虎年中小企業(yè)營銷思路與市場對策

一、明確找準好產(chǎn)品(或適合自己經(jīng)營的好產(chǎn)品)是企業(yè)生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

——建立找準好產(chǎn)品模式，確保企業(yè)經(jīng)營持續(xù)成功的高概率。

誰都知道選擇一個好產(chǎn)品或好項目(以下產(chǎn)品或項目均統(tǒng)稱產(chǎn)品)經(jīng)營對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。每天不知有多少人在留意等待著心目中好產(chǎn)品的出現(xiàn)，并隨時準備獵取經(jīng)營。楊曉林的利高公司所投資經(jīng)營的節(jié)油凈化器環(huán)保產(chǎn)品，在苦苦堅持掙扎了7個月后，不得不以失敗而告終，多年積儲下來的投資也隨之化為泡影;這樣一個事前人人看好的產(chǎn)品，并經(jīng)多方咨詢論證，市場前景非常廣闊的好產(chǎn)品，為什么經(jīng)營得如此艱辛，命運又是如此短暫?每年又有多少企業(yè)在重復(fù)著這樣的不幸歷程?特別是新產(chǎn)品經(jīng)營的高失敗率，更使我們驚嘆，這是為什么?

究其原因，一個很重要的因素就是: 大多數(shù)投資經(jīng)營者在選擇產(chǎn)品投資經(jīng)營時，只注重產(chǎn)品本身，注重產(chǎn)品的靜態(tài)性:而忽略產(chǎn)品的動態(tài)性，忽略產(chǎn)品處在一個動態(tài)變化的環(huán)境之中，忽略了產(chǎn)品的靜態(tài)性能否與動態(tài)變化的環(huán)境相適應(yīng):所謂產(chǎn)品的靜態(tài)性，指產(chǎn)品本身呈現(xiàn)出來的狀況(如產(chǎn)品質(zhì)量很好，功效獨特，在目前利潤空間大，需求人群廣等);所謂產(chǎn)品的動態(tài)性，指產(chǎn)品本身處在一個動態(tài)變化的環(huán)境之中，如滿足同樣需求的類似替代產(chǎn)品日益增多，經(jīng)營該產(chǎn)品的成本日益增加，產(chǎn)品的更新?lián)Q代迅速，產(chǎn)品的競爭環(huán)境日益激烈等;所謂產(chǎn)品的靜態(tài)性能否與動態(tài)的環(huán)境相適應(yīng)，是指產(chǎn)品本身呈現(xiàn)的狀況與投資經(jīng)營者或企業(yè)現(xiàn)有的條件(如資金實力、技術(shù)人才、行業(yè)經(jīng)驗等狀況)結(jié)合起來能否與動態(tài)變化的環(huán)境相適應(yīng)，如投資經(jīng)營某產(chǎn)品的現(xiàn)實動態(tài)環(huán)境表現(xiàn)之一是該產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，這就需要擁有很強的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新能力與之相適應(yīng)，這就需要企業(yè)或投資者擁有這方面的人才資源與之相匹配。因此只有當靜態(tài)性的好產(chǎn)品結(jié)合投資經(jīng)營者或企業(yè)的具體條件(或?qū)嶋H情形)能夠與動態(tài)的環(huán)境相適應(yīng)，才會是一個適合企業(yè)自己經(jīng)營的好產(chǎn)品。

南寧同康公司在選擇什么樣的新產(chǎn)品進行投資經(jīng)營上，可謂是煞費苦心，首先確定找準好產(chǎn)品的標準和原則為:①產(chǎn)品既要有特點，又要有市場;②要有足夠的細分市場空間，以避免和大公司，大品牌硬拼硬;③自己的新產(chǎn)品至少要具有局部優(yōu)勢;④要能夠與公司現(xiàn)有的資源條件相匹配。其次根據(jù)公司大多數(shù)員工都做過藥品保健的實際，以及所確定的篩選產(chǎn)品的標準和原則，最后把選擇產(chǎn)品進行市場調(diào)研的重點方向放在保健業(yè)上，研究了保健業(yè)內(nèi)十幾年來賣得好，且相對持久的產(chǎn)品;同康公司發(fā)現(xiàn)，除了保健食品，就是大眾型醫(yī)療器械。

同康公司根據(jù)調(diào)研的發(fā)現(xiàn)，最后選定投資開發(fā)生產(chǎn)同康健康器，為什么?因為它符合作為好產(chǎn)品的許多條件;①是政策風(fēng)險少;②是治療效果明確;③是耐用性強，而且適用范圍廣，既是治病保健的良醫(yī)，又是送禮的佳品;④是目標消費群體集中。主要集中在中老年人身上。并且投資開發(fā)同康健康器與公司現(xiàn)有的資源條件相匹配。投資經(jīng)營半年后，同康健康器便變得炙手可熱，暢銷本地。這說明同康健康器這樣一個靜態(tài)性的好產(chǎn)品與公司現(xiàn)有資源條件相結(jié)合能夠與動態(tài)的市場環(huán)境相適應(yīng)，這說明同康公司找到了適合自身經(jīng)營的好產(chǎn)品。

