于細(xì)微處見功力

關(guān)鍵詞：危機(jī)事件；政府輿論；輿論引導(dǎo)方式；細(xì)節(jié)處理；網(wǎng)絡(luò)輿情；危機(jī)應(yīng)對日常機(jī)制

摘要：從近期政府對于一系列危機(jī)事件的處理來看，政府對于危機(jī)事件中的輿論引導(dǎo)日漸重視，輿論引導(dǎo)能力有了一定的提高。但是，欠發(fā)迭地區(qū)政府與發(fā)達(dá)地區(qū)政府、縣(區(qū))級政府與市級政府相比，處理危機(jī)事件的能力還存在較大差距，輿論引導(dǎo)中細(xì)節(jié)處理還不到位。政府處理不同地區(qū)、不同性質(zhì)的危機(jī)事件時，特別需要注重輿論的引導(dǎo)方式、事件發(fā)生所在地區(qū)的差異性、網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測與引導(dǎo)和成立專門的政府公共關(guān)系部門等細(xì)節(jié)問題，以加強(qiáng)政府與社會、媒體、公眾的互動。

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1009-4474(2010)01-0110-05

美國著名政治學(xué)家塞繆爾·P·亨廷頓指出。一個高度傳統(tǒng)化的社會和一個已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化的社會，其社會運(yùn)行是穩(wěn)定而有序的；而一個處在社會急劇變動、社會體制轉(zhuǎn)軌的現(xiàn)代化之中的社會(或日過渡性的社會)，往往充滿著各種社會沖突和動蕩。中國現(xiàn)在正處于社會的轉(zhuǎn)型期，基于社會不同階層的利益訴求，政府對于社會輿論的引導(dǎo)只能加強(qiáng)，不能削弱，特別是當(dāng)社會出現(xiàn)危機(jī)事件的時候，更需要綜合利用各種渠道和方法公開、及時地表明政府的立場和態(tài)度，把危機(jī)沖突可能造成的影響降到最小。

在國務(wù)院頒布并積極實(shí)施《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》和《中華人民共和國政府信息公開條例》的大背景下，各級政府對于危機(jī)事件應(yīng)急處理有了新的認(rèn)識，危機(jī)事件中的輿論引導(dǎo)能力有了較大的提高，但是在輿論引導(dǎo)方式上還存在不注意細(xì)節(jié)的問題。本文力圖將近期地方政府在危機(jī)事件中輿論引導(dǎo)細(xì)節(jié)上的得與失展示出來，以期更好地為其他地區(qū)所借鑒。

一、把握輿論主動權(quán)，注重新聞報道和評論的細(xì)節(jié)

羅伯特·希斯認(rèn)為，“在危機(jī)管理中，溝通是最重要的工具”，“媒體管理是進(jìn)行危機(jī)管理的基本要素。成功的媒體管理可以弱化公眾及媒體對危機(jī)管理中暴露的失誤的消極印象”。但是一些地方政府領(lǐng)導(dǎo)在面對危機(jī)事件的時候，往往認(rèn)為掌握了當(dāng)?shù)貓蠹垺㈦娨暤容浾摴ぞ呔驼莆樟溯浾摰闹鲃訖?quán)，把“輿論工具”簡單地等同于“輿論”，最后卻是在全媒體的環(huán)境下處于極其被動的局面。

隨著中國社會主義民主政治的發(fā)展和新聞媒體的日漸成熟，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生以后，現(xiàn)實(shí)中會存在三個并不完全重合的“輿論場”：一個是政府通過現(xiàn)場處置、政府公告、新聞發(fā)布會等正式的官方渠道所力圖營造的“政府輿論場”；一個是報紙、電臺、電視臺和網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體通過新聞事實(shí)的報道和相關(guān)評論所形成的“媒體輿論場”；一個是人民群眾獲知事件后，口口相傳、私下議論的“民間輿論場”。新聞媒體是政府和公眾之間信息傳遞的橋梁，“媒體輿論場”代表著“政府輿論場”，同時也反映著“民間輿論場”的社情民意，有著重要的輿情傳遞作用。三者的重合程度越高，表明政府、媒體、公眾之間的互動越為密切，關(guān)系越為和諧。例如，在公眾普遍關(guān)注的城市住房價格問題上，中央電視臺“新聞1＋1”欄目對國土資源部和工商聯(lián)關(guān)于房價構(gòu)成的不同報告中，就沒有單獨(dú)采信、偏袒任何一方，而是對相關(guān)數(shù)據(jù)作出自己客觀獨(dú)立的解析。

