美容連鎖新趨勢:特許轉(zhuǎn)直營

加盟連鎖刮起“轉(zhuǎn)型風(fēng)”

近兩年，在中國特許連鎖領(lǐng)域頻頻出現(xiàn)“轉(zhuǎn)直營”的勢頭:較早開始特許經(jīng)營的中國知名男裝品牌雅戈?duì)?，?000多家店面中，只保留了200家經(jīng)營業(yè)績較好的加盟店，其他全部為直營店和商場專柜。餐飲行業(yè)的全聚德公開表示，將增開30家直營店;而天津狗不理表示要不惜重金提前收回全國70多家加盟店的經(jīng)營許可權(quán)。上海小紹興餐飲連鎖則關(guān)閉了北方全部加盟店，開始轉(zhuǎn)為以直營店為主。

服裝行業(yè)、餐飲行業(yè)、美容行業(yè)曾經(jīng)是特許經(jīng)營的三大熱門行業(yè)，那么美容行業(yè)的“轉(zhuǎn)直營”情況怎么樣呢?

以中國中部崛起龍頭城市鄭州為例，來自北京的美容連鎖品牌——韓影宮美容美體機(jī)構(gòu)在鄭州共有13家連鎖店，全部為直營;不斷進(jìn)行攻城略地、開店比較迅速的莎蔓麗莎和詩婷也都是總部直營店，楠樺SPA美容養(yǎng)生會所在2008下半年不到半年時間開了5家直營店。曾經(jīng)是河南美容連鎖一匹黑馬、掀起“黃色風(fēng)暴”、創(chuàng)造一年200家特許連鎖店的英娜健康美容連鎖機(jī)構(gòu)，也在2008年11月開始謀劃直營連鎖體系，并邀請了中國著名營銷策劃專家路長全作為營銷顧問……特許轉(zhuǎn)直營，“轉(zhuǎn)型風(fēng)”愈演愈烈!

特許轉(zhuǎn)直營 風(fēng)從何來

標(biāo)桿企業(yè)的影響力:在餐飲行業(yè)里，開始直營戰(zhàn)略對連鎖業(yè)影響最大的要數(shù)小肥羊。當(dāng)時擁有700多家店的小肥羊?qū)用松痰墓芾砝щy重重，加盟商參差不齊的經(jīng)營能力給小肥羊品牌造成了很大的負(fù)面影響。這時，小肥羊借助雄厚的資本實(shí)力對原有的加盟店進(jìn)行收購，一年時間完成全部收購。2008年6月12日，小肥羊在香港掛牌上市?？刻卦S連鎖經(jīng)營起家的小肥羊居然成功地進(jìn)入了資本市場進(jìn)行資本運(yùn)作。這使得小肥羊成了一個標(biāo)桿，許多特許連鎖企業(yè)開始思考直營與加盟之間的選擇。

資本熱衷直營:近兩年風(fēng)險投資家在特許經(jīng)營領(lǐng)域里頻頻出手，在他們的眼里，直營店占多大比例成了是否投資的一個重要考核指標(biāo)。今日資本投資了快餐真功夫，其合伙人徐新明確表示，自己之所以投資真功夫，就是看中了其始終堅持走直營的道路。今日資本的另一個合伙人溫保馬認(rèn)為，特許經(jīng)營雖然能使品牌持有者賺到快錢，但對于特許人的控制以及財務(wù)的核算方式，往往是資本最為顧忌的問題。對于盟主來講，加盟商的經(jīng)營業(yè)績無法并入盟主的財務(wù)報表，這是謀求上市推出的資本所不能忍受的。對于連鎖品牌要想迅速做強(qiáng)做大謀求上市，沒有資本是不行的，而風(fēng)險投資家們對直營的青睞讓很多特許連鎖企業(yè)不得不考慮轉(zhuǎn)直營。

特許經(jīng)營曾經(jīng)風(fēng)光無限、一路高歌猛進(jìn)，是擴(kuò)大品牌知名度，迅速打通營銷渠道、回籠資金的一個神秘寶盒。然而，隨著加盟數(shù)量的增加，這種加盟模式帶來的管理難題日益突出，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

“掛羊頭賣狗肉”:由于中國的加盟體系不健全，在很多加盟商看來，所謂加盟只是花錢買了一個牌子。他們是墻頭草隨風(fēng)倒，哪個牌子賺錢做哪個，哪個品牌利潤大做哪個，門頭是你的品牌，但里面可能有好多其他品牌。這就讓盟主很受傷!盡管合同上寫得清清楚楚只能專一經(jīng)營加盟品牌，但是實(shí)際上執(zhí)行不了。一方面加盟商會掩飾，總部派人來的時候就收斂一下，總部的人一走該咋樣咋樣;另一方面，連鎖總部礙于競爭壓力總是哄著盡量進(jìn)貨，至于其他的就顧不上了，很少有真正按合同跟加盟商較真的。