在實際中找準好產(chǎn)品應(yīng)遵循的一般原則為:1.在選擇投資經(jīng)營產(chǎn)品時，首先對自己或自己企業(yè)要有一個準確的認識判斷:①對自己或自己的企業(yè)進行全面的剖析、特長在哪里?興趣點在哪里?熟悉什么行業(yè)(或曾經(jīng)做過)?在哪些方面有一定的經(jīng)驗?應(yīng)該注意的缺點和問題?素質(zhì)結(jié)構(gòu)和實際動手能力怎樣?②社會經(jīng)營環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品項目環(huán)境怎樣?③如何運作?④風(fēng)險成敗的概率，經(jīng)營出現(xiàn)危機時，自己或企業(yè)如何應(yīng)對?2.選擇具有獨特資源優(yōu)勢的產(chǎn)品項目或者在企業(yè)已有的產(chǎn)品項目上創(chuàng)新，使它變得更好(如增加產(chǎn)品的功能、方便性等)。如在企業(yè)已有的產(chǎn)品項目上進行創(chuàng)新，由于對市場的熟悉，知道創(chuàng)新點應(yīng)選在哪(如增加產(chǎn)品什么樣的功能或方便性更能為市場所接受)，加上熟悉的技術(shù)，現(xiàn)有的設(shè)備，比其他企業(yè)更易獲得成功。3.選擇貼近生活、價格適宜、市場前景廣闊的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品市場的支持力和市場容量對經(jīng)營投資者來講很重要，要多考察當?shù)厥袌?，考慮所選產(chǎn)品項目是否在當?shù)赜行枨螅约翱孔约夯蚱髽I(yè)的能力能否可以順利進入市場等。4、選擇有一定技術(shù)壁壘的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目能否健康有序地發(fā)展，很重要的一點就是該產(chǎn)品項目是否有足夠高的進入門檻，無論是技術(shù)還是資金。當資金不再成其為問題時，壘起一道技術(shù)門檻，就成了重要選擇。技術(shù)門檻的存在，可以使經(jīng)營投資者在一定時間內(nèi)保持競爭優(yōu)勢，降低投資風(fēng)險，獲得較好的回報。5、選擇目標市場非常明確的產(chǎn)品項目。很多生意經(jīng)營好壞，其實不在于點子本身，更多地在于具體操作手法是否得當，因為市場永遠有空白，任何生意都有它自己的目標消費群體，針對某個特定消費群體，進行市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場所好，投其所好，推出新產(chǎn)品或服務(wù)項目，往往能領(lǐng)先一步占領(lǐng)市場。6、選擇那些自己或企業(yè)較為熟悉、投資較少、比較穩(wěn)妥的產(chǎn)品項目。當投資經(jīng)營者選擇某個產(chǎn)品項目時最好先少量投入，以較少投資來了解認識市場，等到認為很有把握時再大量投入，這樣即使出現(xiàn)失誤，也有挽回的機會。7、選擇大勢的產(chǎn)品項目。選擇進入的領(lǐng)域其發(fā)展大趨勢是否是向上的，當然也要考慮自己或企業(yè)進入的這個領(lǐng)域或行業(yè)里有沒有優(yōu)勢。比如說第三產(chǎn)業(yè)是選擇餐飲業(yè)，還是娛樂業(yè)，還是文化業(yè)?要結(jié)合自己的優(yōu)勢。

如:增添了遙控功能的彩電、空調(diào)曾經(jīng)讓沒有此功能的彩電、空調(diào)相形見絀;增添了擦地功能的拖鞋(穿上這種拖鞋可以邊走邊擦地)在南寧簡直賣瘋了;它們都是在已有的產(chǎn)品項目上創(chuàng)新，使它變得更好而大獲成功。在實際中依據(jù)上述一般原則找準好產(chǎn)品成功的案例很多。

由此，我們可以深入剖析建立找準好產(chǎn)品的一般模式，即:

A、利用適合自身(投資經(jīng)營者或企業(yè))投資經(jīng)營的好產(chǎn)品的基本判斷標準進行判斷<基本判斷標準>:①產(chǎn)品質(zhì)量、外觀和包裝的受歡迎程度;②產(chǎn)品的功效，特點是否突出;③競爭環(huán)境是否有利，若不利，可否找到有利的細分市場環(huán)境;④資金實力是否能滿足開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營的需要;⑤是否熟悉行業(yè)規(guī)則、擁有行業(yè)人才和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。﹥+B、深刻地了解自己和產(chǎn)品，揚長避短地選擇一個合適的好產(chǎn)品<自己或企業(yè)的特長在哪里?興趣點在哪里?熟悉什么行業(yè)?在哪些方面有一定的經(jīng)驗?應(yīng)該注意的缺點和問題?產(chǎn)品本身狀況怎樣?社會經(jīng)營環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品項目環(huán)境怎樣?如何運作?>+C、在大方向上把握準，注意行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展前景<應(yīng)該選擇陽光產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)，避開那些已經(jīng)走下坡路的行業(yè)和產(chǎn)品。最好是產(chǎn)品既要貼近生活，價格適宜，又要有較大的市場容量。>+D、選擇具有獨特資源優(yōu)勢的產(chǎn)品項目或者在已有的產(chǎn)品項目上進行創(chuàng)新(如增加產(chǎn)品的功能，方便性等)<產(chǎn)品投資經(jīng)營者如果能慧眼獨具，發(fā)掘自己身邊特有的資源進行開發(fā)，往往容易成功。同樣，在企業(yè)已有的產(chǎn)品項目上進行創(chuàng)新，由于對市場的熟悉，知道創(chuàng)新點應(yīng)選在哪，加上熟悉的技術(shù)，現(xiàn)有的設(shè)備，比其他企業(yè)更容易獲得成功。>=據(jù)此找準好的產(chǎn)品(或適合企業(yè)經(jīng)營的好產(chǎn)品)。

企業(yè)也可根據(jù)此模式創(chuàng)新，建立起適合自己的找準好產(chǎn)品模式。

二、明確市場消費已由“經(jīng)濟時代” 進入“美覺時代”

——注重品牌建設(shè)的實效性

消費者購買一件東西，從單純的只取商品的使用功能和獲取其所有權(quán)，更多地轉(zhuǎn)向希望通過自己的購買行為獲得一種聯(lián)想和心理愉悅。據(jù)統(tǒng)計，進商場或超市的人中有明確購買目標或無明確購買目標的人數(shù)之比為3比7，即有70%的人購買是無意識的。是什么使他們產(chǎn)生了購買的行為?——是美感、美覺的滿足。這種美感、美覺欲望的需求，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，將越益增加，經(jīng)濟學(xué)越益讓位于美學(xué)，美學(xué)要素越益取代經(jīng)濟要素成為人們生活的首選，市場消費已由“經(jīng)濟時代”進入“美覺時代”。因此企業(yè)經(jīng)營從一開始就要注重品牌建設(shè)，并貫穿于經(jīng)營活動的始終，因為品牌的核心就是“美譽度”，是美的體現(xiàn)。

1.中小企業(yè)品牌建設(shè)具體運作思路和策略:

(一)明確品牌化的內(nèi)涵確立擴張點

從消費需求中發(fā)掘品牌內(nèi)涵。如美國的某著名養(yǎng)雞公司，它的第一代產(chǎn)品，推廣宣傳的品牌是吃誰養(yǎng)的雞?吃聰明能干的人養(yǎng)的雞，因為美國人非常崇拜聰明能干的人，這是根據(jù)消費者心態(tài)來樹立相應(yīng)品牌。而第二代產(chǎn)品，推廣宣傳的品牌是雞吃什么?不吃飼料養(yǎng)的雞，而是吃自然狀態(tài)下養(yǎng)的雞——土雞。

一些想當然的不直接的“硬件”，不是品牌內(nèi)涵。一些企業(yè)在做產(chǎn)品宣傳推廣時，打出某產(chǎn)品質(zhì)量“評比第一，銷量第一”，或者得“金獎”諸如此類的殊榮。關(guān)于“第一”這樣一個概念，首先傳遞給的應(yīng)該是競爭對手，而不是消費者。傳遞給消費者的是:你的產(chǎn)品是全省、全國第一，與我有什么關(guān)系?我關(guān)心的是這個產(chǎn)品能給我?guī)硎裁蠢妗Ｈ纭爸讣椎丁庇昧?萬次后仍鋒利，這個我記住了，其他特點，和我沒關(guān)系!消費者甚至可能懷疑這個“第一”的產(chǎn)生是否具有公正性、合理性。

(二)確定品牌的核心價值與宣傳方式形成擴張面

品牌核心價值確立的準確與否就像打了一口深井，如果找對了地方，就能源源不斷地出石油、出財富;如果有所偏差，就會時斷時續(xù)或是無油可出、無財可出。我們曾受俏美源公司的委托，為珠雅化妝品在廣西市場的品牌推廣做策劃。具體運作如下:

A、確立品牌核心價值

1.珠雅的主要問題

信息傳播勢態(tài)較弱?；瘖y品與其他許多常規(guī)產(chǎn)品一樣，屬于高信息化市場，使用者需先有強烈印象，造成心中一股“熱愛，”才有可能在多種化妝品中選擇珠雅化妝品。

