電子版公布策略的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

董松挺,趙 平,鄒德強(qiáng)

(1.清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京100084;2.復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院,上海200433)

一、引言：盜版還是營(yíng)銷工具

《人體使用手冊(cè)》一書(shū)自2006年1月出版以后,長(zhǎng)期在卓越、當(dāng)當(dāng)、蔚藍(lán)等大陸知名網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的排行榜中名列前茅;在臺(tái)灣最大的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店博客來(lái)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店中,也長(zhǎng)期居于健康類排行榜首。至2008年8月,發(fā)行量已達(dá)160萬(wàn)冊(cè)。然而據(jù)作者自己講,該書(shū)完成于2002年,在出版之前,已經(jīng)在網(wǎng)上流傳了3年,人們可以方便地得到該書(shū)的電子版,不少人早在出版之前就已經(jīng)看過(guò)了。我們不禁要問(wèn),為什么該書(shū)在網(wǎng)上流傳卻仍能賣得這么好?反之,如果不在網(wǎng)上流傳的話,出版商能賺得更多嗎?2008年5月,該書(shū)的作者又完成了該書(shū)的續(xù)篇《人體復(fù)原工程》(《人體使用手冊(cè)2》),那么這本新書(shū)是不是應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)上全文公開(kāi)呢?

隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中日益普及,這樣一類產(chǎn)品出現(xiàn)了：他們可以有實(shí)物載體的形式,也可以通過(guò)電子版的形式在網(wǎng)絡(luò)上傳播,而這兩種形式給消費(fèi)者帶來(lái)的效用有所不同。比如書(shū)籍,可以是紙質(zhì)的,也可以有電子版的,但紙質(zhì)書(shū)給人以更高的閱讀享受體驗(yàn);比如音樂(lè),可以是CD,也可以是網(wǎng)上下載的mp3文件,但mp3的音質(zhì)遜于CD;再比如電影,可以去電影院看,也可以從網(wǎng)上下載來(lái)看,可是在電腦上看,效果、氣氛不如電影院來(lái)得好;等等。這些產(chǎn)品不同于軟件這類可以完全復(fù)制的產(chǎn)品,它們的電子版雖然可以免費(fèi)復(fù)制,但仍有一部分消費(fèi)者需要實(shí)物載體的產(chǎn)品,愿意花錢去購(gòu)買。

這就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題,這些產(chǎn)品的廠商如何來(lái)面對(duì)電子版的復(fù)制?比較常見(jiàn)的做法是將其斥之為盜版,加以防范,想盡辦法阻止電子版在網(wǎng)絡(luò)上的流傳。比如,當(dāng)Google在2004年秋季宣布要將全球的圖書(shū)資源數(shù)碼化的時(shí)候,立即遭到了全美出版商協(xié)會(huì)和美國(guó)作家工會(huì)的訴訟。但我們?cè)谖恼麻_(kāi)頭提到的人體使用手冊(cè)卻是一個(gè)反例,作者主動(dòng)把全書(shū)的內(nèi)容都公布出來(lái),并且在網(wǎng)上廣為流傳,可銷售卻異常地好。無(wú)獨(dú)有偶,亞馬遜在2003年秋天推出了“書(shū)內(nèi)檢索”服務(wù),它使得購(gòu)物者可以檢索12萬(wàn)冊(cè)書(shū)籍的全部?jī)?nèi)容,可以預(yù)先瀏覽書(shū)的內(nèi)容,就像我們?cè)跁?shū)店里一樣瀏覽書(shū)籍,而當(dāng)年亞馬遜公司銷售額增長(zhǎng)34%,達(dá)到了53億美元,其中“媒介”銷售(包括書(shū)、音樂(lè)和DVD)占到 40億美元。在這兩個(gè)例子中,公布電子版似乎可以當(dāng)作一種營(yíng)銷工具,不但沒(méi)有減少實(shí)物產(chǎn)品的銷售,反而促進(jìn)其增長(zhǎng)。那么,免費(fèi)的電子版到底是盜版還是營(yíng)銷工具?當(dāng)作營(yíng)銷工具的條件是什么?

本文要探討的問(wèn)題就是：對(duì)于這類產(chǎn)品,廠商到底是否應(yīng)該把部分或者全部的電子版公布到網(wǎng)上?或者是否應(yīng)該阻止別人將電子版公布到網(wǎng)上(打擊盜版)?這些公布的電子版會(huì)對(duì)實(shí)物載體的產(chǎn)品產(chǎn)生什么樣的作用?廠商對(duì)這類產(chǎn)品的定價(jià)策略應(yīng)該如何制定?本文應(yīng)用規(guī)范模型對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了分析。我們發(fā)現(xiàn),當(dāng)高端客戶比例和產(chǎn)品符合其需求的顧客比例較高時(shí),免費(fèi)的電子版不但不應(yīng)該視為盜版阻止其傳播,還可以作為一種營(yíng)銷工具,通過(guò)口碑傳播來(lái)擴(kuò)大潛在顧客群,從而促進(jìn)實(shí)物產(chǎn)品的銷售,最大化企業(yè)利潤(rùn)。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