在危機(jī)事件中，社會成員可以分成三個不同的部分，即運(yùn)動的“參與者”、運(yùn)動的“反對者”和“旁觀者”(也就是“非直接利益者”)。在相當(dāng)一部分危機(jī)事件中，參與其中的大多數(shù)人是“非直接利益者”。這些人本身與危機(jī)事件沒有直接的利益關(guān)系，之所以“參與”其中或是僅僅抱著“觀看”的態(tài)度，或是同情事件的“參與者”，或是存在有與此事件以外的利益相關(guān)事件，故借此發(fā)泄不滿，從而給相關(guān)部門施加壓力。在整個事件的發(fā)展變化過程中，這些人確實(shí)無法全面、正確、客觀地知悉事件的來龍去脈，很自然地就容易受到現(xiàn)場局勢的暗示與感染，并產(chǎn)生“從眾行為”。例如在湖北石首群體事件當(dāng)中，曾一度傳出賓館內(nèi)發(fā)現(xiàn)尸體殘骸的謠言，對此當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門及時辟謠，將事實(shí)真相公布于眾，于是就較為迅速和成功地化解了即將發(fā)生的再一次危機(jī)。危機(jī)事件的參與者往往主觀地認(rèn)為自己知悉了足夠的信息，面對政府和媒體的輿論引導(dǎo)時容易產(chǎn)生“協(xié)商性的解讀”，情緒激動的時候還會發(fā)生“對抗式的解讀”，因此，政府和媒體在不是關(guān)系國家方針政策、大是大非問題的危機(jī)事件處理過程中，要慎用、不用“不明真相的群眾”、“別有用心的人”、“一小撮”、“黑惡勢力幕后指使策劃”等詞，避免事件的進(jìn)一步惡化。這看似是很小的問題，但這些輿論引導(dǎo)中的細(xì)節(jié)往往決定著輿論引導(dǎo)的成敗，因?yàn)檫@些話語本身就代表了一種居高臨下式的“說教式”的勸服引導(dǎo)，容易傷害公眾感情，羞辱公眾的認(rèn)知力，并且體現(xiàn)出某種“精英話語”與“大眾話語”的對立，自然不利于輿論的正確引導(dǎo)。

二、在輿論引導(dǎo)方式上要注意地區(qū)的差異性

從近年發(fā)生的危機(jī)事件來看，具有較大影響的危機(jī)事件主要發(fā)生在中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，表現(xiàn)為較為激烈的暴力對抗；而發(fā)生在較為發(fā)達(dá)城市和地區(qū)的危機(jī)事件表現(xiàn)方式則較為溫和，多以“散步”的形式出現(xiàn)(見表1)。這種現(xiàn)象是由中國傳統(tǒng)社會與現(xiàn)代市民社會間的差異所致，因此對于發(fā)生在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的危機(jī)事件的輿論引導(dǎo)，就不能生搬硬套發(fā)達(dá)地區(qū)的輿論引導(dǎo)操作方法。