沒有吸引消費者的獨特的商品形象。

同級化妝品很多，競爭激烈。為將珠雅與其他品牌區(qū)別開來，即強調(diào)其品牌的差異性，準確確立其品牌的核心價值，我們根據(jù)其高級品牌的印象及切入生化科技的特點，確立的核心價值是:“純天然保養(yǎng)護膚，高檔美容化妝品”，發(fā)揮印象連續(xù)作用。

2.解決方案

舉辦珠雅發(fā)表會及化妝大會，提高消費者對化妝品品牌的核心價值印象，產(chǎn)生“想要買來試試看”的購買誘動與品牌認知。

用市場細分方法，將珠雅保養(yǎng)系列及少女系列同時向主目標市場進軍。少女系列訴求對象(16歲-28歲女性消費者)，保養(yǎng)系列訴求對象(23歲-50歲女性消費者)，其中有部分市場可能重合。因此，從16歲-50歲的女性消費者皆為珠雅化妝品的顧客。

珠雅包裝或POP均為黑底白字，強調(diào)各賣點及專柜的商品布置、陳列、店堂、氣氛的塑造，招牌、海報要表現(xiàn)出珠雅的獨特魅力點與整體美的感覺。

運用廣告宣傳，引起消費者對珠雅品牌的忠誠與信任(注意強調(diào)其品牌的核心價值、強調(diào)其差異性)。

鞏固商品信息，并將珠雅普及化(定期舉辦美容及化妝研習(xí)會或發(fā)布美容流行信息)。

B、推廣宣傳

第一階段宣傳戰(zhàn)略重點是引起并加強對珠雅品牌的信任度與關(guān)心

1.推廣策略

強調(diào)珠雅化妝品高檔品，愛美價格(普及價格);對職業(yè)婦女、單身貴族有計劃地直接銷售，加強公關(guān)活動(如傳播界、媒體、新聞稿宣傳、報紙雜志、展示會)，并舉辦促銷活動;全面提高品牌出現(xiàn)頻率，強調(diào)品牌的差異性、獨特點、如到各商場、超市流行商品專柜、美容院時，點名要珠雅;建立美容會員制度，直接傳播最新美容信息;舉辦展示珠雅化妝品試用展銷會;建立“珠雅有一份個性美”的自然形象;保障銷售點的利潤，使其愛賣珠雅。

2.廣告策略

提升珠雅化妝品的新產(chǎn)品格調(diào)，直接定位訴求;強調(diào)核心價值;建立“珠雅有一份個性美”的清新形象;

第二階段戰(zhàn)略重點是鞏固購買點及珠雅的普及化

推廣策略:強調(diào)高檔品、愛美價;開展“愛美不分你和我活動”，贈送試用品;統(tǒng)一形象。

廣告策略:普及形象;普及價格;形象代言人啟用明星，提高社會公信力;普及珠雅“自然魅力——個性美”的流行信息。

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略:天然的+美的化身(美容明星)+普及價+試用期限+各購買點+限量。品牌推廣策劃方案一出，俏美源公司立即付諸實施，獲得了很大的成功。

(三)品牌建設(shè)策略之一:苦練內(nèi)功策略

福盛公司主要生產(chǎn)香蕉片、荔枝干等水果干類休閑食品，目標消費群是青少年。公司規(guī)模小，雖成立兩年，但一直面臨著生存危機。星客、栗特等品牌已占據(jù)了本地高、中低端市場。在這種情形下，公司實行了苦練內(nèi)功策略，扎扎實實地在營銷基礎(chǔ)運作系統(tǒng)與營銷基礎(chǔ)監(jiān)管系統(tǒng)上下功夫。其具體做法是:

A、主要問題

產(chǎn)品存在嚴重缺陷。以香蕉片為例，味精味稍重，本身的味道較淡，故在口味、口感上弱于同類產(chǎn)品，回頭客少;包裝袋稍小，包裝充氣的飽滿度不夠，在視覺上降低了消費者的購買欲望;包裝設(shè)計缺乏視覺差異性、獨特性，整體包裝震撼力不足;定價偏高，20克的香蕉片與對手30克的香蕉片價格相近。

渠道粗放經(jīng)營。1.沒有對銷售人員建立健全嚴格的激勵、監(jiān)督與考核制度。鋪貨、.補貨、理貨等工作缺乏延續(xù)性和韌性。被對手大打空間差戰(zhàn)和時間差戰(zhàn)，鋪貨上架率嚴重下跌。2、片區(qū)劃分和直銷鋪貨線路的劃分不夠細，有許多目標客戶都沒有鋪貨到位。3、鋪貨重點不夠明確突出。如對學(xué)校、公園、娛樂場所等干果類消費點出擊不夠。4、對分銷體系監(jiān)管乏力，價格體系混亂，批發(fā)商大喊利潤低，終端商大喊進價高。5、送貨等服務(wù)不到位，丟失了客戶。6、理貨工作嚴重不足。產(chǎn)品不是在貨柜、貨架的位置過于隱蔽，就是被競品壓到了下面、擠到了后面。