目前已經(jīng)有一些對(duì)盜版的研究(Conner和Rumelt,1991;Givon等,1995;Nascimento和Vanhonacher,1988;劉卓軍、周城雄,2006)。這些研究主要是針對(duì)那些完全可復(fù)制的產(chǎn)品(如軟件),這類產(chǎn)品的電子版與實(shí)物版是完全替代的,一旦得到了電子版,消費(fèi)者對(duì)實(shí)物產(chǎn)品就不再有需求了。然而即使對(duì)這些產(chǎn)品,已有的研究表明,盜版并不一定總是傷害其銷售。Conner和Rumelt(1991)利用規(guī)范分析對(duì)軟件盜版進(jìn)行了研究。他們指出,對(duì)于一類特別的軟件(軟件價(jià)值會(huì)隨著使用者數(shù)量的增加而增大),由于網(wǎng)絡(luò)外部性的作用(Katz和Shapiro,1986),盜版未必減少銷售。而Givon等(1995)則借鑒Bass擴(kuò)散模型(Bass,1969;Mahajan、Muller和Bass,1990)進(jìn)行了實(shí)證研究,結(jié)果是：即使在網(wǎng)絡(luò)外部性不存在的情況下,由于口碑的存在,盜版能夠促進(jìn)軟件的傳播,讓更多潛在顧客了解該軟件的信息,從而達(dá)成更多的銷售。

由此可見(jiàn),消費(fèi)者對(duì)廠商的價(jià)值實(shí)際上包括兩個(gè)方面,一是直接為廠商創(chuàng)造價(jià)值(購(gòu)買),二是間接地創(chuàng)造價(jià)值(網(wǎng)絡(luò)外部性和口碑)。單從網(wǎng)絡(luò)外部性角度看,消費(fèi)者人數(shù)的增加實(shí)際上增加了產(chǎn)品本身的價(jià)值;而單從口碑角度看,消費(fèi)者實(shí)際在為廠商做推銷員,擴(kuò)大了產(chǎn)品的顧客群。

既然可以完全復(fù)制的產(chǎn)品都未必受盜版的傷害,對(duì)于我們前面提到的電子版與實(shí)物版不完全替代(有著不同效用)的產(chǎn)品,其電子版的復(fù)制(或盜版)所引起的作用應(yīng)當(dāng)?shù)玫轿覀兊闹匦聦徱暋ｋ娮影娴膹?fù)制在什么樣的情況下會(huì)減少實(shí)物的銷售,又在什么樣的情況下會(huì)對(duì)實(shí)物銷售有利?這關(guān)系到企業(yè)要不要打擊盜版,或者要不要主動(dòng)提供電子版,以及采取什么樣的定價(jià)策略。

我們先不考慮網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)提高產(chǎn)品本身的價(jià)值,而僅僅探討口碑的傳播所引起的作用。如果在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)外部性的情況下,電子版的傳播仍然對(duì)實(shí)物銷售有利,那么當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)揮作用時(shí),產(chǎn)品本身的價(jià)值提高,電子版的傳播將更有利于實(shí)物的銷售。

Givon等(1995)的實(shí)證研究沒(méi)有告訴我們：(1)對(duì)于完全可復(fù)制的產(chǎn)品,電子版的傳播在什么樣的條件下對(duì)產(chǎn)品銷售有利,廠商的價(jià)格策略應(yīng)當(dāng)如何制定?(2)對(duì)于電子版與實(shí)物版不完全替代的產(chǎn)品,是否應(yīng)該提供電子版,從而利用消費(fèi)者的口碑傳播以擴(kuò)大顧客群?相應(yīng)的定價(jià)策略又是如何?Nascimento和Vanhonacher(1988)曾利用擴(kuò)散模型對(duì)軟件產(chǎn)品的兩種定價(jià)策略(撇脂策略vs.滲透策略)進(jìn)行了比較,發(fā)現(xiàn)只有在正版?zhèn)鞑ニ俣缺缺I版快,同時(shí)保護(hù)正版的成本不高的情況下才應(yīng)該使用滲透策略。然而他們只是在不同模型參數(shù)的設(shè)定情況下對(duì)模型結(jié)果進(jìn)行了模擬,同樣沒(méi)有告訴我們應(yīng)不應(yīng)該鼓勵(lì)電子版的傳播(或者打擊盜版)?條件是什么?價(jià)格策略應(yīng)當(dāng)怎樣來(lái)制定?這些問(wèn)題都需要我們利用規(guī)范模型來(lái)加以探討。

另一類相關(guān)文獻(xiàn)是關(guān)于產(chǎn)品信息擴(kuò)散的研究。根據(jù)Lewis和Sappingtong(1994),產(chǎn)品信息的增加能夠幫助消費(fèi)者認(rèn)清自己的需求,判斷產(chǎn)品是否是自己所需要的以及愿意支付的價(jià)格;而廠商通過(guò)決定公布多少產(chǎn)品信息并制定相應(yīng)的價(jià)格策略來(lái)達(dá)到自己利潤(rùn)的最大化。Chen和Xie(2008)則把產(chǎn)品信息的提供分為兩個(gè)來(lái)源：廠商提供和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。廠商提供的是關(guān)于產(chǎn)品屬性的信息,而消費(fèi)者的評(píng)價(jià)則能夠幫助消費(fèi)者判斷產(chǎn)品是否是自己所需要的。如果廠商在網(wǎng)絡(luò)上為消費(fèi)者評(píng)價(jià)提供平臺(tái),那么就相當(dāng)于把這些提供評(píng)價(jià)的消費(fèi)者作為了自己免費(fèi)的銷售員。

