西安在“關(guān)中—天水經(jīng)濟(jì)區(qū)”旅游業(yè)率先發(fā)展的思考

李 茜

作為“關(guān)中-天水經(jīng)濟(jì)區(qū)”的核心城市,西安旅游業(yè)對整個經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游業(yè)起到帶動輻射效應(yīng),需要從內(nèi)涵上凸顯“西安特色”,通過大事件、大項目、大人物效應(yīng),增強(qiáng)西安旅游吸引力,同時從西安CIS系統(tǒng)重建,旅游口號設(shè)計,提升旅游酒店、基礎(chǔ)設(shè)施的接待水平,加快推進(jìn)旅游服務(wù)設(shè)施信息化建設(shè),建立完整的旅游解說系統(tǒng),借助西安高新科技、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢高起點發(fā)展等措施入手實現(xiàn)率先發(fā)展。

一、西安旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢

1.旅游產(chǎn)品國際知名度高。世界各國旅游運(yùn)營商所設(shè)計的中國旅游路線中基本上都包括西安,尤其是與北京、上海、桂林組成的“總統(tǒng)之旅”更是享譽(yù)海內(nèi)外。西安2007年入境旅游者中其中外國人達(dá)到了85%以上,而更能體現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展水平的指標(biāo)“平均停留天數(shù)”和“平均花費(fèi)水平”分別達(dá)到2.9天和185.31美元人/每天,在15個副省級城市中分別排名第六和第七,在西部城市中則分別排第三和第一。說明西安的國際旅游吸引力強(qiáng),旅游吸引半徑超越一般的旅游出行半徑,能夠吸引遠(yuǎn)程入境客源市場。

2.入境旅游市場含金量高。2007年,在入境旅游者接待量繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的較快增長幅度的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)了年接待入境游客100萬人次。根據(jù)現(xiàn)行的旅游統(tǒng)計方法,如果游客在一個城市過夜的話,就算1人次,到陜西的游客主要集中在西安,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有輻射到周邊城市,因此造成到西安的入境游客人數(shù)基本等于人次數(shù)。而一些省市,如云南,游客往往會在昆明、大理、麗江等地停留,進(jìn)去時是1人次,出來就已經(jīng)變成了4人次。相比之下,西安旅游的數(shù)字更能準(zhǔn)確反映我國入境游的面貌,西安所接待的入境旅游者的人次數(shù)基本等于人數(shù),來西安的入境旅游者100%都是過夜客。這說明西安是一個真正意義上的入境旅游客源構(gòu)成含金量很高的觀光旅游城市。實際上,國家旅游局也一直把西安入境游看作是中國入境游的“晴雨表”。

3.旅游產(chǎn)品吸引力強(qiáng)。到西安的外國游客的主要旅游動機(jī)是了解我國的輝煌文明、歷史文化和濃郁獨特的民俗風(fēng)情。同時,他們對我國的傳統(tǒng)食品十分偏愛。外國游客到西安的主要目的是觀光游覽(51.4%),其次是會議(15.9%)、商務(wù)(13.9%)和文化交流(12.4%)。根據(jù)對美國旅游運(yùn)營商提供的113條含西安精品旅游線路的分析,可以確定出西安各大景點和活動對美國入境游客的吸引力。所有的線路都包括參觀兵馬俑,說明這是美國游客到西安唯一的“必看”景點。另外3個具有顯著吸引力的景點是仿唐樂舞表演、陜西歷史博物館和大雁塔。

二、西安旅游業(yè)發(fā)展面臨的主要問題

1.旅游目的地營銷中政府和行業(yè)各自為戰(zhàn),產(chǎn)品開發(fā)上理論與實踐關(guān)聯(lián)度低。旅游行政管理部門不斷推出新的旅游線路等產(chǎn)品,面向國內(nèi)外的旅游推介也產(chǎn)生了很大影響。但目前旅游業(yè)仍以團(tuán)體包價旅游為主,旅行社對于旅游線路的設(shè)計、創(chuàng)新滯后,很多新的產(chǎn)品無法進(jìn)入到旅行社的設(shè)計之中,導(dǎo)致理論和實踐嚴(yán)重脫節(jié)。很多有價值的景點長久以來未被列入主體旅游線路當(dāng)中,導(dǎo)致一方面花費(fèi)巨大成本開發(fā)新產(chǎn)品,一方面對本來擁有價值的資源置之不理,造成尷尬局面。