B、營銷策略

產(chǎn)品重塑。改進產(chǎn)品的口味、口感;設(shè)計、確定、印制、使用促銷力強、容積量大的新包裝;出廠價不變，增加香蕉片凈含量。

強力打造渠道。

1、維持合理的利潤體系，確保渠道各環(huán)節(jié)都有更多的錢賺?！芭l(fā)商貨值利潤較低、終端商進價稍高”的產(chǎn)生原因在于中間環(huán)節(jié)過多。福盛公司將原先的各級批發(fā)商吸納為享受統(tǒng)一的出廠批發(fā)價，但年終按各自銷售量享受對應(yīng)返點。為平衡原批發(fā)商利益，新返點比例提高。終端價格過低過高，則減少返點，直至取消其分銷資格。

2、疏通分銷主干道。在津頭、星湖等本地各區(qū)域的批發(fā)市場設(shè)一家以上的批發(fā)商，以對進貨商形成包圍與輻射的影響力。高度重視零星批發(fā)商，力保鋪貨到位。建立、健全監(jiān)控機制，從機制上確保渠道的暢通。加強對分銷商的顧問式回訪、協(xié)銷、分銷，從感情上為分銷渠道的暢通助力。了解、記錄和研究分銷商的銷售能力，以便預(yù)估銷售量，以防“轉(zhuǎn)移庫存”、竄貨、滯銷及回款風(fēng)險的發(fā)生。

3.拽緊終端。樹立鋪貨就等于擠、壓競品及鋪貨工作永遠存在的思想，使直銷鋪貨工作保持延續(xù)性和韌性，使每個月各片區(qū)的鋪貨上架率都維持在60%以上，以便目標消費者見到買到。因為市場份額的多少與鋪貨上架率的大小息息相關(guān)。對終端零售定級對待，重點回訪、支持與掌控學(xué)校、公園等干果主消費場所。工作必須做到7細:片區(qū)細、線路細、重點細、了解細、分析細、服務(wù)細、維持細。維持商家的“錢途”才能更好創(chuàng)造自己的前途。在渠道利潤體系中，隨時在終端力保與同業(yè)看齊的30%以上的利潤。注重理貨工作，爭取較顯眼的貨架位置。加大終端宣傳及導(dǎo)購力度，以提升產(chǎn)品的終端競爭力。

4.用好銷售人員。關(guān)鍵在于一張一弛、一軟一硬的激勵與監(jiān)管方面。嚴格執(zhí)行業(yè)務(wù)報表和落實性追蹤查訪制度。繪制、比較個人業(yè)績周、月坐標圖，增加銷售人員的危機感，激發(fā)其能動性、創(chuàng)造性。建立、健全從批發(fā)商到終端商的客戶檔案。檔案資料包括區(qū)域位置、店面大小、人流量、業(yè)主情況，聯(lián)系方式、月進貨量、月實際銷售量等詳細情況，以便更好地將銷售人員的個人營銷網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的整體營銷體系中，以便對銷售人員進行針對性指導(dǎo)和減少因銷售人員的流動帶來的市場波動。將網(wǎng)點增加量、擁有及維持量，銷售量和回款量與個人薪酬掛鉤。

實行苦練內(nèi)功策略一年來，在沒有增加廣告、宣傳促銷費用的情況下，福盛公司不僅健康的生存下來，而且占領(lǐng)了本地70%的中低端市場，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)越益顯露出來，公司也發(fā)展壯大起來。

(四)品牌建設(shè)策略之二:貼牌策略

廣東格蘭仕公司以前給歐洲的一些企業(yè)貼牌生產(chǎn)，做多了也就做成了世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地。人們都知道有個格蘭仕，也都知道其實很多品牌的微波爐都是格蘭仕生產(chǎn)的。這時，格蘭仕不需要花多大力氣去打自己的品牌，這個品牌已經(jīng)打出去了。更重要的是，貼牌生產(chǎn)不僅可以賺到自己原先賺不到的錢，還可以學(xué)到許多知名企業(yè)的經(jīng)營方法和經(jīng)驗。

這些案例傳遞出一種全新的做品牌思路。流通企業(yè)整合制造業(yè)，擴大了盈利空間;制造業(yè)利用流通企業(yè)的品牌、渠道和營銷技巧，有了和強勢品牌正面競爭的能力。流通企業(yè)品牌的興起使人們不僅關(guān)注哪個品牌的產(chǎn)品好，更關(guān)注在哪買東西放心、舒心。正是這種微妙的變化，給中小企業(yè)和強勢品牌的競爭創(chuàng)造了新的機會，這一點從歐美已有的結(jié)果中可以得到確證。