這些研究所針對(duì)的主要是實(shí)物產(chǎn)品的銷售,與我們前面所提到的有電子版的產(chǎn)品不同的是,產(chǎn)品屬性信息或者消費(fèi)者評(píng)價(jià)在網(wǎng)絡(luò)上的傳播只是提供給潛在顧客更多的信息,潛在顧客并沒(méi)有從中得到使用該產(chǎn)品的效用。而有電子版的產(chǎn)品的傳播則不同,消費(fèi)者得到了部分或者全部的電子版,就得到了產(chǎn)品部分或者全部的效用,這會(huì)導(dǎo)致部分可能購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄購(gòu)買。因此,如果廠商通過(guò)提供部分或者全部的電子版來(lái)增加消費(fèi)群體,并通過(guò)消費(fèi)者的口碑?dāng)U大潛在顧客群,那么這樣的做法是以減少一部分銷售為代價(jià)的。這時(shí)候,那些使用了電子版的消費(fèi)者所提供的口碑并不是免費(fèi)的,而是廠商通過(guò)贈(zèng)送給他們電子版的產(chǎn)品來(lái)讓他們?yōu)樽约鹤鲣N售員。

這種以贈(zèng)送產(chǎn)品來(lái)?yè)Q取更大潛在顧客群的做法在純實(shí)物產(chǎn)品的銷售中并非實(shí)用,因?yàn)橘?zèng)送實(shí)物產(chǎn)品的成本一般都比較高,而且一旦擁有了實(shí)物產(chǎn)品,消費(fèi)者就擁有了該產(chǎn)品的大部分效用(可能無(wú)售后服務(wù)),只有在下次需要的時(shí)候才可能購(gòu)買。因此在純實(shí)物產(chǎn)品的銷售中,一般只在新產(chǎn)品問(wèn)世時(shí)才有少量贈(zèng)送,更多的情況下,廠商還是通過(guò)廣告或者促銷手段來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

相比純實(shí)物產(chǎn)品,前面提到的既有實(shí)物載體又可以有電子版的產(chǎn)品,通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送的方式來(lái)?yè)Q取更大潛在顧客群的做法就成為一種可能的營(yíng)銷手段。因?yàn)殡娮影娴倪呺H成本很低,幾乎為零;而電子版產(chǎn)品所帶來(lái)的效用與實(shí)物產(chǎn)品存在差別,一部分顧客不滿足于電子版產(chǎn)品,仍然會(huì)去購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品。在這種情況下,公布部分或者全部的電子版讓消費(fèi)者清楚地了解該產(chǎn)品是否符合自己的需求,估計(jì)該產(chǎn)品對(duì)于自己的價(jià)值,如果同時(shí)能夠大大地增加潛在顧客群,并且其中仍然有不少顧客愿意購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品,那么公布電子版的做法就相當(dāng)于對(duì)潛在顧客進(jìn)行了區(qū)分,把一部分高端客戶挖掘了出來(lái)。

當(dāng)然公布電子版的做法要發(fā)揮作用是有前提的：產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相符的比例有多高?愿意購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品的高端客戶占所有顧客的比例有多少?電子版應(yīng)該公布多少,全部還是部分?相應(yīng)的定價(jià)策略是什么?下面我們建立規(guī)范模型對(duì)這些問(wèn)題加以分析。

三、模型的理論假設(shè)

1.產(chǎn)品、顧客、生產(chǎn)商。現(xiàn)有一個(gè)廠商生產(chǎn)一種既有實(shí)物版(T)又可以有電子版(E)的產(chǎn)品,且兩種產(chǎn)品形式給消費(fèi)者帶來(lái)的效用不同。T產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本是cT=c(c＞0),而E產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本是cE=0。該產(chǎn)品面對(duì)兩類顧客群體。對(duì)其中一部分顧客來(lái)說(shuō),完整的電子版產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品給他們帶來(lái)相同的效用,即對(duì)這些顧客來(lái)說(shuō),如果電子版產(chǎn)品是完整的,他們就不會(huì)去購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品。而對(duì)另一部分顧客來(lái)說(shuō),即使電子版產(chǎn)品是完整的,他們?nèi)匀粫?huì)去購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品,因?yàn)樗麄兯非蟮男в檬请娮影嫠荒芴峁┑摹ｏ@然后一類顧客對(duì)該類產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估較前一類顧客高,也更有可能購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品,因此我們把后一類顧客稱為高端客戶(H),而把前一類顧客稱為低端客戶(L)。假設(shè)高端客戶在所有客戶中所占的比例是λ(0＜λ＜1),而低端客戶所占的比例是1-λ。

