奧運吉祥物的符號寓意及其跨文化接受——兼談吉祥物設(shè)計的產(chǎn)業(yè)延伸

閻評

（深圳大學(xué)傳播學(xué)院傳媒與文化發(fā)展研究中心，廣東 深圳 518060）

一、吉祥物的由來

吉祥物產(chǎn)生于人類的原始社會，從原始社會時期出現(xiàn)在彩陶上的幾何紋、渦紋、方格紋或是魚紋、鳥紋等動物紋組成的吉祥圖案來看，它們無一不反映著人類對自然美好生活的企盼。吉祥文化可以追溯到原始社會的圖騰，她是人類原始文化的結(jié)晶，是我們祖先敬畏自然、趨吉避邪、企望自身獲得神奇力量的巫術(shù)活動與追逐天人合一的形態(tài)美感、崇尚視覺快慰的藝術(shù)審美活動相結(jié)合的產(chǎn)物。

吉祥物一詞,源于法國普羅旺斯語Mascotto,直到19世紀(jì)末才被正式以Mascotte的拼寫收入法文詞典,英文Mascot由此衍變而來，意指能帶來吉祥、好運的人、動物或東西。吉祥物有天然生成和人為加工兩大類別，均用來表達(dá)人們向往和追求吉祥幸福、如意順?biāo)臁g樂喜慶、和諧美好等情感和愿望。中國是一個“盛產(chǎn)”吉祥物的文明古國，我們的祖先創(chuàng)造了龍、鳳、獅、麒麟等等吉禽瑞獸，同時賦予其美好的象征意義，從而滿足人們內(nèi)心共同的祈福的心理需求。

相對于傳統(tǒng)意義上表達(dá)人們共同的美好祝愿的吉祥意念和文化觀念的吉祥物來說，現(xiàn)代吉祥物的概念和意義已發(fā)生了很大的變遷。近年來，隨著社會經(jīng)濟和文化的不斷發(fā)展與提升，吉祥物被廣泛用于商業(yè)和大型活動之中。作為傳遞文化、歷史和精神并具有獨特親和力的吉祥物越來越得到企業(yè)家、活動組織者以及普通大眾的關(guān)注。吉祥物成為繼標(biāo)志之后的不可替代的又一形象元素，并與標(biāo)志共同組成一個識別系統(tǒng)中最重要的核心元素。在一些世界性的大型活動中，吉祥物作為舉辦國家歷史文化、自然人文景觀的濃縮，在思想交流、信息傳播、情感溝通方面起著必不可少的作用[1]。

二、吉祥物所體現(xiàn)的符號力量

（一）符號的基本功能——認(rèn)知與交流

法國符號學(xué)家皮埃爾·吉羅在其 《符號的概論》中說：“符號的功能是靠訊息來傳播觀念?！盵2]可見，符號的基本功能是認(rèn)知與交流。同樣，符號在交流中才能獲得生命。在人類不斷進(jìn)化、變化與發(fā)展中，符號的認(rèn)知與交際功能也伴隨人類的不斷變化而發(fā)展。從原始社會圍漁狩獵的呼朋喚友，到農(nóng)耕社會的旌旗號角、烽火狼煙，再至21世紀(jì)的數(shù)字化時代，符號本體的增值意義也在不斷地體現(xiàn)出來。

在符號學(xué)的研究過程中，瑞士語言學(xué)家索緒爾（Saussure,D.F.）在20世紀(jì)初提出的符號的概念為能指與所指的結(jié)合體，兩者互為二元關(guān)系。與此同時，美國哲學(xué)家皮爾斯（Peirce,C.S.）提出的符號三元關(guān)系的理論中，又把符號解釋為符號形體、符號對象和符號解釋的三大關(guān)系。這其中，索緒爾的“能指”就是皮爾斯所提出的“符號形體”，現(xiàn)代人稱之為“符形”。 “在符號結(jié)構(gòu)中，符形處于媒介的地位，符號通過符形的媒介作用，提供了符號對象的訊息。符形還是符號訊息的載體，如果離開了這個訊息載體，人們就不可能獲得關(guān)于對象的訊息，因而也就無法認(rèn)知和交際?！盵3]視覺語言符號借助形象色彩的能指，可以建構(gòu)意識形態(tài)的所指。符形這一概念的提出，為我們解釋吉祥物提供了有力的理論支持。