貼牌、特許加盟等都是這種思路的具體應(yīng)用。

Ⅱ、中小企業(yè)處理企業(yè)和產(chǎn)品品牌的模式主要有兩種可以借鑒。

一種是產(chǎn)品在前，企業(yè)隱身其后。傅山藥業(yè)，消費者一般很少知道，業(yè)內(nèi)的人知道的也不多，但很多人都知道“絡(luò)心通”，“速立特”和“謂爾舒”，這些在國內(nèi)藥業(yè)銷售額曾居前列的產(chǎn)品都是傅山藥業(yè)的。這三個產(chǎn)品是靠營銷而不是靠科技含量制勝，因此如果到了產(chǎn)品的衰退期，或其他的原因退出市場，也不會影響到傅山藥業(yè)的品牌。

國內(nèi)還有一個做得比較好的企業(yè)海南養(yǎng)生堂，“龜鱉丸”、“朵而”、“清嘴”、“成長快樂”有序推出，時間上控制得很有節(jié)奏感。一個產(chǎn)品對應(yīng)一個品牌。可以說，哪怕犧牲了一個，也不會連帶另一個。

一種是企業(yè)現(xiàn)身在前，帶出產(chǎn)品。比如海王。按照起家產(chǎn)品“海王金牡蠣”的思路，又同時推出了“海王銀得菲”、“海王銀杏片”、“海王金樽”，唯一的好處就是三個產(chǎn)品廣告相生相長烘托出企業(yè)的知名度。但是若有其中的一個產(chǎn)品出了問題，就會或多或少地對企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響。

因此，中小企業(yè)如果要推出多個產(chǎn)品，在開始時，產(chǎn)品之間最好不要存在太多的關(guān)聯(lián)，否則，新的產(chǎn)品只有承擔(dān)原有品牌的負效應(yīng)，而不能獲得我們想象中的品牌效應(yīng)。

三、明確強有力的執(zhí)行力是企業(yè)發(fā)展的堅實保障

———————注重企業(yè)執(zhí)行力建設(shè)

一個好的產(chǎn)品(以下產(chǎn)品或項目統(tǒng)稱產(chǎn)品)如何保障其不出質(zhì)量問題?一個好的策劃如何使其得到有效執(zhí)行?同樣的團隊，更多地投資，為什么很多中小企業(yè)在經(jīng)營“第二個產(chǎn)品”時，卻往往不能像第一個產(chǎn)品那樣成功呢?當然，產(chǎn)品也許是一個因素，但更重要的是，企業(yè)的管理和隊伍的心態(tài)出了問題，策劃也打了折扣。表現(xiàn)出來的執(zhí)行力自然也就打了折扣。

由于很多中小企業(yè)管理水平處于初級階段，“責(zé)權(quán)利”往往只有“責(zé)、利”，而缺乏能夠起到連結(jié)起“責(zé)、利”橋梁作用的“權(quán)”。因此，在企業(yè)中只有經(jīng)營者(或老板)一個人能夠整合起全部的資源。

他會帶領(lǐng)一幫人馬，夜以繼日，通宵奮戰(zhàn)，大搞策劃或產(chǎn)品開發(fā)等;他可以當機立斷，就這么干了;他能夠大筆一揮，錢就這么花了，甚至可以率隊殺到銷售第一線，親自站柜臺或拜訪消費者，整個產(chǎn)品的運作，在決策和執(zhí)行上是非常具有效率的，強有力的執(zhí)行力，保證了一個產(chǎn)品項目的成功。當一個企業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)營第一個產(chǎn)品成功時，常常會展現(xiàn)出上述動人的一幕。所以經(jīng)營者(或老板)是企業(yè)資源的擁有者，資源的整合者，強有力的執(zhí)行者我們看到史玉柱重新回到市場上做“腦白金”時，獲得成功最大的前提就是他擁有并整合了當時自己的全部資源，并具有強有力的執(zhí)行權(quán)。

當經(jīng)營者(或老板)的財富和企業(yè)的規(guī)模上了一個臺階后，精力必然分散，掌控力必然下降，而員工“責(zé)”多于“權(quán)”，資源的整合能力同時下降，表現(xiàn)出的整體執(zhí)行力下降。經(jīng)濟學(xué)中的“乘數(shù)效應(yīng)”發(fā)生作用。于是，還是那班人，還是好產(chǎn)品，市場卻做不起來。

當企業(yè)的成功只是經(jīng)營某個產(chǎn)品的成功時，這并不意味著這是一個管理機制、企業(yè)文化都處于良性建設(shè)中的企業(yè)。這只是企業(yè)發(fā)展的初級階段，一個相當脆弱得經(jīng)不起太大風(fēng)雨的時期。

