新媒體時代用戶使用心理與需求分析

錢向東

一百個人讀《紅樓夢》，就會有一百個林妹妹。新媒體時代，用戶不僅有獲取信息的權(quán)利，而且有充分表達(dá)自己的意見和觀點的權(quán)利，新媒體時代的用戶已經(jīng)越來越頻繁地同時扮演傳播者與用戶的雙重角色。

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，它改變了傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)：由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。如今，只要通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等新媒體，任何人都可以經(jīng)濟(jì)而便捷地向他人傳播信息。新媒體使大眾傳播的狀態(tài)和大眾傳媒的業(yè)態(tài)，發(fā)生了并且還在發(fā)生著深刻的變化。

新媒體的新特征

數(shù)字化——新媒體與傳統(tǒng)媒體的劃界?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對于傳播媒介的發(fā)展來說確實有著劃時代的影響，但是由于媒介不斷走向融合的趨勢，如果要對新舊媒體之間作一個分界，按原來的慣例走下去，再以載體區(qū)分顯然已經(jīng)越來越無法清晰表現(xiàn)出新舊傳播特征的不同。早在上個世紀(jì)末，尼葛洛龐帝就提出了“后信息時代”的概念，認(rèn)為世界正處于傳播發(fā)生巨變的臨界點，“計算不再只是和計算機(jī)有關(guān)，它決定我們的生存?！彪m然數(shù)字化現(xiàn)象在人類傳播歷史上出現(xiàn)時間不長，但已對現(xiàn)代人們的生活方式和現(xiàn)代社會的傳播狀況產(chǎn)生質(zhì)的影響。當(dāng)代傳播媒體的內(nèi)容數(shù)字化，當(dāng)整個社會的結(jié)構(gòu)和管理都數(shù)字化，不管它們是依托舊體系建立自己的網(wǎng)站、手機(jī)短信平臺，還是另起爐灶打造全新的傳播形式，由于信息載體發(fā)生了改變，它們的傳播形態(tài)也發(fā)生了本質(zhì)性的改變，數(shù)字化成為它們的共同特征，“數(shù)字化”也成為現(xiàn)代傳播方式和傳統(tǒng)傳播方式更合適的區(qū)分詞。

大容量和易檢性。在新媒體技術(shù)所能夠提供的海量信息中，無論你在哪個新聞網(wǎng)站閱讀新聞，你所看到的相關(guān)信息鏈接都是非常豐富的，事件背景信息、相關(guān)話題報道、各種專家評論甚至網(wǎng)友意見還有圖片及音像信息，這都是傳統(tǒng)的平面媒體無法給予的。報紙版面有限，廣播電視有時間性，而新媒體通信網(wǎng)絡(luò)沒有時間和空間的限制。限制新媒體的容量的因素僅僅是計算機(jī)的存儲空間和網(wǎng)絡(luò)的帶寬——這兩者都很容易千萬倍地擴(kuò)大。從理論上講，只要滿足計算條件，一個新媒體中心即可滿足全世界的信息存儲需要。除了大容量之外，新媒體還有“易檢索性”的特點：新媒體可以隨時存儲內(nèi)容，查找以前內(nèi)容和相關(guān)內(nèi)容非常方便。與之相比較，紙媒體可存儲，但不方便查詢；電視媒體本身不能暫停閱讀(播放)而存儲，需借助第三方介質(zhì)。