2.旅游產(chǎn)品缺乏內(nèi)在有機(jī)性,替代性高,對商務(wù)游客吸引力低。西安旅游產(chǎn)品主要以文物古跡類觀光旅游產(chǎn)品為主。而且現(xiàn)有的文物旅游產(chǎn)品過于近似,差異性不突出,使旅游產(chǎn)品不能優(yōu)勢互補(bǔ),還停留在低層次的靜態(tài)展示階段,旅游產(chǎn)品的參與性、體驗性沒有得到發(fā)掘利用,這些都嚴(yán)重影響了游客的消費(fèi)水平和重游率。以入境旅游為優(yōu)勢的西安,在國家旅游局2009年1-2月主要城市接待情況統(tǒng)計中西安接待人數(shù)33980人次,較同期下降43.25%,位列最后。在全國各主要城市客源情況排名中,除了桂林之外,排位在西安之前的城市,其商務(wù)型游客所占比例達(dá)到60%以上,而西安的客源絕大多數(shù)是觀光型,商務(wù)型游客只占到20%左右。

3.旅游人才不足,服務(wù)質(zhì)量不高。發(fā)展旅游業(yè)就需要具有一定專業(yè)知識和技能的各類人才,尤其是入境旅游對人才的要求更高。而目前西安旅游從業(yè)人員素質(zhì)不高,人才不足的狀況依然存在,一些高級研究、規(guī)劃、管理的人才更是缺乏。由于旅游業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)不高,旅游服務(wù)質(zhì)量也就不可能很高,甚至有欺詐行為,境外游客投訴的現(xiàn)象也時有發(fā)生。

三、西安實現(xiàn)“關(guān)中-天水經(jīng)濟(jì)區(qū)”旅游業(yè)率先發(fā)展的對策選擇

1.加強(qiáng)政府與行業(yè)間的合作,實現(xiàn)旅游業(yè)有效營銷。旅游目的地營銷涉及到許多利益相關(guān)者,如政府、旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營商或中介等,成功的目的地營銷是在政府與行業(yè)之間建立良好的合作機(jī)制,形成聯(lián)動,才能使利益相關(guān)者之間達(dá)到協(xié)調(diào)。政府要將其納入西安旅游目的地營銷系統(tǒng)中,從大局出發(fā)整體考慮布局。同時讓行業(yè)更多地參與到運(yùn)營中來,尤其是讓行業(yè)參與到政府在促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展中的各項工作中,根據(jù)實踐提出操作性強(qiáng)的建議、措施辦法,改變目前旅游目的地營銷中政府和行業(yè)各自為戰(zhàn)、產(chǎn)品開發(fā)上理論與實踐關(guān)聯(lián)度低等問題。

2.旅行社改革創(chuàng)新,盡快推出精品。西安的旅行社需要重新對旅游資源進(jìn)行梳理、整合,對旅游市場進(jìn)行深入需求分析,確定獨具特色的主題,推出精品。力推半包價、小包價等模式,為旅游者提供交通等常規(guī)性服務(wù),其余時間全部交給旅游者自己,按照個人興趣愛好進(jìn)行游覽。其中旅行社可以開展全程錄像、特色旅游紀(jì)念品制作、定期邀請各界名流人士展示西安文化等個性化服務(wù),充實產(chǎn)品,也可以此增加旅行社收入、提高產(chǎn)品知名度。景區(qū)(點)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)、交通業(yè)、商貿(mào)業(yè)、娛樂業(yè)、影視業(yè)、出版業(yè)、傳媒業(yè)等相關(guān)行業(yè)間需要加強(qiáng)聯(lián)系和溝通,在每一個深度游產(chǎn)品所涉及的領(lǐng)域里,該領(lǐng)域都要積極行動,按照精品要求提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.積極開展目的地形象創(chuàng)新和宣傳創(chuàng)新。西安多年來的旅游形象過于厚重,把其所承載的大氣、燦爛沒有表現(xiàn)出來,應(yīng)該繼續(xù)宣揚(yáng)現(xiàn)在主推的“大唐盛世”,一方面體現(xiàn)精彩生活、幸福指數(shù)之高,在對外宣傳中重點著力,一方面滿足旅游者休閑、回歸本性的需要,要讓國內(nèi)外旅游者看到西安靈動、活潑、悠閑、適宜生活的多彩一面。

例如可以借全國“選秀”之風(fēng),舉辦“貴妃之美”大賽,讓符合楊玉環(huán)條件的女性都來參加,使這種珠圓玉潤、雍容華貴、見多識廣的形象成為西安的代表,展示西安包容之美、華貴之美。在宣傳中注意利用“大事件”、“大人物”效應(yīng),例如青海湖憑借每年一屆的國際自行車環(huán)湖大賽成為國際著名品牌,相當(dāng)多的旅游城市及景區(qū)通過中央電視臺投放大量媒體廣告擴(kuò)大知名度,實現(xiàn)了積極營銷,結(jié)合現(xiàn)代特色打造產(chǎn)品,讓厚重的歷史靈動起來。

