車企發(fā)力“可持續(xù)發(fā)展”

張蕾

市場趨勢的變化,讓越來越多的汽車企業(yè)的眼光緊盯日益崛起的二三線城市。

近期,“車企的可持續(xù)發(fā)展”話題不斷升溫。在2010夏季達沃斯論壇上,“推動可持續(xù)增長”這一主題為車企堅持可持續(xù)發(fā)展道路指明了方向,而首屆全球汽車論壇則將“在變革時代塑造行業(yè)的未來”定為核心議題,其中國內(nèi)車企的持續(xù)發(fā)展成為關(guān)注焦點。而在本月初,享有“汽車行業(yè)達沃斯”美譽的2010中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際論壇于天津舉辦,國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明披露,未來十年內(nèi)二、三線市場將成為汽車市場增長的主導力量。市場趨勢的變化,讓越來越多的汽車企業(yè)的眼光緊盯日益崛起的二、三線城市。徐長明強調(diào),二、三線城市對于汽車市場的發(fā)展起到了非常重要的作用,從增長貢獻度來看,2009年全國乘用車增長300萬輛,一線地區(qū)約占80萬輛,其他200多萬輛都是二、三線增長;而從一、二、三線市場份額來看,過去三年,三線城市份額在迅速提升,2009年已經(jīng)到29.3%,2010年一季度上半年超過了30%,一線城市份額每年下降兩到三個百分點,這是非常明顯的轉(zhuǎn)移。二、三線城市已成為中國汽車未來發(fā)展的支撐點和后勁所在區(qū)域。實際上,當許多廠家感受到二、三線市場的誘惑力的時候,作為區(qū)域營銷先行者和佼佼者的東風日產(chǎn)已經(jīng)成為了二、三級市場的最大的受益者之一。據(jù)了解,二、三線市場對東風日產(chǎn)整體銷售量的貢獻率早在2008年已達到近50%,近年來更呈現(xiàn)上升態(tài)勢。

業(yè)內(nèi)分析人士表示,隨著二、三線市場的貢獻度不斷擴大,主流車企紛紛調(diào)整區(qū)域營銷模式調(diào)整,以便在新一輪車市大戰(zhàn)中搶占制高點。東風日產(chǎn)以“區(qū)域為王,精耕細作”的二、三線市場“下沉”戰(zhàn)略,通過整合營銷手段、拓展銷售網(wǎng)絡(luò)等方面的精耕細作,抓住中國汽車市場未來十年的黃金機遇,在這場市場爭戰(zhàn)中已經(jīng)取得了領(lǐng)先優(yōu)勢。

“營銷組合拳”重磅出擊

二、三級市場有著區(qū)域范圍寬廣、各地汽車消費特征差異大的特點,這樣的特點決定了汽車企業(yè)不能完全照搬一級市場的營銷模式。權(quán)威汽車分析師認為,地方車展、巡展和路演成為汽車企業(yè)進軍二、三線市場主要的營銷活動,車企如果能根據(jù)區(qū)域市場的特點合理開展相關(guān)營銷活動,必將使企業(yè)在二、三級市場的推廣、提升將變得更加深入、更加有效。對此,東風日產(chǎn)做出了有益的探索,不僅能精準地洞察區(qū)域市場的消費特點,又能通過多種營銷手段的合力,強化東風日產(chǎn)的整體品牌力。

在中國汽車業(yè)界,東風日產(chǎn)素有“地方車展‘常勝將軍”的美譽。據(jù)介紹,2009年東風日產(chǎn)車展運行城市共62站,比2008年的47站提升了32%,足跡遍布長春、青島、溫州、烏魯木齊、銀川等地,是目前國內(nèi)大型展具運營密度最大的汽車廠家。在競爭日趨激烈的地方車展中,東風日產(chǎn)以出色的業(yè)績成為“銷售明星”:2009年地方車展的總銷量超過25000輛,較2008年增長180%;平均單站地方車展的銷量接近400輛;2009年車展期間訂單總數(shù)超過500輛的城市有16個,訂單增長率超過2008年200%的城市達到26個;在2009年所完成的區(qū)域車展中,取得了54個城市車展的單一品牌銷量第一。

汽車營銷專家指出,車展銷售的火熱折射出二、三級市場的巨大消費潛力,很多汽車廠商都看到了地方車展的影響,但沒有形成嚴密的支持體系和運營規(guī)范。東風日產(chǎn)選擇參展的區(qū)域大部分都集中在汽車消費增長迅速的二、三線城市,并且將地方車展作為重要的展示平臺來經(jīng)營,獲益匪淺。2010年深圳深港澳國際車展便是東風日產(chǎn)成功運營地方車展的一個縮影,精致大氣的車型展具、全車系車型的群雄聚集和超大展臺,使得東風日產(chǎn)成為了本屆車展備受矚目的汽車品牌。在此次車展上,東風日產(chǎn)總計銷量710輛,成為最大的贏家。