（二）奧運吉祥物的符號功能

符號總是透過詮釋產(chǎn)生意義，而每一種詮釋都無法脫離特定的民族歷史文化語境，并且是在特定文化系統(tǒng)脈絡(luò)中進(jìn)行的。符號的力量在于人們的共同記憶、情感的共享以及群體高度認(rèn)同，能夠為某個社會群體提供精神動力，建構(gòu)生活方式，并形成一種維系自己或整個社群情感的紐帶。無疑，這種符號的力量來源于人們共同的民族歷史文化語境，使其能產(chǎn)生一種恒久的向心力。

不同的民族，由于生活方式的不同，文化傳統(tǒng)的不同，因此非語言符號的編碼規(guī)則也不盡相同，并由此演繹著不同的歷史故事。奧運會走過百年歷程，之所以會呈現(xiàn)形象各異的吉祥物符形,這和各舉辦國的非語言符號的編碼規(guī)則的不同有著直接關(guān)系。

作為象征符號的吉祥物在傳達(dá)訊息，弘揚奧運精神的過程中，實現(xiàn)了從編碼到解碼的符號傳遞功能。編碼起源于語言系統(tǒng)，語言符號作為最初人類交流情感、溝通思想的重要交際工具，在現(xiàn)代全球化背景下的跨文化傳播中，無疑造成了種種不便。因此，奧運會的各主辦國紛紛以吉祥物為載體，運用極富本民族獨特的地域文化特征為設(shè)計元素，超越原語言系統(tǒng)的再編碼，借助奧運會為發(fā)碼形式呈現(xiàn)給世界各國人民。吉祥物以非語言符號的編碼形式，在全球進(jìn)行跨文化傳播中，避免了因語言不同造成的種種障礙。奧運吉祥物聚焦全球媒體，突破文化藩籬，跨越不同民族，以無可爭議的傳播效應(yīng)得到世界不同國家、不同民族的普遍認(rèn)同，也持續(xù)產(chǎn)生著廣泛和深遠(yuǎn)的影響。

吉祥物造型中的形式與內(nèi)容以符號學(xué)中的能指與所指而代替。在符號學(xué)中，能指與所指是不可分離的統(tǒng)一體。在藝術(shù)造型法則中，形式與內(nèi)容也是相互依存的兩個因素，不可分離。有什么樣的內(nèi)容，就會有相應(yīng)的表現(xiàn)形式。

起源于古希臘的奧林匹克運動會，隨著能指和所指符號的不斷變化，它被賦予了越來越多的社會意義和人文內(nèi)涵。最初，奧運會借助特定的能指符號，試圖表達(dá)的所指僅是彰顯人類珍視生命、熱愛運動、展示體格魅力、公平競爭、并不斷向困難不屈不撓挑戰(zhàn)的體育精神。但在今天，這一所指已漸次擴展到實現(xiàn)個人價值、張揚個性、完善自我、熱愛和平、追求各民族和人種的平等、加強世界各地域間的交流、協(xié)作和團(tuán)結(jié)、追求公平、正義的普世價值、不斷向人類極限挑戰(zhàn)的新奧林匹克精神。那么，奧運吉祥物也隨著奧運會的發(fā)展與變遷不斷演繹出新的形象來。

三、奧運吉祥物發(fā)展史、構(gòu)思理念及其變遷

奧林匹克運動會本身就是一種跨文化傳播，它以體育競技的形式為信息載體，使不同民族、不同國家和地區(qū)的文化進(jìn)行交流、融合與碰撞，共同擁有一個廣闊的平臺，是人類社會通過體育運動，不斷尋求相互了解、相互適應(yīng)和相互溝通的過程[4]。奧運會以“更高、更快、更強”為口號，以體育競技為能指，在百年的時空跨越中，逐漸成為全人類溝通情感、交流思想的世界性符號；發(fā)源于希臘，最初單純的體育競技活動，也隨著全球化進(jìn)程的推移，逐漸建立了一整套體現(xiàn)奧運精神的符號系統(tǒng)：從奧運會會徽設(shè)計、吉祥物遴選、圣火采集到開幕式、閉幕式的各種具有標(biāo)志意義的象征性符號展示過程中，其所指的意涵也在不斷擴充，幾乎涉及到政治、經(jīng)濟、社會和文化的各個層面。其中，每一個能指系統(tǒng)都成為展示舉辦國獨特文化的符形，作為傳播奧運精神理念的符號載體，它蘊含著豐富的所指意義[5]。