高交互性。傳統(tǒng)媒體的交互性弱，相對于用戶，媒體地位更強(qiáng)大，它決定著用戶“選擇什么信息”，用戶的反饋往往是弱的，無力的。紙媒體互動性弱、對象感弱。還停留在讀者熱線、讀編往來階段，雖借助電子版本，但屬輔助手段；電視媒體交互性只表現(xiàn)在專題節(jié)目中。新媒體交互性極強(qiáng)，獨特的網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)使得信息傳播者與接受者的關(guān)系走向平等，用戶不再輕易受媒體擺布，而是可以通過同媒體以及其他用戶的互動發(fā)出更多的聲音，影響信息傳播者。高交互性還表現(xiàn)在目前幾乎所有的在線聊天軟件都可以實現(xiàn)文件的互傳，其中有一些更已經(jīng)實現(xiàn)了硬盤內(nèi)容的直接共享。例如從2001年開始的P2P技術(shù)，所謂的P2P就是Peer to Peer(對等網(wǎng)絡(luò))，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)計算模式從集中式向分布式偏移，所有的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點上的設(shè)備都可以建立P2P對話。這種技術(shù)在目前受到大力推廣，成就了如BT和Emule等一系列著名軟件，更使得新媒體技術(shù)擁有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的高度交互性。

手機(jī)媒體的傳播特點

及時的人際傳播和大眾傳播的結(jié)合。手機(jī)短信作為一種全新的相對獨立的交互模式，模糊了傳統(tǒng)的大眾傳播者和用戶的角色地位，在傳播事件中沒有明確的主導(dǎo)者，傳播活動處于一種自組織的狀態(tài)，信息可以猶如核子裂變一般迅速擴(kuò)張傳遞，任何一個傳播系統(tǒng)內(nèi)的個體既是用戶又可以成為傳播者。短信有人際傳播的功能，它不同于傳統(tǒng)媒體的“點一面?zhèn)鞑ァ被蛘摺懊嬉幻鎮(zhèn)鞑ァ?，而是在一些方面回歸了傳播的“點一點模式”的人際傳播。這使得任何一個用戶都成為了信息的傳播者，信息、笑話幽默、圖片文字等等內(nèi)容隨心所欲地傳給另一個用戶終端，人們在玩拇指游戲的同時，也在隨時隨地地傳送著各種信息和情感。另一種主要是移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的平臺服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)提供商提供的服務(wù)，前者如1860發(fā)送的短信，后者如各網(wǎng)站發(fā)送給手機(jī)用戶的信息。它們可以像其他的媒體一樣廣泛發(fā)布信息，向用戶提供信息服務(wù)，這種就是大眾傳播的方式。

信息落點明確、滲透性強(qiáng)。一方面，傳統(tǒng)媒體的傳播，都是批量傳播，某一個特定信息總是與其他信息混雜在一起，對于生活節(jié)奏越來越快、越來越習(xí)慣于信息的快餐式消費的用戶來說，這使他們獲得某個特定信息的成本較高，且報償未必成正比。而手機(jī)傳播，可以做到一次只發(fā)送一條信息，如有必要還可反復(fù)發(fā)送，這樣，可以幫助用戶快速聚焦于某一特定信息內(nèi)容，提高信息接收的效率，增強(qiáng)信息傳播效果。另一方面，傳統(tǒng)的大眾傳播是一種面向不定量的多數(shù)用戶進(jìn)行的傳播，每一條信息發(fā)送后，最終被哪些人接收到，是很難進(jìn)行準(zhǔn)確測量的。而通過手機(jī)媒體，則在很大程度上可以改變這種狀況。因為手機(jī)傳播中每一個具體的信息傳播過程，都是點對點的，信息發(fā)送給誰，是否發(fā)送成功，都可以做出判斷。如果手機(jī)實名制得以推行，則可以進(jìn)一步提高落點的準(zhǔn)確性。落點明確，可以有效地提高信息傳播的效率，也有助于對傳播效果做出更為準(zhǔn)確的判斷。落點的明確性也意味著信息傳播中更強(qiáng)的定向性。在公共信息傳播中，特別是在一些突發(fā)事件的應(yīng)急處理中，這種定向性將可能帶來事半功倍的效果。手機(jī)短信實現(xiàn)了瞬時傳播且落點明確，傳播效果好。