從另一個(gè)方面講,一個(gè)產(chǎn)品只能滿足一部分消費(fèi)者的需求,即對(duì)一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō),該產(chǎn)品符合他們的需求,那么該產(chǎn)品對(duì)他們就有價(jià)值;而對(duì)另一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō),該產(chǎn)品不能符合他們的需求,那么這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們就沒(méi)有價(jià)值。這里假設(shè)整個(gè)消費(fèi)者群體中,需求與產(chǎn)品相符的消費(fèi)者(Tm)所占的比例是τ(0＜τ＜1),不相符的消費(fèi)者(Tˉm)所占的比例是1-τ,且這兩個(gè)比例在高端客戶與低端客戶中沒(méi)有區(qū)別。

這樣一來(lái),就可以把所有顧客分為4類,類別和比例如表1所示：

不失一般性,我們假設(shè)當(dāng)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求不相符時(shí),不論是電子版產(chǎn)品還是實(shí)物產(chǎn)品,他們對(duì)所有消費(fèi)者的價(jià)值都是零(Vˉm=0)。而當(dāng)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相符時(shí),對(duì)高端客戶來(lái)說(shuō),實(shí)物產(chǎn)品的價(jià)值是VHmT=V H;由于高端客戶只購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品,不妨假設(shè)電子版產(chǎn)品對(duì)他們的價(jià)值是VHmE=0。對(duì)低端客戶,假設(shè)實(shí)物產(chǎn)品的價(jià)值是VLmT=VL;而電子版產(chǎn)品的價(jià)值與企業(yè)所公布的內(nèi)容比例有關(guān),如果廠商把γ(0≤γ≤1)的產(chǎn)品公布為電子版,則該電子版產(chǎn)品對(duì)低端客戶的價(jià)值是VmLE=VLγ?？梢?jiàn),當(dāng)γ=1時(shí),VLmT=VmLE=V L,即當(dāng)電子版產(chǎn)品是完整時(shí),低端客戶就沒(méi)有動(dòng)力再去購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品。一般情況下,我們總是假設(shè)高端客戶比低端客戶更有價(jià)值,即VH＞V L＞0。

表1 顧客分類

對(duì)廠商來(lái)說(shuō),有兩個(gè)決策變量,一是電子版公布的比例γ,二是實(shí)物產(chǎn)品的價(jià)格P。由于電子版一旦公布,它在網(wǎng)絡(luò)上的傳播是難以被廠商控制的,因此我們假設(shè)廠商不能對(duì)電子版產(chǎn)品收取費(fèi)用。

2.信息結(jié)構(gòu)與時(shí)間。在這里,我們?cè)试S存在雙向的信息不對(duì)稱：廠商有自己的私有信息,但不知道消費(fèi)者的特點(diǎn)(高端客戶還是低端客戶、產(chǎn)品是否符合其需求);消費(fèi)者清楚自己的需求,知道自己需要什么樣的產(chǎn)品,但對(duì)于產(chǎn)品屬性并不清楚。

與Lewis和Sappington(1994)一樣,我們假設(shè)消費(fèi)者根據(jù)廠商提供的產(chǎn)品信息來(lái)判斷該產(chǎn)品是否符合自己的需求。在這里,廠商提供的產(chǎn)品信息即是公布的電子版產(chǎn)品,提供信息的多少可以用公布比例γ來(lái)表示。顯然,γ越大,消費(fèi)者能夠更好地判斷該產(chǎn)品是否符合自己的需求。當(dāng)γ=0時(shí),消費(fèi)者只能拍腦袋,選對(duì)的概率是0.5;而當(dāng)γ=1時(shí),消費(fèi)者完全能夠判斷,選對(duì)的概率是1。因此我們借用Lewis和Sappington(1994)的公式：當(dāng)產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求時(shí),消費(fèi)者判斷該產(chǎn)品符合自己需求的概率是ˉq(γ)=[(1/2)+(γ/2)];當(dāng)產(chǎn)品不符合消費(fèi)者需求時(shí),消費(fèi)者判斷該產(chǎn)品符合自己需求的概率是

模型分為兩階段,t=1,2。在第一階段,產(chǎn)品投入市場(chǎng),廠商設(shè)定電子版產(chǎn)品的公布比例γ和實(shí)物產(chǎn)品的價(jià)格P,并不再更改;有1單位的消費(fèi)者知道了該產(chǎn)品,并根據(jù)自己的效用函數(shù)在實(shí)物產(chǎn)品、電子版產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇。假設(shè)其中n個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買了實(shí)物產(chǎn)品,他們通過(guò)口碑將該產(chǎn)品介紹給其他nδ個(gè)人,我們用δ(δ＞0)來(lái)表示口碑傳播效力。其他1-n個(gè)消費(fèi)者通過(guò)電子版享用了該產(chǎn)品,他們的口碑傳播范圍與電子版產(chǎn)品的公布比例有關(guān),我們?cè)O(shè)口碑傳播效力為δγ,即有其他(1-n)δγ個(gè)消費(fèi)者通過(guò)享用電子版的這些消費(fèi)者知道了該產(chǎn)品。第二階段,總共有nδ+(1-n)δγ個(gè)消費(fèi)者從第一階段的消費(fèi)者口碑中知道了該產(chǎn)品,他們?cè)俑鶕?jù)自己的效用函數(shù)在實(shí)物產(chǎn)品、電子版產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇。當(dāng)然,實(shí)際的銷售過(guò)程可以看成是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程,或者一個(gè)多階段的過(guò)程。為了模型研究的需要,我們將其簡(jiǎn)化為兩個(gè)階段,通過(guò)選擇合理的δ,可以將產(chǎn)品投入市場(chǎng)后各階段發(fā)生的購(gòu)買折合到第二階段的購(gòu)買。