隨著社會的發(fā)展，吉祥物已成為了現(xiàn)代奧林匹克運動會上一個不可缺少的媒介符號。它是每個奧運會主辦國民族文化和精神的象征，是各舉辦國弘揚和傳播本國文化神韻的形象大使，并承擔(dān)著與世界其他國家文化溝通與交流的任務(wù)。

現(xiàn)代奧運會可以追溯到1896年。從1924年開始，現(xiàn)代奧運會又分為夏季奧運會和冬季奧運會。但是吉祥物并非現(xiàn)代奧運會一開始就有的。為冬季奧運會設(shè)計吉祥物始于1968年在法國格勒諾布爾舉行的第十屆冬奧會。這個稱為雪士的半人半物的卡通型滑雪小人形象,有著夸張的碩大腦袋和細(xì)巧而堅硬的身體,象征著一個具有堅強意志的小精靈。為夏季奧運會設(shè)計吉祥物始于1972年在慕尼黑舉辦的第20屆奧林匹克夏季運動會，是由聯(lián)邦德國的設(shè)計師設(shè)計的一只小狗，起名瓦爾迪（waldi）。因為夏季奧運會一般都被人們認(rèn)可為最為壯觀的、且內(nèi)容最為豐富的奧運會，所以這只叫瓦爾迪的小狗被大家公認(rèn)為奧運史上的第一個吉祥物。

小狗瓦爾迪以符形的概念解釋并傳達(dá)了第20屆奧運會的舉辦理念，以其獨特的造型，即能指形體，代表了運動員堅韌、堅持和敏捷的特性。這種以動物作為吉祥物原創(chuàng)素材的構(gòu)思理念影響至以后多屆奧運會。1976年加拿大蒙特利爾奧運會吉祥物阿米克、1980年莫斯科奧運會吉祥物米沙、1984年美國洛杉磯奧運會吉祥物山姆都是以舉辦國最具特色的動物形象為原型創(chuàng)造出來的。1992年巴塞羅那奧運會打破了以往的傳統(tǒng)。西班牙漫畫家扎維爾·馬瑞思克設(shè)計的吉祥物科比在飽受爭議之后慢慢地為大眾所接受，并一度成為奧運歷史上銷售額最大、最成功的吉祥物。設(shè)計者創(chuàng)造性的使用了抽象的卡通造型，并將其立體化。在使用線條造型時多為抽象、概括的手法。眼睛造型也反叛傳統(tǒng)，呈現(xiàn)為兩條直線，生動有趣。以它獨特造型的親和力成為大眾所關(guān)注的焦點。

1996年亞特蘭大奧運會吉祥物的設(shè)計者們在前人的基礎(chǔ)上做了更為大膽的創(chuàng)新，它是奧運史上第一個用電腦設(shè)計的吉祥物，傳統(tǒng)的繪畫和手工設(shè)計逐步被電腦科技所取代。這個虛擬的形象完全跳出了奧運史上以動物為創(chuàng)造原型的模式，成為傳統(tǒng)奧運吉祥物設(shè)計和現(xiàn)代奧運吉祥物設(shè)計的分水嶺?，F(xiàn)代吉祥物的設(shè)計不再局限于純粹的動物或是擬人化的動物，而是經(jīng)過創(chuàng)新性加工的任何現(xiàn)實或虛擬的東西。

2000年悉尼奧運會則改變了夏季奧運會均用一個吉祥物的慣例，推出了3個系列動物造型。這3個系列動物為鴨嘴獸、針鼴猬和笑翠鳥，分別取名為“悉德”、“米莉”和“澳利”，這3個吉祥物取材自一個古老的傳說。表現(xiàn)動物們在突然降臨的暴風(fēng)雨面前所具有的團(tuán)結(jié)友愛、不懼艱險、勇往直前的堅毅性格。以此形象為原始素材而誕生的吉祥物，則被賦予了澳洲人民善于互幫互助、勇于面對困難的精神內(nèi)含。這種取材于故事的構(gòu)思理念相對于之前單一的動物形象更有利于吉祥物的傳播和接受，也更具有人氣。

