融入式廣告 靠真實(shí)打動消費(fèi)者

打斷式廣告正在過時

在影視劇中、在報刊文章的前后之間、在網(wǎng)頁各種位置，都插滿了打斷式廣告。這些廣告用引人注目的方式跳入視線，吸引注意力。打斷式廣告往往會破壞正常的閱讀欣賞活動，成了不速之客，遭人反感。受眾經(jīng)常會通過換臺、跳躍、屏蔽等手段躲避廣告。

引起注意本應(yīng)該是廣告的拿手好戲。然而今天，過多媒介選擇使得觀眾更加易變，人們越來越不愿意被成幾何倍數(shù)增長的廣告信息所束縛，對信息的接收率大幅下降。

融入式廣告順勢而起，與人們學(xué)習(xí)、生活、工作、娛樂融為一體，被廣泛接受。廣告不露痕跡卻又不被忽視地植入到媒介產(chǎn)品或媒介環(huán)境當(dāng)中，與媒介情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合，在人們欣賞同時，廣告信息潛入大腦，在人們準(zhǔn)備購買時，它又浮現(xiàn)在眼前，影響其購買決策。

融入式廣告以植入形式，通過背景等周邊信息起作用，而不是像通常的廣告通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)等中心信息來起作用。其存在形式，是安安靜靜的、無聲無息的。暫時隱藏營銷或傳播的主角——商品、服務(wù)和觀念及其有關(guān)信息的主體性，暫時讓消費(fèi)者忘記融入性廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對被植入物的欣賞中。然后不知不覺地，把他們引向營銷傳播的主體。

以電視為例，節(jié)目流與廣告流是平行的，節(jié)目流是主流，廣告流是暗流。前者通過中心路徑起作用，后者通過周邊路徑起作用，兩者之間不存在相互阻塞、打斷、干擾等問題。

融入式廣告好處多

不可分割。人們不能把廣告與媒介產(chǎn)品分割。要欣賞節(jié)目，就不得不同時欣賞廣告。它更能吸引的注意力。盡管是強(qiáng)制性的，在“與媒介內(nèi)容風(fēng)格風(fēng)馬牛不相及的打斷式廣告”和“與媒介內(nèi)容風(fēng)格密切相關(guān)聯(lián)的融入式廣告”之間，選擇更傾向于后者。

真實(shí)。媒介產(chǎn)品都是來源于現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)。把這種廣告融入節(jié)目，其實(shí)也是反映社會真實(shí)，既沒有破壞節(jié)目的藝術(shù)性，反而增添了真實(shí)性。廣告既闡述清楚了產(chǎn)品的功能，又使產(chǎn)品增加了情感元素。

多贏。受眾免費(fèi)欣賞了節(jié)目，又沒有花多余的時間;媒介得到了資助，可以靠節(jié)目本身賺錢;而廣告主得到的實(shí)惠最大。他們總算把不知道浪費(fèi)到哪里去的廣告費(fèi)也派上了用場。更重要的是，它更少引起人們的反感。

如何融入?

首先是畫面融入。在2005年的春晚中，農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園就是以畫面形式出現(xiàn)了不下20次。每當(dāng)攝影師把鏡頭切向觀眾時，農(nóng)夫品牌就出現(xiàn)在人們的眼前。

其次是聲音融入。太子奶和吉利就是通過主持人之口把產(chǎn)品的名稱用聲音傳給觀眾。

最好的形式是情節(jié)融入。這種形式可以使廣告成為情節(jié)不可分割的一部分，在故事發(fā)展中起到承前啟后的作用，甚至產(chǎn)品是塑造角色性格必須的道具，它非常自然地結(jié)合了視聽元素，融入效果顯著，又能增加節(jié)目的真實(shí)感。

還有更多方法把廣告融入。由于現(xiàn)代廣告對視聽符號的濫用，使得人們對廣告的感覺底限日益提高，只有在感覺底限以上的刺激物，才能夠引起消費(fèi)者的興趣。而嗅覺、味覺、觸覺符號在廣告中運(yùn)用得還比較少，其感覺底限較低，所以可以嘗試在媒介環(huán)境中植入嗅覺、味覺、觸覺符號。如:寶潔為一種新的洗發(fā)水上市展開廣告攻勢，在公共汽車站張貼出能散發(fā)香味的海報。