四、模型的規(guī)范分析

1.顧客期望效用與廠商的利潤(rùn)。根據(jù)前面假設(shè),可以得到4類不同顧客對(duì)于購(gòu)買該產(chǎn)品的期望效用。(I)類顧客是產(chǎn)品符合其需求的高端客戶,實(shí)物產(chǎn)品對(duì)他們的價(jià)值是VH,電子版產(chǎn)品的價(jià)值是0,而這些顧客判斷該產(chǎn)品符合自己需求的概率是ˉq(γ)=[(1/2)+(γ/2)],因此購(gòu)買該產(chǎn)品的期望效用是=[(1/2)+(γ/2)]VH。類似地,可以得到(II)類顧客的期望效用。(III)類顧客是產(chǎn)品符合其需求的低端客戶,實(shí)物產(chǎn)品對(duì)他們的價(jià)值是VL,電子版產(chǎn)品的價(jià)值是VLγ,而這些顧客判斷該產(chǎn)品符合自己需求的概率是ˉq(γ)=[(1/2)+(γ/2)],因此購(gòu)買該產(chǎn)品的期望效用是VEIII=[(1/2)+)γ/2)]V LVLγ=[(1/2)-(γ/2)]VL。類似地,可以得到(IV)類顧客的期望效用。4類顧客的期望效用歸納如表2所示：

表2 4類顧客的期望效用

這里我們假設(shè)當(dāng)實(shí)物產(chǎn)品價(jià)格P小于等于顧客期望價(jià)值時(shí),該顧客就會(huì)購(gòu)買。因此廠商應(yīng)該把價(jià)格設(shè)定為等于顧客期望價(jià)值,以獲得最大的利潤(rùn)。顯然,這里廠商有四種定價(jià)策略,當(dāng)P=時(shí),只有(I)類顧客會(huì)購(gòu)買;當(dāng)P=時(shí),(I)和(II)類顧客都會(huì)購(gòu)買;當(dāng)P=時(shí),(I)、(II)和(III)類顧客都會(huì)購(gòu)買;而當(dāng)P=時(shí),所有顧客都會(huì)購(gòu)買。廠商的利潤(rùn)來(lái)自兩個(gè)階段利潤(rùn)的總和。第一階段,顧客群的基數(shù)為1,其中總共有n個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買了實(shí)物產(chǎn)品;第二階段,由于口碑的傳播,顧客群的基數(shù)擴(kuò)大為nδ+(1-n)δγ,其中n[nδ+(1-n)δγ]個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買了實(shí)物產(chǎn)品。因此廠商的利潤(rùn)函數(shù)可表示為：

這里,廠商通過(guò)設(shè)定價(jià)格P和電子版公布水平γ來(lái)獲得最大利潤(rùn)。于是就有：

我們可以先在不同價(jià)格策略下求得γ的最優(yōu)水平,然后比較不同價(jià)格策略的利潤(rùn),得到利潤(rùn)最大的策略。

2.不同價(jià)格策略下電子版公布水平策略。當(dāng)廠商采用第一種價(jià)格策略時(shí)(P1=),求解得到利潤(rùn)最大值為 ：Π1*(γ)=Π1(1)=(VH-c)λτ(1+δ),此時(shí)最優(yōu)的公布水平是

推論1：當(dāng)廠商把目標(biāo)顧客鎖定在產(chǎn)品符合其需求的高端客戶時(shí)(即令P1=,只有(I)類消費(fèi)者才購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品時(shí)),電子版的最優(yōu)策略是完全公布。這使得高端客戶能夠更好地判斷該產(chǎn)品是否符合自己的需求(通過(guò)提高γ來(lái)提高ˉq(γ)=[(1/2)+(γ/2)],并通過(guò)口碑盡可能多地傳播到潛在顧客(通過(guò)提高γ來(lái)提高 nδ+(1-n)δγ)。

推論2：當(dāng)廠商希望盡可能多地賣掉自己的產(chǎn)品時(shí)(即令P4=,所有消費(fèi)者都會(huì)購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品時(shí)),電子版的最優(yōu)策略是完全不公布。這樣就盡可能地制造信息不對(duì)稱(此時(shí),ˉq(γ)=q( γ)=1/2)使得消費(fèi)者不能區(qū)分該產(chǎn)品是否符合自己的需求,以比較低的價(jià)格賣給盡可能多的客戶。

