不對(duì)稱信息、雙邊激勵(lì)與最佳特許經(jīng)營(yíng)合約

趙 霞

(蘭州商學(xué)院 經(jīng)貿(mào)學(xué)院，甘肅 蘭州 730020)

一、引言

特許經(jīng)營(yíng)自20世紀(jì)80年代中期進(jìn)入我國(guó)以來(lái)，獲得了長(zhǎng)足地發(fā)展。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2007年公布的報(bào)告，截至2005年底，中國(guó)已經(jīng)擁有2 320個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系，涉及到日常生活的很多行業(yè)領(lǐng)域；2006年底已經(jīng)有2 600個(gè)，加盟店20萬(wàn)個(gè)，分別比上年增長(zhǎng)13%和16%，特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造了超過(guò)300萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，我國(guó)已成為世界上特許經(jīng)營(yíng)體系最多的國(guó)家之一。然而，我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)在快速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了許多問(wèn)題，如加盟商行為不規(guī)范，產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量參差不齊等，近年來(lái)不斷有利用特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)行欺詐活動(dòng)的新聞見(jiàn)諸報(bào)端。特許雙方因利益分歧而造成沖突不斷，矛盾升級(jí)，嚴(yán)重?fù)p害了特許經(jīng)營(yíng)體系的形象和質(zhì)量，甚至導(dǎo)致整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系的全面崩潰。出現(xiàn)這些問(wèn)題的制度根源在于特許經(jīng)營(yíng)合約中費(fèi)用設(shè)計(jì)的不合理，尤其是在信息不對(duì)稱條件下，特許合約設(shè)計(jì)缺乏對(duì)經(jīng)營(yíng)體系中雙方真實(shí)信息的披露機(jī)制。為此，研究特許經(jīng)營(yíng)在信息非對(duì)稱條件下的合約特征，充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)機(jī)制，對(duì)促進(jìn)我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)健康發(fā)展有重要意義。

特許合約中的費(fèi)用結(jié)構(gòu)是特許合約的重要組成部分，一般分為三類：加盟費(fèi)、持續(xù)費(fèi)及其他費(fèi)用。加盟費(fèi)(initial fee)是特許人將特許經(jīng)營(yíng)權(quán)授予受許人時(shí)所收取的一次性費(fèi)用。特許經(jīng)營(yíng)的持續(xù)費(fèi)指的是在特許經(jīng)營(yíng)合同的持續(xù)期間，受許人需要持續(xù)地向特許人交納的費(fèi)用，主要包括特許權(quán)使用費(fèi)和市場(chǎng)推廣及廣告基金。特許權(quán)使用費(fèi)(royalty fee)，又稱權(quán)益金、管理費(fèi)等，指受許人在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中按一定的標(biāo)準(zhǔn)或比例向特許人定期支付的費(fèi)用，特許權(quán)使用費(fèi)的計(jì)算有兩種方式，一是基于受許人的利潤(rùn)，二是基于受許人的銷售額。市場(chǎng)推廣及廣告基金是特許人按受許人營(yíng)業(yè)額的一定比例向受許人收取的全國(guó)廣告基金。特許經(jīng)營(yíng)中的其他費(fèi)用指除了上述兩類基本費(fèi)用外，可能會(huì)產(chǎn)生的與特許經(jīng)營(yíng)相聯(lián)系的其他費(fèi)用，包括履約保證金、品牌保證金、培訓(xùn)費(fèi)、特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、合同更新費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、原料費(fèi)、產(chǎn)品費(fèi)等。

本文旨在探討特許經(jīng)營(yíng)委托代理關(guān)系中的最優(yōu)契約費(fèi)用結(jié)構(gòu)，關(guān)注基于受許人利潤(rùn)的特許權(quán)使用費(fèi)率的選擇。本文的結(jié)構(gòu)安排如下：第二部分為文獻(xiàn)述評(píng)；第三部分為模型設(shè)定，簡(jiǎn)要刻畫(huà)基本問(wèn)題；第四部分分別分析公共成本信息和私人成本信息下的最優(yōu)合約特征；最后是本文的結(jié)論和相關(guān)政策建議。