作為“下沉”二、三級市場的另一個利器,東風日產(chǎn)的區(qū)域巡展活動也收獲頗豐。自2005年以來,東風日產(chǎn)連續(xù)多年在全國各地舉辦安全駕駛訓練營巡展活動。與一般的汽車安全宣講不同,東風日產(chǎn)的安全駕駛訓練營將實車、實物展示與消費者互動三者結(jié)合,通過體驗真車模擬翻滾、模擬沖撞以及新天籟的體驗區(qū),以真實場景再現(xiàn)和實物體驗的形式,教給人們險境逃生的技巧,提高對安全帶重要性的認識,從而改變了以往汽車安全知識教育純技術(shù)講解的強制灌輸模式。據(jù)了解,被專家稱為“填補二、三線城市汽車安全營銷空白”的東風日產(chǎn)安全駕駛訓練營,在2009年走入了中國100個城市,覆蓋人群突破160萬人,現(xiàn)場體驗設(shè)備突破40萬人,是迄今為止國內(nèi)由單一汽車廠商發(fā)起的、最大規(guī)模的企業(yè)與消費者安全互動活動。業(yè)內(nèi)人士認為,隨著汽車消費觀念的日趨理性,汽車的品質(zhì)、安全和服務(wù)等已經(jīng)上升為購車的重要因素,東風日產(chǎn)的安全駕駛訓練營活動通過“安全”這個主題,深入二、三線市場與消費者互動,不僅可以提升品牌的影響力,也有利于車企更好地建設(shè)與管理自身的銷售網(wǎng)絡(luò)。

東風日產(chǎn)市場銷售部相關(guān)人士透露,2010年東風日產(chǎn)進一步整合資源,在原安全駕駛訓練營和NTSDF360°體驗中心的基礎(chǔ)上,集技術(shù)、安全展示體驗和互動活動為一體,形成獨特的東風日產(chǎn)品牌及汽車文化體驗節(jié)日(簡稱N-DAY),旨在通過日產(chǎn)核心技術(shù)解密課堂、NTSDF360°體驗中心、NISSANGT-R試乘試駕、SUV道具體驗、機器人表演、節(jié)油試駕等全方位、人性化的綜合互動體驗活動,讓消費者零距離了解東風日產(chǎn)。這種創(chuàng)新的活動形式獲得汽車行業(yè)專家的好評:“東風日產(chǎn)并沒有簡單地停留在售賣模式上,而是在嚴密的銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上,通過創(chuàng)新活動更好地傳達了品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品品質(zhì),展現(xiàn)了企業(yè)技術(shù)實力及領(lǐng)先地位,在與消費者接觸、溝通、傳播品牌優(yōu)勢的等方面為業(yè)界樹立了標桿?！?/p>

對此,東風日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇表示,多年來,東風日產(chǎn)在地方車展、安全駕駛訓練營等方面精耕細作,不僅有利于提升品牌影響力,還借此深入了解二、三級市場的消費者,有利于為各區(qū)域經(jīng)銷商提供更具針對性的指導,從而實現(xiàn)了廠家、經(jīng)銷商、消費者三方的共贏。

眾多車企進軍二、三線市場使營銷業(yè)態(tài)變得多元化,廠商和經(jīng)銷商們還在探索創(chuàng)新的營銷方式。東風日產(chǎn)糅合了日產(chǎn)精細化管理的營銷體制,也日漸與各具地方特色的靈活手段相得益彰?！霸诙壧貏e是三級以下城市,當?shù)氐奈幕⑸盍晳T是更加頑固的,專營店比廠商更了解當?shù)氐南M者?！币虼?東風日產(chǎn)鼓勵經(jīng)銷商因地制宜,開展豐富的營銷活動。從成都4S店的茶文化表演,到福建、廣東等地專營店以功夫茶待客,乃至韶關(guān)地區(qū)某家經(jīng)銷商“以賣藥的方式賣車”,東風日產(chǎn)深諳二、三級市場的營銷之道。

深耕渠道“下潛作戰(zhàn)”

如果說營銷手段的整合創(chuàng)新是東風日產(chǎn)進軍二、三級車市的“軟實力”提升,那么,堅定不移地實施“下潛作戰(zhàn)”的渠道建設(shè)策略則是東風日產(chǎn)布局區(qū)域市場的“硬件”建設(shè)。

