產(chǎn)品延伸服務(wù)及其提供機(jī)制研究

摘要：產(chǎn)品延伸服務(wù)是以顧客價(jià)值主張為核心的產(chǎn)品配套服務(wù)。在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中，與產(chǎn)業(yè)鏈上游的技術(shù)研發(fā)相比，產(chǎn)業(yè)鏈下游的產(chǎn)品延伸服務(wù)具有同等重要的作用。文章給出了產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)的提供機(jī)制。通過分析產(chǎn)品延伸服務(wù)和顧客的特點(diǎn)，發(fā)掘顧客消費(fèi)活動(dòng)中所需要的產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)，并進(jìn)行價(jià)值評(píng)估與市場需求偏好分析，然后采取有效的服務(wù)形式積極引導(dǎo)和幫助顧客選擇服務(wù)業(yè)務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品延伸服務(wù)；提供機(jī)制；競爭優(yōu)勢

中圖分類號(hào)：F273.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1008－5831(2010)05－0042－05

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中，跨國公司不斷加大產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈兩端技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)和產(chǎn)品延伸服務(wù)環(huán)節(jié)的比重，縮小中間加工制造環(huán)節(jié)的比例，使其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形態(tài)成為兩頭大、中間小的“啞鈴型”。而中國作為發(fā)展中國家已經(jīng)成為諸多跨國公司的制造加工代工廠，如汽車、家電、集成電路、制藥等行業(yè)。盡管中國每年的對(duì)外貿(mào)易額很大，但是從中獲取的純利潤率卻很低，產(chǎn)品最終銷售的高額利潤絕大部分流進(jìn)了跨國公司口袋。因此，作為當(dāng)今世界的加工制造大國，正確處理加工制造與產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)的關(guān)系，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈下游的產(chǎn)品延伸服務(wù)是制造企業(yè)在全球化競爭中獲取更多利潤，保持企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要手段。

一、產(chǎn)品延伸服務(wù)的理論基礎(chǔ)及其特點(diǎn)

產(chǎn)品延伸服務(wù)是指制造企業(yè)以顧客價(jià)值主張(Customer Value Proposition，CVP)為基礎(chǔ)，依附于產(chǎn)品本身，為顧客提供相應(yīng)的配套服務(wù)，進(jìn)而提升顧客滿意度，增加企業(yè)的利潤，從而達(dá)到雙贏的目的。

顧客價(jià)值主張是產(chǎn)品延伸服務(wù)存在的基礎(chǔ)。波特的競爭戰(zhàn)略理論提出了企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的三種手段：成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化和聚焦戰(zhàn)略。顯然，這是一種以產(chǎn)品為中心的企業(yè)競爭戰(zhàn)略模式。隨著市場競爭加劇，技術(shù)的相互擴(kuò)散與成熟，行業(yè)內(nèi)主要制造企業(yè)的產(chǎn)品與成本都日漸趨同化。為此，Treacy和Wiersema~2’提出了核心價(jià)值信條(Value disciplines)模型，認(rèn)為企業(yè)在做到運(yùn)營卓越和產(chǎn)品領(lǐng)先的同時(shí)，還要做到親近顧客，即企業(yè)卓越于顧客關(guān)注與顧客服務(wù)。價(jià)值信條模型中三個(gè)信條不可偏廢，在某一信條追求卓越的同時(shí)，另外兩個(gè)信條必須保持較好的水平。產(chǎn)品延伸服務(wù)是企業(yè)卓越于顧客關(guān)注與顧客服務(wù)的重要手段之一，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值主張的關(guān)注。因此，產(chǎn)品延伸服務(wù)的實(shí)施意味著企業(yè)競爭戰(zhàn)略模式由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為核心。