二、文獻(xiàn)述評(píng)

特許經(jīng)營(yíng)具有委托代理關(guān)系特征。根據(jù)經(jīng)典的代理理論，特許經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生了三類代理問(wèn)題：一是道德風(fēng)險(xiǎn)(moral hazard)，主要表現(xiàn)在特許經(jīng)營(yíng)體系中的一方利用自身的信息優(yōu)勢(shì)損害另一方的利益。比如特許人很難保證受許人(加盟商)盡其最大努力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售促進(jìn)，或者加盟商通過(guò)瞞報(bào)需求而實(shí)現(xiàn)獨(dú)享收益①。 二是逆向選擇(adverse selection)，即特許人很難確定加盟商的資質(zhì)水平，因?yàn)榧用松毯芸赡芸浯笞陨碣Y質(zhì)以確保被雇用。三是敲竹杠(hold-up)，即至少一方當(dāng)事人為了侵占對(duì)方關(guān)系專用性投資(relationship-specific investment)產(chǎn)生的準(zhǔn)租金(quasi-rents)，而在進(jìn)行關(guān)系專用性投資之后企圖重新商議契約安排的行為，主要表現(xiàn)為特許合同的終止與轉(zhuǎn)讓[1](P180-183)。上述代理問(wèn)題的產(chǎn)生均來(lái)源于信息不對(duì)稱，契約設(shè)計(jì)則被認(rèn)為是解決上述代理問(wèn)題的主要手段之一。

特許經(jīng)營(yíng)中的合約設(shè)計(jì)已經(jīng)被眾多學(xué)者所關(guān)注，其中特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用是合約設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵變量。Stiglitz基于受許人(加盟商)的外部性指出，加盟商投入的要素越重要，實(shí)施監(jiān)管的難度越大，則特許人向被特許人(加盟商/受許方)收取的加盟費(fèi)越低。Rubin首次用雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)解釋了特許經(jīng)營(yíng)的類型，Lafontaine、Bhattacharyya分析了雙邊激勵(lì)下的特許合約[2][3]。Lafontaine從中得到的一個(gè)結(jié)論是：假如特許人比受許人更規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，最佳的特許使用費(fèi)率是隨風(fēng)險(xiǎn)的增加而增加的；若特許人是風(fēng)險(xiǎn)中性的，則模型得出的結(jié)論是這是一個(gè)自營(yíng)公司而非特許組織。應(yīng)該指出的是，上述文獻(xiàn)雖然基于雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)計(jì)出了提供給特許經(jīng)營(yíng)雙方的激勵(lì)機(jī)制，但在模型中都沒(méi)有強(qiáng)調(diào)私人信息的作用。Blair和 Lewis以及Gal-Or構(gòu)建了一個(gè)受許人擁有私人市場(chǎng)需求信息(市場(chǎng)需求函數(shù))的模型，在他們的模型中，特許人不能直接觀測(cè)到市場(chǎng)需求，由于這種非對(duì)稱信息，受許人獲得了信息租金。然而他們的分析僅限于單邊激勵(lì)問(wèn)題，即市場(chǎng)需求僅受轉(zhuǎn)售價(jià)格的影響，而轉(zhuǎn)售價(jià)格又取決于合約[4][5]。本文基于現(xiàn)有的研究，力圖從以下幾個(gè)方面進(jìn)行拓展：首先，假設(shè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求同時(shí)受到特許人和加盟商市場(chǎng)推廣水平的影響，并且雙方各自支付廣告費(fèi)用，從而將雙邊激勵(lì)問(wèn)題引入分析框架②；其次，對(duì)存在私人成本信息下的最優(yōu)特許經(jīng)營(yíng)合約進(jìn)行分析，使模型更加接近實(shí)際，合約中的特許使用費(fèi)率是我們關(guān)注的重點(diǎn)。作為比較的基準(zhǔn)，本文也將分析完全信息下的最優(yōu)合約安排，以與存在受許人私人成本信息的情況進(jìn)行比較。