這里同樣隱含了對(duì)成本的要求,只有當(dāng)實(shí)物產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本足夠低(c＜VH/2),這種價(jià)格策略才有利可圖。

推論3：當(dāng)廠商把高端顧客作為自己的目標(biāo),希望盡可能多地覆蓋高端市場(chǎng)時(shí)(即令P2=,只有(I)、(II)類高端客戶才購(gòu)買時(shí)),電子版產(chǎn)品的公布比例需要視情況而定。如果口碑傳播效率不高(δ≤V H/(VH-2c))或者高端客戶本身所占的比例比較大(λ≥[(δ-1)V H-2δc]/2δ(VH-c))時(shí),則不應(yīng)該公布電子版,盡可能地制造信息不對(duì)稱(q(γ)=q( γ)=1/2)使得高端顧客不能區(qū)分該產(chǎn)品是否符合自己的需求,盡可能多地賣出去。而當(dāng)口碑傳播效率較高(δ＞V H/(VH-2c))且高端客戶比例比較小(λ＜[(δ-1)VH-2δc]/2δ(V H-c))時(shí),則應(yīng)該適當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)電子版加以公布(γ*=(1/2)-(c/V H)-(1+λδ)/2δ(1-λ)),其比例總是不大于 50%。

只有當(dāng)實(shí)物產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本足夠低(c＜VL/2),這種價(jià)格策略才有利可圖。

推論4：當(dāng)廠商采用第三種價(jià)格策略時(shí),電子版產(chǎn)品的公布比例也應(yīng)視情況而定,它與口碑傳播效率δ和目標(biāo)人群數(shù)量n有關(guān)。如果口碑傳播效率不高或者目標(biāo)人群所占比例較高,則應(yīng)盡可能地制造信息不對(duì)稱,反之則應(yīng)該適當(dāng)公開(kāi),但公開(kāi)比例不應(yīng)超過(guò)50%。

3.不同價(jià)格策略比較。

定理1：第三種價(jià)格策略總是遜于第四種價(jià)格策略,因此不是可行策略。

根據(jù)定理1,我們可以把第三種價(jià)格策略從廠商的策略集中排除。剩下的三種價(jià)格策略,第一種策略是要抓住價(jià)值最高的客戶(高端客戶中需求與產(chǎn)品相符的),第二種策略是要讓產(chǎn)品覆蓋所有高端客戶群,而第四種策略是要讓產(chǎn)品覆蓋所有客戶群。以下我們就這三種策略進(jìn)行比較。

定理2：當(dāng)(I)類消費(fèi)者在人群中所占比例大于一定值(λτ＞(VL-2c)/2(VH-c))時(shí),第一種價(jià)格策略優(yōu)于第四種價(jià)格策略;反之第四種價(jià)格策略占優(yōu)。

這個(gè)結(jié)果是比較符合直覺(jué)的,由于第一種策略是要抓住價(jià)值最高的客戶((I)類消費(fèi)者),所以當(dāng)這類消費(fèi)者在人群中所占比例大于一定值時(shí),應(yīng)該優(yōu)先選擇這種策略。

定理3-1：比較第一種價(jià)格策略和第二種價(jià)格策略。當(dāng)口碑傳播效率較高(δ＞VH/(VH-2c))且高端客戶比例比較小(λ＜[(δ-1)VH-2δc]/2δ(V H-c))時(shí),若產(chǎn)品符合其需求的顧客較多則第一種價(jià)格策略總是優(yōu)于第二種價(jià)格策略;若產(chǎn)品符合其需求的顧客較少(τ＜(V H+V Hδ-2cδ)2/8(VH-c)VHδ(1+δ)),則第二種價(jià)格策略總是優(yōu)于第一種價(jià)格策略;若產(chǎn)品符合其需求的顧客數(shù)量介于兩者之間,則當(dāng)高端客戶比例較小(λ＜)時(shí),第一種價(jià)格策略占優(yōu)。

定理3-2：比較第一種價(jià)格策略和第二種價(jià)格策略。當(dāng)口碑傳播效率不高(δ≤VH/(VH-2c))或者高端客戶本身所占的比例比較大λ≥[(δ-1)V H-2δc]/2δ(V H-c)時(shí),若產(chǎn)品符合其需求的顧客較多(τ＞(VH-2c)/2(V H-c)),則第一種價(jià)格策略總是優(yōu)于第二種價(jià)格策略;若產(chǎn)品符合其需求的顧客較少(τ＜(V H-2c)/2(V H-c)(1+δ)),則第二種價(jià)格策略總是優(yōu)于第一種價(jià)格策略;若產(chǎn)品符合其需求的顧客數(shù)量介于兩者之間,則當(dāng)高端客戶比例較小(λ＜)時(shí),第一種價(jià)格策略占優(yōu)。

根據(jù)定理3,我們可以總結(jié),在兩種情況下,當(dāng)產(chǎn)品符合其需求的顧客較多(τ較大)時(shí),第一種價(jià)格策略占優(yōu),而當(dāng)產(chǎn)品符合其需求的顧客較少(τ較小)時(shí),第二種價(jià)格策略占優(yōu)。如果這部分顧客人數(shù)適量,則高端客戶比例越少,越應(yīng)該采取第一種策略。