產(chǎn)品延伸服務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)售后服務(wù)外延的拓展，是以顧客關(guān)注與顧客服務(wù)為突破口，在出售產(chǎn)品的同時(shí)為顧客提供一系列的配套服務(wù)，并以此獲得額外的回報(bào)。Brady認(rèn)為，從為客戶創(chuàng)造額外價(jià)值的角度，復(fù)雜資本品(Complex capital goods)的供應(yīng)商應(yīng)該提供個(gè)性化的整體解決方案，而不僅僅是銷售產(chǎn)品。Kowalkowskit以BT工業(yè)，伊萊克斯洗滌設(shè)備公司，ITT-Flygt(飛力)以及薩伯航宇系統(tǒng)公司四個(gè)不同行業(yè)的公司為例，分析了裝卸搬運(yùn)設(shè)備行業(yè)、洗滌設(shè)備行業(yè)、水務(wù)行業(yè)、飛機(jī)制造行業(yè)各自售后服務(wù)的特點(diǎn)，并提出了相應(yīng)的配套服務(wù)解決方案。Sawh—ney認(rèn)為，日常耐用品的延伸型增值服務(wù)有兩種方式：縱向深入與橫向拓展，比如柯達(dá)公司采用縱向深入策略，提供數(shù)碼相機(jī)的在線打印業(yè)務(wù)，而通用汽車則是通過橫向拓展，推出Onstar專用服務(wù)站點(diǎn)業(yè)務(wù)。

綜上所述，產(chǎn)品延伸服務(wù)的主要有以下特點(diǎn)。

其一，相對(duì)于產(chǎn)品本身而言，產(chǎn)品延伸服務(wù)是一些配套服務(wù)業(yè)務(wù)。這些配套服務(wù)業(yè)務(wù)范圍因產(chǎn)品特點(diǎn)不同而有所不同。大型復(fù)雜資本品的配套服務(wù)業(yè)務(wù)是為顧客提供個(gè)性化的整體解決方案，像ABB電氣設(shè)備公司為客戶提供發(fā)電機(jī)組裝備，甲骨文(Ora－cle)公司幫助購買軟件的客戶實(shí)施EPR系統(tǒng)；日常耐用品的配套服務(wù)業(yè)務(wù)則體現(xiàn)于專業(yè)售后維護(hù)業(yè)務(wù)，如伊萊克斯洗滌設(shè)備公司為客戶提供洗衣機(jī)的維修服務(wù)；配套服務(wù)業(yè)務(wù)也可以是企業(yè)的管理革新，如戴爾公司推出的直銷模式。

其二，服務(wù)的對(duì)象是已經(jīng)或即將購買該類產(chǎn)品的顧客。只有已經(jīng)或即將購買該類產(chǎn)品的顧客，才有可能需要相關(guān)的產(chǎn)品延伸服務(wù)。事實(shí)上，產(chǎn)品延伸服務(wù)是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)以顧客偏好為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)拓展。沒有銷售出產(chǎn)品就沒有服務(wù)的對(duì)象，這也是產(chǎn)品延伸服務(wù)區(qū)別于其他服務(wù)的根本所在。因此產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)的開展規(guī)模受到市場上已購買該類產(chǎn)品顧客群體的制約。

其三，產(chǎn)品延伸服務(wù)本身就是利潤的源泉。現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中承諾為客戶提供一些免費(fèi)服務(wù)，以獲取產(chǎn)品銷售上的競爭優(yōu)勢。但是產(chǎn)品延伸服務(wù)已經(jīng)突破了這個(gè)局限性，通過深入發(fā)掘服務(wù)業(yè)務(wù)的內(nèi)涵為顧客創(chuàng)造額外的價(jià)值，同時(shí)也為自己贏得了新的利潤增長點(diǎn)。

其四，產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)的提供者可以是產(chǎn)品制造企業(yè)，也可以是獨(dú)立的第三方企業(yè)或者戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)。產(chǎn)品及產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)影響了服務(wù)提供者的選擇。如果提供該項(xiàng)產(chǎn)品延伸服務(wù)必須熟悉或者使用到產(chǎn)品的詳細(xì)信息，甚至是企業(yè)的核心專利技術(shù)，那么更多情況下是由制造企業(yè)或戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)去實(shí)施，比如提供復(fù)雜資本品的整體解決方案。若是日常耐用品的產(chǎn)品延伸服務(wù)，顧客通常有更多的選擇余地，比如在汽車養(yǎng)護(hù)方面顧客可以選擇與該汽車制造商的特約維修點(diǎn)，也可選擇其他汽車維修點(diǎn)。顯然，制造企業(yè)可以借助專利技術(shù)、復(fù)雜的產(chǎn)品構(gòu)造以及兼容低等特點(diǎn)套牢已購買產(chǎn)品的顧客。