企業(yè)的成功必須要有一連串產(chǎn)品經(jīng)營的成功，即源源不斷地“第二個產(chǎn)品”成功。而要保證這一系列“第二個產(chǎn)品”的成功，就需要企業(yè)除了找準好產(chǎn)品之外，很重要的一點就是企業(yè)要具有強有力的執(zhí)行力。

在企業(yè)執(zhí)行力的建設(shè)上可以分以下兩個方面進行 :

(一)企業(yè)做新產(chǎn)品項目時執(zhí)行力建設(shè)

當企業(yè)做“第二個產(chǎn)品”或某一個新產(chǎn)品時，經(jīng)營者(或老板)大多不可能完全脫身到一個新產(chǎn)品項目中去，這時保證企業(yè)的新產(chǎn)品項目獲取成功的解決之道，就是“模擬創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”，用“模擬創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”進行“二次創(chuàng)業(yè)”，來保證所需要的強有力的執(zhí)行力?！澳M創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”就是要像企業(yè)剛創(chuàng)業(yè)做第一個產(chǎn)品時一樣來管理所有的資源，并讓負責(zé)“第二個產(chǎn)品”或某一新產(chǎn)品的人具有“老板人格”:1、能夠聚合單位組織內(nèi)所有的人、財、物等資源;2、保證“成功”調(diào)配資源方面有足夠的權(quán)力;3、設(shè)計好某種形式的有一定刺激性的權(quán)益分配方式。當你知道某位大企業(yè)的老總到現(xiàn)在還親自寫廣告文案時，千萬不要吃驚。經(jīng)驗告訴我們，只有做“第二個產(chǎn)品”或某個新產(chǎn)品像做第一個產(chǎn)品時那樣，保持強有力的執(zhí)行力，才更有可能成功。

(二)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品項目過程中的執(zhí)行力建設(shè)

在企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品項目過程中執(zhí)行力的建設(shè)方面。重點是企業(yè)一線執(zhí)行力的建設(shè)，也稱現(xiàn)場力的建設(shè)。為什么以獨特商品為賣點的公司，突然拿不出新的熱賣產(chǎn)品了?為什么在連鎖餐飲店就餐時，會頻繁發(fā)生點的菜好久也不見上來，沒點的卻上了?這就是企業(yè)一線執(zhí)行力的缺失，即現(xiàn)場力的缺失。

無論是豐田、日產(chǎn)還是百盛，但凡有實力的企業(yè)，都具備有實力的現(xiàn)場，這種來自一線的執(zhí)行力源自員工的自主意識與自動自發(fā)精神，是企業(yè)價值的真正源泉，也是企業(yè)發(fā)展的最強的原動力。在實際中，這種現(xiàn)場力(或一線執(zhí)行力)的具體表現(xiàn)為:現(xiàn)場的每一個人都有主人翁意識，現(xiàn)場的每個人都會思考并能坦率的發(fā)表自己的意見，現(xiàn)場的每一個人都能共享信息，現(xiàn)場的每一個人都堅持努力，現(xiàn)場的硬件資源，現(xiàn)場的每個人都能勝任自己的工作等諸如此類。

桂健公司就是一家因注重促銷現(xiàn)場力的建設(shè)，而使十一節(jié)日促銷活動大獲成功的企業(yè)。

促銷現(xiàn)場力更強調(diào)促銷現(xiàn)場(或一線)員工自動自發(fā)的強大力量，這種力量直接關(guān)系到促銷的效果，從另一個層面上說，促銷現(xiàn)場力也就是促銷現(xiàn)場(或一線)的執(zhí)行力。這種促銷現(xiàn)場力主要包括:

①促銷現(xiàn)場的硬件資源，如場地大小，所處位置、所需設(shè)施等。②現(xiàn)場的每個促銷人員都應(yīng)有主人翁意識。③現(xiàn)場每個促銷人員都了解所促銷的產(chǎn)品及其他需要了解和注意的相關(guān)內(nèi)容。④現(xiàn)場的每個促銷人員都能共享信息。⑤現(xiàn)場的每個促銷人員都做實事。⑥現(xiàn)場的每個促銷人員都堅持努力等。

桂健公司是一家以代理兒童服飾和玩具銷售為主的公司。與市內(nèi)各大超市都有合作，與聯(lián)安連鎖超市的合作已有很長的時間，雙方關(guān)系處理不錯。在聯(lián)安超市總店，桂健產(chǎn)品的銷售量一直不錯，不過，桂健公司總覺得還有很大潛力可挖，并相信，只要找到適合的切入點，銷量絕對能夠再升30%以上。十一節(jié)期間的促銷策劃方案，雖已出來，但到時能否做出預(yù)期的效果，確實沒有把握，原因是在促銷現(xiàn)場力這一塊總覺得不盡人意，雖然已選定合適的促銷人員并進行了相關(guān)的培訓(xùn)，準備好了促銷現(xiàn)場所需的產(chǎn)品、贈品和相關(guān)資料，以及現(xiàn)場其他可以滿足的所需和注意的問題都已準備和注意到。但公司硬件資源的偏少卻成了這次十一節(jié)促銷活動的一塊心病，也造成了促銷現(xiàn)場力本能的缺失。