2004年雅典奧運會吉祥物構(gòu)思理念來源于古希臘悠久的歷史和深厚的文化積淀。它是由希臘藝術(shù)家斯皮羅斯-科斯為首的一個創(chuàng)作小組創(chuàng)作設(shè)計。他們將希臘最古老、最受鐘愛的玩具娃娃與現(xiàn)代玩具的概念結(jié)合起來，創(chuàng)造出了雅典娜和費沃斯。這兩個取自古希臘神話故事中的智慧女神和光明與音樂之神，代表了希臘，代表了體現(xiàn)合作、公平競爭、友誼和平等奧運精神，同時體現(xiàn)了雅典奧運會的4個核心價值：遺產(chǎn)、參與、慶典和人類。

2008年，中國北京奧運會出現(xiàn)5個吉祥物。數(shù)量上的遞增，體現(xiàn)了時代賦予人類多元化、多層次、立體化的生活方式及多種文化源泉的碰撞與共融。人們對于奧運理念的精神向往也越來越多，需要運用符號載體進(jìn)行跨文化傳播的訊息內(nèi)容也越來越豐富。這也反映出中國人觀念形態(tài)中以“多”為“?！钡膫鹘y(tǒng)文化思想。

在古往今來的奧運盛會上，吉祥物以其為人們所喜愛的獨特形象，體現(xiàn)著奧運精神、傳達(dá)著主辦國的歷史文化和精神信念，并在營造奧運會歡樂氣氛上起到積極的作用。不同國家、不同地域、不同民族的特性通過吉祥物這一載體在全球五大洲、七大洋之間進(jìn)行著跨文化交流，從而實現(xiàn)了不同國家各民族文化元素的文化傳播與交融，并在此過程中達(dá)成廣泛的共識。百年奧運的能指符形也處在不斷演變，不斷推陳出新的變異中。隨著社會的不斷進(jìn)步，特別是全球化進(jìn)程的不斷發(fā)展，奧運會吉祥物的所指將會更趨豐富。

四、奧運吉祥物設(shè)計與解讀中的跨文化傳播交流問題

在奧運會舉辦的過程中，吉祥物作為跨文化交流的載體。它不僅僅是設(shè)計師依據(jù)美學(xué)和設(shè)計學(xué)原理塑造出來的全新造型，它還是一個國家民族文化和精神的濃縮，表現(xiàn)為一種象征符號。

設(shè)計師作為信息的編碼者，他們根據(jù)社會發(fā)展的實際情況和傳播表達(dá)的需要，對符號進(jìn)行選擇、重組和加工，從而創(chuàng)造出新的具有象征意義的符號。而受眾作為信息的解碼者，他們將依據(jù)自身的社會環(huán)境、生活經(jīng)驗和心理印跡對符號進(jìn)行詮釋、判讀和聯(lián)想，在這一編碼和解碼的過程中實現(xiàn)設(shè)計者和受眾的交流。然而，象征符號和所指涉的對象之間無必然或是內(nèi)在的聯(lián)系，它所指涉的對象以及有關(guān)意義的獲得是基于一定的社會習(xí)俗，它反映出處于這一社會中人們的意識觀念、心理狀況和文化背景。在跨文化傳播中，由于傳受的雙方處在不同的文化和社會環(huán)境之中，他們對于事物的理解具有一定的差異性，這往往會造成受眾的“誤讀”。因此，要想傳播可以順利進(jìn)行，設(shè)計者就必須在傳遞本土文化的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出與受傳者在某種程度上共同的意義空間，而受眾想要對象征符號進(jìn)行準(zhǔn)確的解讀，也必須建立在了解對方文化和歷史的基礎(chǔ)之上。