三、模型設(shè)定

考慮一個(gè)實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，有多個(gè)受許人(加盟商)，各受許人獨(dú)享各自的銷售區(qū)域，彼此之間不存在競(jìng)爭(zhēng)。一定區(qū)域內(nèi)的有效需求既取決于加盟商的銷售努力(如區(qū)域性的廣告促銷)，也取決于特許人的銷售努力(如全國(guó)性的廣告促銷)，雙方的銷售努力由于不易度量或度量昂貴而無(wú)法在契約中加以規(guī)制。定義特許合約為h=(w， f， F)，其中，w代表單位產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)格，f代表特許權(quán)使用費(fèi)率(受許人總利潤(rùn)的一定比例)，F(xiàn)代表受許人一次性支付給特許方的加盟費(fèi)。特許合約由特許方提供，因此最優(yōu)特許合約實(shí)質(zhì)上是基于特許方角度的描述。為簡(jiǎn)化分析，我們假設(shè)產(chǎn)品價(jià)格p0是外生的，簽約雙方通過(guò)廣告影響市場(chǎng)需求，需求函數(shù)記為x(a， A)，其中a和 A分別表示加盟商和特許人的廣告支出。假設(shè)需求函數(shù)滿足如下條件：

(i)x(0，0)=x0>0；

假設(shè)(i)意味著即使雙方不投入廣告，需求也為正。假設(shè)(ii)表明需求隨著廣告支出的增加而以遞減的速度增加。假設(shè)(iii)和(iv)是技術(shù)上的規(guī)定，剔除了極端情況下最優(yōu)合約存在的可能性。生產(chǎn)和銷售的邊際成本分別記為cM和cS，均假定為常數(shù)，并且假定外生的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格p0高于邊際成本，即p0>c， c=cM+cS。為了簡(jiǎn)化分析，假設(shè)固定成本為零。在模型中，我們假設(shè)由加盟商進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，特許方授權(quán)加盟商使用其專有品牌，轉(zhuǎn)移價(jià)格為零。

四、模型的均衡分析

(一)對(duì)稱信息下最優(yōu)特許合約

作為比較基準(zhǔn)，我們首先分析加盟商不存在私人成本信息的情況(即成本信息為雙方的共同知識(shí))下，最優(yōu)特許合約的特征。加盟商的邊際收益為DN=(p0-c)(1-f)，特許方的邊際收益為DG=(p0-c)f。完全信息下雙方各自利潤(rùn)為③：

πN=DNx(a，A)-a-F

(1)

πG=DGx(a，A)-A+F

(2)

特許人提供的合約必須使雙方獲得非負(fù)的邊際收益，故契約集H={h=(w，f，F(xiàn))|DN≥0，DG≥0}，則使用費(fèi)率f∈[0，1]。對(duì)任意契約h∈H，雙方各自選擇廣告支出以最大化各自利潤(rùn)。唯一的納什均衡解記為(a*，A*)④，其由下列一階條件給出：

(3)

(4)

由式(3)、(4)可確定a*和A*。由上式可以看出，邊際收益越高的一方越有激勵(lì)投入更高的廣告費(fèi)用⑤，從而最優(yōu)的廣告支出水平取決于邊際收益，即取決于p0和f，而與F無(wú)關(guān)。

(5)

將式(5)代入式(2)中得：

(6)

特許方選擇使用費(fèi)率來(lái)最大化利潤(rùn)。根據(jù)式(6)，此優(yōu)化問(wèn)題的一階條件是：

(7)

式(7)的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義在于對(duì)特許方而言，其選擇的特許權(quán)使用費(fèi)率應(yīng)使得其增加一單位的特許權(quán)使用費(fèi)帶來(lái)的成本與收益在邊際上相等。

命題1： 在完全信息下最優(yōu)合約使得雙方得到正的邊際收益，并且該合約滿足：

(8)