其五，產(chǎn)品延伸服務(wù)以是否有利于提高顧客的滿意度，并讓顧客在消費(fèi)過程中獲得額外價(jià)值為基準(zhǔn)。只有當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)能給顧客帶來額外的價(jià)值時(shí)，這項(xiàng)服務(wù)業(yè)務(wù)才有被實(shí)施的可能。這是產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)推出的前提條件。制造企業(yè)的目的就是推出一項(xiàng)顧客樂意接受的產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)，顧客選擇并為這項(xiàng)服務(wù)業(yè)務(wù)支付費(fèi)用。IBM在銷售服務(wù)器硬件的同時(shí)也為企業(yè)客戶提供專業(yè)的商業(yè)數(shù)據(jù)庫管理與維護(hù)，甚至提供管理咨詢業(yè)務(wù)。IBM的產(chǎn)品延伸服務(wù)讓硬件設(shè)備發(fā)揮出更強(qiáng)大的功能，客戶因此對(duì)IBM的一站式服務(wù)更為滿意。

二、產(chǎn)品延伸服務(wù)的提供機(jī)制

德魯克說過，顧客所需要的不是產(chǎn)品本身，而是通過產(chǎn)品來滿足自己的需要，達(dá)到預(yù)期目的。企業(yè)的目的不僅僅是為顧客提供產(chǎn)品，更重要的是為顧客提供服務(wù)與幫助，讓顧客需要得以滿足。只有當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品延伸服務(wù)能為顧客帶來額外的價(jià)值，顧客才會(huì)高度忠誠于企業(yè)，并且愿意為此支付額外的費(fèi)用。在產(chǎn)品延伸服務(wù)的提供過程中，顧客是服務(wù)的主體，企業(yè)是服務(wù)的主導(dǎo)。企業(yè)要以顧客為中心，善于發(fā)掘顧客消費(fèi)活動(dòng)中所需要的產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)，并進(jìn)行價(jià)值評(píng)估與市場需求偏好分析，然后采取有效的服務(wù)形式積極引導(dǎo)和幫助顧客選擇服務(wù)業(yè)務(wù)，最終達(dá)到雙贏的目的。以下分步驟對(duì)產(chǎn)品延伸服務(wù)的提供機(jī)制進(jìn)行深入探討。

(一)發(fā)掘產(chǎn)品延伸服務(wù)的市場機(jī)會(huì)

企業(yè)應(yīng)該為顧客提供什么樣的服務(wù)?首先要明確的是，企業(yè)活動(dòng)的目的就是為了使顧客達(dá)到某個(gè)預(yù)期目標(biāo)，提升顧客的滿意度。在顧客決定了購買該產(chǎn)品或者已經(jīng)購買該產(chǎn)品的前提下，企業(yè)應(yīng)該將關(guān)注的焦點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品延伸服務(wù)。企業(yè)的唯一任務(wù)就是以顧客需要為核心給顧客提供產(chǎn)品延伸服務(wù)，使顧客達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。因此，只有有助于完成這個(gè)任務(wù)的產(chǎn)品延伸服務(wù)，才有可能被顧客所接受，并為此支付一定的費(fèi)用。根據(jù)Vandermerwe的顧客行為活動(dòng)周期(customer activity cycle)理論，顧客的行為活動(dòng)分為三個(gè)階段：消費(fèi)前(pre－consume)，消費(fèi)中(during-consume)，消費(fèi)后(post-consume)。通過繪制顧客行為鏈(圖1)，分析顧客為了達(dá)到預(yù)期目標(biāo)在各個(gè)不同階段的具體行為，找出顧客行為的缺陷或者行為間的不銜接處，即價(jià)值裂縫(Valuegaps)。在這些價(jià)值裂縫中，企業(yè)將發(fā)掘出潛在的產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)。通過提供產(chǎn)品延伸服務(wù)，企業(yè)幫助顧客完善自己的行為活動(dòng)鏈，提升消費(fèi)滿意度。這樣，企業(yè)留住顧客，也就擊退了競爭對(duì)手，進(jìn)而獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。