加盟商頻頻傷害特許品牌:由于加盟商普遍存在“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象，就會造成賺錢的是加盟商，出事買單的是特許品牌。英娜健康美容連鎖機(jī)構(gòu)鄭州西郊有家店面，上的非英娜的耳熏項(xiàng)目，最后導(dǎo)致服務(wù)技術(shù)出現(xiàn)問題，顧客直接投訴河南衛(wèi)視都市快報。由于門頭是英娜，媒體曝光的是英娜，這樣給英娜品牌蒙上陰影。全國有不少這樣的例子，加盟商因?yàn)榉羌用隧?xiàng)目損害加盟品牌。

特許網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)重貶值:某美容連鎖機(jī)構(gòu)董事長說，一般的加盟商，加盟之后三個月之內(nèi)是非常聽話的，就像剛生下來的嬰兒一樣，讓他怎樣經(jīng)營就怎樣經(jīng)營，特許體系執(zhí)行得很好，同時進(jìn)貨量也是最大的;三個月后就開始長大不聽話了，開始少進(jìn)貨甚至不進(jìn)貨。總不能強(qiáng)制他們進(jìn)貨吧?有的連鎖機(jī)構(gòu)看上去很美，擁有幾百家加盟店，而進(jìn)貨量少得可憐?？偛窟€要派人下店支持指導(dǎo)，實(shí)際上盟主幾乎是賠錢的。這是使特許連鎖企業(yè)最終下定決心轉(zhuǎn)直營的重要原因。譚魚頭的老板談長安曾說:“如果不是及時停止加盟，譚魚頭這個品牌恐怕早就不存在了!”

特許企業(yè)轉(zhuǎn)直營，是在內(nèi)因和外因共同作用下，迅速刮起了一股風(fēng)潮。作為三大特許經(jīng)營的行業(yè)之一，美容連鎖在這種風(fēng)潮的帶動下，也在悄悄進(jìn)行特許轉(zhuǎn)直營。

直營連鎖的運(yùn)營現(xiàn)狀

有資本注入的連鎖品牌:這類直營企業(yè)一般由總部統(tǒng)一規(guī)劃，總部出錢、招人、培訓(xùn)、營銷，財務(wù)統(tǒng)一管理。這是一部分運(yùn)作模式，占的比例較小，因?yàn)椴⒉皇钦l都可以擁有資本背景，并不是誰都可以有幸被資本看上。像小肥羊就是非常成功的一個標(biāo)桿!

吸引個人資金投資的直營連鎖品牌:這類連鎖企業(yè)尋找的是民間個人資金，連鎖企業(yè)出一小部資金加上技術(shù)股和管理股進(jìn)行整體控股，而出資人不參與經(jīng)營管理，只負(fù)責(zé)看財務(wù)報表和按股分紅即可。鄭州楠樺SPA美容養(yǎng)生會所就是這樣運(yùn)作的。在不到半年時間開了5家店，都是吸納店內(nèi)顧客和部分員工的資金，從選址、裝修、招人、培訓(xùn)、營銷都是企業(yè)統(tǒng)一運(yùn)作。

直營加盟:這類企業(yè)是將直營與特許連鎖加盟結(jié)合起來開的一種模式，加盟商出資但不參與經(jīng)營管理，由總部派人統(tǒng)一選址、裝修、招人、統(tǒng)一支出和收入，加盟商只需關(guān)注財務(wù)報表等待分紅，人員的任用、管理、薪資全部由總部掌控。有著名演員印小天代言的服裝連鎖超市海瀾之家就是運(yùn)用這樣一種操作模式，總部進(jìn)行全方位的品牌傳播。

特許直營——向左向右

這是目前許多特許連鎖企業(yè)直接面臨的問題。在連鎖業(yè)內(nèi)，有營銷專家戲稱“轉(zhuǎn)直營是找死，不轉(zhuǎn)直營是等死!”這個說法雖然過于偏激，卻值得各個特許連鎖企業(yè)深思:轉(zhuǎn)直營需要大量的資金投入，不轉(zhuǎn)直營，網(wǎng)絡(luò)貶值越來越嚴(yán)重，加盟商越來越難控制，繼續(xù)在連而不鎖得怪圈里打轉(zhuǎn)。

企業(yè)在運(yùn)作幾年的加盟模式后，需要重新進(jìn)行渠道整合，停止加盟，進(jìn)行加盟店回購等措施，走直營之道，這基本上是一個從基礎(chǔ)營銷到高級營銷的過渡過程。

直營模式首先是處理好資金鏈，其次做好物流，最后要處理好信息流的收集工作。

既不能搞“一刀切”，全部轉(zhuǎn)直營，又不能無動于衷，聽天由命順其發(fā)展。連鎖企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)力、自身資源情況和連鎖網(wǎng)絡(luò)情況而定。最為保險的措施就是，先保留一部分經(jīng)營業(yè)績好、積極配合總部的加盟店，逐漸增加直營店的數(shù)量，對于沒有價值的特許連鎖加盟店要狠下心來堅決“砍掉”。

至于具體的操作，各個特許經(jīng)營企業(yè)根據(jù)自己實(shí)力，能找來資本的就找資本，能吸納個人資金就吸納個人資金，能讓員工參股的就讓員工參股，能做直營加盟的就做直營加盟。有一點(diǎn)不變就是必須改變。就如美國新任總統(tǒng)奧巴馬所言:改變從現(xiàn)在開始!■