縱觀歷屆的奧運會吉祥物，除了亞特蘭大奧運會吉祥物是由電腦設(shè)計出來的虛擬形象和雅典奧運會吉祥物是根據(jù)古希臘陶土雕塑玩偶“達(dá)伊達(dá)拉”為原型設(shè)計的，其他各屆奧運會吉祥物均是在動物原型的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的。在奧運文化中，動物已經(jīng)成為了情感表達(dá)的使者。然而即使是同一種動物在不同的國家也有不同的內(nèi)涵和感情色彩。例如第20屆慕尼黑奧林匹克運動會吉祥物小狗瓦爾迪。狗在西方人眼中是最忠實的伴侶、最親密的朋友。所以作為吉祥物的小狗瓦爾迪在西方受眾中很容易產(chǎn)生強烈的共鳴，并對吉祥物形成一種親切感。而在1972年的中國，人們對于狗還存在著某種偏見，因為在中國的傳統(tǒng)文化中狗一直帶有負(fù)面的意味。諸如“狼心狗肺”、“狐朋狗友”、“狗嘴里吐不出象牙”等俗語在中國人心中早已根深蒂固。這些具有民族約定性的受眾心理自然會導(dǎo)致對吉祥物不同的解讀和認(rèn)知。

另一方面，由于東西方文化處于不同的語境之下，也會造成認(rèn)知和解讀上的障礙。美國人類學(xué)家愛德華·霍爾（E.T.Hall）曾經(jīng)提出“高語境文化”和“低語境文化”的概念。他認(rèn)為高語境文化是與東方同質(zhì)社會相維系的一種特有的傳播模式；低語境文化則是與西方異質(zhì)社會相維系的一種傳播模式。這種差異反映在傳播方式上體現(xiàn)為如何使用信息符號編碼的差異，但更深層次則反映了東西方行為特征、思維方式、特別是文化價值維度的不同。日本、中國、朝鮮等屬于前者；美國、英國、法國等屬于后者[6]。中國屬于高語境國家，擁有上下五千年歷史和燦爛的古代文明，南北距離較長，東西跨度很大，民族眾多，呈現(xiàn)的文化特征也較為復(fù)雜。

2008年北京奧運會吉祥物的出現(xiàn)，明確演繹了一個高語境國家的編碼規(guī)則。設(shè)計者們希望通過福娃這一符號載體將本國特有的上下五千年文化元素通過奧運會這一盛事進(jìn)行全球性的跨文化傳播。首先從數(shù)量上看，設(shè)計者設(shè)計出了5個可愛的動物形象，靈感一方面來自中國傳統(tǒng)的“五行”說，一方面也取自中國吉祥觀念“五福”。“?！憋@示了中國民眾對美好生活的祈禱和渴求。他們在設(shè)計上應(yīng)用了中國傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)方式，五個福娃的頭部分別飾以我國傳統(tǒng)紋樣的造型，使之具有濃郁的中國特色。通過豐富的中國文化元素的使用，多方位展示了中國文化的多樣性和豐富性。這些內(nèi)涵深遠(yuǎn)、造型豐富的“精致符碼”被以“簡單的拼貼”的編碼規(guī)則呈現(xiàn)出來，導(dǎo)致吉祥物這一造型簡潔的符號載體，承載了太多的文化內(nèi)涵，給人們想象的預(yù)留空間過少。中國和西方的受眾，在解讀福娃這一符形時存在著 “高語境”和“低語境”文化背景之間的差異性。在福娃身上體現(xiàn)的民族元素和本土文化能否讓低語境國家的受眾理解、認(rèn)知是一個留待我們思索的問題。

