拓展的新藍(lán)海

關(guān)鍵詞：空間廣告媒體；傳統(tǒng)廣告媒體；空間資源；注意力資源；藍(lán)海

摘要：當(dāng)前，傳統(tǒng)廣告媒體的競爭日益激烈并催生出一種新的廣告媒體——空間廣告媒體。它多以燈箱路牌廣告、車身廣告以及處于發(fā)展態(tài)勢的液晶顯示屏廣告等形式存在，在發(fā)展過程中充分利用了人類活動(dòng)空間資源和注意力資源，關(guān)注于不同類型的發(fā)布渠道，以喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而拓寬了廣告信息的發(fā)布空間，但是也面臨著難以平衡與其生存相關(guān)的各公共關(guān)系、發(fā)布周期難以掌握、廣告投放效果不確定等困擾。為此，必須注重目標(biāo)受眾的情緒反應(yīng)，充分利用空間資源，不斷增強(qiáng)廣告的針對(duì)性和形式上的創(chuàng)意性。

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009-4474(2010)01-0115-04

一、關(guān)鍵概念梳理

近年來，隨著社會(huì)發(fā)展速度的不斷加快，注意力成為越來越稀缺的資源而被重視，各個(gè)媒體都在想盡辦法爭奪人們有限的注意力資源?？臻g廣告媒體利用人們害怕無聊時(shí)雙眼無處依靠的心理，借用人類活動(dòng)空間，依靠各種技術(shù)將廣告信息附著在空間上，發(fā)揮了“無聊”的經(jīng)濟(jì)效益?？臻g廣告媒體在較早時(shí)期已有初期形式，但其仍具有形式開發(fā)的無限可能性，在運(yùn)營上可以拓展的思路，從而開創(chuàng)廣告發(fā)布渠道的新藍(lán)海。

1、藍(lán)海

藍(lán)海即是未知市場空間，相對(duì)于紅海(即已知市場空間)而言。紅海代表現(xiàn)今存在的產(chǎn)業(yè)，是已知的市場空間，通常競爭激烈且成長空間已相對(duì)飽和。藍(lán)海代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，有兩層意思：一種沒有惡性競爭，充滿利潤和誘惑的新興市場；另一種是避免激烈競爭，追求創(chuàng)新的商業(yè)戰(zhàn)略。藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭，開創(chuàng)全新市場的企業(yè)戰(zhàn)略?？臻g廣告媒體就是在傳統(tǒng)廣告媒體激烈競爭情況下發(fā)展出來的新藍(lán)海。 2、空間廣告媒體 當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)于空間廣告媒體并未有一個(gè)確定的概念，但不乏對(duì)同類型廣告媒體進(jìn)行研究的論文。藍(lán)進(jìn)在《“無聊媒體”——新興媒體的新銳力量》中對(duì)人們?nèi)绾卫脮r(shí)間進(jìn)行了討論。無聊媒體是泛指廣告公司通過調(diào)查消費(fèi)者的生活習(xí)性，發(fā)現(xiàn)他們具有“無聊時(shí)刻”，利用此刻他們所接觸的載體來傳播信息的媒體。胡文財(cái)在《解密環(huán)境媒體的創(chuàng)意法則》中介紹：“美國人馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森在2003年出版的Is Any Body Out There中首次提出了環(huán)境媒體的概念，他們認(rèn)為‘環(huán)境媒體就是適合于傳播廣告信息的，可以用于書寫、上色、懸掛任何你可以借用來傳遞品牌信息的東西’”。而《環(huán)境媒體這里，那里，無處不在》一文則認(rèn)為，環(huán)境媒體是在不同尋常的、難以預(yù)料的地方，以非傳統(tǒng)的方式設(shè)置廣告，同時(shí)是首先或唯一采用這種廣告制作方式的媒體。這個(gè)定義主要突顯了空間利用情況的獨(dú)特性和差異化，后文中提到的紙杯、攪拌器等也突出了創(chuàng)意和“隨手可得”性。以往文獻(xiàn)中可見一種媒體的“精英主導(dǎo)”意識(shí)的流露，認(rèn)為受眾應(yīng)理所當(dāng)然地接受信息；且在這些研究中，空間廣告媒體通常是被視為傳統(tǒng)媒體的延展，一種可能發(fā)展的、新的營銷和生活方式。本文在整合這些概念的基礎(chǔ)上，根據(jù)闡釋對(duì)象的特征將空間廣告媒體界定為一種人類活動(dòng)空間內(nèi)的信息發(fā)布載體，是一種包括以往的各種戶外廣告形式，以人類可實(shí)際觸摸到的空間，如墻面、電梯門等為信息載體的媒體。