由于第一種策略是要抓住高端客戶中需求與產(chǎn)品相符的那些,而第二種價(jià)格策略是要覆蓋所有高端客戶。因此產(chǎn)品符合其需求的顧客越多,越應(yīng)該采取第一種策略。這是比較容易理解的。而當(dāng)產(chǎn)品符合其需求的顧客人數(shù)適中時(shí),高端客戶比例越少,越應(yīng)該采取第一種策略,這是因?yàn)楫?dāng)高端客戶比例越少時(shí),低端客戶的比例就比較高,通過(guò)公布電子版的方式利用口碑的傳播來(lái)擴(kuò)大潛在顧客群就比較有利。在第一種策略下,電子版完全公布,而第二種策略較少公布或者不公布電子版,因此不如第一種策略的利潤(rùn)高。

定理4對(duì)第二種價(jià)格策略和第四種價(jià)格策略進(jìn)行了比較：

定理4-1：比較第二種價(jià)格策略和第四種價(jià)格策略。當(dāng)口碑傳播效率較高(δ＞VH/(VH-2c))且高端客戶比例比較小(λ＜[(δ-1)VH-2δc]/2δ(V H-c))時(shí),如果低端客戶利潤(rùn)(VL-2c)相比于高端客戶利潤(rùn)(VH-2c)相差不是非常大((V L-2c)/(V H-2c)＞(VH-2c)2/4(V H-c)2))的話,則第四種價(jià)格策略總是優(yōu)于第二種價(jià)格策略。

定理4-2：比較第二種價(jià)格策略和第四種價(jià)格策略。當(dāng)口碑傳播效率不高(δ≤VH/(V H-2c))或者高端客戶本身所占的比例比較大(λ≥[(δ-1)V H-2δc]/2δ(VH-c))時(shí),如果高端客戶比例較大(λ＞),則第二種價(jià)格策略占優(yōu);如果高端客戶比例較小(λ＜),則第四種價(jià)格策略占優(yōu)。

五、結(jié)論與探討

根據(jù)模型結(jié)果,我們可以看到：第一種價(jià)格策略下,廠商應(yīng)該完全公布電子版;第二種價(jià)格策略下,廠商應(yīng)根據(jù)情況適量地公布電子版(不大于50%),或者不公布;第四種價(jià)格策略下,廠商就不應(yīng)該公布電子版,制造信息不對(duì)稱。

選擇哪種價(jià)格策略與高端客戶所占比例λ,產(chǎn)品符合其需求的顧客比例τ有關(guān),而λ和τ的閾值(即什么樣的λ和τ算比較大,什么樣的λ和τ算比較小)又與口碑傳播效率δ有關(guān)。當(dāng)(I)類消費(fèi)者所占比例λτ較高時(shí),若產(chǎn)品符合其需求的顧客比例τ較高,或者高端客戶比重較小,需要通過(guò)口碑?dāng)U大潛在顧客群時(shí),應(yīng)該采用第一種價(jià)格策略。即完全公布電子版,將價(jià)格定在最高的位置(P*1=VH)。當(dāng)(I)類消費(fèi)者所占比例λτ不高,且高端客戶比例也不高時(shí),只要低端客戶利潤(rùn)相比于高端客戶的利潤(rùn)相差不是非常大,就應(yīng)該采用第四種價(jià)格策略。即不公布電子版,將價(jià)格設(shè)定在較低的位置(P*4=VL/2)。當(dāng)高端客戶比例較高,但產(chǎn)品符合其需求的顧客比例τ較低時(shí),則應(yīng)當(dāng)采用第二種價(jià)格策略。即適量公布電子版(或者不公布),將價(jià)格設(shè)定在較高的位置。

因此,對(duì)于這類既有實(shí)物載體,又可以有電子載體,但兩種版本給消費(fèi)者帶來(lái)不同效用的產(chǎn)品,廠商未必要把電子版的傳播視為盜版加以禁止。有時(shí)反而應(yīng)該主動(dòng)地提供部分或者全部的電子版,鼓勵(lì)消費(fèi)者在網(wǎng)上傳播,通過(guò)口碑來(lái)擴(kuò)大潛在顧客群,以達(dá)到更高的利潤(rùn)。

當(dāng)然,電子版產(chǎn)品的傳播能夠提高利潤(rùn)是有條件的。完全公布電子版(第一種策略)的條件是：首先,(I)類消費(fèi)者在人群中所占比例要大于一定值(λτ＞(VL-2c)/2(VH-c)),使得第一種策略優(yōu)于第四種策略;其次,產(chǎn)品符合其需求的顧客要比較多(τ較大),或者τ適量但高端客戶比例越少,需要通過(guò)非目標(biāo)顧客(II、III、IV類顧客)的口碑來(lái)幫助擴(kuò)大潛在顧客群。部分公布電子版(第二種策略)的條件是：首先是高端顧客(I、II類顧客)的比例比較高,使得第二種策略優(yōu)于第四種策略;其次是產(chǎn)品符合其需求的顧客要比較少(τ較小),或者τ適量但高端客戶比例較高。這個(gè)時(shí)候廠商比較容易到達(dá)目標(biāo)顧客,利用口碑來(lái)傳播產(chǎn)品的動(dòng)力相比于第一種策略較小。