隨著全球化進(jìn)程的加快，整個世界正逐漸走向麥克盧漢口中描述的“地球村”。在差異性的基礎(chǔ)上，人們越來越多的展現(xiàn)出一種“接近性”。受到西方文化的沖擊，東方社會漸漸從“高語境文化”轉(zhuǎn)入“低語境文化”。對同一事物的理解，東西方的受眾也開始呈現(xiàn)出某種程度上的一致，在對吉祥物理解上的隔閡正在慢慢地縮小。尤其在中國，在市場經(jīng)濟和改革開放的影響下，中國人的思想觀念和價值觀發(fā)生了很大程度上的轉(zhuǎn)變。吉祥物的設(shè)計者在設(shè)計的過程中常常會借用“他者”的語言與他者進(jìn)行文化上的交流與溝通。但是另一方面，作為跨文化交流的主要動因，他們又渴望通過保持文化的差異性來吸引國際受眾，滿足國際受眾對異域文化的需求。因此，設(shè)計者在進(jìn)行奧運吉祥物的設(shè)計過程中，不能簡單、片面地只強調(diào)全球化的層面或是本土化的因素，而是要將國際化和民族化完美的結(jié)合起來，找到兩者的平衡點。民族化是國際化的基礎(chǔ)和支撐，而國際化則是民族化的前提和保證?；趦烧咧系膴W運吉祥物才能承擔(dān)起文化傳播與交流載體的重任。

五、全球化背景下的奧運吉祥物設(shè)計與產(chǎn)業(yè)延伸

隨著物質(zhì)資源全球化趨勢的到來，我們正在經(jīng)歷的社會，逐漸由一個生產(chǎn)型社會轉(zhuǎn)向一個消費型社會。

消費社會的到來，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展培育了龐大的消費群體。導(dǎo)致大眾對于娛樂性、消費性、消遣性文化產(chǎn)品的迫切需求，文化要素在更大程度上成為人們消費欲望的資源。

商業(yè)性的大眾媒體已經(jīng)使符號力量的本質(zhì)和影響力大幅增加，且多樣化?，F(xiàn)代消費社會的基本特征是符號消費，市場的生產(chǎn)者和推銷者已將消費過程全部變成可控制的符號系統(tǒng)，城市的各種商品櫥窗是各種流行符號的展示場，符號消費意味著現(xiàn)代社會并非僅僅滿足人們基本的“生理需求”，而是一種符號的、感性的、幻覺的文化體驗，符號始終是市場的主宰，它引導(dǎo)時尚、牽動著流行文化的走向。

由奧運吉祥物的符號體系帶來的產(chǎn)業(yè)鏈，對于促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展、擴大就業(yè)與拉動消費均有積極作用，而且還促進(jìn)了人們關(guān)注自然、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的意識，對于節(jié)約資源、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟也具有顯著的標(biāo)桿價值。歷史上，第一個被用來發(fā)開商業(yè)市場的奧運吉祥物是“山姆鷹”。1984年洛杉磯奧運會以其扭轉(zhuǎn)奧運會財務(wù)困境而名垂奧運史冊。從此，奧運會吉祥物的商業(yè)價值被開發(fā)出來。

（一）系列產(chǎn)品的開發(fā)

奧運吉祥物被奧組委確定為特許商品，得到市場開發(fā)的允許后，吉祥物的表現(xiàn)手段迅速豐富并發(fā)展起來。通過特許生產(chǎn)經(jīng)營的方式，開發(fā)為玩具、服裝、胸針、紀(jì)念品等名目繁多的商品。僅2000年悉尼奧運會上的特許商品開發(fā)的商業(yè)市場，就為主辦國贏得了多達(dá)2.13億美元的凈利潤。雅典吉祥物也為此屆奧運會獲利2.01億美元[7]。據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料顯示，2008年北京奧運會吉祥物，經(jīng)濟價值達(dá)到25億元人民幣，同時帶動稅收大增[8]。僅北京奧運紀(jì)念品的銷售稅收就超過2億元[9]。

根據(jù)各個奧運會主辦國不同的城市文化特點，挖掘各個地域的標(biāo)志性文化，注入奧運形象中，以設(shè)計創(chuàng)意為核心，以奧運吉祥物為依托，形成消費符號，進(jìn)行符號空間再生產(chǎn)，其廣度和深度非常之大，在此基礎(chǔ)上形成奧運吉祥物產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)和產(chǎn)業(yè)擴散的優(yōu)勢，逐漸向外圍形成輻射與傳播。隨著消費社會的來臨，人們對于符號化的文化產(chǎn)品之需求愈發(fā)強烈，文化要素在更大程度上成為人們消費欲望的資源，這正符合了文化產(chǎn)業(yè)博興的社會邏輯。