二、空間廣告媒體的發(fā)展可能性

空間廣告媒體最突出的特點(diǎn)在于“覆蓋生活圈”的大部分領(lǐng)域、易接觸，具有資源開發(fā)的無限性；其主要樣態(tài)為傳統(tǒng)的燈箱路牌廣告、車身廣告以及目前仍處于發(fā)展態(tài)勢的液晶顯示屏廣告等。與傳統(tǒng)廣告媒體不同的是，空間廣告媒體是對(duì)信息發(fā)布渠道的開發(fā)和利用。 2006-2008年間，觀眾對(duì)電視、廣播、報(bào)紙及雜志等傳統(tǒng)媒體形式的接觸頻次呈逐年下降的態(tài)勢；而對(duì)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電視及樓宇廣告等新型媒體的平均接觸頻次則逐年遞增，不斷上揚(yáng)。在傳統(tǒng)廣告媒體資源競爭日益激烈的情況下，新興廣告媒體的生存機(jī)遇和空間便有了“異想天開”和“見縫插針”的機(jī)會(huì)，筆者認(rèn)為空間廣告媒體能夠得到發(fā)展就是源于以下幾個(gè)因素。

1、變廢為寶——注意力資源的再利用

我們處在一個(gè)對(duì)注意力這個(gè)稀缺資源進(jìn)行生產(chǎn)、加工、分配和消費(fèi)的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體要盡可能地吸引消費(fèi)者的注意力資源并將其售賣給廣告商。傳統(tǒng)媒體主要搶占的是目標(biāo)受眾“有意”空閑時(shí)間中的注意力，并依托良好的媒體內(nèi)容來吸引目標(biāo)受眾，以此推動(dòng)二次售賣的發(fā)生。暫且不論目標(biāo)受眾在有意的空閑時(shí)間里對(duì)于廣告信息所持的態(tài)度，就當(dāng)前社會(huì)的飛速發(fā)展來看，目標(biāo)受眾的“有意”空閑時(shí)間正在逐漸減少，因此傳統(tǒng)媒體的廣告競爭愈發(fā)激烈。相對(duì)于此，另一個(gè)注意力資源正在形成——無意中被浪費(fèi)掉的注意力資源。如隨著高層建筑的不斷增多，人等候電梯和在電梯里的時(shí)間拉長，而期間注意力是處于被閑置的狀態(tài)，將這些閑置的資源重新利用，便構(gòu)成了樓宇液晶視頻廣告、電梯鏡框廣告等空間廣告媒體廣告發(fā)展的契機(jī)。

2、創(chuàng)意開發(fā)——利用資源的無限性

從路牌、燈箱廣告到目前的樓宇廣告、航空媒體廣告，所有新的廣告形式的誕生和發(fā)展都遵循了人類活動(dòng)規(guī)律和空間變化。道路變寬，車速增快，使傳統(tǒng)的燈箱、霓虹燈路牌廣告的影響力降低，其經(jīng)營戶數(shù)呈現(xiàn)不同程度的減少。相反，樓宇廣告、移動(dòng)車廂廣告等得到了長足的發(fā)展；商務(wù)出行人次的增多，催生了針對(duì)這個(gè)人群的航空媒體、機(jī)場大巴媒體。空間廣告媒體所競爭的是信息發(fā)布的渠道和內(nèi)容與渠道間的相容性，筆者認(rèn)為有人的地方就會(huì)有資源，只要能夠敏銳地感知到人類活動(dòng)空間的變化，創(chuàng)意地利用資源，空間廣告媒體的發(fā)展空間將會(huì)更大。