該命題可由一階條件(7)及式(3)和(4)對(duì)f求導(dǎo)、代換證得。式(8)表明，特許方和加盟商的邊際收益的比取決于雙方各自廣告的邊際效應(yīng)(即廣告支出變化帶來(lái)的需求量的變化率)的比率。

(9)

參數(shù)α>0代表加盟商的廣告有效性⑦，β>0代表特許方的廣告有效性。重復(fù)上面求解過(guò)程，則納什均衡解為⑧：

(10.1)

(10.2)

推論1： 若需求函數(shù)由式(9)給出，假設(shè)完全信息下的最優(yōu)合約意味著雙方都有正的廣告支出，則此最優(yōu)合約滿足：

(11)

由推論1可知，最優(yōu)合約意味著雙方邊際收益取決于廣告的有效性之比，它是個(gè)定值。一方收益隨著對(duì)方廣告有效性的增加而增加。特別地，若α=β，此時(shí)由式(11)可得f=0.5，即雙方均分利潤(rùn)。因此，由式(10.1)和(10.2)得到加盟商和特許方在完全信息下的廣告支出水平afb和Afb，那么存在如下三種情況：

若α=β，即加盟商和特許方的廣告有效性相同，則此時(shí)有afb=Afb，即雙方的廣告支出相等， 意味著雙方在產(chǎn)品促銷過(guò)程中具有同等重要的地位⑨，由式(11)可知，雙方均分利潤(rùn)。

若α>β，即加盟商的廣告更有效，那么有afb

若α<β，即特許方的廣告更有效，那么有afb>Afb，即加盟商的廣告支出大于特許方的廣告支出，則加盟商的相對(duì)重要性會(huì)提高，加盟商獲得更高的邊際收益。

由此，我們可以得到結(jié)論：在特許經(jīng)營(yíng)體系中，相對(duì)重要性更高的一方獲得的邊際收益更高。

(二)不對(duì)稱信息下的最優(yōu)特許合約

記均衡時(shí)a*=a*(mN|cN)，A*=A*(mN)

(12)

所有能揭示真實(shí)信息的合約都要保證雙方獲得正收益，故：

πN(mN|cN)=(p0-cN)x(mN|cN)(1-f(mN))-a*(mN|cN)-F(mN)

(13)

在真實(shí)信息被揭示的情況下有mN=cN，此時(shí)加盟商的利潤(rùn)記為WN(cN)。

(14)

(15)

命題2：若合約h(cN)∈H為真實(shí)信息揭示機(jī)制，則加盟商的利潤(rùn)函數(shù)需滿足：

(16)

特許方的利潤(rùn)函數(shù)為：

πG(mN|cN)=(p0-mN)x(mN|cN)f-A*(mN|cN)+F(mN)

(17)

由式(13)可得F(mN)，代入式(17)，則特許方在真實(shí)信息披露情況下(mN=cN)的利潤(rùn)為：

WG(cN)=πG(cN|cN)=(p0-cN)x(cN|cN)-a*(cN|cN)-A*(cN)-WN(cN)

(18)

(19)

構(gòu)造漢密爾頓函數(shù)：H=g(cN)[(p0-cN)x-(a*+A*)-WN]-λx

命題3：當(dāng)存在私人成本信息時(shí)，最優(yōu)的使用費(fèi)率由下式給出：

(20)

命題4：給定cN， 則fpriv和fsymm分別為式(20)和(7)的解。考慮一個(gè)始于f=fsymm的邊際收益的增加，那么，如果總廣告支出(a*+A*)增加，則fprivfsymm；如果總廣告支出(a*+A*)不變，則fpriv=fsymm。