傳播迅速、信息接收具有貼身性。手機(jī)短信實現(xiàn)了瞬時傳播。手機(jī)媒體傳播信息的速度極快，幾乎做到了與新聞事件同步，這一點已經(jīng)被事實所證明。由于手機(jī)媒體普及率高，且兼具人際傳播和大眾傳播兩種特質(zhì)，使得信息在用戶之間以極快的速度擴(kuò)散。對于手機(jī)的擁有者來說，手機(jī)媒體是一種貼身媒體，是一種真正的無時不在、無所不在的媒體，這充分保證了信息接收的時效性，這是它明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的一個方面，因為傳統(tǒng)媒體的時效性往往只能體現(xiàn)為信息發(fā)送方的時效性，信息傳遞過程中“最后一公里”的難題往往使得這種時效性失去意義。而在突發(fā)事件的信息傳播、公共危機(jī)應(yīng)對方面，這種接收的時效性又顯得格外重要。

新媒體用戶需求特點：主動性

“使用與滿足理論”告訴我們：用戶接觸媒介是有其特殊目的和動機(jī)的，人們通過使用媒介從而獲得某種滿足。媒介不過是人們滿足其需要的工具。對于這一理論，施拉姆還有一個十分經(jīng)典的比喻：用戶使用媒介就如同到自助餐廳就餐，吃什么、吃多少都由用戶的口味和食欲決定。作為媒介，不可能強(qiáng)迫用戶接受自己單方面?zhèn)魉偷男畔?，而只能盡可能地滿足用戶的需求。美國傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾通過大量研究，總結(jié)出用戶的四項需求，即消愁解悶、人際關(guān)系、自我確認(rèn)和監(jiān)視環(huán)境。

用戶，字面解釋是接受的大眾。這種接受的狀態(tài)強(qiáng)調(diào)了其被動性，容易造成一種來者不拒的誤導(dǎo)。實際上，用戶

并不是消極被動的接受者，相反是積極的參與者，甚至可以說，是整個傳播活動最活躍的決定性因素。如今，無論是從具體的新聞實踐來看，還是考察不斷發(fā)展的大眾傳播學(xué)理論，用戶的主體性正日益得到各方面的重視，被看作是一個能動的主體。這種主體性共有三層內(nèi)涵：

使用媒介的目的性

用戶有意識、有目的地利用新聞媒介來滿足自己的不同需求。傳播學(xué)者指出，用戶從媒體獲得滿足具備三個社會根源：其一，由于性別、年齡以及社會角色不同會使人們產(chǎn)生對傳媒的特定需求和期望；其二，更多地接觸媒體帶給人們社交的機(jī)會，或是由于缺少各種社交機(jī)會，從媒體那里得到補(bǔ)償；其三，個人對自己的社會狀況的主觀反映或調(diào)整。

“使用與滿足理論”認(rèn)為不是媒介“運(yùn)動”用戶，而是人們使用媒介做了什么，關(guān)注的是大眾傳播的哪些功能可以為用戶所用。媒介只有成功地滿足了用戶的這些多層次需求，才是實現(xiàn)了自己作為“工具”的價值。進(jìn)入新媒體時代，用戶較之以前的傳統(tǒng)媒介使用者變得更為主動。

近年來，我國媒介的發(fā)展趨勢是從“大眾”走向“小眾”，電視設(shè)專業(yè)頻道，廣播提出窄播，就是意識到了不同的新聞用戶多種多樣的需求，并極力地去滿足這些需求。而各省級電視臺紛紛上星后，為了吸引用戶以在激烈的競爭中勝出，都力圖確立自己的形象特色。比如湖南衛(wèi)視喊出“快樂中國”的口號大打娛樂牌，滿足人們休閑放松的心態(tài)；浙江衛(wèi)視追求文化品位，滿足人們的求知欲；中央電視臺則以新聞當(dāng)先，幫助人們了解國內(nèi)外大事，滿足求新的需求?？傊?，都是抓住觀眾的某一需求大做文章。