中國的縣(區(qū))域社會，大都還屬于傳統(tǒng)意義上的“鄉(xiāng)土社會”。費(fèi)孝通先生說：“鄉(xiāng)土社會秩序的維持，很多方面和現(xiàn)代社會秩序的維持是不相同的”，“鄉(xiāng)土社會是‘禮治’的社會”；“血緣是穩(wěn)定的力量。在穩(wěn)定的社會中，地緣不過是血緣的投影，不分離的”，“血緣和地緣的合一是社區(qū)的原始狀態(tài)”。一個縣區(qū)的人口規(guī)模、城市面積較小，社區(qū)與社區(qū)、公眾與公眾之間都存在著比大中型城市更為復(fù)雜的關(guān)系，而且有可能縣(區(qū))域社會與大中型城市社會在公眾整體素質(zhì)上也存在差異，但是這并不意味著縣(區(qū))域社會的輿論更加難以引導(dǎo)。從表1中可以看出危機(jī)事件在發(fā)達(dá)地區(qū)表現(xiàn)形式較為溫和，政府對其有較大的可控性；而在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，危機(jī)事件表現(xiàn)為更多的暴力傾向和行為，更難為政府所引導(dǎo)。面對突發(fā)事件，縣(區(qū))域社會僅動用媒體的力量、政府的行政力量、國家司法的力量所起的輿論引導(dǎo)、危機(jī)平息的作用都是極其有限的，還需要動用宗族的力量和社區(qū)的力量綜合地進(jìn)行輿論引導(dǎo)。據(jù)筆者多次觀察，其實(shí)在危機(jī)事件發(fā)生時，縣(區(qū))域群眾更愿意在第一時間看到領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場安撫群眾、果斷采取措施并對相關(guān)責(zé)任人作出迅速處理等等。貴州甕安事件的成功處理經(jīng)驗(yàn)就是“親臨現(xiàn)場，就事論事，信息公開，反思自責(zé)，開啟問責(zé)，慎用警力”。在危機(jī)事件后期處理較為成功的貴州甕安事件當(dāng)中，當(dāng)?shù)卣驮埉?dāng)事人的親屬作相關(guān)的善后工作，只是由于其他原因尚未達(dá)到預(yù)期的效果；河南杞縣“鈷60”事件后期，當(dāng)?shù)卣鸵蟾笨h級干部帶隊，用警車開道引導(dǎo)外出群眾返回，使群眾擁有了安全感?？梢姴煌募?xì)節(jié)處理，達(dá)到的效果也不同。

三、在危機(jī)事件過程中要充分重視網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測與引導(dǎo)

單純依靠傳統(tǒng)媒體的力量是無法很好地完成多種信息渠道并存情況下危機(jī)事件的輿論引導(dǎo)的。來自網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)IAC/InterActiveCorp以及WPP旗下的廣告代理商JWT的一份研究報告表明，將近四分之三的中國用戶認(rèn)為可以在網(wǎng)絡(luò)上自由地做任何事情，說任何他們不能在現(xiàn)實(shí)生活中所說的話，而這個數(shù)字在美國不及32％。這表明中國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)語言具有非理性的傾向，常常會把復(fù)雜的問題簡單化地理解、偏激式地解讀、情緒化地繼續(xù)傳播。2009年廣東韶關(guān)玩具廠群毆事件所引起的風(fēng)波就是一例：別有用心的人在網(wǎng)絡(luò)上煽動、造謠，于是局部地區(qū)馬上掀起了大的波瀾。美國學(xué)者凱斯·桑斯坦也指出：“網(wǎng)絡(luò)對許多人而言，正是極端主義的溫床，因?yàn)橹就篮系娜丝梢栽诰W(wǎng)上輕易且頻繁地溝通，但聽不到不同的意見。持續(xù)暴露于極端的立場中，聽取這些人的意見，會讓人逐漸相信這個立場。各種原來無既定想法的人，因?yàn)樗麄兯姴煌詈髸髯宰呦驑O端，造成分裂的結(jié)果，或者鑄成大錯并帶來混亂?！本W(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境也是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的一個折射。人們對于網(wǎng)絡(luò)媒體從認(rèn)識到接受再到信任、依賴，是一個文化構(gòu)建的過程，也是新文化形成的過程。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境由“亂”而“治”需要一個過程，現(xiàn)階段網(wǎng)民對于危機(jī)事件的非理性評論不會在短時期內(nèi)消失，最終也不可能完全消失，但是網(wǎng)絡(luò)非理性評論會隨著網(wǎng)民整體素質(zhì)的提高而不斷減少。