在各個(gè)不同的消費(fèi)階段，顧客行為活動(dòng)有所不同，相應(yīng)的產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)也必須具有針對(duì)性和時(shí)效性。消費(fèi)前的產(chǎn)品延伸服務(wù)主要是幫助顧客了解相關(guān)產(chǎn)品性能與使用方法，有利于企業(yè)更好地為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品。因此，這一階段服務(wù)業(yè)務(wù)主要包括消費(fèi)指導(dǎo)、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)、分期付款信貸業(yè)務(wù)等。諾貝爾屋洋服行(Noble HouseCustom Tailor)總部在香港，專門為顧客縫制個(gè)性化的服裝。其首席設(shè)計(jì)師定期往來于全球各大城市，幫助當(dāng)?shù)仡櫩瓦x擇合適的布料，為顧客量體裁衣。這樣既為顧客提供了專業(yè)的個(gè)性化服務(wù)，又節(jié)約了顧客的旅途成本。波音公司為航空公司客戶提供前期的飛行員與技師培訓(xùn)。福特公司成立專門的信貸子公司給顧客提供便捷的購車分期付款服務(wù)。大型復(fù)雜資本品消費(fèi)前的服務(wù)尤為重要，產(chǎn)品制造商必須與客戶溝通，在熟悉客戶的目的與要求后，再為其定制個(gè)性化的產(chǎn)品，并提供整體解決方案。

購買產(chǎn)品后，顧客在消費(fèi)過程中也會(huì)遇到很多困難。產(chǎn)品制造商熟悉產(chǎn)品方方面面，能為顧客提供完美的技術(shù)支持與日常維護(hù)，甚至能通過升級(jí)服務(wù)使產(chǎn)品發(fā)揮更大的潛在效用。瑞典的薩伯航宇系統(tǒng)公司通過瑞典國防裝備管理局為瑞典空軍生產(chǎn)“鷹師”新型戰(zhàn)斗機(jī)，并且在該空軍基地設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，提供一系列的配套支持服務(wù)。南非等其他國家的空軍通過租賃方式，雖然沒有直接從薩伯航宇系統(tǒng)公司購買“鷹師”新型戰(zhàn)斗機(jī)，但是還是希望薩伯航宇系統(tǒng)公司提供更多的支持服務(wù)，并簽署服務(wù)合約。事實(shí)上，產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為薩伯航字系統(tǒng)公司新的重要利潤增長點(diǎn)。

耐用性產(chǎn)品經(jīng)過長期使用，面臨淘汰或者報(bào)廢之時(shí)，我們稱其為消費(fèi)后階段。當(dāng)今，消費(fèi)后階段的產(chǎn)品延伸服務(wù)往往被企業(yè)忽視。隨著環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)和全球資源的短缺，消費(fèi)階段的報(bào)廢產(chǎn)品回收再利用與以舊換新業(yè)務(wù)等服務(wù)業(yè)務(wù)將成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