推論2：假定雙方都有正的廣告投入。如果加盟商的廣告有效性小于特許方，即α<β ，則fpriv>fsymm；反之，若α>β，則fpriv

五、結(jié)論及啟示

本文研究了加盟商存在私人成本信息時(shí)的特許經(jīng)營(yíng)合同的設(shè)計(jì)問(wèn)題，當(dāng)獨(dú)立代理商希望加入特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，而特許商無(wú)法從類似的銷售領(lǐng)域獲得有關(guān)加盟商成本方面的信息時(shí)，此種情況就會(huì)發(fā)生。模型揭示，若特許方和加盟商雙方的服務(wù)水平(廣告促銷)同時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生影響，通過(guò)特許權(quán)使用費(fèi)率的設(shè)置可以有效地起到激勵(lì)雙方提供服務(wù)動(dòng)機(jī)的作用，特許權(quán)使用費(fèi)的設(shè)定體現(xiàn)了特許關(guān)系雙方之間的收益分配。在文中我們假設(shè)特許方首先設(shè)置合約菜單，從而合約中的各構(gòu)成要素是邊際銷售成本的函數(shù)。作為比較的基準(zhǔn)，我們首先分析了當(dāng)成本信息為公共知識(shí)情況下的最優(yōu)合約，此時(shí)最優(yōu)的特許合約意味著雙方收益的比例取決于他們各自的廣告有效性。特別地，當(dāng)雙方廣告有效性相同時(shí)，他們的邊際收益也相等，在最優(yōu)點(diǎn)處邊際收益的比被唯一確定。在被特許方擁有私人成本信息的情況下，如果被特許方的廣告有效性高于特許方，則他將獲得更高的收益。特許經(jīng)營(yíng)雙方由于利益不同，會(huì)導(dǎo)致在合作中產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，尤其是在雙方信息不對(duì)稱的情況下，故而解決好對(duì)特許方和加盟商雙方的激勵(lì)機(jī)制，并且揭示真實(shí)信息是特許經(jīng)營(yíng)契約設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，本文的模型論證了這一點(diǎn)?；诒疚牡挠懻?，我們提出完善我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)制度的幾點(diǎn)建議：一是設(shè)置合理的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)有效激勵(lì)；二是健全特許經(jīng)營(yíng)法律機(jī)制；三是加強(qiáng)組織控制，建立基于數(shù)據(jù)信息平臺(tái)的特許經(jīng)營(yíng)體系協(xié)調(diào)機(jī)制，增加監(jiān)督力度。

注釋：

①Bhattacharyya和Lafontaine指出也存在特許人的道德風(fēng)險(xiǎn)，比如特許人對(duì)所擁有技術(shù)的濫用、品牌維護(hù)不夠、故意夸大投資回報(bào)等。

②在信息不對(duì)稱情況下， 特許人和加盟商的市場(chǎng)推廣行為均不能被對(duì)方所觀測(cè)，雙方都可能會(huì)出現(xiàn)敗德行為，這時(shí)就出現(xiàn)了雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，因此有效的特許經(jīng)營(yíng)合約應(yīng)能對(duì)雙方都產(chǎn)生激勵(lì)作用，即所謂雙邊激勵(lì)。

③下文中如無(wú)特別指出，上標(biāo)G代表特許方，上標(biāo)N代表加盟商。

⑥雙方的廣告投入對(duì)需求量的影響以指數(shù)形式表示，具體可參見(jiàn)參考文獻(xiàn)[6]。

⑦這里的廣告有效性指的是隨著廣告支出增加而使得θ增加的程度，α、β越大則意味著加盟商和特許方的廣告越有效。本文涉及的與廣告有效性相關(guān)的另外一個(gè)概念是廣告支出水平(銷售努力水平)，我們認(rèn)為，在特許經(jīng)營(yíng)體系中，廣告有效性較低的一方其廣告支出水平(銷售努力水平)就會(huì)越大，從而相對(duì)重要性較高。

⑧由于這里的需求函數(shù)只有在α、β趨于無(wú)窮時(shí)才滿足假設(shè)(iv)，故納什均衡不能剔除a*和A*為零的情況。

⑨我們將雙方的相對(duì)重要性定義為最優(yōu)廣告支出的比率afb/Afb，若此值增加，則表明加盟商的相對(duì)重要性提高，此值減少則表明特許方的相對(duì)重要性提高。

⑩限于篇幅具體證明過(guò)程此處省略，有興趣的讀者可向作者索取。

參考文獻(xiàn)：

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