解讀文本的多樣性

傳播學(xué)界現(xiàn)在的觀點建議以積極的“解讀者”來代替“用戶”一詞，認(rèn)為無論是報紙、電視、廣播還是網(wǎng)絡(luò)，提供的都是一種信息文本，而用戶是這一文本的解讀者。信息文本提供的只是潛在的待開發(fā)的意義，意義是特定的用戶在特定的解讀過程中產(chǎn)生的。信息文本和用戶之間是互動的，用戶“閱讀的樂趣在于控制意義”。魯迅先生曾經(jīng)說過，一百個人讀《紅樓夢》，就會有一百個林妹妹。正是基于解讀文本的多樣性而言的。

用戶這種主動解讀的過程將導(dǎo)致不同用戶對同一信息文本產(chǎn)生不甚相同乃至迥異的理解。之所以會產(chǎn)生多種多樣的意義，是因為用戶的文化能力、知識結(jié)構(gòu)、社會經(jīng)歷、人生閱歷等各不相同，從而使他擁有了獨特的理解文本的能力。比如齊售電視臺《拉呱》節(jié)目前不久播出了一條反映婆媳不合的新聞，寫實的拍攝和非導(dǎo)向性解說將婆媳矛盾赤裸裸地呈現(xiàn)于鏡頭前。然而同樣一則新聞，觀眾的反饋卻截然不同：有的同情老人，指責(zé)尖酸的媳婦；也有人將矛頭對準(zhǔn)刻薄的婆婆，為媳婦開脫?？梢姡鼙娊庾x的過程就是一個“對話”的過程，極富主動性。

參與傳播的能動性

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，新媒體時代傳者與用戶的界限正在慢慢消融。面對其他傳者的傳播者也是用戶，而用戶則越來越多地介入傳播活動，擔(dān)當(dāng)起傳者的角色，他們也很樂于這樣去做。

用戶參與傳播的能動性最典型的代表就是博客。博客(Blog)是web109的簡稱，又稱網(wǎng)絡(luò)日志，是繼E-mail、BBS、ICQ之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式。作為一種毫無技術(shù)門檻的網(wǎng)絡(luò)傳播載體，它迅速顛覆了以即時互動見長的灌水發(fā)帖等網(wǎng)絡(luò)交流方式的領(lǐng)導(dǎo)地位，成為網(wǎng)絡(luò)傳播的新寵。這是一種比討論群組更簡單和容易的交流方式，網(wǎng)絡(luò)的海量性、開發(fā)性和即時互動性得到了充分展示。自主性、能動性，是博客最大的特點。在博客上，每個人都可以自由地發(fā)表觀點。也正因如此，博客被人們稱為“自媒體”。

個人行為、思想的自主性是博客吸引網(wǎng)民的本質(zhì)特征，從個體性的角度來說，“以人腦作為網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和思想發(fā)源地，依然是任何技術(shù)無法實現(xiàn)的極致!”我國早期博客的頂梁柱“博客中國”以及后來居上的新浪博客頻道，正是看到這種網(wǎng)絡(luò)交流方式和生活方式的巨大潛力而大行其道?，F(xiàn)如今，無論名人還是普通人，寫博已經(jīng)成為一種時尚。徐靜蕾等人的博客相繼突破百萬點擊量，便是博客火爆和受歡迎的最好注腳。

用戶是主動的，傳播是互動的，這一點在新媒體時代體現(xiàn)得尤為突出。用戶不僅有獲取信息的權(quán)利，而且有充分表達(dá)自己的意見和觀點的權(quán)利，新媒體時代的用戶已經(jīng)越來越頻繁地同時扮演傳播者與用戶的雙重角色。

用戶使用媒介就如同到自助餐廳就餐，吃什么、吃多少都由用戶的口味和食欲決定。作為媒介，小可能強(qiáng)迫用戶接受自己單方面?zhèn)魉偷男畔?，而只能盡可能地滿足用戶的需求。