汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之——“農(nóng)村包圍城市”

不知從何時(shí)開(kāi)始，二、三級(jí)市場(chǎng)成為了眾多汽車(chē)廠商心目中的甘蔗林、青紗帳，紛紛扎堆往里鉆，說(shuō)要在那兒茁壯成長(zhǎng)。此觀點(diǎn)的對(duì)與錯(cuò)并不重要，在市場(chǎng)實(shí)踐的過(guò)程中，決定企業(yè)成敗、戰(zhàn)略對(duì)錯(cuò)的關(guān)鍵是需求!任何企業(yè)都不會(huì)屈服于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只會(huì)屈服于需求!只要有需求，就一定有市場(chǎng)!

前幾年，我國(guó)車(chē)市的增長(zhǎng)力量主要集中在京、滬、穗、深等特大城市以及中原地區(qū)的部分省會(huì)城市。此外，還包括長(zhǎng)三角和珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，內(nèi)地的二三級(jí)市場(chǎng)并未真正啟動(dòng)，而時(shí)下，“農(nóng)村包圍城市”似乎成了各大廠商時(shí)髦的口頭禪。難道這些品牌一定要“先進(jìn)村，再進(jìn)城”嗎?難道所有城市都已被四個(gè)輪子的家伙堵的水泄不通了嗎?還是由于農(nóng)民沒(méi)文化，好忽悠?為何許多廠商也認(rèn)可這種“曲線救國(guó)”的道路，但最終卻沒(méi)能達(dá)到預(yù)期效果呢?如果僅探討民族品牌先“進(jìn)村”，后“進(jìn)城”的好處，估計(jì)所謂的專(zhuān)家都能擺一大籮筐。但關(guān)鍵是怎么進(jìn)，進(jìn)了以后怎么辦?如何達(dá)到城鄉(xiāng)共榮的局面?

許多廠商在各自細(xì)分市場(chǎng)的廝殺中早已血肉模糊，因此他們來(lái)到尚未成為激戰(zhàn)中心的農(nóng)村藏身，一邊補(bǔ)充元?dú)?，修煉?nèi)功，一邊擴(kuò)大自己的農(nóng)民軍力量，無(wú)不期盼有朝一日卷土重來(lái)。他們?nèi)绱恕叭倘柝?fù)重”，不就是為了厚積薄發(fā)嗎?難道在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)天生不足的情況下，這種方式不值得我們?nèi)ネ瞥鐔?俗話說(shuō):狹路相逢勇者勝，勇者相逢智者勝!

現(xiàn)如今在城市中，每天都有人抱怨找不到停車(chē)位，出門(mén)就堵車(chē)。大街上拿駕照的人都比拿身份證的都多。許多人搞不明白，看似近乎飽和的市場(chǎng)為何有如此大的包容力?為何眾多汽車(chē)廠商均將重心向二、三線市場(chǎng)集體遷移?筆者認(rèn)為有以下原因:

一、政策利好:“三農(nóng)”政策成就了農(nóng)民現(xiàn)金收入的增長(zhǎng)，特別是在農(nóng)村或者城鄉(xiāng)結(jié)合部，農(nóng)民弟兄有了錢(qián)，第一件事情是修房子，第二是討老婆，第三就是買(mǎi)彩電、買(mǎi)車(chē)。因此，這些好政策不僅改善了農(nóng)民的生活，還使汽車(chē)等與農(nóng)民息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)從中受益。對(duì)部分小排量車(chē)型而言，購(gòu)置稅減半及汽車(chē)下鄉(xiāng)政策則成為它們開(kāi)啟農(nóng)村大門(mén)的金鑰匙。

二、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望的同時(shí)具備:中國(guó)能夠買(mǎi)轎車(chē)的人遠(yuǎn)不止統(tǒng)計(jì)局所公布的數(shù)字。隨著城鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)經(jīng)商人員的錢(qián)包越來(lái)越鼓，“進(jìn)村”的好時(shí)機(jī)也就悄然而至了。中國(guó)人對(duì)轎車(chē)的熱愛(ài)程度并不比外國(guó)人低，不少歐美國(guó)家的小孩從小就在他父親的汽車(chē)?yán)锩娉砷L(zhǎng)，他們覺(jué)得沒(méi)什么大不了。而在中國(guó)的二、三線市場(chǎng)中，目前具備購(gòu)買(mǎi)力的人群絕大多數(shù)在孩提時(shí)代只能看到少數(shù)的達(dá)官貴人坐轎車(chē)，當(dāng)美麗的小轎車(chē)從身邊經(jīng)過(guò)時(shí)，艷羨不已。心想何時(shí)自己才能享用呢?所以“買(mǎi)轎車(chē)、坐轎車(chē)”成為了許多中國(guó)人兒時(shí)便埋藏心底的夢(mèng)想。如今，他們成為了社會(huì)的主要力量之一，在擁有購(gòu)買(mǎi)力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想變成了必然。此外，很多中國(guó)人苦日子過(guò)的太久，消費(fèi)欲望長(zhǎng)期被壓抑。如今隨著城鄉(xiāng)貧富差距的縮小，農(nóng)村物質(zhì)生活水平的提高，精神方面的需求也逐漸體現(xiàn)出來(lái)，憑什么農(nóng)民辛苦一輩子就不能享受一下?汽車(chē)是一個(gè)載體!它甚至承載了一個(gè)農(nóng)民家庭許多代人的夢(mèng)想。在國(guó)力不斷強(qiáng)盛的今天，他們理應(yīng)享受實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的快感。

