百貨業(yè)修煉的“三大關(guān)鍵點”

1.差異化經(jīng)營

近年來，百貨業(yè)門店數(shù)量快速發(fā)展，但千店一面，商品雷同缺乏差異化，單店銷售額整體下降，消費者對品牌忠誠度越來越低，這些都是中國百貨業(yè)所面臨的多重問題。

因此，中國百貨業(yè)差異化經(jīng)營勢在必行，差異化經(jīng)營不能僅僅停留于口號上，更需要付出實實在在的行動。只有差異化經(jīng)營才能從競爭異常激烈的市場中脫穎而出，只有差異化經(jīng)營才能提升百貨企業(yè)的核心競爭力，只有差異化經(jīng)營才能吸引穩(wěn)定的消費者，只有差異化才能培養(yǎng)忠實的消費者。那么，差異化經(jīng)營要如何實現(xiàn)呢?

2008年10月，由臺灣流行百貨企業(yè)“美華泰”和“名佳美”合資的美優(yōu)美流行生活館在廈門蓮阪商圈正式亮相。從一樓的化妝品到二樓的各類日用品，美優(yōu)美都洋溢著粉色的女性氣息，走進(jìn)美優(yōu)美流行生活館，猶如走進(jìn)了一個粉紅色的夢幻女性世界。整個商場的商品、裝修風(fēng)格、氛圍，幾乎就是專為女性量身設(shè)計的。

同時，差異化經(jīng)營更是美優(yōu)美沖擊廈門女性市場的一記重拳。而要做好差異化經(jīng)營，關(guān)鍵是要有正確的商品定位，細(xì)分市場，甄別目標(biāo)消費者，避免同質(zhì)化競爭。

那么，美優(yōu)美是如何做到差異化經(jīng)營呢?其一，流行和精致是美優(yōu)美的最大特色，也是美優(yōu)美主題生活館的產(chǎn)品定位。因為流行，美優(yōu)美將目標(biāo)消費者鎖定于23歲至35歲的時尚女性消費一族，物美價廉使美優(yōu)美受到了“小女生”和剛?cè)肷鐣纳习嘧宓那嗖A;因為精致，美優(yōu)美在細(xì)分市場上精耕細(xì)作，更突出的是同一品類產(chǎn)品的多樣性以及它的功能和質(zhì)量。在美優(yōu)美，如果按照物品品類的功能劃分，女性的化妝品道具就有600多個品項。這極大滿足了年輕女性愛美的追求和“淘寶”樂趣。其二，引入進(jìn)口商品是美優(yōu)美的又一特色。消費者能在美優(yōu)美的臺灣商品區(qū)找到好吃的零食，在日本商品區(qū)找到精致生活用品以及韓國和東南亞的土特產(chǎn)。

其實，百貨企業(yè)實行差異貨經(jīng)營不單可以從商品特色經(jīng)營上著手，還可以從服務(wù)理念上著手。

2.會員制營銷

VIP主要是指重要人物或者重大客戶，在現(xiàn)代商業(yè)中是高級貴賓或者重要會員的代表意思，而VIP卡則是企業(yè)給高級貴賓或者重要會員頒發(fā)的具有身份象征意義的一種證明。如今，越來越多的百貨企業(yè)在為消費者辦理VIP卡，以打折、優(yōu)惠、積分等形式吸引著消費者的多次購買，同時也給予了消費者的方便和實惠。

然而，很多VIP服務(wù)卻只浮于表面。VIP卡更多的功能就是打折，會員與非會員之間、各層級會員之間沒有明顯的差異，會員管理混亂，會員資源后期維護較少，這些都直接或間接地導(dǎo)致了會員制營銷“形同虛設(shè)”，根本難于贏得消費者的忠誠度。

對于百貨企業(yè)而言，VIP卡是為了頒發(fā)給企業(yè)的高級貴賓或者重要會員，并作為高級貴賓或者重要會員的一種身份和地位的有力象征。而會員制營銷更是百貨企業(yè)為了牢牢維持與高級貴賓或者重要會員的關(guān)系所開展的一種營銷活動。同時，這些高級貴賓或者重要會員對于企業(yè)而言，具有重要的戰(zhàn)略意義。這是因為這些重量級的VIP會員是企業(yè)利潤的主要來源，企業(yè)有“80%”的利潤是由“20%”的消費者所創(chuàng)造的，而這“20%”的消費者則就是指企業(yè)重量級的VIP會員。由此可見，VIP會員對于企業(yè)的重要性是不言而喻，VIP會員更是企業(yè)利潤的主要來源。