(二)產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)的價(jià)值評(píng)估與市場分析

制造企業(yè)發(fā)掘出潛在的產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)后，必須對(duì)每一項(xiàng)服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估和市場需求偏好的調(diào)查分析。制造企業(yè)提供一項(xiàng)服務(wù)業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的凈值等于顧客的意愿支付(Willingness-to-pay)減去企業(yè)的機(jī)會(huì)成本。意愿支付是顧客愿意為這項(xiàng)服務(wù)業(yè)務(wù)支付的最高額度，這是企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)定價(jià)的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，也是定價(jià)的上限。意愿支付的額度受該項(xiàng)服務(wù)業(yè)務(wù)的重要性、服務(wù)成本、服務(wù)市場壟斷程度及該產(chǎn)品套牢程度等因素的影響。企業(yè)可以運(yùn)用類似于新產(chǎn)品推出的市場調(diào)研手段，獲取市場上顧客的意愿支付水平。如圖1所示，顧客行為活動(dòng)是以自己的預(yù)期目標(biāo)為中心，分三階段順時(shí)針依次展開。企業(yè)提供的產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)則猶如顆顆鉆石鑲嵌于顧客行為活動(dòng)環(huán)上。雷達(dá)圖上的黑點(diǎn)代表潛在產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)于顧客行為活動(dòng)環(huán)上顧客行為所處的位置。離圓心越近的黑點(diǎn)表示其服務(wù)業(yè)務(wù)的凈值越高。以虛線圓周作為各項(xiàng)服務(wù)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)成本線，落在虛線圈內(nèi)的點(diǎn)表示該項(xiàng)服務(wù)業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的凈價(jià)值為正，落在虛線圈外的點(diǎn)表示凈值為負(fù)。企業(yè)據(jù)此價(jià)值分析的結(jié)果，剔除虛線圈外的產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)，積極推行高凈值的產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)。例如，某電子垃圾的回收業(yè)務(wù)，雖然這對(duì)顧客和社會(huì)是非常有益的，但是由于企業(yè)再利用技術(shù)的局限或者處理成本過高，致使該項(xiàng)服務(wù)凈值為負(fù)。最終，企業(yè)被迫放棄這項(xiàng)服務(wù)的實(shí)施。

在遴選產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)，除了保證服務(wù)業(yè)務(wù)的凈值大于零外，企業(yè)還必須兼顧考慮服務(wù)業(yè)務(wù)的市場需求偏好情況。通過問卷調(diào)查等方式，讓被調(diào)查對(duì)象對(duì)所有服務(wù)項(xiàng)目的需求偏好程度進(jìn)行排序，由此統(tǒng)計(jì)出顧客對(duì)各項(xiàng)服務(wù)業(yè)務(wù)的市場需求偏好程度。按產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)的凈值與市場需求偏好程度構(gòu)建一個(gè)二維分布圖(圖2)，將產(chǎn)品延伸服務(wù)的凈值分為高與低兩個(gè)等級(jí)，將市場需求偏好分為強(qiáng)與弱兩個(gè)級(jí)別，構(gòu)建I、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ四個(gè)象限，依次對(duì)應(yīng)產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)的四種類型：低一弱、高一弱、低－強(qiáng)、高－強(qiáng)。產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)的凈值與市場需求偏好的二維評(píng)價(jià)結(jié)果為企業(yè)的產(chǎn)品延伸服務(wù)市場化提供了強(qiáng)有力的決策依據(jù)。

(三)產(chǎn)品延伸服務(wù)的市場化策略

基于戰(zhàn)略層面，企業(yè)推出產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)主要有兩個(gè)：其一，提升顧客的忠誠度、穩(wěn)固與拓展市場；其二，獲取服務(wù)業(yè)務(wù)收入，開辟新的利潤增長點(diǎn)。這兩個(gè)目標(biāo)分別與產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)的凈值和市場需求偏好一一對(duì)應(yīng)。Ⅳ型服務(wù)業(yè)務(wù)是最受市場歡迎的，也是企業(yè)最為賺錢的業(yè)務(wù)，是市場推廣的重點(diǎn)。Ⅲ型服務(wù)業(yè)務(wù)雖然受市場歡迎，但是凈值水平低。這是企業(yè)提供市場占有率，提高顧客忠誠度的有力武器。Ⅱ型服務(wù)業(yè)務(wù)的凈值雖高，但是市場需求相對(duì)不足。對(duì)此，企業(yè)可以通過降價(jià)促銷開拓市場，或者將Ⅱ型與Ⅲ型服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁推出。I型服務(wù)業(yè)務(wù)屬于企業(yè)和顧客都不關(guān)注的業(yè)務(wù)，推出市場的價(jià)值不大。