雖然網(wǎng)絡(luò)傳播具有無遠(yuǎn)弗屆的特點(diǎn)，特別是負(fù)面信息的傳播往往會給當(dāng)?shù)卣斐蓸O大的輿論壓力，但是如果危機(jī)事件能得到及時有效的解決，反而會在網(wǎng)絡(luò)上形成有利于當(dāng)?shù)卣妮浾摚欣跇淞⒄墓帕?。比如，在成都公交車燃燒事件的解決過程中，成都市政府反應(yīng)迅速，利用多種媒體渠道及時并透明地發(fā)布信息，為自己贏得了輿論引導(dǎo)的主動權(quán)；成都當(dāng)?shù)孛襟w也沒有出現(xiàn)“失語現(xiàn)象”，反而各個媒體之間都奮力拼搶新聞，把事件發(fā)生過程的細(xì)節(jié)都詳盡地告訴受眾，同時也動態(tài)地糾正先前失誤的報道，社會秩序恢復(fù)迅速。這為地方政府處理危機(jī)事件提供了樣板。

雖然絕大多數(shù)網(wǎng)站還沒有新聞采訪權(quán)，只能轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞報道，但是網(wǎng)絡(luò)也可以通過網(wǎng)民博客、BBS、電子郵件等多種形式傳遞公眾輿論。美國心理學(xué)家薩拉·凱拉爾在研究中發(fā)現(xiàn)：群體極化現(xiàn)象不僅存在于現(xiàn)實(shí)中，而且同樣存在于網(wǎng)絡(luò)中。他與同事通過研究證明：網(wǎng)絡(luò)中的群體極化現(xiàn)象更加突出，大約是現(xiàn)實(shí)生活中面對面時的兩倍多?！熬W(wǎng)絡(luò)媒體輿論”與“傳統(tǒng)媒體輿論”之間的互動日趨活躍，許多危機(jī)事件處于“發(fā)酵階段”時，尚不能在傳統(tǒng)媒體上順利表達(dá)，但是其通過種種形式在網(wǎng)絡(luò)上傳播造成一定影響以后，就會進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的視野。筆者在對許多案例進(jìn)行梳理的時候發(fā)現(xiàn)，政府相關(guān)部門在處理危機(jī)事件時在細(xì)節(jié)上存在兩個問題：一是政府工作人員的工作態(tài)度不好，責(zé)任心不夠，缺乏媒介素養(yǎng)。鄧玉嬌案發(fā)生以后，外地記者去野三關(guān)采訪時發(fā)現(xiàn)以往?？慨?dāng)?shù)氐妮喆F(xiàn)在不在當(dāng)?shù)赝？苛?；在?dāng)事人家里采訪時被人跟蹤等等，這些現(xiàn)象無形之中嚴(yán)重?fù)p害了政府的信譽(yù)。記者的職責(zé)就是探求事件真相，如果政府相關(guān)部門刻意、人為地去阻止記者的活動，這必然會在記者與政府之間產(chǎn)生博弈，因?yàn)橛浾哒莆罩畔l(fā)布的主動權(quán)，特別是像《南方周末》、《北京青年報》等這些影響力大、口碑好的媒體，當(dāng)?shù)卣菬o法有效約束他們的采訪權(quán)利和發(fā)布信息的權(quán)利。二是我們相關(guān)部門的新聞發(fā)言人制度還不完善，由此導(dǎo)致危機(jī)事件處理過程中政府信息的缺位。因許多政府部門還沒有新聞發(fā)言人，每當(dāng)傳統(tǒng)媒體的記者就網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)負(fù)面信息求證于相關(guān)部門的時候，許多工作人員會以“領(lǐng)導(dǎo)正在開會，現(xiàn)在不方便”，“您說的問題我們稍后會給領(lǐng)導(dǎo)匯報”等等作答，而政府相關(guān)部門常因信息反饋不及時，結(jié)果處于輿論被動狀態(tài)。因此，政府相關(guān)部門一定要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情的搜集與研判，及時、果斷地解決問題，把可能發(fā)生的危機(jī)事件解決在“發(fā)酵階段”，同時完善新聞發(fā)言人制度，這是防控危機(jī)事件擴(kuò)大化的最有效的措施。