與吉祥物相關(guān)最多的商品是毛絨玩具，一般的毛絨玩具僅十幾元人民幣就能買到，而奧運會的吉祥物公仔一般的價格可從幾十元到上千元不等，因為這絕非一般的毛絨公仔，在它身上，寓意著奧運的精神價值，符號消費的價值在此得以體現(xiàn)出來。

在2000年悉尼奧運會上,悉尼奧組委制訂了詳細(xì)的市場開發(fā)計劃，通過特許生產(chǎn)經(jīng)營的方式，開發(fā)了玩具、服裝、胸針、紀(jì)念幣等各種各樣的商品，吉祥物產(chǎn)品從價格上充分照顧到不同人群的消費能力，拉開了檔次。從僅僅4.95澳元的吉祥物玩具到2萬澳元以上的鉆石戒指，應(yīng)有盡有。悉尼奧組委運用產(chǎn)品多樣化和差別價格實現(xiàn)了利益最大化。

雅典奧運會吉祥物是以古希臘陶土玩偶為原型的“雅典娜”和“費沃斯”兄妹，造型奇特。據(jù)統(tǒng)計，2004年雅典奧運會的奧運產(chǎn)品開發(fā)總產(chǎn)值達(dá)到了7.6億美元，專營零售創(chuàng)利潤2.01億美元，超過預(yù)計利潤的102%[10]。

（二）就業(yè)機會的創(chuàng)出

商品不僅具有使用價值，還具有符號價值，消費者在消費商品實體的同時還在消費著商品的意義。意義的溝通可以達(dá)到消費者之間的文化認(rèn)同，這對于吉祥物在全球化的跨文化傳播中意義深遠(yuǎn)。

奧運會吉祥物的市場開發(fā)不僅帶動了強大的經(jīng)濟市場，而且還帶動了多個行業(yè)的發(fā)展，因為吉祥物的開發(fā)與制造及銷售等一系列環(huán)節(jié)，帶動了如制造業(yè)、零售業(yè)、紡織業(yè)等行業(yè)，不僅如此，還引發(fā)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的誕生。相關(guān)產(chǎn)業(yè)的興起也拉動了市場的就業(yè)機會。

據(jù)千龍網(wǎng)報道，我國在申奧成功之后的7年中，新增了100萬個就業(yè)機會，相關(guān)影響延至2008年奧運會之后。如果按北京承辦奧運會新增投資1000億元，且每10萬元投資能新增1個就業(yè)機會計算，則北京奧運會就產(chǎn)生100萬個就業(yè)機會。并且，增加的就業(yè)崗位主要集中在建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、環(huán)保業(yè)、電子信息產(chǎn)業(yè)、文化體育產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、信息服務(wù)業(yè)等，以第三產(chǎn)業(yè)為主；增加就業(yè)的年份主要集中在2004年至2009年的6年間，其中高峰出現(xiàn)在2006年至2008年間。

六、小 結(jié)

回顧奧林匹克運動發(fā)展的歷史，可以說在文化的多元化上，經(jīng)歷了漫長的過程。顧拜旦在倡導(dǎo)恢復(fù)奧林匹克運動時，雖然一再倡導(dǎo)奧運會應(yīng)是全球性的，但囿于當(dāng)時世界政治、經(jīng)濟、社會、文化狀況，真正實現(xiàn)這一美好愿景談何容易。在過去的漫長歲月，奧林匹克運動帶有明顯的歐洲文化特性，無論奧林匹克運動組織體系，還是活動內(nèi)容，始終以西方體育文化為主體，呈現(xiàn)出以西方運動文化為中心的文化單一化傾向。

20世紀(jì)80年代以來，在全球化與本土化雙重文化元素刺激下，強調(diào)文化多元共存已成為奧林匹克新世紀(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，現(xiàn)代奧林匹克運動，不僅要彰顯奧運會的人文精神，同時又要凸顯民族文化底蘊，傳遞不同國家、民族的價值取向、社會和心理需求及民族情感。與此同時，奧林匹克大會的吉祥物，已是各主辦國立志創(chuàng)新的重要符號品牌，今天，她往往具有了“球土化”(Glocalization)的雙重性格。無疑，作為跨文化傳播強有力載體的吉祥物，未來將承擔(dān)起更加豐厚的歷史使命和文化使命。

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