2009年6月12日，號稱“八百品牌共襄盛舉，全城轟動僅此一天”的深圳茂業(yè)百貨華強北店會員專場特惠活動得到了會員們的熱烈追捧，活動當(dāng)天共接待會員5萬余人，銷售業(yè)績突破5000萬，創(chuàng)深圳茂業(yè)百貨華強北店開業(yè)以來周五銷售額新高。

據(jù)了解，華強北店為了配合本次活動，除了多品牌推出大力度折扣優(yōu)惠之外，店內(nèi)還進(jìn)行精心的布置，比如環(huán)繞著白色香水百合與香檳玫瑰的鮮花拱門、身著燕尾服與旗袍的禮賓人員、時髦動感的電聲樂隊，彰顯對VIP會員的尊貴禮遇。一些業(yè)內(nèi)人士更是認(rèn)為，會員日活動在國內(nèi)外百貨業(yè)促銷中日漸走俏，北京百貨大樓、廣州新光百貨等都推出過會員日活動，但是在經(jīng)營體量、品牌數(shù)量與活動力度上，如此大規(guī)模的會員活動在深圳尚屬首次，因此格外受到人們的關(guān)注。深圳茂業(yè)百貨目前擁有會員近40萬名，加上聯(lián)名卡會員共有70余萬名，龐大的會員數(shù)量是成功舉辦此次活動的基礎(chǔ)。此次活動前深圳茂業(yè)百貨華強北店對員工服務(wù)禮儀按照日式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)再次進(jìn)行了強化訓(xùn)練，完善的軟硬件結(jié)合更是此次活動成功的關(guān)鍵。

其實，深圳茂業(yè)百貨的VIP卡分有兩種形式，即普通卡和金卡。普通卡享有免費禮品包裝、時尚信息專遞、貴賓專項優(yōu)惠與聯(lián)誼活動、配套項目折扣與服務(wù)優(yōu)惠、積分返禮等，而金卡除享有上述服務(wù)以外，還享有生日祝福、投訴綠色通道等。深圳茂業(yè)百貨都會定期或不定期地舉辦不同類型的會員活動，并第一時間告之會員，這些活動在受到了會員歡迎的同時也給深圳茂業(yè)百貨帶來了大量的銷售額。

3.水泥+鼠標(biāo)

2008年中國網(wǎng)購市場的年交易額首次突破千億大關(guān)，達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1200億元，同比增長了128.5%，與2007年相比，增幅上升了近40個百分點。另據(jù)專業(yè)咨詢公司發(fā)布的統(tǒng)計報告預(yù)計2009年中國網(wǎng)購市場規(guī)模將達(dá)到2680億元，到2010年此數(shù)字將增長至4640億元，屆時網(wǎng)上銷售額更將占到社會商品零售總額的3%以上。

這一數(shù)據(jù)顯示出了當(dāng)前國內(nèi)消費者的消費重心正在向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的趨勢，而不期而至的金融風(fēng)暴是進(jìn)一步加快了這一進(jìn)程。金融風(fēng)暴反而加速了中國網(wǎng)購市場的高速發(fā)展，而這也成為中國百貨業(yè)銷售額和利潤額雙雙增長的又一大市場空間。龐大的網(wǎng)購市場不容小視，而百貨企業(yè)完全可以采用線上線下相結(jié)合的“水泥+鼠標(biāo)”模式。這種“水泥+鼠標(biāo)”模式既能發(fā)揮百貨企業(yè)傳統(tǒng)店面的集中展示、集中銷售的優(yōu)勢，也能為越來越多習(xí)慣于網(wǎng)購卻又對品牌相對重視的消費者提供便利。

這種“水泥+鼠標(biāo)”模式對于中國百貨企業(yè)而言，也是勢在必行。其實，這種模式在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)是大勢所趨的。TESCO公司成立于1924年，總部位于愛爾蘭，它是全球第三大零售連鎖企業(yè)，目前在全球有超過3700多家店，遍布全球14個國家。

TESCO最初的店鋪經(jīng)營模式只限于食品類零售服務(wù)，經(jīng)過八十多年努力經(jīng)營，以及隨著零售市場需求的變化，TESCO已發(fā)展成為多元化的跨國連鎖集團。近年來，TESCO亦把焦點移至“非食品項目”上，大部分超級店鋪除擺放食品外，亦同時設(shè)有成衣以及日用百貨零售服務(wù)。除傳統(tǒng)式的店鋪零售，在2000年TESCO專門成立網(wǎng)上銷售服務(wù)。從推出至今，Tesco.com一直就是世界上最大的食品在線銷售渠道。