā)早動,為東風(fēng)日產(chǎn)的持續(xù)高速發(fā)展積淀更加厚實(shí)根基?！安l(fā)”指的是基于成績,不輟前行,繼續(xù)保持年輕的激情和旺盛的精力,在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)保證、營銷能力、企業(yè)公民等多個(gè)維度全面發(fā)力,形成領(lǐng)先行業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢,為未來跨越年產(chǎn)銷100萬輛的更高臺階、為成為中國乘用車行業(yè)的領(lǐng)先者積小勝為大勝,步步為贏。

對于始終處于高速發(fā)展態(tài)勢的東風(fēng)日產(chǎn)來說,厚基勃發(fā)將成為一種常態(tài),“厚基”和“勃發(fā)”,兩者永遠(yuǎn)是相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的。去年人們還在為東風(fēng)日產(chǎn)從35萬輛大幅跨越到50萬輛熱烈討論,很多人可能還想不到東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)在每天都在為100萬輛蓄勢謀劃了。東風(fēng)日產(chǎn)就是這樣一群追夢的人。過去的高度只是腳下的地平線,東風(fēng)日產(chǎn)目光所及當(dāng)然是下一個(gè)巔峰。

面對高速發(fā)展卻競爭不斷加劇的車市,面對“傳統(tǒng)三強(qiáng)”仍占領(lǐng)先地位的行業(yè)現(xiàn)狀,為了實(shí)現(xiàn)“乘用車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)”這一發(fā)展目標(biāo),東風(fēng)日產(chǎn)在熱銷之時(shí)冷靜地思考著未來發(fā)展的步驟和方法,提出“一二四六”的發(fā)展戰(zhàn)略也就不難理解了。

東風(fēng)日產(chǎn)“全價(jià)值鏈體系競爭力的突破”具體指的是著眼未來競爭格局,從商品企劃、研發(fā)、采購到制造、營銷、服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)尋找短板、全面發(fā)力,形成兼具本土化和全球化特征、自主能力更強(qiáng)、效率更高、更準(zhǔn)確應(yīng)對市場的流程體系和決策執(zhí)行能力,提升全價(jià)值鏈競爭優(yōu)勢。

業(yè)內(nèi)專家分析,當(dāng)前阻礙東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)展的最大瓶頸便是產(chǎn)能短板,要想實(shí)現(xiàn)“全價(jià)值鏈體系競爭力的突破”,東風(fēng)日產(chǎn)首要面對的便是產(chǎn)能突破的問題。在今年5月8日,東風(fēng)日產(chǎn)花都第二工廠奠基,新工廠的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)24萬輛,將在2012年初實(shí)現(xiàn)量產(chǎn),屆時(shí)在花都將形成70萬-80萬輛產(chǎn)能,成為日產(chǎn)全球最大的工廠和中國功能最完整的制造業(yè)基地。目前,東風(fēng)日產(chǎn)襄樊工廠也已啟動擴(kuò)能改造,產(chǎn)能將由目前的10萬臺提升到25萬臺。有了這樣的布局,東風(fēng)日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“全價(jià)值鏈體系競爭力的突破”,實(shí)現(xiàn)2013年的百萬輛目標(biāo),便有了切實(shí)的保障。

在激烈的汽車行業(yè)市場競爭中,決定企業(yè)成敗的,一是產(chǎn)品,再就是品牌,而強(qiáng)化企業(yè)品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度,也正是東風(fēng)日產(chǎn)“企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌影響力的突破”的主要內(nèi)容。以東風(fēng)日產(chǎn)的市場表現(xiàn)而論,稱其為日系車企的領(lǐng)軍品牌并不為過。國際知名咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭?貝格在研究報(bào)告中就對東風(fēng)日產(chǎn)扎實(shí)深厚的企業(yè)綜合競爭力給予了高度評價(jià),將東風(fēng)日產(chǎn)評為中國汽車行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì),6月東風(fēng)日產(chǎn)天籟銷量一舉超過雅閣和凱美瑞,以12638輛鎖定了B級車市場的王者寶座;而軒逸、TIIDA、以及SUV(奇駿和逍客)的銷量也都有著月超萬輛的市場表現(xiàn),這些數(shù)字明證了東風(fēng)日產(chǎn)品牌影響力的提升和消費(fèi)者對東風(fēng)日產(chǎn)品牌的認(rèn)可。較之今年行業(yè)中出現(xiàn)的“罷工門”、“召回門”,東風(fēng)日產(chǎn)則顯得更為慎重和穩(wěn)妥。如何運(yùn)用業(yè)已形成的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌影響力,成為東風(fēng)日產(chǎn)提出這一“突破”的核心。