四、成立專門的政府公共關(guān)系部門，建立和完善危機(jī)應(yīng)對日常機(jī)制

危機(jī)事件有大有小，成立專門的政府公共關(guān)系部門，既可以保持與公眾的互動和信息渠道的暢通，同時也可以降低危機(jī)事件的發(fā)生幾率和政府應(yīng)對危機(jī)事件的成本。政府成立公共關(guān)系部門在中國內(nèi)地以外的地區(qū)已經(jīng)不是新鮮的事情：香港地區(qū)警察部門早在1967年就成立了警察新聞?wù)n，即警察公共關(guān)系科的前身；現(xiàn)在的香港警察公共關(guān)系科轄下兩個課——“小區(qū)關(guān)系課”與“新聞及宣傳課”，分別就與市民大眾及與傳媒接觸的范疇工作?？梢哉f香港地區(qū)警察部門的公共關(guān)系科類似于中國內(nèi)地的宣傳部和信訪辦，是這兩個部門的整合。斯科特·卡特利普和阿倫·森特在《有效的公共關(guān)系》中將政府公共關(guān)系的必要性概括為兩條：“其一，政府有必要向它的人民報告自己的決策和行為；其二，有效的行政管理需要公眾的參與、支持?！敝袊鴥?nèi)地的宣傳部主要針對新聞媒體開展工作，信訪辦則主要接待上訪的公民，向上級機(jī)關(guān)反映社情民意；信訪辦能夠及時知道社會輿情，但是宣傳部卻不能及時地予以引導(dǎo)?，F(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是在一部分條件成熟或具有迫切需求的地區(qū)成立政府的公共關(guān)系部門，建立和完善危機(jī)應(yīng)對日常機(jī)制，加強(qiáng)政府與社會、公眾日常性的互動。只有加強(qiáng)與公眾的互動，才能更好地把握社情民意，在第一時間引導(dǎo)好社會輿論。成立專門的政府公共關(guān)系部門是政府機(jī)構(gòu)和職能設(shè)置的一個細(xì)節(jié)之處，但這個細(xì)節(jié)卻潛在地起著“四兩撥千斤”的作用，它能和現(xiàn)代媒體一道成為社會壓力的“減壓閥”。

五、總 結(jié)

河南鄭州市規(guī)劃局副局長逯軍面對記者說出新聞媒體“替誰說話”的不當(dāng)言論，當(dāng)?shù)卣捎昧说驼{(diào)而簡潔的處理手法將其停職，迅速將可能進(jìn)一步引發(fā)的輿論風(fēng)波切斷，保護(hù)了政府形象。而湖北石首事件中，面對網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民上傳的海量圖片、文字、視頻信息，地方政府僅有寥寥數(shù)篇新聞報道，致使網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)“一邊倒”的局勢，極大地破壞了當(dāng)?shù)卣男蜗?。如?中列出的相關(guān)危機(jī)事件，但凡當(dāng)?shù)卣谖C(jī)事件處理中新聞發(fā)布時語焉不詳、封鎖信息、不善待媒體，最終都會處于極其被動的局面。湖北石首和巴東縣政府在面對危機(jī)事件時的表現(xiàn)，就受到了上級領(lǐng)導(dǎo)的嚴(yán)肅批評和處理。事實(shí)表明，經(jīng)過多次嚴(yán)重危機(jī)事件震蕩的相關(guān)地方政府，應(yīng)對危機(jī)事件的策略越發(fā)理性、越發(fā)成熟起來，但是在危機(jī)處理過程中仍存在有細(xì)節(jié)上的不足。

值得一提的是，在籌備2008年奧運(yùn)會期間，掌握著與媒體、公眾溝通技巧的專業(yè)化公關(guān)公司進(jìn)入了政府活動范圍，并為政府決策提供服務(wù)。這就為地方政府如何設(shè)置政府公關(guān)部門提供了很好的借鑒。一些危機(jī)事件的順利處理表明，只有掌握科學(xué)的輿論引導(dǎo)方式，運(yùn)用專業(yè)化的力量，注重細(xì)節(jié)，才能收到滿意的效果。