產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)的類型并不是固定不變的。隨著技術(shù)進(jìn)步、顧客行為習(xí)慣變化以及市場競爭環(huán)境變化，服務(wù)業(yè)務(wù)的位置會(huì)在四個(gè)類型象限間發(fā)生變動(dòng)。企業(yè)應(yīng)適應(yīng)這一特點(diǎn)，堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，穩(wěn)固Ⅳ型服務(wù)業(yè)務(wù)；主動(dòng)對(duì)I型服務(wù)業(yè)務(wù)加以改進(jìn)，使其轉(zhuǎn)變?yōu)棰蛐?、Ⅲ型或者Ⅳ型服?wù)業(yè)務(wù)；推進(jìn)Ⅱ型、Ⅲ型服務(wù)業(yè)務(wù)向Ⅳ型服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。

根據(jù)企業(yè)目標(biāo)不同的側(cè)重點(diǎn)，企業(yè)提供產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)的具體形式也各有差異。產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)市場推出的幾種具體形式。

第一，整體菜單式服務(wù)。這是最為簡單的一種服務(wù)方式，即給顧客提供一個(gè)凈值為正的所有服務(wù)業(yè)務(wù)的菜單，任由顧客選擇。這種方式比較簡單，但對(duì)顧客的需求差異化特點(diǎn)缺乏有效利用。這種方式只適用于服務(wù)項(xiàng)目不多、相互間的關(guān)聯(lián)性不大且顧客有能力獨(dú)立地挑選出自己需要的服務(wù)項(xiàng)目的情形。

第二，等級(jí)制服務(wù)。將服務(wù)業(yè)務(wù)按照收費(fèi)水平分為三至五個(gè)不同的等級(jí)，比如簡約型、經(jīng)濟(jì)型、豪華型。顧客可以根據(jù)自己的偏好選擇相應(yīng)的服務(wù)等級(jí)，并與企業(yè)簽訂服務(wù)等級(jí)協(xié)議(Service Level A－greement，SLA)。簡約型服務(wù)主要是選取市場需求偏好程度高且收費(fèi)低或者免費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目，比如免費(fèi)維修。豪華型服務(wù)是對(duì)顧客消費(fèi)行為的全過程進(jìn)行跟蹤，提供全方位的產(chǎn)品升級(jí)與服務(wù)，因此收費(fèi)也是昂貴的，如薩伯航宇系統(tǒng)公司在瑞典空軍基地設(shè)立辦事處專門為“鷹師”新型戰(zhàn)斗機(jī)提供配套服務(wù)。經(jīng)濟(jì)型服務(wù)介于簡約型服務(wù)與豪華型服務(wù)之間，如產(chǎn)品日常維護(hù)。等級(jí)制服務(wù)主要是考慮到顧客沒有能力從繁雜且專業(yè)技術(shù)很強(qiáng)的整體菜單式服務(wù)項(xiàng)目中挑選出自己需要的項(xiàng)目。等級(jí)制服務(wù)為顧客提供了一種簡單方便的解決方法。

第三，個(gè)性化服務(wù)，是對(duì)于一些個(gè)性化或者復(fù)雜的產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)顧客的特點(diǎn)和要求提供一系列的產(chǎn)品延伸服務(wù)。對(duì)于大型資本品，企業(yè)必須詳細(xì)了解顧客對(duì)該產(chǎn)品的使用目的與技術(shù)要求，讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，為顧客提供安裝、使用培訓(xùn)以及日常維護(hù)等一系列的服務(wù)。房屋裝修服務(wù)就是顧客個(gè)性化服務(wù)的典型案例。

第四，捆綁式服務(wù)，是把兩個(gè)或者兩個(gè)以上的服務(wù)項(xiàng)目綁定在一起提供給顧客的方式。企業(yè)為了提高服務(wù)收益，將關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的服務(wù)項(xiàng)目捆綁在一起提供給顧客，或者將市場需求偏好強(qiáng)但凈值低的服務(wù)項(xiàng)目與市場需求偏好低但凈值高的服務(wù)項(xiàng)目捆綁在一起提供給顧客。比如汽車特約維修店推出車輛維修后可免費(fèi)洗車的服務(wù)組合。