3、重復(fù)接觸——喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望

空間廣告媒體的投放渠道貼近于生活圈，而普通人每天的生活是有規(guī)律可循的，因此目標(biāo)受眾對(duì)投放在空間里的廣告接觸是不斷的，且受到一定的強(qiáng)迫性。通過一段時(shí)間不斷重復(fù)的刺激，消費(fèi)者于潛移默化中被該廣告影響，在對(duì)廣告涉及的產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，這些印象會(huì)起著很大的作用，從而使消費(fèi)者選擇廣告產(chǎn)品?？臻g廣告媒體的特點(diǎn)是它可以較為精確地針對(duì)不同的受眾群體，并專注于某一個(gè)群體的文化和消費(fèi)習(xí)慣研究，從而制定出容易被此類群體接受的廣告信息。通常來說，空間廣告媒體的接觸時(shí)間為白天，是產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)的時(shí)間，因此其品牌提醒效果更大。有時(shí)候，消費(fèi)者的某種欲望會(huì)被重復(fù)接觸而又貼近自己消費(fèi)習(xí)慣的廣告信息喚醒。 4、樣式多元——根據(jù)不同對(duì)象選擇更具有針對(duì)性的發(fā)布形式

就目前而言，空間廣告媒體廣告資源主要有以下幾類不同的樣態(tài)：(1)傳統(tǒng)的路牌、燈箱廣告；(2)液晶顯示屏廣告；(3)室內(nèi)空間懸掛和繪制廣告；(4)其他新樣式。

生活空間的多元立體化，使空間廣告媒體的樣態(tài)也呈現(xiàn)多元化?；诓煌睦嬖V求，廣告主可以選擇不同的信息發(fā)布渠道，使廣告達(dá)到真正能夠傳播的目的。如液晶顯示屏對(duì)于推廣產(chǎn)品，促進(jìn)購買欲有很強(qiáng)的作用；而室內(nèi)懸掛廣告有助于一些具體信息發(fā)布；當(dāng)下傳統(tǒng)路牌廣告則對(duì)于廣告主形象宣傳的作用多于信息發(fā)布作用。

三、空間廣告媒體成長的煩惱

空間廣告媒體并非僅僅是發(fā)布渠道有別于傳統(tǒng)廣告媒體，它有著其自身的發(fā)展邏輯和規(guī)律，同任何一個(gè)新生事物一樣，它有著自己成長的陣痛和煩惱。

1、難以平衡處理各公共關(guān)系

空間廣告媒體是依靠人類活動(dòng)空間內(nèi)的信息發(fā)布而生存的，因此它能持續(xù)發(fā)展的一個(gè)首要條件是協(xié)調(diào)好媒體與公共空間之間的關(guān)系。首先是與空間所屬機(jī)構(gòu)的利益協(xié)調(diào)?？臻g的公共性使廣告獲利的分配問題變得突出，空間廣告媒體同空間提供者的利益若得不到平衡的處理，會(huì)出現(xiàn)空間廣告媒體資源開發(fā)性不高或者媒體得不到空間資源的結(jié)果。其次是與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系協(xié)調(diào)?？臻g廣告媒體所發(fā)布的內(nèi)容和信息需同整個(gè)環(huán)境相協(xié)調(diào)，否則就會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果，讓人厭惡和抵觸。再次是與社區(qū)人群的關(guān)系處理，這是一個(gè)不容忽視的問題。盡管空間廣告媒體所利用的是被“浪費(fèi)”掉的注意力資源，但以何種方式滲透到人們的生活中以及如何選取發(fā)布內(nèi)容都應(yīng)有考慮。某日筆者同友人去KTV消磨時(shí)間，演唱時(shí)幾首歌的間隙中就插有廣告，從消費(fèi)者的角度來說，廣告商這樣的時(shí)間利用是讓人不適和反感的。空間廣告媒體幾乎與受眾的生活圈重合，如果開發(fā)過度而完全不給受眾一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)，會(huì)遭到受眾的集體抵制從而導(dǎo)致一系列問題的出現(xiàn)。 2、發(fā)布周期難以掌握 空間廣告媒體一般來說具有強(qiáng)迫接近、重復(fù)接觸的特點(diǎn)，因此如果發(fā)布時(shí)間過長就會(huì)使人群產(chǎn)生一種審美疲勞，尤其是非影像廣告更容易使人產(chǎn)生厭倦；但如果發(fā)布周期過短，又可能達(dá)不到預(yù)期的效果，而且運(yùn)營商還需要有足夠多的客源和設(shè)計(jì)資源不斷的更新廣告內(nèi)容。因此，對(duì)于空間廣告媒體來說，廣告發(fā)布周期的掌握是其成長中的一個(gè)需要重視并亟待解決的問題。 3、投放效果難以檢測 廣告效果的檢測一直都是廣告行業(yè)發(fā)展的難點(diǎn)。盡管空間廣告媒體有著高頻接觸的特點(diǎn)，但這并不能成為其投放效果的保證。當(dāng)今人們對(duì)廣告已經(jīng)產(chǎn)生了免疫力(除非是有所需要而主動(dòng)接觸)，因此受眾在高頻次接觸廣告后，又在多大程度上受到廣告影響很難估算。而空間廣告媒體是極易受到干擾的，同時(shí)存在于空間的人越多，反而會(huì)影響傳播效果。此外，盡管空間廣告媒體對(duì)空間人群有一定的分層，廣告發(fā)布具有針對(duì)性，但事實(shí)上任何一個(gè)群體都是復(fù)雜而多元的組合，因此投放效果更為不確定。