那么高端客戶所占比例λ,產(chǎn)品符合其需求的顧客比例τ,以及口碑傳播效率δ是如何得到的呢?這里的高端客戶指的是即使存在完整的電子版產(chǎn)品,仍然傾向于購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品的顧客。那么高端客戶的比例顯然與產(chǎn)品本身的特性、產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)有很大關(guān)系。如果產(chǎn)品是音樂(lè)CD,那么對(duì)音質(zhì)有高要求,需要購(gòu)買CD光盤的高端顧客通常不會(huì)太多,但如果這個(gè)產(chǎn)品是一本菜譜,顧客不光希望知道菜怎么做,還希望在做菜時(shí)能夠隨時(shí)翻閱,那么購(gòu)買這本書(shū)的高端顧客比例就會(huì)比較高。產(chǎn)品符合其需求的顧客比例和口碑傳播效率,就與產(chǎn)品的特性、質(zhì)量有很大關(guān)系。拿書(shū)籍來(lái)說(shuō),如果一本書(shū)肯定賣座,大家都喜歡,那么符合需求的顧客比例就高,大家也樂(lè)于傳播口碑;反之,如果沒(méi)有多少人真正喜歡一本書(shū),那么它符合需要的顧客比例就會(huì)比較低,口碑傳播效率也會(huì)比較差。

因此,產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)者市場(chǎng)等因素決定了其高端客戶所占比例λ、產(chǎn)品符合其需求的顧客比例τ和口碑傳播效率δ,從而決定了電子版是否應(yīng)該公布,公布多少,采用什么樣的價(jià)格策略,能有多少獲利。

回到開(kāi)頭例子?！度梭w使用手冊(cè)》一書(shū)滿足了人們對(duì)健康的需求,產(chǎn)品符合需求的比例非常高;目前不少消費(fèi)者(特別是年齡較大的消費(fèi)者)不習(xí)慣在電腦上閱讀,仍傾向購(gòu)買紙版書(shū)籍,因此高端顧客的比例也比較高。根據(jù)我們的模型,作者應(yīng)該公布全文的電子版。而正如事實(shí)所示,該書(shū)的銷售獲得了很大的成功。然而,當(dāng)?shù)谝槐緯?shū)成功之后,這本書(shū)的續(xù)篇卻不應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)上公布全文。這是因?yàn)?雖然第二本書(shū)的性質(zhì)與第一本書(shū)完全相同,但是第一本書(shū)已經(jīng)為作者創(chuàng)造出了非常好的口碑,不需要再通過(guò)公布第二本書(shū)的全文來(lái)獲取口碑。事實(shí)上,根據(jù)筆者在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)該書(shū)的搜索結(jié)果,該書(shū)作者確實(shí)沒(méi)有再一次在網(wǎng)絡(luò)上公布全文。截至2008年底,網(wǎng)絡(luò)上能夠下載到的只是該書(shū)的試讀本,僅有26頁(yè)(從公布的目錄看,全書(shū)至少超過(guò)260頁(yè))。本文給出的模型都是基于口碑還未形成,或者口碑較少的初始狀態(tài)。當(dāng)某一產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上享有口碑時(shí),它的延續(xù)是否應(yīng)該公布其電子版的問(wèn)題,需要另行研究。

六、局限與未來(lái)研究方向

前面我們提到消費(fèi)者除了直接為廠商創(chuàng)造價(jià)值(購(gòu)買)外,還通過(guò)兩種方式間接地創(chuàng)造價(jià)值：網(wǎng)絡(luò)外部性和口碑。而本文著重討論了免費(fèi)電子版通過(guò)口碑傳播所產(chǎn)生的影響,沒(méi)有討論網(wǎng)絡(luò)外部性的作用。我們說(shuō)明了即使在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)外部性存在的情況下,公布免費(fèi)電子版仍能夠通過(guò)口碑傳播方式擴(kuò)大潛在顧客群,而網(wǎng)絡(luò)外部性的存在將增強(qiáng)免費(fèi)電子版公布的作用。但沒(méi)有討論在網(wǎng)絡(luò)外部性存在的情況下,電子版公布策略會(huì)發(fā)生何種變化,而價(jià)格策略又應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行調(diào)整?對(duì)此需要進(jìn)一步探討。除了價(jià)格策略以外,廠商還可以通過(guò)其他很多營(yíng)銷工具來(lái)影響消費(fèi)者。比如廣告也能夠起到向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息、讓更多消費(fèi)者了解該產(chǎn)品、提高產(chǎn)品感知價(jià)值等作用,那么在廣告存在的情況下,電子版公布策略、產(chǎn)品價(jià)格策略應(yīng)當(dāng)如何變化?各種營(yíng)銷策略應(yīng)怎樣相互配合?我們?cè)诒疚闹袥](méi)有討論這些問(wèn)題,以后的研究應(yīng)該把現(xiàn)在的結(jié)果加以拓展。

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