公司意識到，雖然超市店內(nèi)資源都是香餑餑，人人都在爭。而促銷活動本身也算是一種資源，促銷活動意味著廠家或代理商對這個超市門店投入了費用、物料和人力成本，促銷活動如果能為主辦方帶來利益的同時，也能為超市門店帶來相應(yīng)的利益，就有可能獲得超市門店實質(zhì)性的資源支持。

公司基于這種意識，對促銷活動策劃方案作相應(yīng)的修改調(diào)整，重點放在能夠吸引足夠的人氣上。修改調(diào)整部分主要變?yōu)?①、充分利用超市門口的廣場，十一節(jié)期間廣場上肯定是人來人往，為配合促銷活動的開展，公司將安排促銷員穿上公司已有的充氣服，裝扮成公司吉祥物的形象，在廣場上和顧客們進行互動，一是問候顧客們節(jié)日快樂;二是吸引顧客的注意力，給超市帶來更旺的人氣，三是宣傳公司的促銷活動;這樣可謂一舉三得。再加上超市內(nèi)促銷活動的配合，就會使效果再上一個高峰!

②用展架和海報把廣場周圍布置起來，宣傳超市，宣傳公司及產(chǎn)品，宣傳這次促銷活動等有力度的字限，出現(xiàn)在醒目的位置，這樣整個廣場的氣氛就出來了。但考慮到僅僅視覺上的刺激可能對現(xiàn)場氣氛的調(diào)動作用有限，到時再借用超市的一些音響設(shè)備，播放一些與節(jié)日氣氛相適應(yīng)的歌曲，再播放一些宣傳超市和公司促銷活動的信息，這樣十一節(jié)的喜慶氣氛就很隆了。

然后公司主管拿著已修改調(diào)整后的十一節(jié)日促銷活動策劃方案與超市主管商量協(xié)調(diào)，超市方面基于以下兩點現(xiàn)狀考慮:

①桂健公司在超市外搞這么大一個活動，如果顧客來到超市里面，看到桂健公司的產(chǎn)品就那么大一點地方，就會覺得雷聲大雨點少。

②雖然十一節(jié)期間超市店里的資源特別緊張，超市有難處;但是，超市外的氣氛搞得再好，超市店內(nèi)反而跟沒了影似的，那整個活動的效果就會大打折扣，被廣場上的氣氛吸引進來的顧客見不到超市內(nèi)的宣傳，影響也不好。經(jīng)過研究，超市方面不得不為桂健公司在主通道上擠出一個端架和堆頭。這樣桂健公司經(jīng)過爭取，終于在超市店內(nèi)搶到了端架和堆頭。搶到了節(jié)日促銷活動所需的硬件資源。在本來很是緊張的貨架區(qū)里，硬是多插了一個端架和堆頭，用來擺放桂健的產(chǎn)品和促銷品。由于一個相對完整促銷現(xiàn)場力(或一線執(zhí)行力)的形成，并用心去實施，使得桂健公司十一節(jié)日促銷活動策劃方案的實施最終取得了預(yù)期的效果。

在實際中，中小企業(yè)可以通過以下6種手段，來建設(shè)強化企業(yè)的現(xiàn)場力(或一線的執(zhí)行力)。

1、重視發(fā)揮現(xiàn)場的力量。2、打破避事主義。3、主權(quán)在現(xiàn)場。有實力的現(xiàn)場是指能主動發(fā)現(xiàn)和解決問題，不消極等待上級的指示，積極主動地追求進步。4、組織構(gòu)造“可視化”。打造現(xiàn)場力最重要的是將問題拿到“太陽底下”，使其變得“看得見”。讓問題的存在明顯化是解決問題的第一步。能看見問題，組織才能重視問題，才能解決問題。

5、發(fā)揮小組織的優(yōu)勢?，F(xiàn)場力不是由一個具有超凡能力的個人創(chuàng)造，而是靠現(xiàn)場的所有工作人員集體踏踏實實地建立起來的。結(jié)成四個人左右的小組，是很有效的管理方法。

6、堅持到底?，F(xiàn)場存在無限的問題，只要有問題，現(xiàn)場的改善就永無止境。有實力的現(xiàn)場永遠不會停下腳步，不滿足不放棄，執(zhí)著于改善的意志遠在一般之上，而且這種執(zhí)著能一直流傳并保持在組織里。將個體的熱情和組織的執(zhí)著結(jié)合起來，現(xiàn)場力的DNA就會在企業(yè)內(nèi)生根發(fā)芽。■