4、難以整合散亂資源

空間廣告媒體與傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要區(qū)別在于，傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布渠道是自身就擁有的，而空間廣告媒體是靠租用公共空間來作為信息發(fā)布平臺(tái)的，因此缺乏對(duì)終端的控制和管理能力，這就使空間廣告媒體資源呈碎片化狀態(tài)，并且不利于廣告客戶對(duì)媒體資源的整合。

四、發(fā)展我國空間廣告媒體新藍(lán)海的措施

空間廣告媒體并非是新近才有的現(xiàn)象，只是在分眾傳媒集團(tuán)占領(lǐng)樓宇液晶視頻廣告的藍(lán)海之后，它才又有了各種新的樣式，并慢慢受到廣告商重視而成為廣告發(fā)布形式的一種新趨勢。盡管當(dāng)前空間廣告媒體是一個(gè)蘊(yùn)藏巨大發(fā)展?jié)摿Φ男滤{(lán)海，但是由于空間廣告媒體的進(jìn)入壁壘相對(duì)較低，主要以空間獲得為主要壁壘，現(xiàn)在的藍(lán)海經(jīng)過一段時(shí)間廝殺后也會(huì)變成紅海，因此作為媒體，應(yīng)未雨綢繆的找尋空間廣告媒體發(fā)展的新藍(lán)海。

1、形式上更具創(chuàng)意的利用空間資源

空間廣告媒體的新穎之處在于它有效的利用了日常生活中被忽略的空間。當(dāng)前我國空間廣告媒體的主要形式為傳統(tǒng)的路牌廣告、樓宇視頻廣告、公寓電梯廣告、航空廣告、移動(dòng)公交廣告、賣場視頻廣告、影院冠名等，主要依靠一些硬介質(zhì)作為信息發(fā)布載體，如墻面等固定存在的載體；而相對(duì)而言的軟介質(zhì)便是一些如手提袋、煙灰缸等人們可以隨身攜帶的介質(zhì)。我國當(dāng)前對(duì)軟介質(zhì)的創(chuàng)意運(yùn)用不夠，大多還停留于標(biāo)語和單純的信息告知的形式上，沒有很好地將信息與空間融合。而國外在此方面已相對(duì)成熟。他們將廣告信息與媒體創(chuàng)意的結(jié)合起來，使畫面立體生動(dòng)，從而讓廣告信息得到了較好的展現(xiàn)。此外媒體在硬介質(zhì)利用方面也應(yīng)隨著人類活動(dòng)發(fā)展規(guī)律而做新的開發(fā)，將這些新的形式在符合人類活動(dòng)軌跡的同時(shí)又恰如其分地植入于人們生活中，并利用一些視覺上的差別或者陳列上的出乎意料來增強(qiáng)戲劇性效果，以提高人的興趣，使人受其影響而不覺得被打擾。