筆者認(rèn)為,中國已經(jīng)是日產(chǎn)在全球的最大市場,而東風(fēng)日產(chǎn)也已經(jīng)成為了中國第四大乘用車企業(yè),從市場和企業(yè)兩方面進(jìn)行衡量,都決定了東風(fēng)日產(chǎn)要直面“三強(qiáng)”的挑戰(zhàn)。客觀而言,上海大眾、一汽大眾和上海通用在市場運(yùn)營、品牌建設(shè)和用戶口碑方面,仍代表著行業(yè)的最高水平,在現(xiàn)階段仍保持著對東風(fēng)日產(chǎn)及其他車企的整體領(lǐng)先優(yōu)勢,但是,一直以來保持著銷量高速增長的東風(fēng)日產(chǎn),已經(jīng)具備了更加合理的產(chǎn)品布局,產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌也已經(jīng)得到了中國消費(fèi)者的認(rèn)可。作為最具“破局相”的車企,在繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能、完善渠道布局和加大營銷力度,不斷提升整體體系競爭力的基礎(chǔ)上,東風(fēng)日產(chǎn)拉近和“三強(qiáng)”的距離,乃至超越“三強(qiáng)”,已并非遙不可及。

在“業(yè)務(wù)規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)的突破”上,東風(fēng)日產(chǎn)在“一二四六”戰(zhàn)略中給出了清晰的指引。橫向看產(chǎn)品布局,伴隨著榮膺“2010下半年中國最受關(guān)注新車”的瑪馳即將于今年下半年上市,東風(fēng)日產(chǎn)一舉填補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)型車的空白區(qū)域,而引入其他全新車型以及預(yù)計(jì)于2011年在中國市場導(dǎo)入的零排放電動汽車,則進(jìn)一步拓展了東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品線。據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇透露,明年,東風(fēng)日產(chǎn)將向市場提供多達(dá)十余款乘用車,并打造出多款年產(chǎn)銷10萬輛的明星車型?？v向看渠道布局,隨著一線城市市場的銷售增速逐步放緩,二三線城市市場巨大的潛力正得到汽車企業(yè)的加倍重視,而在二三線城市市場上,東風(fēng)日產(chǎn)率先采取4S專營店和直營二級網(wǎng)點(diǎn)并進(jìn)的方式,快速從中心城市向二、三級,四、五級中小城市拓展,二三線城市對東風(fēng)日產(chǎn)整體的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過了50%。截至2010年6月中旬,東風(fēng)日產(chǎn)一級營銷網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)由去年底的391家增至419家,二級網(wǎng)點(diǎn)由191家增加到203家,二手車有效簽約網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到80家,“易租車”增值服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)12家。未來鞏固優(yōu)勢、繼續(xù)“下潛”,把銷售渠道快速從中心城市向二、三級,四、五級中小城市拓展,自然也是東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中的應(yīng)有之意。

除了產(chǎn)品、產(chǎn)能、品牌等“硬實(shí)力”,“一二四六”戰(zhàn)略還提到了“軟實(shí)力”方面的突破,即“企業(yè)文化及管理能力的突破”?；仡櫘?dāng)年創(chuàng)業(yè)之時(shí),為了健全內(nèi)部制度、捋順中日合資雙方間的關(guān)系,東風(fēng)日產(chǎn)硬是忍受了工廠停工之痛,而這也成為了后來東風(fēng)日產(chǎn)騰飛的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。多年后,更加成熟的東風(fēng)日產(chǎn),在企業(yè)“軟實(shí)力”的建設(shè)上則有著更強(qiáng)的計(jì)劃性和針對性。

經(jīng)過近年來的飛速發(fā)展,中國的汽車市場早已今非昔比。然而,在汽車行業(yè)的總體排名上,上海通用、上海大眾和一汽大眾三家企業(yè)依然牢牢的把持著領(lǐng)軍者的位置。因此,一直以來,打破“三強(qiáng)格局”,是諸多主流汽車企業(yè)的目標(biāo)。而通過“一二四六”戰(zhàn)略,能再次的讓人感到東風(fēng)日產(chǎn)的冷靜和理性,我們有理由看好其未來發(fā)展的前景。作為中國汽車行業(yè)內(nèi)價(jià)值鏈布局最完整、體系競爭力基礎(chǔ)最雄厚的企業(yè)之一,目前已經(jīng)位居行業(yè)第四的東風(fēng)日產(chǎn),是否能夠再進(jìn)一步呢?通過“一二四六”戰(zhàn)略來看,東風(fēng)日產(chǎn)拉近和“三強(qiáng)”的距離,乃至超越“三強(qiáng)”,并非是遙不可及的。