打造渠道競爭力始于建立一個合理的網(wǎng)絡(luò)布局?？v向來看,在二、三線城市市場上,東風日產(chǎn)率先采取4S專營店和直營二級網(wǎng)點并進的方式,快速從中心城市向二、三級,四、五級中小城市拓展,其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略被業(yè)內(nèi)稱為“領(lǐng)先諸強半步”。記者了解到,早在成立之初,東風日產(chǎn)就開始謀劃二、三級市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。2005年到2009年,東風日產(chǎn)一級營銷網(wǎng)點數(shù)量增長了95.5%;二級營銷網(wǎng)點數(shù)量增幅更是高達378%。從橫向來看,東風日產(chǎn)已經(jīng)不只是固守南方市場,而是著眼于全國市場的戰(zhàn)略布局:在華南市場擁有17%的市場占有率、依舊處于霸主地位的同時,東風日產(chǎn)正在積極開展“西南戰(zhàn)略”、“華東崛起戰(zhàn)略”,繼續(xù)進行渠道挖掘和延伸。

東風日產(chǎn)市場銷售部相關(guān)人員表示,東風日產(chǎn)在規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)時的一個原則是,確保銷量增長速度高于網(wǎng)點增加速度,也就是說在單店銷量增長的前提下擴展網(wǎng)絡(luò),這一做法有效地促進了網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。此外,東風日產(chǎn)也很重視對二、三級市場網(wǎng)點的持續(xù)改善,它的一些經(jīng)驗為業(yè)界所稱道,例如建立針對獨立轄區(qū)的區(qū)域營銷基金,支持市場開拓;重點關(guān)注新建店,在資源供給和銷售指導等方面給予幫助;成立課題組,與專營店共同探討地級市銷量提升,摸索成功經(jīng)驗后再向全國推廣。

銷售渠道布局反映了企業(yè)面臨市場競爭的快速反應(yīng)能力,而提高渠道管理能力更是汽車廠商進軍二、三級市場面臨的重大考驗。業(yè)內(nèi)人士強調(diào),二、三級市場的一個重要特征就是區(qū)域差異非常大,如果以一套營銷管理方式涵蓋區(qū)域內(nèi)的所有城市,顯然是不太現(xiàn)實的,但如果每個城市的營銷管理方式都自行其是,勢必導致管理上的混亂。在這場搶占二、三線城市汽車消費市場的戰(zhàn)役中,東風日產(chǎn)敏銳地把握市場動向,對全國銷售體系進行調(diào)整,實行“T”字型體系,即橫向整合總部各部門的資源,縱向把總部對專營店的資源直達東風日產(chǎn)的二級銷售網(wǎng)點,使體系更加扁平化,獲得更快的市場反應(yīng)能力。

當“得二、三級市場者得天下”日益成為汽車市場參與者的共識時,幾乎所有的汽車廠商都宣布要加快渠道下沉的速度,加大在二、三級市場的營銷資源投入。對于東風日產(chǎn)來說,鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢則成為企業(yè)發(fā)展壯大的必要條件。

作為上半年汽車市場實現(xiàn)逆勢增長的贏家之一,東風日產(chǎn)在年中提出的“一二四六”發(fā)展戰(zhàn)略,則引起了汽車業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。此戰(zhàn)略規(guī)劃披露了東風日產(chǎn)未來的發(fā)展目標:“到2013年,即在東風日產(chǎn)成立十周年之際,實現(xiàn)第一次超越,年產(chǎn)銷突破100萬輛、銷售收入超過1000億元、穩(wěn)固行業(yè)第一集團的地位;而在之后的十年里,東風日產(chǎn)將完成第二次超越,將企業(yè)打造成為一個擁有更完整產(chǎn)業(yè)鏈、更豐富產(chǎn)品線、更強大品牌力及自主研發(fā)能力的中國乘用車行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)?！睘榱藢崿F(xiàn)“兩次超越”的目標,東風日產(chǎn)將在全價值鏈體系競爭力、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌影響力、業(yè)務(wù)規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和管理能力四個方面尋求突破。

在“業(yè)務(wù)規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)的突破”上,東風日產(chǎn)在“一二四六”戰(zhàn)略中給出了清晰的指引。橫向看產(chǎn)品布局,明年,東風日產(chǎn)將向市場提供多達十余款乘用車,并打造出多款年產(chǎn)銷10萬輛的明星車型。縱向看渠道布局,二、三線城市對東風日產(chǎn)整體的貢獻已經(jīng)超過了50%,未來鞏固優(yōu)勢、繼續(xù)“下潛”,把銷售渠道快速從中心城市向二、三級市場拓展,自然也是東風日產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中的應(yīng)有之義。任勇強調(diào),在快速下沉到二、三線城市的同時,更要不斷優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò),通過標桿管理、流程優(yōu)化以及新業(yè)務(wù)的導入,提升二、三級市場營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭力,實現(xiàn)單店效率、效益和顧客滿意度始終處于行業(yè)領(lǐng)先水平。