2、內(nèi)容上應(yīng)更注重受眾的情緒

在傳統(tǒng)媒體的廣告運(yùn)營活動(dòng)當(dāng)中，媒體充當(dāng)了廣告客戶和受眾之間的橋梁。這個(gè)橋梁是建立在能夠有吸引受眾的媒體內(nèi)容的基礎(chǔ)之上的，可以把廣告客戶送達(dá)到媒體吸引的受眾面前。和傳統(tǒng)媒體不同的是，空間廣告媒體直接利用受眾不得不接觸的空間作為信息載體，因此在內(nèi)容制作上幾乎都以商業(yè)信息為主。盡管空間廣告媒體的強(qiáng)制接觸性使廣告商省去了費(fèi)盡心思吸引人群的力氣，但是長時(shí)間的商業(yè)信息的侵?jǐn)_容易使受眾產(chǎn)生厭惡和排斥心理，因此在空間廣告中注入一些非商業(yè)信息將有助于緩解受眾的情緒。在空間廣告媒體發(fā)展過程中，廣告商必須協(xié)調(diào)空間的有限性和廣告信息量的關(guān)系，增加內(nèi)容的可讀性和公益性，使受眾對(duì)廣告內(nèi)容感興趣，這樣才能達(dá)到利用空間廣告媒體的初衷。 3、要掌控目標(biāo)受眾 受眾是指那些參與到傳播渠道中來的人，即受眾不僅僅指接近了某一媒體或渠道的人，而是指確定選擇了某種交流方式的人。前文所提受眾是泛指接近了某一媒體或渠道的人，他們中有的人是因?yàn)榭臻g廣告媒體所具有的強(qiáng)迫性、重復(fù)接觸性特點(diǎn)而接觸廣告的，是一種被動(dòng)接觸，應(yīng)該稱這些人為“潛在受眾”；而真正的受眾應(yīng)該是確定了選擇某種交流方式的目標(biāo)受眾，他們是主動(dòng)接受廣告者。倘若沒有真正的受眾，所有的論述就只能建立在假設(shè)之上。因此對(duì)于空間廣告媒體來說，應(yīng)該去把握真正的受眾，發(fā)布信息時(shí)要有針對(duì)性，要挖掘潛在的受眾，并將其轉(zhuǎn)化為目標(biāo)受眾，這是其能在未來競爭中占據(jù)有利地位的重要籌碼。

五、結(jié) 語

空間廣告媒體的成長和發(fā)展在一定程度上依賴于生活環(huán)境和人們的注意力投射，因此在開發(fā)過程中要?jiǎng)?chuàng)造性地開發(fā)新藍(lán)海，有效利用資源，尊重受眾。當(dāng)下空間廣告媒體的發(fā)展仍然各自為政，行業(yè)內(nèi)呈碎片化發(fā)展?fàn)顟B(tài)，只有有效整合空間廣告媒體行業(yè)，才能使其更加健康有序地發(fā)展；并且要處理好與社區(qū)和政府之間的關(guān)系，因?yàn)楣部臻g的獲得和利用都是需要政府支持的。空間廣告媒體并非傳統(tǒng)媒體在發(fā)布渠道上的簡單延伸，而是有其發(fā)展邏輯的，空間廣告媒體自身沒有空間資源，并缺乏對(duì)終端的控制和管理能力；它直接利用受眾在生活中不得不接觸的空間作為信息載體，從而對(duì)人的生活和思維方式產(chǎn)生極大的影響。有研究認(rèn)為，廣告將越來越不像廣告，而是徹底走進(jìn)生活，完全生活化。因此對(duì)空間廣告媒體的開發(fā)、運(yùn)用和研究應(yīng)該有別于傳統(tǒng)媒體慣性的思維，在開發(fā)、運(yùn)用中必須真正考慮受眾就是“人”的因素，以挖掘出真正的目標(biāo)受眾，從而使空間廣告媒體這個(gè)既繼承了傳統(tǒng)又有創(chuàng)新的新興媒體保持良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。