把視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺符號植入到媒介產(chǎn)品中，比傳統(tǒng)的二元感官刺激更能發(fā)揮融入式廣告的驚人促銷威力，這有助于建立品牌鐘愛及忠誠。

情節(jié)融入也可以推而廣之:融入廣播、影視劇、節(jié)目。BMW在007系列電影中成為詹姆斯·邦德專用座車。007電影中不斷出現(xiàn)概念型手機(jī)、手表或飲料等等也都是運(yùn)用融入式廣告手法，結(jié)合情境來制造產(chǎn)品或品牌的說服力。在不知不覺中，悄悄地向電影觀眾，同時也是目標(biāo)消費(fèi)者，傳遞著產(chǎn)品信息、品牌形象，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的偏好度，直至創(chuàng)造銷售業(yè)績。

各類節(jié)目中的植入式廣告更加普遍，就連春節(jié)晚會也上演了一出出廣告情節(jié)。如:在小品《祝壽》，“非常可樂”被當(dāng)成了禮品。小品《男子漢大丈夫》中，觀眾明顯地看見一排“娃哈哈礦泉水”擺在桌上。

融入網(wǎng)絡(luò)游戲、軟件互動式游戲廣告現(xiàn)在非常流行。在一段游戲的開始、中間、結(jié)束，廣告都可以隨時出現(xiàn)。并且，還可以根據(jù)廣告主的要求，為之量身定做一個專用的互動游戲廣告。例如:當(dāng)消費(fèi)者在玩賽車游戲時，會看到路旁有麥當(dāng)勞的廣告看板。當(dāng)人們在游戲時，有關(guān)品牌的信息就會作為一個背景投影到腦海里。

和游戲廣告性質(zhì)類似的還有免費(fèi)軟件廣告。免費(fèi)程序開發(fā)者，在網(wǎng)絡(luò)上提供程序免費(fèi)下載，網(wǎng)友在每次使用程序軟件時，都會看到不同的廣告。從理財投資到教育學(xué)習(xí)、娛樂休閑等各類應(yīng)用程序，各種程序軟件有各自特定的用戶，廣告主所能選擇的目標(biāo)族群也就更加精確。此外，會下載程序來使用的網(wǎng)友，由于是基于個人需要而下載，不但在使用時注意力較集中，重復(fù)瀏覽的頻率也較高。所以融入式廣告的效果之好是一般廣告所不能比擬的。

融入日常生活。在日常生活的每個環(huán)節(jié)、每個細(xì)節(jié)都存在著商機(jī)。與日常生活相關(guān)的所有物件都可以成為廣告的媒介，成為廣告融入的載體。這就是所謂的“生活圈媒體”。“生活圈媒體”的最大優(yōu)點(diǎn)是“近”，它與每個人日常生活密切相關(guān)，不可分割。它可以是休閑廣場、運(yùn)動場地、娛樂道具、消費(fèi)場所、學(xué)習(xí)教室。在籃球架上看到了李寧廣告，在游戲室里看到魔獸廣告，在超市看到思念餃子廣告……這些廣告與我們在當(dāng)時當(dāng)?shù)刈钚枰南M(fèi)信息契合，從而最容易引發(fā)直接的購買行為。

融入式廣告的悄然出現(xiàn)有時會讓你會心一笑，有時在你不知不覺中它會影響你的潛意識。當(dāng)然，有時也會產(chǎn)生負(fù)面效果。效果的好壞在于是否超過一個“度”，在于創(chuàng)意的巧妙與否。但總的來說，廣告主、消費(fèi)者和第三方都是有益的。而且這第三方不只是上述的電影、電視劇、節(jié)目、游戲、軟件，它甚至包括MTV、小說家。只要是可以成為融入的對象，它的所有者就能從中贏利。在廣告與這些對象的互動中，一種“大象無形，大音希聲”的營銷傳播美學(xué)原則在發(fā)揮著作用。■