4.借助西安高新科技、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢高起點發(fā)展。發(fā)揮西安動漫企業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)集群效應(yīng),鼓勵這些企業(yè)制作以“唐皇城復(fù)興計劃”為藍(lán)本,由西安歷史、文化、旅游資源等要素構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫作品,通過網(wǎng)絡(luò)媒體、電子書等新興媒介對外推廣,借助新興媒介涉及面廣、宣傳力度大、關(guān)聯(lián)效應(yīng)強(qiáng)的特點,爭取“80后”、“90后”等年輕一代為新興旅游目標(biāo)市場,進(jìn)一步增加西安旅游的吸引力,為今后發(fā)展提供后續(xù)動力。

5.提升旅游酒店、基礎(chǔ)設(shè)施的接待水平和凸顯“西安特色”。要進(jìn)一步豐富酒店類型,調(diào)整飯店結(jié)構(gòu),選取一些具備一定基礎(chǔ)的酒店,在其對外形象推廣上,內(nèi)部裝修布置上,服務(wù)人員的禮儀、著裝上,以“大唐盛世”、“休閑娛樂”等為主題,作為官方推介。同時增加度假公寓、汽車旅館、家庭旅館等多樣化的接待設(shè)施。同時要實現(xiàn)服務(wù)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化,力爭接待水平與國際接軌。增加外幣兌換服務(wù)網(wǎng)點,完善城市文化休閑服務(wù)設(shè)施,提供更具特色、更加舒適的服務(wù)環(huán)境。

6.加快推進(jìn)旅游服務(wù)設(shè)施信息化建設(shè)。完善目前旅游信息咨詢服務(wù)設(shè)施,對于設(shè)置在繁華區(qū)域、人流量大、主要旅游點(區(qū))的旅游咨詢系統(tǒng)進(jìn)行升級,將旅游資源介紹、休閑娛樂服務(wù)設(shè)施、商業(yè)購物區(qū)域、節(jié)慶活動等各種信息全面介紹,使游客能夠方便自主的了解到所需信息。增加更多的信息觸摸屏,該信息系統(tǒng)和西安旅游局的官方網(wǎng)站鏈接,實現(xiàn)互動聯(lián)通,同時提供投訴受理、解決困難等服務(wù)。和電信、移動網(wǎng)絡(luò)等部門溝通,申請類似110、114等專屬的旅游電話,安排專業(yè)人員提供電話咨詢、面對面咨詢服務(wù),并提供“短信旅游信息”等新型旅游信息服務(wù)項目。

7.建立完整的旅游解說系統(tǒng)。組織出版多種主題、特色鮮明的旅游地圖,與旅行社、酒店、旅游服務(wù)中心等配合免費(fèi)發(fā)放。設(shè)計一套囊括西安歷史、文化、餐飲、娛樂、古跡、購物、交通等內(nèi)容,全面介紹西安旅游的多語種解說系統(tǒng),在機(jī)場、火車站、汽車站、旅游景區(qū)、酒店等服務(wù)場所全面設(shè)置,規(guī)范和充實路牌、景區(qū)介紹牌、重要指示標(biāo)識等,建立系統(tǒng)化的城市文化遺產(chǎn)解說系統(tǒng)。

8.加強(qiáng)旅游人才隊伍建設(shè),提高服務(wù)質(zhì)量。旅游隊伍建設(shè)是旅游業(yè)發(fā)展的根本,尤其是涉外旅游需要更多的高素質(zhì)人才。其一,要抓好各旅游院校的建設(shè),使這些院校能為旅游部門及企業(yè)輸送更多的合格人才;其二,建立各種在職培訓(xùn)基地(或中心),對旅游在崗人員根據(jù)實際需要進(jìn)行培訓(xùn);其三,崗前培訓(xùn),對即將進(jìn)入旅游崗位的各類人員進(jìn)行上崗前的培訓(xùn),包括政治思想、道德品質(zhì)、崗位技能等內(nèi)容的培訓(xùn);其四,對旅游管理部門及企業(yè)所需的高級人才也可以送到國外進(jìn)行培訓(xùn)。合理利用原有營銷渠道,讓游客在有條不紊的悠閑狀態(tài)下,游覽景點,了解歷史,感受民俗,體驗文化,享受西安生活。同時通過游客的口碑效應(yīng)、各種營銷手段的開展,帶動區(qū)域型經(jīng)濟(jì)向跨區(qū)域型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變,在關(guān)中—天水經(jīng)濟(jì)區(qū)當(dāng)中發(fā)揮西安帶動作用,將西安變成名副其實的“最具吸引力的國際知名旅游目的地城市”。

(作者單位:西安市行政學(xué)院)