三、產(chǎn)品延伸服務(wù)提供中應(yīng)注意的問題

(一)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與顧客的溝通

只有通過溝通，了解顧客對(duì)產(chǎn)品延伸服務(wù)的偏好與要求，才能發(fā)現(xiàn)服務(wù)需要，提升顧客滿意度。目前很多企業(yè)都設(shè)立有專門的客戶關(guān)系管理或者客戶體驗(yàn)管理(Customer Experience Management)部門，通過管理信息系統(tǒng)、Intemet、電話以及俱樂部等手段與顧客交流溝通，解決消費(fèi)過程中的問題。德國寶馬汽車公司專門成立寶馬賽車俱樂部，并定期舉辦集會(huì)，為顧客交流提供平臺(tái)，公司技術(shù)人員根據(jù)反饋意見提供專業(yè)的解決方案。

(二)熟悉固定成本占服務(wù)項(xiàng)目總成本的比重

有些產(chǎn)品延伸服務(wù)項(xiàng)目的前期固定投入成本非常大，而后期的運(yùn)作成本則很低。這種服務(wù)項(xiàng)目只有在市場累積需求達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)盈利。因此，在一項(xiàng)服務(wù)業(yè)務(wù)推向市場前，必須對(duì)未來顧客的累積需求量進(jìn)行預(yù)測，并測算出實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)間點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)間點(diǎn)越長表明該項(xiàng)目市場化的風(fēng)險(xiǎn)越大。

(三)選擇對(duì)自己最為有利的產(chǎn)品延伸服務(wù)市場化方式

產(chǎn)品延伸服務(wù)可以由企業(yè)獨(dú)立投資推向市場，也可以采用企業(yè)聯(lián)盟方式市場化。對(duì)于前期固定投資較大的服務(wù)項(xiàng)目，一般采用企業(yè)聯(lián)盟的方式，共同投資，分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，如海爾家電維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。而技術(shù)水平高的專業(yè)服務(wù)項(xiàng)目通常由企業(yè)自己提供，以防核心技術(shù)外泄，如薩伯航宇系統(tǒng)公司為瑞典空軍基地提供的支持服務(wù)。

(四)產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品之間是相互促進(jìn)、共同發(fā)展的關(guān)系

產(chǎn)品的市場購買需求是產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)的安裝基礎(chǔ)(installed base)。產(chǎn)品銷售量越大，產(chǎn)品延伸服務(wù)需求量也越大。反過來，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品延伸服務(wù)會(huì)大大提升產(chǎn)品的競爭力，促使更多的顧客選擇該產(chǎn)品?？傊?，企業(yè)應(yīng)該權(quán)衡產(chǎn)品銷售利潤與產(chǎn)品延伸服務(wù)利潤雙方面，使企業(yè)總體利潤最大化。

四、結(jié) 論

在經(jīng)濟(jì)全球化、技術(shù)上難以取得重大突破的背景下，行業(yè)主要競爭企業(yè)間的產(chǎn)品日趨同化，產(chǎn)業(yè)鏈下游的產(chǎn)品延伸服務(wù)在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的作用愈益凸顯。在產(chǎn)品延伸服務(wù)的提供過程中，顧客是主體，企業(yè)是主導(dǎo)。產(chǎn)品延伸服務(wù)提供機(jī)制要體現(xiàn)產(chǎn)品延伸服務(wù)的特點(diǎn)，以顧客為中心，通過發(fā)掘顧客消費(fèi)活動(dòng)中所需要的產(chǎn)品延伸服務(wù)業(yè)務(wù)，并進(jìn)行價(jià)值評(píng)估與市場需求偏好分析，然后采取有效的服務(wù)形式積極引導(dǎo)和幫助顧客選擇服務(wù)業(yè)務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。