在我國(guó)現(xiàn)有的采購(gòu)及支出成本下，有的轎車(chē)廠只要能做到4.5-5萬(wàn)臺(tái)/年的量，就能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。許多功利的廠商在一些空洞的噱頭上動(dòng)腦筋、背后則是聚斂利潤(rùn)暴力的肥手和被利欲熏黑的心。他們天真地以為，營(yíng)銷(xiāo)就是促銷(xiāo)!只要上央視鍍個(gè)金，到二、三線市場(chǎng)搞搞巡展，知名度上來(lái)了，市場(chǎng)就一定能打開(kāi)。殊不知，問(wèn)題的關(guān)鍵不在于活動(dòng)形式，而是其對(duì)品牌美譽(yù)度是否起到了真正的提升作用。品牌推廣是一項(xiàng)目的性、綜合性、規(guī)劃性非常強(qiáng)的工作，應(yīng)著眼從影響客戶(hù)需求、購(gòu)買(mǎi)決策、信息來(lái)源等方面來(lái)定位，有的放矢，通過(guò)精確制導(dǎo)來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本，將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源最大化利用。但如果服務(wù)水平無(wú)法迅速匹配認(rèn)知度的擴(kuò)散速度，那么“賣(mài)一方，黑一方”的歷史悲劇就一定會(huì)重現(xiàn)，而且一定會(huì)“推的越快，死得越快”，最終成為“一錘子”買(mǎi)賣(mài)。原因何在?就是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品在迅速打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的同時(shí)，另一扇門(mén)緊緊地關(guān)閉了，這個(gè)門(mén)便是老百姓的心門(mén)。這也正是我們?cè)S多品牌“曲線救國(guó)”卻未能達(dá)到預(yù)期效果的主要原因之一。

此外，消費(fèi)者愈發(fā)理性，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程變得更為復(fù)雜。而開(kāi)展系列的廣宣活動(dòng)則是各個(gè)廠商最常用的促銷(xiāo)措施:新車(chē)鑒賞會(huì)、區(qū)縣巡展、大型室內(nèi)車(chē)展、客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)、媒體座談會(huì)、平面媒體、電視媒體、自駕游、送裝潢、降價(jià)等等。幾乎每個(gè)品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞這些相同的內(nèi)容按部就班的開(kāi)展，效果可想而知。難道品牌推廣真的別無(wú)他法了嗎?筆者認(rèn)為，在汽車(chē)工業(yè)高速發(fā)展的今天，如何保持品牌宣傳的一致性、服務(wù)高水準(zhǔn)的持續(xù)性、產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性以及上市步驟的合理性顯得至關(guān)重要。這里面體現(xiàn)著廠商的營(yíng)運(yùn)水平和服務(wù)功力。因此，“農(nóng)村包圍城市”絕非嘩眾取寵，而是一種差異化的品牌定位，在執(zhí)行戰(zhàn)略方針的過(guò)程中，廠商需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)為“村，城”的客戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值，給消費(fèi)者更多更直接的優(yōu)質(zhì)品牌體驗(yàn)。例如，針對(duì)二、三線市場(chǎng)年輕客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)偏弱的特點(diǎn)，在個(gè)別區(qū)域進(jìn)行零利率等金融信貸的試點(diǎn)工作，若效果良好，則逐漸推開(kāi)，通過(guò)客戶(hù)群及影響力的不斷壯大，最終通過(guò)口碑的有效傳播而達(dá)到“農(nóng)村包圍城市”的理想效果。同時(shí)，廠家的發(fā)展戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)策略需基于對(duì)客觀數(shù)據(jù)的理性分析，對(duì)市場(chǎng)特征的深度挖掘以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和自身客觀狀況進(jìn)行全面把握的前提下進(jìn)行制定，并不斷致力于提高經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力，培育優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略性合作伙伴，共同增強(qiáng)“免疫力”。從而在把握主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式的同時(shí)，提升企業(yè)的綜合能力并構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到“整體抗衡、差異化競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)制勝”的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)效果。

很顯然，這才是一個(gè)共贏的結(jié)局!俗話說(shuō)，強(qiáng)者眼里處處是路，弱者眼里處處是山，智者不惑、勇者不懼、適者生存，仁者無(wú)敵!不久的將來(lái)，我們必將帶著青紗帳里生機(jī)勃勃的百萬(wàn)綠林大軍卷土重來(lái)，讓我們?cè)谂c“敵人”狹路相逢的過(guò)程中亮出寶劍!殺出一條通往“底特律”的血路，以告慰那些早年夭折的汽車(chē)品牌在天之靈!■

(作者單位:上海大眾汽車(chē)有限公司)